【作者】杨达松：暨南大学文学院
在数字出版时代，无论是传统的出版企业还是互联网企业，都越来越多地谈到“全版权运营”或者“泛娱乐ip运营”等概念。本文以阅文集团的版权运营为案例，分析其文创生态圈建设和ip版权运营，寻找数字出版时代全版权运营的发展规律。
一、全版权运营的概念
对全版权运营概念，目前学界以及业界暂时没有统一的定义。全版权运营最早是在2009年由后来与腾讯文学合并成立阅文集团的盛大文学提出的。全版权运营的模式就是想方设法延长IP产业链，挖掘IP的所有潜在价值，充分发挥优质IP资源衍生的经济效益从而实现多次收益。IP主要是知识产权中的著作权即版权部分，我们也把IP运营叫做版权运营或者IP版权运营。当前我国市场全版权运营仍处于摸索阶段，还未找到出十分完善的全版权运营发展模式。
一、IP是数字出版企业运营发展的核心
（一）数字出版发展的现状
据中国新闻出版研究院发布的《2018-2019中国数字出版产业年度报告》，2018年，国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元。从报告中还可以看出传统书报刊的数字化产业在数字出版产业占比中属于比较低的，占比高的部分为移动出版和互联网广告出版。①虽然近年来许多传统书报刊出版机构正在将互联网思维融合到出版全流程，但是大多数传统出版机构的转型并不顺利。阅文集团、中文在线和掌阅科技等数字出版龙头企业则加快推动泛娱乐IP产业链布局，打造优质IP，IP产业链分工更加细化，改编影视和游戏等IP衍生品越来越丰富，相关行业规模越来越大。据艾瑞咨询发布的《2019中国文学IP泛娱乐开发报告》，2018年，中国在线泛娱乐市场规模为4642.6亿元。②由此可见，我国数字出版产业的发展前景是广阔的，会有越来越多的数字出版企业或者传统出版企业参与到数字出版产业中来。
（二）优质IP是全版权运营的根基
近几年随着互联网的发展，我国出版产业及其相关产业也跟着迅速发展，移动互联网的普及催生很多新的发展机遇，也带来诸多业态融合发展。从以IP为发展根基的数字出版产业来说，数字出版企业多年积累的传统文学IP和网络文学IP资源成为企业IP全版权运营发展的重要基础。逐渐完善且体系化的泛娱乐产业模式将整个IP产业链上下游串联起来。全版权运营的本质在于让IP作品在不同的渠道授权以及多种业态作品的改编授权，实现版权价值最大化，如阅文集团将网文IP改编为影视、动漫、游戏等多业态产品，已成功输出《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《将夜》《全职高手》《扶摇皇后》等IP，但阅文集团也有不少版权运营收入不理想的IP，如《莽荒纪》《扶摇》《凤求凰》等IP所取得的业绩都没达到阅文集团的预期目标。在泛娱乐文化生态背景下，产业链的上游企业必须掌握IP资源才能在激烈的行业竞争中掌握话语权，IP资源是数字出版企业的核心资源。只有掌握丰富的IP资源，数字出版企业才能顺利地开展全版权运营业务，才能进一步完善自己的泛娱乐产业布局。
二、阅文集团全版权运营模式的发展
（一）阅文集团的平台运营优势
阅文集团旗下有QQ阅读、起点中文网、创世中文网和新丽传媒等业界知名品牌，同时在电子阅读器方面拥有QQ阅读器和口袋阅两个品牌，截至2019年，阅文集团拥有1170万部作品储备，780万名创作者。阅文集团在资本市场上投资了国内动画平台kaca entertainment，为切入韩国市场，投资了韩国网文平台Munpia，另外全资收购新丽传媒，使IP业务结构得到进一步完善。③与阅文集团同属于腾讯系的腾讯动漫、腾讯影业、企鹅影业和腾讯视频，可以在腾讯自身的平台上实现资源共享、渠道共享和IP共享，所以阅文集团在泛娱乐产业链的布局上拥有得天独厚的优势。在拥有腾讯系内部平台后，阅文集团就可以以最快的速度打通IP全版权运营产业链的上下游。在业务层面，阅文集团的在线阅读业务和版权运营服务的发展都离不开腾讯平台带来的红利。
（二）阅文集团的IP运营现状
以阅文集团打造的经典IP《择天记》为例，阅文集团选择《择天记》作为重点的开发IP，是因为这个IP具有不少先天优势。《择天记》作为阅文重点IP，进行了影视、游戏、动漫的联合开发，成为阅文集团全版权运营的标杆之作。IP改编动画《择天记》第一季于2015年播出，第四季于2018年播出。这一部改编动画自第一季开播以来人气热度都非常高，羸得人气口碑双丰收。当然，阅文集团能取得这样优异的成绩也离不开国内二次元行业的迅速发展，我国泛二次元用户规模近几年越来越大。国内庞大的泛二次元用户规模为数字出版产业的发展带来巨大的需求市场。但是《择天记》改编的电视剧的口碑就远不如改编动画了，电视剧上映后，观众从选角、剧情改编和特效等多方面吐槽这部电视剧，这部由腾讯影业、企鹅影业、柠萌影业、柠萌悦心、芒果TV、阅文集团联合出品的“未映先火”的重量级IP电视剧最后没有达到出品方的预期，盲目地指望IP改编都能将IP变现是不可取的。还有一款IP运营失败的改编角色扮演类手游，在2017年4月，腾讯up+发布会上《择天记》手游作为腾讯互娱泛娱乐战略中的标杆案例，从整体品质来看，堪称大作，同时《择天记》手游在2017年4月启动不删档预约，并且宣称预计于暑期上线，但实际上不删档内测的时间是2018年，《择天记》成为一款迟到大半年后才上架的手游。2018年动画和电视剧带来的粉丝红利早已不如2017年，所以这款手游运营几个月后已经成为腾讯“放弃”的手游，官网和游戏活动已经很少更新。阅文IP改编运营失败的手游还有很多，比如《斗破苍穹》》这款手游本想跟改编电视剧联动，但最后没有很好地联动起来。阅文集团在近几年的版权运营重心主要在电视剧和动画上，电视剧有《将夜》《扶摇》《双世宠妃2》等，动画有《斗破苍穹》《全职法师》《星辰变》等，其中不乏一些十分火爆的作品，如2018年的《将夜》这部古风剧。
三、阅文集团近两年的应变之策
（一）大力发展IP手游改编，打造IP全链服务
据艾瑞咨询《中国移动游戏行业研究报告》，2018年中国移动游戏市场保持上升趋势，市场规模1646.1亿元，用户规模6.26亿人。④《择天记》《琅琊榜》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等多部来自阅文集团的业界头部IP作品均都已授权成了游戏作品，其中有多部作品总流水过亿元。阅文集团还开创了“IP共营合伙人”制度，以IP为核心，将产业链各端的不同合作方纳入同一体系。阅文集团的“IP全链服务”首先通过分析剧情梗概、世界观架构寻找出适合改编成游戏的IP，在甄选出优质的IP作品后，阅文集团将在改编游戏推出之前进一步提升IP本身的价值，最大化助力游戏上线后的运营成绩及市场口碑。在行业宣传方面，长期保持IP的热度，为所有的版权合作客户维系每一个IP的长效生命，由此打造出现象级手游产品。阅文集团擅长整合平台资源和渠道资源，并借此为开发者甄选合适的IP、持续维护IP的生命力。在2019年6月，阅文集团与多家业界知名游戏合作方联合成立IP联盟，旨在共同推进头部IP游戏的开发制作，让改编后的作品实现跨形式的内容合振，一同把IP全链开发中所积累的经验赋能到游戏行业中。
（二）网文出海与IP跨界合作
对于阅文集团而言，在海外版权输出这块领域以前已经做了许多尝试，阅文集团希望以网络文学为契机，推动中国文化产业走出去。在2017年5月，阅文集团上线了海外门户——起点国际（Webnovel）。另外，阅文集团在韩国市场投资了一家韩国的网文企业Munpia，在非洲市场和传音控股达成了战略合作，对非洲的网络文学市场进行深度合作，传音是在非洲市场总份额排名第一的中国手机品牌。
在IP跨界合作方面，首先有《全职高手》x麦当劳跨界营销，阅文集团旗下超人气IP《全职高手》与麦当劳的跨界品牌展开合作，阅文集团延续《全职高手》的故事线为麦当劳定制3集动画番外，麦当劳也推出了全职高手款的3D玩具套装，这个跨界合作深受粉丝夸赞。
在2019年10月16日，阅文集团和迪士尼中国宣布将就迪士尼公司旗下“星球大战”品牌开启内容合作，共同创作推出首部星战中文网络文学。阅文集团旗下数字阅读产品QQ阅读联手肯德基K Coffee，推出了两季“一杯好咖啡探索异世界”品牌跨界活动，让在线阅读与快消行业深度融合，推动全民阅读风潮。阅文集团旗下起点读书与中信银行信用卡中心联合推出国内第一款网络文学作品专属作品信用卡，打造数字阅读与金融服务深度结合的IP产品，实现文娱与金融的创新融合。联名卡封面设计覆盖阅文集团旗下《诡秘之主》《大医凌然》《全球高武》《修真聊天群》等17部超人气网络文学作品。
在AI方面，阅文集团也紧跟AI时代的发展潮流，阅文集团与微软（亚洲）互联网工程院开启“IP唤醒计划”。“IP唤醒计划”是基于100部小说原著和主人公IP，微软小冰经过框架性的学习后，重建一个虚拟世界观，实现与每个主人公可交互的功能。通过红袖添香App可以开启和这些AI角色的专属剧情和自由对话。“AI+IP”的深度合作，不仅增强了虚拟IP与用户的双向交互，也揭开了全球IP衍生开发的新面容、新方向。
除了以上跨界合作案例外，阅文集团还与农夫山泉、康师傅和KFC等众多跨界品牌展开跨界合作。虽然国内暂时还没出现稳定的IP变现产业链，但阅文集团在不断积极探索多种版权运营模式。数字出版企业在版权运营的探索道路上还是大有可为的。随着5G、3R、AI等技术的发展，数字出版企业会迎来越来越多的发展机遇。
注释：
①《2018-2019中国数字出版产业年度报告》[R],中国新闻出版研究院.2019年
②《2019中国文学IP泛娱乐开发报告》[R],艾瑞咨询.2019年
③《2019中国数字阅读行业研究报告》[R],艾瑞咨询.2019年
④《2019中国移动游戏行业研究报告》[R].艾瑞咨询,2019年
参考文献：
①曾子莹,熊瑾:《阅文集团IP产业链拓展环境分析与建议》[J],《现代商业》,2019年第20期
②汤书昆,郑久良:《泛娱乐文化生态视角下非遗IP版权运营策略探究》[J].《中国编辑》.2019年第5期
③陈洁:《数字化时代的出版学》[M],北京大学出版社,2014年10月版
④谢新洲:《电子出版技术》[M].北京大学出版社,2006年5月
