【作 者】汪慧：中国财政经济出版社
【摘 要】图书是知识的物质载体，是知识内容的商品包装，图书装帧设计就是进行商品包装设计，具有营销功能。在图书的装帧设计中，融入吸引、说服、增值等营销策略，影响读者消费认知阶段、情感阶段、意志阶段，从而实现设计者的营销目标。
【关键词】图书；装帧设计；营销；策略
一、图书的装帧设计具有营销功能
（一）图书是知识的物质载体，是知识内容的商品包装
图书的装帧设计，是书稿在印刷之前，对书的形态、用料和制作等方面所进行的艺术和工艺设计，它包括四封、文案、扉页、内文、环衬、护封、开本、版式、印刷工艺、纸材等的系统塑造过程。图书是一种精神商品，它的使用价值在于对知识的消费，是知识贩卖的媒介、载体，是知识内容的商品体现，物质形态的图书（外在）就像知识内容（内在）的商品包装，因此图书的装帧设计，其实就是商品的包装设计。
（二）图书作为商品包装，具有促进销售的功能
商品包装的基本作用有：保护商品、便于流通、方便消费、提高商品价值、促进销售。优秀的图书装帧设计，一定不能脱离图书的商品属性，除了从图书的内容、制作成本、工艺技术和艺术创作的角度来考量外，还应该关注读者阅读的体验和销售的促进。据一项针对高校学生购买图书心理行为的调查统计，在接受调查的500名学生中，有449人在购书时会受图书装帧的影响，有399人会因为装帧设计的因素决定购买。由此可见，图书的装帧设计是非常有效的营销载体，是一本书抓住读者的重要工具，我们可以依托它有计划、有策略地与读者进行沟通，说服读者认同、接受设计者的思想和图书的内容预期，最终产生购买行动。所以，好的图书装帧设计，一定要将功能性、艺术性与营销思想有机结合在一起。
二、图书装帧设计中的营销策略
研究图书装帧设计的营销策略，首先要研究读者的消费心理，分析促成消费的因素，然后运用技巧来进行引导。读者的消费心理过程有三个阶段，一是认知阶段，二是情感阶段，三是意志阶段。一本好的图书，在众多图书中会首先引起读者注意，然后刺激读者的阅读兴趣，最终促成读者购买行为。下面从一名20年图书发行工作者的视角，来论述图书装帧设计中营销策略的运用。
（一）吸引策略
国外有研究资料表明，人们每天通过网络、路牌、报纸、广播、电视等各种媒体大约要触达1600个广告信息，但真正能意识到的大概只占5%。我们在注意某个对象时，注意力平均只能保持5秒钟左右，对广告的注意力更短，只有2秒钟。那么，怎样才能成为人们能够意识到的那5%的信息，成为注意力保持的那5秒钟，就是图书装帧设计在读者认知阶段应起的作用。
什么样的事物能够有效吸引读者的感官意识？具体要怎样运用呢？经过验证，以下事务能引起人的注意：（1）相对强烈的刺激，例如，浓郁的气味、强烈的光线、巨大的声响等；（2）色彩的对比；（3）反复出现的事物；（4）运动的物体；（5）方位和大小的不同……了解了这些特性，我们在装帧设计中就可以加以结合运用。据研究，人对外界事物的观察，主要来自视觉的感知，封面设计的三大要素——色彩、图形和文字中，色彩是先于图形和文字触动读者视觉的第一语言，所以封面色彩的选择和搭配，是装帧设计者需要首先钻研的。比如选取哪些颜色抢眼，怎样利用颜色的明度、纯度、色相的对比，使得图书封面在整个卖场中跳出，从而吸引读者的眼球等。物体大小的不同对人注意力的吸引，这在装帧设计上的运用主要体现在开本和书脊。以实体书店卖场平台平铺陈列的图书为例，开本相对大的图书更突出，更容易看到。而书架陈列的图书中，左侧、与视线平行位置的图书，最容易看到，这与人的阅读习惯相一致，我们习惯于从左向右阅读，先看平视的物体，再看仰视和俯视的物体；也与卖场陈列的习惯一致，开本太大会陈列在书架的顶层，开本太小，会陈列在书架的底层，这两个位置都容易被读者忽略。因此，图书的开本在装帧设计的时候需要认真考虑，据了解，目前最流行的开本是大32开，因此这样开本的图书通常被陈列在中间的位置。书脊的厚度也很重要，在书架陈列时，一般采取立式陈列，书脊冲外，书脊上题有书名，如果书脊太薄，书名就会设计得较小，读者在远处就不容易看清楚，太薄的书插在书架上占用空间小，也很难注意到。但是，有些图书的字数较少，似乎无法做厚，怎么办？这时候可以从纸张上做文章——使用轻型纸。轻型纸即轻型胶版纸，除了质量轻、价格低廉、有利于保护视力之外，还有松厚的特点，这就可以把本来比较薄的书加工到最佳的厚度。据了解，卖场1.5厘米厚的书脊，较美观也较容易设计书名。此外，为了让读者较容易留意到书名，封面书名的字号也宜往大设计。
人对事务的认知，还有一个特性就是短时记忆，运用短时记忆的刺激，可以使得封面信息瞬间在人的脑海中留下印象。以文字为例，短时记忆容量就是人一眼扫过的文字，最多能记住的字数，据研究，通常是5—9个字。依据人对文字的短时记忆最大容量，封面上的宣传主题文字最多不要超过9个字，而且这9个字所要传达的信息要一举俘获读者的心理。
（二）说服策略
读者一旦注意到某本书，拿起图书进行浏览的时候，图书最直接展示的信息，将左右读者的情感和意志，改变读者的心理状态，促使读者最终完成购买行为，这就是说服策略。
经研究，在图书的装帧设计中，通常运用到以下说服策略：一是展示图书的质量水平和内容优点。如《中国诗词名篇名句赏析》（华文出版社，作者李定广）的封面宣传语“中国诗词大会学术总负责人、命题专家组组长、著名文史学家李定广教授选编评注”，以作者的威望向读者说明了本书的优势。二是对图书使用价值进行承诺，如《高效写作：持续打造爆文的实战攻略》（时代华语出版社，作者汤小小）这本书，书名告诉读者阅读本书的收获就是获得持续打造爆文的能力。三是激发好奇心，如《物种起源：画给孩子的进化论（绘本版）》（河南文艺出版社，［英国］查尔斯·达尔文）的封面广告语“达尔文从没说过人是猴子变的！翻到第53页，告诉你答案”，看到这句话，似乎都要忍不住要翻到53页。四是权威、名人推荐，建立信赖感，如《事实》（文汇出版社，作者［瑞典］汉斯·罗斯林等）封面的广告语“比尔·盖茨送给美国大学生的毕业礼物：一人一本《事实》”，看到这条信息，似乎每一位想成功的大学生都会趋之若鹜人人购买一本。五是主流媒体评价，这一策略很多畅销书都有运用，一般会把文案内容设计在封四，如《激荡三十年：中国企业1978—2008（上）》（中信出版社，作者吴晓波）的封四，就引用了《北大商业评论》《第一财经日报》《经济观察报》《中国企业家》《21世纪经济报道》等媒体人士对此书的认可和评价。六是销售数据反馈。如《谈判：如何在博弈中获得更多（第四版）》（民主与建设出版社，［英］盖温·肯尼迪）封面上的广告语“全球十余种版本，累计销售超200万册”，以数字来说明本书的受喜爱程度。七是利用人性弱点，凡是在封面文案中使用“轻轻松松”“玩转”“3天实现”等说法的，就是利用人性的弱点之一——恐惧诉求。
（三）增值策略
在同业竞争的情况下，以相同价位销售更多的使用价值，是促进读者选择的重要原因。为图书赋予更多使用价值，可以从以下方面入手。
一是赋予更多的体验感。有的图书，随书设计了风格统一的书签、便签纸、铅笔、函套等，只要购买图书就能获得配套赠品，给人以超值的体验；有的图书在纸材、颜色、质感、开本上，别出心裁，如撕不坏的低幼儿绘画书、水果形状的书等，让读者有耳目一新的感觉；有的儿童玩具书，使用折叠工艺，内页翻开会变成立体的玩具、三维场景，还设计游戏可以与孩子互动，寓教于乐。二是赋予情感上的增值。例如南方出版社出品的《你就是孩子最好的玩具》（［美］金伯利·布雷恩），封面上使用了一句营销用语“奠定父母与孩子一生亲密关系的情感引导书”，给天下的父母莫大的情感期许。三是在内容上进行扩展。融媒体的应用，实现了线上和线下的互动，如在封底设计二维码，手机扫描即可直接进入作者博客、微公号、抖音等互动空间；在内文扫描图片即可获得相应的视频、音频文件等，类似这种线上线下的拓展方式，大大延伸了图书阅读空间。
怎样为读者找到好书，怎样为好书找到读者，这个命题给了出版人崇高的使命。图书装帧设计，应将市场营销策略，融会贯通到艺术、工艺领域，才能让一本好书最终实现它的价值。
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