【作 者】王燕：中国少年儿童新闻出版总社
【摘 要】美国学者拉斯韦尔提出著名的5W线性传播过程模式，奠定了社会传播过程研究的基础，在互联网技术引领的媒体融合时代，基于传播学的视角审视当下出版业的主体控制、内容分析、渠道拓展以及效果反馈等环节，更具有跨学科的积极意义。本文将作为出版细分化领域的少儿主题出版，放在这一理论视角下进行审视，更具有现实和理论意义。
【关键词】主题出版；传播学；5W；引导；融合
一、理论视角：5W模式
1948年，美国政治经济学家哈罗德。D.拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了著名的5W线性传播过程模式：谁（Who）→说什么（Says what）→通过什么渠道（In which channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）。该模式清楚地阐释了社会传播的基本过程和五个构成要素，揭示了传播过程的结构和特点，对传播学的发展做出了巨大贡献。[1]
这就是著名的拉斯韦尔“5W”模式，这个模式简明而清晰，也因此奠定了传播学研究的五大基本内容，即“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”及“效果分析”。
广义而言，出版本身就是传播，而且是一种人类迄今历史最悠久的、常态的、影响最深广的一种传播方式。现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制（包括印刷、复制等）、发行（或网络传播）三个方面。由此可见，出版属于传播的一种，它作为其中的一个传播媒介将信息传递给大众。[2]
二、主题出版的内涵
主题出版是我国社会主义特色文化建设的重要内容，自从2003年原国家新闻出版总署启动主题出版以来，我国主题出版事业经过十几年的发展，在社会上形成了一定的影响力。
“主题出版”这个概念较早出现于原新闻出版总署2003年的一份文件中，它主要指出版机构“围绕党和国家的工作大局，就一些重大会议、重大活动、重大节庆日、重大事件和重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动”。[3]从媒介载体形式上看，主题出版物分为音像、电子、数据库等多种形式，本文所讨论的主题出版物，主要以传统出版的纸质图书为分析对象。
从2003年算起，到现在主题出版计划已经实施超过15年了，2010年以后主题出版的规模迅速扩大，到2017年有17种主题出版图书一年之内累计印数超过100万册，8种主题出版图书印数进入前10名，列入中宣部和国家新闻出版管理部门“2017年主题出版重点出版物”的图书品种平均印数将近7万册，是书籍单品种印数的近5倍。[4]
当然，经过16年的发展，主题出版已经不仅限于“政治读物”的范畴，而有了更宽广的视野。沿用上述概念，少儿主题出版，意即面向少年儿童，围绕党和国家工作大局，就一些重大会议、事件、节庆日以及大政方针而进行的选题策划和出版活动。以加强对广大少年儿童的思想、政治、文化引领，引导少年儿童树立正确的历史观、国家观、文化观的出版活动。主题出版承载着主流价值观，是出版工作围绕中心、服务大局的重要体现。[5]
其实我们从字面上不难想到，“主题出版”关注的“主题”应当是时代的主题，即每个时代最核心的课题。这些课题决定了现在和未来，也决定了从事主题出版应该坚持的问题导向和现实关怀。
主题出版是宣传思想工作的重要组成部分，是举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的重要抓手，少儿主题出版近些年已成为不少出版社的一个新的增长热点。2020年，我们将全面建成小康社会；2021年，将迎来中国共产党成立100周年。面对这些重大主题，少儿出版界将如何做好主题出版？
三、少儿主题出版的5W模式
（一）谁（Who）
5W传播模式中的“Who”，是指信息传播过程的主体性问题，涉及对信息流通进行的干预和影响，同时也涉及出版主体所受到的一定社会和时代的制约。
我国的少儿主题图书出版的主体主要包括作者、编辑和出版机构。
就作者而言，优质的作者是优质的少儿主题出版内容的来源，也是出版品牌树立的根基。鉴于当前少儿主题出版领域的优质作者资源匮乏，维护现有作者和开发有潜质的新作者就成了提升出版机构竞争力的根本方法，是出版企业打造品牌的重要途径。
就编辑而言，编辑是出版活动的核心环节，这对少儿主题出版领域的编辑提出了更高的要求，一方面，编辑必须时刻紧绷政治这根弦，要做到“不忘初心，牢记使命”，坚定“四个意识”，在知识储备上除具备一般编辑广博的知识体系外，更要在党史、中国史、民族、宗教等领域有深入研究；另一方面，考虑到少儿出版物的读者对象，编辑还需要充分了解少儿知识结构、心理需求等。
就出版机构而言，近年来党和国家对少儿主题出版越来越重视，各出版机构也纷纷加入这一行列，经过多年的实践积累了丰富的出版实践经验。笔者以为，出版机构除了考虑到市场要素外，更要注重挖掘选题的深刻时代内涵，注重对少年儿童的社会主义核心价值观的引导。
（二）说什么（Says what）
说什么，是拉斯韦尔在其5W模式中着重强调的内容控制环节。
多年以来，“内容为王”已经成为出版界树立品牌的核心竞争力。优质的少儿主题出版物的内容一方面取决于作者，这是影响内容最主要、最关键的环节；另一方面，取决于出版人、编辑对内容的加工、提升能力。
在一般的主题内容所遵循的出版规律之外，少儿主题出版物的内容也有其特殊性。笔者以为，针对少年儿童的主题出版物应做到以下三“点”：一是精确提炼主题的落脚点，要把重大主题的宏大叙事与百姓生活的时代命运结合起来；二是找准人物故事点，人民群众是历史的创造者，任何重大选题都是典型人物的故事谱写而成的，要对青少年讲有血有肉的鲜活主题故事，比严肃说教更易于产生效果；三是寻求情感共鸣点，《最美中国人》（中国大百科全书出版社）以连环画形式讲述“最美司机”“最美女教师”“最美雷锋传人”等普通人的先进事迹，图文并茂地向青少年讲述“最美中国人”的故事，引起情感共鸣。
近年来热销的《马克思靠谱》（东方出版社）、“伟大也要有人懂”系列（中国少年儿童新闻出版总社）等主题读物不仅在思想内容上棋高一着，而且在形式创新上独树一帜，可以说是呈现上述三“点”的典范力作。
（三）通过什么渠道（In which channel）
传播学所谓“渠道”，就是指媒介平台的控制。体现在出版领域就是主题出版物完成印刷后如何到达目标读者的过程。传统意义上讲，图书出版发行主要的业务流程为内容策划→出版印刷→发行→分销→零售，通过这一渠道链条，少儿主题出版物走向市场、走向目标读者最终实现社会效益和市场效益。本文不再赘述。
当前，在社交媒体兴起、电子阅读成趋势的大背景下，青少年使用微博、微信、抖音、快手等社交媒体频次增加，数字融合出版顺势成为出版界积极探索的方向。为更有效满足读者的阅读需求，各家出版机构推出的少儿主题出版物，都在文字、音频、视频等互动融合上不断探索实践，努力采用青少年更易于接受、喜闻乐见的渠道。有业者认为，对主题出版来说，“意义”因为“有意思”的呈现而更加吸引人、感染人，“意思”则因为“有意义”的内容而不至于低俗无聊，流于浅表。[6]因此，少儿主题出版更应在表现形式、包装技巧、话语风格上贴近读者，做到“有意义”的同时，也“有意思”。
（四）对谁（To whom）
不言而喻，少儿主题出版的对象就是青少年读者。
在互联网、社交媒体裹挟下的新媒体时代，青少年因为年龄小，鉴别能力差，极易陷入浅薄化、碎片化的阅读模式，对其成长造成不利影响。不过一个有趣的现象是，师长们出于青少年心智成长与视力发育的考虑，当下仍然将图书作为首选的文化产品。这也给少儿主题出版的机构提供了广阔的空间。
因读者对象不同，出版物选取的素材和视角就应有所不同。做少儿主题出版，必须根据少年儿童的年龄特点、知识结构、认知水平从事出版实践，无论在内容还是形式上，都应努力做到生动化、趣味化，“有意思”地打造出符合青少年身心发育特点和认知水平、符合他们的阅读和接受习惯的作品。这方面要注意的是，少儿主题类图书要避免成人版的深度，同时要避免幼稚化的趋向，以便达到最优的出版效果，让青少年读者更好地领悟到主题读物背后的深刻内涵。
（五）取得什么效果（With what effects）
对传播媒介的研究包括对传播效果的研究，“历史表明，每一种传播媒介对其接受者的影响，从这种媒介出现之日起即存在。但是，只是近年来，观察家们才对传播媒介对个人和社会的影响以及它们的具体作用进行系统的分析。”[7]
当前对少儿主题出版物传播效果的研究不多，大多是在市场效益的考量下进行效果评估的。当然这有一定的可信性，但纯粹的经济效益不足以涵盖好的主题出版内容的整体效益。“叫好又叫座”的少儿主题出版物必然是社会效益和市场效益双赢的。
少儿主题出版人必须以社会效益为优先原则，要围绕中心、服务大局、唱响主旋律，引导青少年树立充满正能量的人生观、价值观，确保他们扣好人生第一粒扣子。
中国少年儿童新闻出版总社在这方面具有代表性。“伟大也要有人懂”系列包括《伟大也要有人懂：一起来读马克思》《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》《伟大也要有人懂：小目标大目标中国共产党一路走来》三本，该系列获得了“五个一工程”奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、中国好书等出版界主要大奖。《习近平讲故事》（少年版）一经问世，便受到广大青少年的追捧。[8]收获良好社会效益的同时，也获得了不俗的市场销量。
如何将社会主义核心价值观与少儿主题出版相互联系，将深奥的主题出版内容通过儿童读物进行传播，出版有价值的“叫响又叫座”的少儿主题出版物对出版人而言既是职责所在也是其应尽义务。
四、结语
广义上讲，出版本身就是传播，而且是一种人类迄今历史最悠久的、常态的、影响最深广的一种传播方式。在媒介形态多元化和出版融合的大趋势下，将传播学奠基人拉斯韦尔的5W传播模式引入少儿主题出版领域，从跨界的视角审视当下少儿主题出版的“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”及“效果分析”，以期对提升出版主体的素养、精准策划主题内容、找准主题出版的落脚点、加强青少年读者的针对性以及突出社会效益等环节提供另一学术借鉴场域。
参考文献：
[1]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京大学出版社,2008;P27､P36.
[2]王鹏飞.出版学[M].开封:河南大学出版社,2014:P5.
[3]胡艳红.回应时代课题,创新主题出版[J].出版广角,2016(7月上).
[4]2017年新闻出版产业分析报告[N].中国新闻出版广电报,2018-07-31.
[5]张晓楠.中少主题出版之路:如何擦亮少儿主题图书品牌[N].中华读书报,2019年11月06日06版.
[6]范军.主题出版的“意义”与“意思”[J].出版科学,2017年第3期.
[7][美]德弗勒和丹尼斯.大众传播通论[M].北京:华夏出版社,1989年.
[8]张晓楠.中少主题出版之路:如何擦亮少儿主题图书品牌[N].中华读书报,2019年11月06日06版.
