【作者】韩玉花：青岛科技大学报社
随着移动互联技术的发展，微信作为一种社交媒体不仅赢得了大量的个人用户，而且也成为学术期刊主动适应传播方式变革、提升自身学术影响力的重要载体。移动终端的普及和阅读方式的变化对学术期刊的传统发行方式带来了挑战，微信所特有的庞大活跃用户群体、友好简洁的界面设计以及方便快捷的互动社交平台为学术期刊的发行创新提供了有利条件。许多高校的社科学报继纸质出版和网络出版之后，又推出了多功能的微信服务平台，在实现移动出版的同时，拓宽了学术期刊的传播渠道，扩大了高校社科学报的社会影响力。
一、高校社科学报微信传播的现状
我国高校社科学报数量众多，在繁荣学术发展、促进学术交流方面发挥了不可替代的作用，但同时也存在着“全、散、小、弱”四个方面的不足。①特别是高校社科学报的定位以综合性为主，学术影响力存在一定的封闭性，如果不能主动适应新的发行和传播方式变化，则很容易在激烈的竞争中被专业类期刊边缘化。近年来，国内很多高校的社科学报开通了微信公众号，运用移动互联网思维方式提升自身的学术影响力。本文随机选取了CSSCI来源期刊中的30种高校社科学报作为调查对象，对其开通的微信平台进行了深入分析，发现社科学报在不断创新传播模式的同时，也存在一些亟待解决的问题。
（一）传播现状分析
根据信息更新程度，可以将高校社科学报的微信平台分为三种类型：活跃型、迟缓型和“僵尸”型。活跃型微信平台的信息推送频率较高，除了每期推送目录和摘要外，还精选部分稿件深加工后进行重点推送。另外，这类期刊还主动设置学术议题，通过编读社区与读者进行互动。迟缓型平台则主要在刊物出版之后推送目录和摘要，其他时间则无学术信息推送和发布。这类微信平台的信息更新迟缓，很难吸引读者的长期关注。“僵尸”型平台开通后缺乏维护，栏目设置不完善，长时间不发布期刊信息，实际上已经处于停滞状态。
根据期刊内容的编辑形式，可以将高校社科学报的微信平台分为创新型、模仿型和传统型。创新型的期刊微信平台注重内容的原创性和编排的新颖性，以此吸引读者的关注，增强用户的黏性和忠诚度。模仿型微信平台则机械模仿其他期刊的微信传播方式，内容编排缺乏自己的特色，很难给读者留下深刻的印象，其传播效果大打折扣。传统型微信平台的内容和编排形式类似于期刊的网站，缺乏明晰的定位和自媒体的传播特色。有些微信平台则直接链接了期刊原有的网站，没有针对微信的传播特征进行相应的技术开发。
根据互动交流方式，社科学报的微信平台可以分为：双向型、单向型和封闭型。在双向型的交流模式中，期刊在微信公众号开辟编辑与读者之间的互动园地，定期发布期刊信息，读者也可以就自己关心的话题与编辑展开交流和咨询，如期刊选题、学术热点等问题。双向型交流模式的优势在于能够满足读者的多样化需求，有利于增加公众号的关注度，不断扩大读者群体。单向型交流模式的特点是期刊虽然通过微信平台定期发布期刊信息，但没有形成与读者的互动交流，无法获得来自读者的直接反馈。目前大多数高校社科学报的交流模式以单向型为主，双向型交流模式需要人工值守和维护，而这对很多期刊来说往往是一个不小的挑战。另外，也有一些高校社科学报的微信平台信息较为封闭，更新速度慢，很少对外推送期刊的信息，这类期刊往往难以获得读者的长期关注。
（二）存在的主要问题
许多高校社科学报的微信平台开通时间较短，尚未形成适应自媒体信息传播特点的办刊模式，目前存在的主要问题如下：
1.缺少再加工意识
在自媒体时代，读者每天都会接触到海量的信息，阅读时间呈现碎片化特征，如果不对稿件进行再加工而直接通过微信进行推送，读者很难利用有限的时间完整地阅读原文，这时非常有必要对原文进行二次加工，提高作品的可读性和趣味性。不过，从期刊微信平台推送的文章来看，内容大多比较单调，基本上照搬原文，没有经过深度的加工处理，由于文章字数过多，缺少图片的点缀，很容易产生阅读疲劳。因此，社科学报要在期刊的竞争中贏得主动，应当思考如何利用新媒体的传播优势，适当利用语音、图片、视频和超链接等信息载体，通过作品的深度加工吸引读者的关注。
2.功能设计不尽合理
目前，虽然许多社科学报纷纷开通了微信公众号，但在功能设计上缺乏特色，用户意识有待加强。从公众号的菜单设计来看，有些期刊局限于简单的信息发布，缺少深度的个性化服务。读者和作者有着不同的需求，期刊公众号应当通过功能板块的精心设计服务不同的阅读群体。对普通读者而言，他们往往更加关注期刊推送的文章和学术信息，在菜单设计上可考虑开设“优先出版”“期刊要目”“过刊浏览”“论文检索”“论文推荐”“学术热点”等栏目。对作者群体而言，除了上述信息外，投稿指南、稿件查询等菜单栏目也颇受其欢迎。因此，微信公众号的功能设计要更加具有针对性，进一步提高学报社科期刊信息推送的传播效果。
3.信息阅读率有待提高
高校社科期刊的读者群大多以本校师生为主，其微信平台推送的信息往往难以吸引校外读者的关注。另外，如果微信公众号不能吸引大量忠实的读者关注，已有的读者也有可能取消关注，读者群的流失会进一步降低学术期刊的社会影响力。“吸引读者关注的一个因素是信息有用性、信息量大小以及信息是否更新。”②从社科学报的微信平台来看，推送的信息大多局限于期刊的文章内容，学术资讯缺少新的热点和议题设置能力，信息较为单调沉闷，难以使读者产生阅读的兴趣。
二、社科学报微信传播的启示与策略
（一）以新媒体思维重构社科学报的传播生态
新媒体思维是随着社交媒体的出现而产生的一个新概念，其核心理念涉及传播模态的变化及社交思维的运用。在移动互联时代，以微信为代表的新媒体综合采用了文字、图片、音频、视频等不同信息载体，多模态传播方式有效提升了受众的阅读兴趣和体验。新媒体的社交属性决定了信息可以通过人际关系进行广泛传播，对高校社科学报重构原有的传播生态具有重要意义。高校社科学报作为学术期刊的重要生力军，传统上以文字为主要传播方式，在新媒体时代要主动适应新传播模态的变化和社交思维的作用，及时调整期刊的传播策略和规划，进一步提高自身的竞争优势。
（二）加深对社交媒体学术传播规律的认识
高校社科学报要在移动互联时代提高其学术竞争力，就要不断研究社交媒体的传播规律和特点，充分利用微信平台的学术传播优势，提高信息传播的精准性和有效性。微信作为一种较新的社交媒体，其蕴含的庞大数据和巨量用户信息为社科学报的学术传播提供了便利条件，但微信的学术传播功能尚未完全有效开发，对微信传播规律的认识还有待进一步加深。例如，有些学报的社科版和自然版共同拥有一个微信号，在同一个平台发布学术信息，这固然节约了运行成本，但读者需要在两者之间进行切换，这种模式在一定程度上增加了读者的阅读负担，其传播效果有待进一步检验。另外，微信作为一种社交媒体最明显的优势在于互动性强，社科学报公众号要注重用户体验，通过增加双向互动交流吸引读者关注，充分利用微信的转发和朋友圈功能扩大读者群体。
（三）拓展社科学报学术竞争力的影响空间
随着移动互联技术的发展，学术期刊的竞争空间经历了从纸刊到网站再到社交媒体的过程。传统的纸质期刊如果不能借助社交媒体主动接近读者，必将导致相当一部分优秀的文章无法与更多的读者见面而被湮没在信息流中。③固守于传统的期刊传播渠道必然会在激烈的期刊竞争中落伍，高校社科学报要在应用新技术方面迎头赶上，否则自身的学术传播空间就会受到挤压。从现有的情况来看，部分高校社科学报尚未充分利用微信的传播平台，有的开通后长期不更新内容，难以吸引读者的长期关注，期刊的阅读量和学术影响力就会受到不同程度的影响。因此，高校社科学报要及时转变观念，通过打造微信传播的优势平台拓展自身的学术影响，进一步提高期刊文章的转发频次和引用率，形成纸刊、网站和微信平台各具优势的多维传播空间。④
（四）提升社科学报微信传播的品牌美誉度
目前开通微信公众号的学术期刊数量众多，高校社科学报要不断提高自身的辨识度、关注度和美誉度，通过打造具有本刊特色的微信传播载体，吸引读者的长期关注，扩大期刊的社会影响力。美誉度的提升要遵从“内容为王”的传播规律，为读者提供高质量的学术信息⑤，同时也要树立微信传播的品牌意识和观念，通过期刊品牌在微信平台的差异化与特色化推广，在激烈的学术期刊竞争中占有一席之地。高校社科学报要主动适应新的传播模式变化，将其原有的品牌价值扩展到新媒体领域，让读者在“碎片化”的阅读中领略到期刊丰富的学术营养，并通过微信的转发功能进一步扩大期刊品牌的影响范围。
三、结语
移动社交媒体的问世打破了学术期刊之间原有的平衡，深谙其强大传播功能的学术期刊纷纷开通了自己的微信公众号，并借助新媒体思维提升自身的学术影响力。高校社科学报能否在这次技术变革中实现传播方式的升级和竞争优势的扩大取决于内外部因素的相互作用。从内部来说，高校社科学报要主动转变观念，及时实现期刊的全媒体转型。从外部来说，期刊之间的竞争也会使高校社科学报产生紧迫感，进而寻找新的竞争方式。
注释：
①李淑英:《高校学报的生存困境及其超越——基于跨学科研究的视角》.《中国编辑》,2007年第10期
②谢文亮:《移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新》,《中国科技期刊研究》,2015年第1期
③蒋学东:《基于移动互联背景的学术期刊微信传播》,《出版科学》,2015年第1期
④鲁玉玲:《移动阅读时代高校学报微信公众平台开发策略研究》.《出版发行研究》.2018年第8期
⑤雷鸣,李贝琪:《大学出版社微信公众平台传播效果影响因素研究》.《现代出版》,2017年第6期
