【作 者】李成成：中国建筑工业出版社艺术设计图书中心
【摘 要】图书订货会作为一个平台，集合图书采购方、出版社、销售、订货、宣传等各方资源。整合营销指整合各种资源以形成整体的协同、合作效应。图书订货会一般主要是各发行、营销人员参与较多，在此背景下，文章从数届北京图书订货会的实际经验出发，以编辑参与订货会的视角，得出编辑参加图书订货会可带动图书的整合营销效应的结论。全文从产品信息内容整合、客户信息整合、品牌信息整合、产品渠道信息整合、市场定位信息整合五个角度，阐述了如何发挥整合营销的协同作用。
【关键词】编辑；图书订货会；整合营销
图书订货会是各出版单位、发行单位、民营书业、发行中盘商、书店、图书馆、农家书屋、政府采购机构以及图书出版媒体共同参与的、涉及出版物展览、销售、订货以及相关的宣传、论坛等活动的平台，国内规模最大、最知名的是北京图书订货。北京图书订货会一般于每年1月在中国国际展览中心（老馆）举办。国内主要的出版社一般会在主馆设置展位，馆配分馆设置展架。
整合营销理论于20世纪90年代诞生，由美国的西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出，指营销中整合各种资源以形成整体的协同、合作的效应。从传播学角度看，传播由传统的传者为中心，演变为受众为中心，由传者向受众进行了转变。对出版社而言，以读者为中心，整合全社资源共同协作满足读者需求，在图书订货会中有重要指导意义和实用价值。图书订货会一般主要是各发行部门的营销中心、市场中心的营销编辑、书店销售人员等参与较多。策划编辑/责任编辑/美术编辑建议一起参与其中，可从不同角度发挥整合营销的协同作用。
1 产品信息内容整合
对于出版社的产品——图书，各部门了解的角度不同，营销人员更多是从图书分类、出版时间、专业分类等一般性信息进行抓取，而编辑因为经手图书产品的成书过程，对于三审或加工过书稿的产品而言，编辑对其内容、特点、行文风格等深层专业信息更清楚。编辑手中掌握的信息可同营销部门的一般性信息一同服务客户。尤其是重点图书、精品图书等定价较高的产品，在这一点的效果上立竿见影。由于定价高限制了一部分客户，但对于真正有这类图书需求的读者而言，如果了解到其内容是所需要的，重点图书和精品图书也能突破价格壁垒，实现销售。如《中国传统民居类型全集》为中国建筑工业出版社的重点图书，定价为1680元，部分前来采购的图书馆老师在看到图书的价格后犹豫不决，不知是否有必要采扫。了解客户的不同需求后，编辑向有疑虑、提问题的客户介绍了该套图书作为传统民居领域图书的资料性、权威性和收藏价值，展示了书中各个省市民居的图片、文字构架等内容，在对图书有了一定了解后，客户明确了这套书是否为自己所需。由于这部分客户多为营销前期已沟通过，并对一般性信息进行了了解的客户，已建立了一定的需求黏性，包括省级公共图书馆、有建筑系尤其是传统建筑专业的院校，他们后期结合编辑提供的信息，综合评估后，大多数进行了采购。
2 客户信息整合
订货会上前来各展位、馆配区主动了解的多为各地老客户，其信息掌握在营销部门手中，主要由营销部门进行分类、整理。还有部分新客户是无意间来的，编辑在为其介绍图书的过程中发现，订货会上图书的采购与各个图书馆的定位、规模和采购预算息息相关，部分客户在编辑介绍图书内容后，因为对出版社的专业性建立了好感，愿意将其与采购相关的信息留下来。编辑在进行信息整理分类后，部分新客户名单转交营销部门，从而增加了客户量的储备。
也有一部分读者因为喜欢建工社的图书专门来到展柜翻看图书。这部分读者因为对图书内容本身比较感兴趣，在现场会提出与图书内容相关的专业问题。对此，编辑更多从与其他同类书的比较，内容的独特性和行文构架、这本书的学术价值等方面向读者进行解答，愿意与出版社建立后期联系的，编辑便介绍营销部门一起认识，便于后期跟进和信息整合。
编辑将客户分为综合性的大馆、一般院校、建筑院校，并向营销部门说明其采购偏好。以《中国传统民居类型全集》为例，综合性的大馆一般都会备几套这种资料全集类的图书；有传统民居研究方向的院校的图书馆，也会采购；还有部分有旅游专业的院校的图书，最后将这套图书作为各地民居旅游指南的资料来采购。也有图书馆的老师告诉笔者，有的馆配采购老师如果对图书不了解，即便在订货会上扫了数据，在后期整理订货清单时，可能会因为重点图书的高定价而去掉这本书。但如果客户在现场对内容有所了解，他认为该馆确实需要订购这样的图书，那么他会毫不犹豫地保留，或者向所在馆说明为何一定要保留这样的高价图书。有了这样的分类信息，营销部门在后期推介其他同类书时也可进行参考，做到有的放矢。
3 品牌信息整合
图书订货会上，与出版、传播相关的各行业人员云集，这也是树立企业品牌形象、宣传企业文化的大好时机。营销部门从订货会前期展台的设计、布展、配货进行宣传，编辑则从软性方面——对出版社的品牌图书、获奖图书、精品图书、重点图书等产品的介绍以及邀请作者前来进行发布宣讲等活动，树立出版社的专业形象。二者结合整合出版社的品牌信息，从而增强出版社的企业形象和优质成果。
以建工社的品牌信息为例，在订货会上，许多大专院校的图书馆客户是冲着建工社的特色专业——建筑类图书来采购的，还有一些书店或者综合类图书馆的老师，是根据建工社的社名、建筑类的品牌图书来到展架前，他们对于建筑大类以外的图书和部门并不了解。编辑向开设有艺术或设计相关专业的院校图书馆客户介绍了建工社的环境艺术、工业设计、视觉传达、动画设计等专业图书的历史，有针对性地帮其挑选所需专业的图书，他们对此非常欢迎。跟建筑类不同，艺术和设计类的图书没有某一个专业的出版社，在展厅四处找这类图书比较辛苦，客户需要这方面的信息，帮助他们不定期补充这些专业所需的图书。了解图书的同时，客户也会向编辑咨询所在的部门的情况，在得知建工社出版艺术设计类图书的规模和数量以及翻看了一些有代表性的产品以后，部分客户表示，会考虑将建工社列为日后艺术和设计类图书采购的定点出版社。
4 产品渠道信息整合
编辑平时的工作和作者打交道最多，而对于像新华书店、图书馆等图书销售渠道方面的工作以及相关人员接触很少，而订货会则可成为编辑了解、调研销售渠道信息的好机会。比如在协助图书馆客户采购图书时，了解到馆藏书常用的开本、该图书馆能够接受的最大尺寸等信息。如果以后策划馆藏类图书，涉及开本、尺寸等方面需要掌握的信息，编辑能够有一定的把握。再比如在订货会上，编辑了解到部分科研院所的图书馆有一定额度的采购经费限制，大众类图书馆订购应用类图书较多。部分大学图书馆只订购教材之外的专业图书。编辑还了解到部分图书馆馆藏书的专业范围，所在院校有没有艺术和设计类专业，等等。会后编辑将这些信息和日常工作经验信息予以整合，它们对于编辑了解图书的发行渠道的概况以及整个出版行业有一定的帮助，也加深了编辑的用户体验感。
5 市场定位信息整合
订货会也是同类产品、出版社云集之地，各个出版社展台的展台设计、展示的图书以及线下创意活动，都是其在产品营销上的组成部分，这也构成了各大出版社的企业文化和产品特色。通过订货会上的信息搜集，编辑可以便捷地了解诸多平时不易了解的信息，在会后予以整合、分析，对于策划选题、更有效地营销所策划的产品有很大的帮助，可对产品的精准定位、发展提供指导。比如，今年编辑所负责的专业领域有哪些同类产品？近期的新书有什么特点？同类出版社有哪些竞争优势？带着这些问题翻看其他出版社展出的图书，通过对同类图书的内容、作者、装帧设计、用纸、工艺等进行比较，将这些信息予以整合，可加深编辑对自己产品优缺点的认识和理解，也能更清楚地认识其产品在市场中该如何定位、短板如何补足。
6 结语
每年的图书订货会的工作，编辑可以发挥其专业优势，整合产品信息、客户信息、品牌信息、产品渠道信息和市场定位信息，为订货会现场的产品销售、后期选题策划、图书生产所需用的市场信息、同类竞品信息了解与对比等各个环节提供帮助，最大限度发挥专业优势，助力产品的成功营销，从传播的源头上了解并服务受众——读者，这也是当前信息时代对编辑提出的要求。
参考文献
[1]赵萍.订货会功能嬗变与出版社的经营对策分析——以北京图书订货会为例[J].大学出版,2008(3):50-53.
[2]王瑞.简谈图书订货会上的精准营销——基于编辑的视角[J].传播与版权,2008(11):136-137.
