【作 者】柳毅伟：宁夏人民教育出版社
【摘 要】随着新一轮高考模式在全国各地的开展、"新三科"教程改革以及互联网+教育的逐渐落地，无论教师还是学生，对于教辅图书的要求标准都在不断提升，从内容形式到购买途径更加重视内容+服务。目前，教辅图书同质化严重，编辑出版"门槛"较低，此领域的竞争也非常激烈，所以，做好教辅图书的品牌构建以及合理有效的营销方案，是教育出版提升竞争实力的关键。本文分析相关内容，以供教育出版同行参考。
【关键词】教辅图书；品牌构建；营销策略
我国出版现状，教育出版占比超过65%，教辅图书的编辑出版在大多数教育出版社居绝对主业位置，也因此面临着激烈的市场竞争现状。如何拓展业务，进一步得到发展，可以说是机遇、挑战并存。为了顺应教育改革发展需求，提高企业综合竞争实力，很多教育出版社基于图书的功能定位、适用群体、政策关联、作者影响、装帧设计、定价区间、销售模式、售后服务等方面分析，增强综合水平，加强了教辅品牌构建以及营销方案的研发工作。
一、教辅类图书的品牌构建策略
（一）图书的主题策划
教辅类图书品牌构建需要着眼于市场的需求，同时考虑到图书的功能以及读者群体特征等方面，实施图书主题的科学规划。通过产品前期调研，掌握住学生对哪种类型的教辅用书具有较高的需求，之后，严谨分析教辅图书的功能。首先应明确好教辅类图书的主题，即功能定位。其次,通过比较同类产品优劣，细分市场，精准定位适用读者群；对于各学段以及行业的教辅类用书特征全面掌握，充分发挥出版社自身优势，通过“学霸”使用等方式，在学生中产生引领示范效应，积累口碑，打造品牌教辅图书。另外，教辅类图书的销售渠道尤为关键，进行构建图书的主题期间，应了解已有渠道的发行优势，走访一些较大教辅书卖场。例如，教辅图书的发行铺货应全品种、全覆盖，譬如高考试卷应包括语文、数学、英语等九科，衔接类教程需涵盖小升初、初升高等，兼顾全学段开发产品，致力图书产品线建设，可有效扩大市场份额，提高品牌占有率。同时，要科学合理设置整套丛书的价格区间，提升产品竞争力，有效吸引更多潜在购买学生。
（二）关注教育政策，适时策划相关选题
关注国家教育、高考等最新政策法规，适时策划相关教辅图书。譬如高中语文统编教材，新增课文多，教材体例及教法都有新要求。“名著导读”强调“整本书阅读”，将《乡土中国》（费孝通著）和《红楼梦》两本书列为必读书单。最近三年高考语文阅读开始侧重考阅读面和阅读速度，阅读材料范围从文学向哲学、历史、考古、经济、科学等方面拓展。关于2019年高考语文试卷曾有报道，“考的都是没有读过的，读过的全都没有考”，可以说是部分事实，体现了语文教、学、考方面的改革和变动，语文考试从单纯记忆整合向知识和能力的迁移升级。基于此，编辑可策划相关经典文学名著、社科、政经等课外阅读辅导读本。随着新高考模式全国推进，高考志愿填报及考生生涯规划设计方面相关图书将成为一个新的板块。
（三）作者的影响力是品牌教辅的关键
作者是教辅图书的第一卖点。图书内容的优劣与作者的水平、素养关联度最大。品牌教辅图书质量和影响同样取决于编者在同行的影响力。宁夏银川商都书城征订、零售较好的图书有《黄冈小状元》《黄冈密卷》《衡中笔记》《启东作业本》《状元笔记》《学霸错题本》等，以上书名直接体现了作者或学校在教学考试中的影响，具有品牌辐射效果。
（四）图书封面、版式、内容的策划
教辅类图书的封面策划需要特色显著，可在最短时间内吸引读者的目光，尽可能地将出版社特有符号添加到封面上。为了将系列图书的辨识度提升，可以标出丛书名、品牌名以及系列名等，创造独特文化品牌。教辅类图书的版式策划应该拥有良好的灵活性，依照各读者群体特点、需求，实施版式的设计。例如，教师的教辅图书需要尽量简洁大方；针对学生的教辅图书，特别是低年龄段的学生，应该设计出美感，版式色彩缤纷，显得有活力，避免单一色，以免让学生感到学习枯燥无趣。另外，对于教辅类图书的内容方面，应该严谨求实并且需要通俗易懂。教材讲解类的教辅图书，必须严格符合教学大纲要求，生动灵活地设置题目，并且对篇幅数量科学控制。对于试卷类的教辅图书，就要考虑讲解权威以及有效实用，所设置的题目贴近考点，易错点、易考题型讲解到位，陷阱分析透彻，得分点明确突出。
二、教辅图书的营销策略
（一）精准定位读者市场，打造品牌优势
学生和老师是教辅图书的主要使用者，同时属于被服务的重要人群。教辅图书的市场营销需要重点考虑图书读者定位，了解教辅图书面对的市场群体。之后展开相应市场调查工作，对于读者于教辅图书选购中形成的需求展开严密分析，了解其购买心理，然后，以此为依据落实营销，预设丛（套）书规模体量。对于读者市场来说，将读者需要的教辅图书重要优势以及竞争力和品牌价值突出，可采取线上线下、“学霸”引领、免费讲座等实施品牌宣传，增强在使用学生家长、教研员等相关群体中的知名度，提升读者认同出版社、品牌的程度，提升购买意愿。所以，出版社必须要精准提炼品牌优势，只有具有特色的品牌，才能抓住读者的心。
（二）可控的定价策略
对于教辅图书定价国家有严格规定，尤其对九年义务教育阶段推荐使用教辅图书（通常指“三选一”）的定价，有明确核算细则。每年，当地物价、工商部门对每本图书都要逐一核价，坚决杜绝“高定价，低折扣”教辅图书进入市场，学校对教辅折扣问题亦是“零容忍”。编辑在教辅图书定价方面首先不能触碰“红线”，在此框架内，可根据内容及参考同类书制定相应的定价策略。学生在选书时总是首先衡量同类图书的性价比，优质优价也是学生家长的首选。
（三）丰富营销渠道
随着信息技术的不断应用发展以及互联网和移动终端的普及使用，营销模式必须灵活更新，以丰富补充销售渠道。进行常规教辅图书的市场营销工作期间，需要联系不同的途径开拓销售市场。销售人员应采取线上结合线下举措，加强读者的引流，通过线下赠送、促销、折扣活动等形式，引导读者购买教辅图书，对于出版社的网络营销渠道加以关注。线上销售利用好网络宣传优越性，设置具有互动性、趣味性的营销页面，加之进行赠送折扣的互动，将自身的影响力扩大，推动读者群体不断扩大，提升出版社影响力的同时也扩展教辅图书营销规模。同时，出版社可协助学校组织一些学科竞赛、年轻教师的观摩课、有奖书评等活动，扩大出版社品牌影响力。
（四）加强售后服务
售后服务的提升也是获得读者满意度的一个渠道，其既可处理问题商品、读者的阅读体验等，还可以通过各种各样的书友会、社校互动，使得读者黏性增强，拉拢读者群体。所以，售后服务水平的提升，在教辅图书的市场营销中，重要性会日益增强。
三、结语
相关出版从业者需要基于教辅图书市场需求的角度，研究市场所需图书，不断地进行品牌构建，让教辅图书的品牌策划更加科学，增加性价比，提高市场占有率。在实施策划期间，必须具备品牌构建意识，研究市场，服务市场，制定并严格遵循营销策略，利用多种手段途径，提供内容+服务，为教师以及学生提供更多的便利性。
参考文献：
[1]刘园园.教辅图书的品牌策划与营销策略[J].传播与版权,2018(7).
[2]刘海英.教辅图书的品牌策划与营销策略[J].传播与版权,2017(1).
[3]赵宏佳.品牌策划和营销策略在教辅图书中的运用[J].新闻传播,2017(17).
