2012年以来，互联网在快速发展的同时也对很多传统媒体带来了致命性冲击。营业收入严重下滑的体制内媒体，难以给骨干人才提供有竞争力的薪酬水平和有吸引力的事业平台，导致体制内媒体的骨干人才大量流失。这需要逐步完善骨干人才激励机制来解决，而人民网等的股权激励措施是其中的一种有益探索。
一、人民网、东方明珠新媒体等的股权激励基本评价
2020年3月16日人民网发布的《2020年限制性股票计划（草案）摘要公告》和2016年9月19日东方明珠新媒体发布的《A股限制性股票激励计划》，对于国有传媒类上市公司在完善长期激励机制方面具有一定的借鉴意义。结合《关于国有控股混合所有制企业开展员工持股试点的意见》（以下简称《意见》），可以看出传媒类上市公司股权激励的基本内容和思路。
1.股权激励的基本内容
第一，用于股权激励的股票数量占比很低。根据人民网和东方明珠新媒体的相关公告，用于股权激励的股票占比一般不超过0.7%。人民网本计划拟授予的限制性股票所涉及的标的股票数量为718.28万股，约占本计划草案公告时公司股本总额的0.650%。其中，首批拟授予的限制性股票所涉及的标的股票数量为574.63万股，占本计划草案公告时公司股本总额的0.520%，占本计划拟授予总量的80%；预留143.65万股，占本计划草案公告时公司股本总额的0.130%，占本计划拟授予总量的20%；而东方明珠新媒体此次用于激励的限制性股票总数不超过18122778股，即公司股本总额2626538616股的0.69%。其中首批授予总数为16310500股，占激励总量的90%；另外在授予总数中设有预留股份，预留的股票数量为激励总量的10%。
第二，激励人员较多。人民网的股权激励所面向的激励对象为人民网公司董事、高级管理人员、中层管理人员、对公司整体业绩和持续发展有直接影响的核心业务骨干人员。而本次限制性股票激励计划首批拟授予的激励对象总人数为259人，占人民网2018年底在职员工总数的9.11%，但并没有高层管理人员。具体说来，总网中层管理人员64人；地方公司核心管理人员42人；海外公司核心管理人员10人；子公司核心管理人员20人，以及核心员工123人。东方明珠新媒体的激励对象包括公司髙级管理人员、公司及子公司核心管理人员，以及核心业务骨干和核心技术骨干。首批授予的激励对象共计574人，占东方明珠员工总数的9.3%。与人民网不同的是，在首批激励对象中包含了公司高管，包括公司总裁、党委书记、总工程师、副总裁等17位高管，除了张炜总裁是董事会成员之外，其他董事会成员并不在股权激励范围内。
第三，有着很强的业绩对赌协议。人民网本次股权激励采取了“3年锁定期+4年解锁期”共计7年的设计方案，即股权激励锁定期为3年，从第4年开始，每年解锁四分之一，直至第7年全部实现。而且要解锁股权，需完成5项社会效益指标和3项经济效益指标。社会效益指标主要有：政治导向正确性，转载过100次的原创新闻数量，核心团队稳定性，处置低俗信息及时性，内容安全和技术安全。经济效益指标主要有：扣非净资产收益率，营收年增长率，净利润率。例如，2018年度的经济效益指标为：扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率不低于5.2%，年度营业收入年度增长率不低于6.7%，年度净利润率不低于11.6%。并且选取了新华网、中视传媒、中国出版、浙数文化、华数传媒、掌阅科技等13家优质上市公司作为对标考核企业。东方明珠新媒体则采取“3年锁定期+3年解锁期（每年可以售卖33%的股份）”共计6年的设计方案。而授予和实现解锁必须完成KPI指标，授予股票需要满足下述条件。一是经济效益指标：2015年度公司营业收入不低于210亿元，且营业收入增长率不低于前三年平均水平和同行业企业的平均水平，2015年度归属母公司的扣非每股收益不低于0.42元，且不低于同行业企业的平均水平；二是社会效益指标：在政治导向指标上，近2年内，公司未发生造成严重影响的政治性差错、重大技术性差错和严重泄密事故；在受众反应指标上，2015年度公司智能终端用户不少于2500万。在社会影响指标上，确保获得2015年度全国文化企业30强的称号。解锁分为三个解锁期，三个解锁期都要完成经济效益指标、社会效益指标和受众反应指标。经济效益指标方面，2018年度相较2015年度营业收入复合增长率不低于10%，2019年度相较2015年度营业收入复合增长率不低于11%，2020年度相较2015年度营业收入复合增长率不低于12%；2018年度归属母公司的扣非每股收益不低于0.91元，2019年度归属母公司的扣非每股收益不低于1.01元，2020年度归属母公司的扣非每股收益不低于1.12元。社会效益指标方面，在政治导向指标上，2018、2019、2020年度公司未发生造成严重影响的政治性差错、重大技术性差错和严重泄密事故，同时坚持公益媒体发布和公益性节目建设不断加强；受众反应指标方面，2018、2019、2020年度相较2015年度公司智能终端用户年复合增长率不低于10%；在社会影响指标上，2018、2019、2020年度保持全国文化企业30强的称号。
第四，需要现金购买且价格相对并不低。《意见》指出，试点企业、国有股东不得向员工无偿赠与股份，不得向持股员工提供垫资、担保、借贷等财务资助。持股员工不得接受与试点企业有生产经营业务往来的其他企业的借款或融资帮助。本次方案显示，激励对象认购限制性的资金由个人自筹，公司不得为激励对象依本计划获取限制性股票提供贷款以及其他任何形式的财务资助，包括为其提供贷款担保。无论是人民网还是东方明珠新媒体的股权激励都需要现金支付，人民网首批授予的限制性股票的授予价格为10.82元/股，而东方明珠新媒体的首批授予限制性股票的授予价格为12.79元/股。
2.关于股权激励的总体评价
第一，股权激励为增量持股激励。由于国有传媒类上市公司上市时不允许员工持股，决定了不能采取存量持股激励，而只能采取增量持股激励。从激励效果的实践来说，存量持股上市时的财富放大效应最大，其激励效果自然也最好，而增量持股的激励效果则相对大打折扣。
第二，“福利性”奖励属性更多，激励效果并不明显。一是用于激励的股票数量不多，正如前文所述，人民网和东方明珠新媒体用于股权激励的股票占比低于0.7%，而中国联通用于股权激励的股票占比则为4.4%；二是股票授予价格并不低。虽然人民网和东方明珠新媒体的股权授予价格在当时看来不高，分别为10.82元/股和12.79元/股，但是从人民网和东方明珠新媒体的实际股价来看，在2020年3月27日收盘时，人民网的股价为18.81元/股，滚动市盈率则为86.73，2018年12月28日的股价为最低点，只有5.98元/股；东方明珠新媒体的股价仅为9.12元/股，滚动市盈率为17.16，且近几年的股价处于“跌跌不休”的状态。三是平均主义倾向明显。根据人民网的公告，在首批激励计划中，不同层级骨干员工的比例相差并不大。具体如表1所示。
表1 人民网股权激励计划员工配股分析
| 人员范围 | 限制性股票数量 | 占本计划股票总数的比例 | 占所有股票的比例 | 人均股票数量 |
| 总网中层管理人员（64人） | 1760400 | 30.64% | 0.159% | 27506 |
| 地方公司核心管理人员（42人） | 1113100 | 19.37% | 0.101% | 26502 |
| 海外公司核心人员（10人） | 196400 | 3.42% | 0.018% | 19640 |
| 子公司核心管理人员（20人） | 785000 | 13.66% | 0.071% | 39250 |
| 核心员工（123人） | 1891400 | 32.92% | 0.171% | 15377 |
| 合计（259人） | 5746300 | 100.00 | 0.520% | 22186 |
根据东方明珠新媒体的公告，在整个股权激励计划中，17位公司高管持股11.7%，人均持股比例为0.688%；73位核心管理人员持股21.37%，人均持股比例为0.293%；484位核心业务骨干/核心技术骨干持股56.93%，人均持股比例为0.118%；43位未来人才持股10%，人均持股0.233%。在公司高管持股中，持股股权最高的总裁持股1.03%，持股股权最低的副总裁持股0.58%，相差也不大。
第三，程序较为复杂。由于国有传媒类上市公司具有较强的意识形态属性，因此股权激励方案除了上报股东会、证监会之外，还需要上报相关主管部门尤其是中宣部相关管理部门并要他们批准，东方明珠股权激励方案实施须经上海市文化体制改革和发展工作领导小组、中央文化体制改革和发展工作领导小组及上海市国资委审核同意，以及东方明珠股东大会审议通过后方可实施。
由于国有传媒上市公司的增量持股激励程序复杂、耗时长且激励效果不明显，所以迄今为止只有东方明珠新媒体和人民网进行了探索。
二、体制内媒体人才激励的现状
目前体制内媒体的人才激励主要分为物质激励、精神激励和其他激励等，其中物质激励又分为长期激励和短期激励两种，精神激励有各种评奖等，其他激励包括事业编制等。
1.物质激励的效果减弱
物质激励的长期激励包括股权激励、年薪制等，短期激励包括薪酬水平和绩效奖金等。
第一，年薪制成为管理层较为可靠的长期激励方式。长期激励主要有股权激励（存量股权激励和增量股权激励）、虚拟分红权、年薪制等。未上市的传媒单位和公司原则上不允许有员工持股，但是前些年有些传统媒体在初创的高风险的新业务中引入了存量股权激励或者虚拟分红权，以探索和完善长期激励机制。近几年由于各种原因，基本上不再采用存量股权激励，之前的存量股权激励也多采取退股处理，且虚拟分红权这种长期激励措施也基本上不再采用。在这种情况下，年薪制则成为激励管理层的主要形式，年薪制的构成分为基本薪酬、年终绩效薪酬和任期绩效薪酬三类。目前年薪制存在的普遍问题是年薪薪酬水平相对较低，不仅和市场化水平相比差距甚远而且和国有企业的薪酬水平也差距不小，但在国有企业高管限薪之后有些之前薪酬水平较高的传媒单位也进行了限薪。在年薪制激励方面，澎湃新闻管理层的激励相对到位，成为体制内媒体新创办传媒公司学习和模仿的榜样。此外，对于骨干员工来说，增量股权激励未来会成为股权激励的主要形式，由于只有上市公司才能进行骨干员工增量持股激励试点，所以数量极少。
第二，除极少数传媒单位之外，短期激励水平不高。一方面，绝大多数体制内媒体收入断崖式下滑，很多体制内媒体的薪酬水平近几年来不仅没有上涨而且不少大幅度下降，导致体制内媒体的薪酬水平市场竞争力不够，与互联网媒体相差悬殊。需要强调的是，中央广播电视总台、人民日报社、光明日报社等获得了大力支持的央媒的薪酬水平虽然比绝大多数体制内媒体高很多，但是依然不能与互联网平台相提并论。另外，体制内媒体员工薪酬平均主义严重，没有像互联网企业那样充分体现“按贡献分配多劳多得”的原则，导致激励作用并不明显。
2.精神激励和其他激励的比重会越来越高
长期以来，体制内媒体具有“重精神激励轻物质激励”的传统，主要包括各类评奖、专业技术职称、事业编制身份、户口、新事业平台等。
第一，体制内媒体可以更好地参评中国新闻奖等系列奖项。一方面，体制内媒体参与中国新闻奖等奖项评选的机会多且获奖机会较高，而这些评奖对于晋升和评职称有很大的帮助；另一方面，很多媒体内部也设置了一些奖项，在精神上对骨干员工进行激励。
第二，设置专业技术职称系列。很多体制内媒体为了更好地激励优秀人才，在岗位设置上除了管理系列之外又设置了专业技术职称系列，给予相应的薪酬待遇和精神激励等。如设置首席记者、首席编辑系列等。
第三，给予事业编制和户口等。目前体制内媒体尤其是中央级媒体的事业编制很有吸引力，且北京、上海等地落户难度较大，此类政策有助于吸引有潜力的年轻人加入。
第四，新事业平台会吸引有追求的年轻人加入。目前，体制内媒体也在搭建各种新事业平台，这对于有追求、有能力的年轻人具有很强的吸引力，能够帮助他们提升能力和水平。
三、体制内媒体人才激励机制的完善建议
体制内媒体已经过了辉煌期，各种因素决定了其难以建立起真正市场化的激励机制，这导致其人才激励机制难以根本性重构，只能在现有基础上进行修修补补。
1.努力探索新商业模式和盈利模式，提升盈利水平
自身收入和盈利水平是物质激励的基础，对于体制内媒体来说，应通过“互联网+跨界”的方式积极转型升级，以重塑商业模式和盈利模式，大幅度提升收入和盈利，为物质激励提供坚实的基础。
2.应坚持“实用”的原则吸引和激励人才
从实践来看，除了效益好的央媒之外，绝大多数体制内媒体已经没有了之前强大的人才吸引力，优秀人才进一步向实力强劲的互联网平台和金融机构汇集，在这种情况下，体制内媒体应该调整自身的人才策略，不要把重点放在要求全体人员都是最优秀的人才上，而是把重点放在人才的实用性上。
3.传媒类上市公司应更多地推广骨干员工持股激励
按照现有规定，非上市的传媒单位和企业是不能进行股权激励的，因此股权激励未来一段时间可能只适合传媒类上市公司。在设计股权激励方案时，可以在合规合法的情况下对现有方案进行以下方面的完善：一是借鉴中国联通的经验，拿出更多比例的股权进行激励，至少拿出2%；二是在合适的时机推出该激励方案，避免因股价太高而导致激励效果丧失，三是由于国有单位发展好坏在很大程度上取决于主要领导班子，因此应该把主要领导人纳入股权激励范围，可以探索虚拟分红权等方式；四是为了更好地发挥股权激励的激励效应，应拉开激励差距，按照对公司的贡献进行激励。
4.完善传媒单位和企业管理层的年薪制
鉴于前述当前年薪制的诸多缺陷，可以在如下方面进行完善：一是进一步提升年薪薪酬水平，尤其是新创办的高风险的业务，应进一步提高薪酬水平，尽可能向市场化水平靠近；二是由于薪酬水平相对较低，可以简化年薪制构成和比例，一则减少任期考核的比例，二则增加年终绩效的比例。
5.充分发挥编制、户口等的作用
体制内媒体相比于互联网企业等社会化企业的重要优势是编制、户口等“硬通货”。由于在有些城市和单位户口、编制的数量极为稀缺，因此体制内媒体应高度重视户口、编制的作用，把户口和编制给予那些紧缺的、有潜力的年轻人。
6.搭建更多有潜力的事业新平台
对于很多有抱负的年轻人来说，事业新平台是最好的激励手段，在搭建事业新平台方面应注意如下两点：一是充分关注新趋势、新机会，搭建尽可能多的事业新平台，以培养人才；二是与外部战略合作者进行深度合作，搭建新事业平台，体制内媒体采取参股的方式，这种混合所有制则能采取完全市场化的存量股权激励方式。
