【作 者】齐迹：童趣出版有限公司
【摘 要】随着越来越多的IP类少儿图书出现在少儿图书市场上，IP出版的弊端逐渐显现出来，同质化产品比比皆是，图书形式单一，缺少创新。出版机构应如何面对这样的IP图书市场，利用IP的优势，开辟一条创新之路？本文以迪士尼图书产品为例，尝试分析目前IP图书的特点和市场压力，浅谈少儿IP类图书的未来创新趋势。
【关键词】IP出版；少儿图书；迪士尼
IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权，“特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体”。IP可以是一首歌、一部小说、一部动画片、某个形象，甚至可以是一个名词、一个符号、一种价值观等[1]。IP的价值在于它并不局限于某一种媒介，而是从诞生之初，就为在不同媒介间的转化做好了准备，以实现商业价值的最大化。从2015年IP元年开始，各大互联网公司、影视公司等纷纷开始构建自己的IP版图。
少儿图书出版领域也不能免俗，《2019中国图书零售市场分析报告》显示，2019年，全国图书零售市场总销售额约为1022.7亿元，其中少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到26.35%。2019年，图书整体市场同比增长14.4%，少儿图书市场同比增长18.53%。在少儿图书市场细分品类中，IP类少儿图书所在的“卡通动漫绘本类”细分品类占据少儿图书24.62%的市场份额，仅次于少儿文学，并呈现逐年稳定增长趋势。“得IP者得天下”成为了少儿图书出版领域的约定俗成，因此优质IP成为了出版社竞相追逐的热门资源。
面对出版社及图书公司对IP的狂热追捧，IP授权商广泛地分散授权，IP出版的弊端逐渐显现出来，相同内容、不同版本的同质化产品充斥着各个渠道。读者在不同开本、不同页数、不同插图、不同纸张却有相同故事的众多IP图书面前，不知如何选择。面对这样的境况，出版社应该如何利用IP的优势开拓创新？本文以迪士尼图书产品为例，尝试分析目前IP图书的特点和市场压力，浅谈IP类图书未来的创新趋势。
一、IP类图书出版的特点
（一）多种媒介相互影响促进
在少儿出版领域，IP出版主要集中在动画片、动画电影和动漫游戏方面，继而再授权出版、服饰、食品等多个领域，形成了不同媒介间的互动效益。体现在图书出版方面，最明显的就是动画电影票房对图书销量的拉动作用。2014年，电影《冰雪奇缘》上映，以电影为主题的图书《迪士尼终极电影故事冰雪奇缘》畅销20余万册；2015年，在电影《超能陆战队》的拉动下，仅仅两个月，相关图书便获得了超过12万册的销售数量。更多出版机构想借助电影、动画片的东风，使利润微薄的少儿图书占据更多的图书市场，形成更强的购买力，因此曝光度高、点击率高的超级IP成为了出版圈争抢的“宠儿”。
（二）可兼容二次创新
IP类图书的出版流程不同于一般的原创图书或版权引进图书。IP图书本身不需要从零开始原创，因为它本身有动画电影作为内容支撑。但为了更好地将其转化为出版物，还需要经历一个内容和形式的二次创作环节，如将动画改写成故事，将动画形象素材制作成贴纸游戏等。这种对二次创作的兼容性，为IP类图书产品加入更多的创新内容提供了可能。
二、少儿类IP图书面临的市场现状
（一）同质化竞争愈演愈烈
少儿IP类图书出版形式大多雷同，IP授权商的多家授权也造成了一定程度的相同IP内部的同质化竞争。据不完全统计，国内约有15家出版机构或图书公司拿到了迪士尼图书的出版授权。据估算，2017年，迪士尼超级IP在国内少儿出版板块产生了约5亿销售码洋的产值，动销品种近千种。但这些出版物不可避免地存在形式、题材交叉领域。形式雷同、互相模仿、设计相近的产品源源不断地涌入市场，参差不齐的出版质量和折扣战逐步将这个“舶来的白富美”拉下了神坛[2]。
（二）爆品IP少，票房影响力转瞬即逝
2014年，电影《冰雪奇缘》在全球斩获了12.74亿票房，成为全球动画史票房冠军，其影响力至今未减弱。据统计，6年来，《冰雪奇缘》共创造了超过113亿美元的价值，其中超过80%均来自衍生授权品。但接下来的《超能陆战队》《海洋奇缘》等大电影，从票房到授权品的市场均没有达到授权商的预期。由此可见，影视动画的热度降低，图书的销量便会受到巨大的影响，这对IP类图书提出了在IP本身内容价值之外寻找更多价值的要求。
（三）图书形式缺乏创新
因为IP类图书本身授权金较高，所以出版机构在确定图书形式和工艺时相对保守。目前图书出版领域的图书几乎都是以动画故事为核心的故事书和贴纸类的游戏书，能使读者眼前一亮的出版形式乏善可陈。现在的少儿图书市场上，结合多种工艺和技术的图书形式很多，比如布书、会变色的洗澡书、发声书、触摸书、立体书等。在竞争如此激烈、技术如此发达的今天，如果还依靠固有的传统出版路线，竞争力是远远不够的。融合出版和创新将会是IP出版大力探索的领域。
三、IP出版的创新趋势
（一）将娱乐与学习结合起来
随着新生代父母早教观念的改变，学习类产品，尤其是面对5—6岁幼小衔接阶段、6—18岁中小学生群体的学习性书籍成为了当下的家庭刚需。打破传统的填鸭式知识堆砌，让孩子从兴趣出发，使学习轻松娱乐化，成为了IP类少儿图书新的出路。比如童趣出版有限公司组织策划的汉语分级读物《迪士尼我会自己读》系列[3]，就是一套主要针对幼小衔接阶段和小学低年龄阶段的汉语分级读物，用小学课标词汇重新演绎迪士尼故事，使儿童在读故事的同时掌握必备汉字，达到一举两得的效果。该系列图书上市一年便创下了400万册的销售纪录。
（二）中国市场的文化认同和相互吸收
20世纪90年代，迪士尼的《米老鼠》杂志被引进中国，给所有中国孩子打开了一扇新世界的大门。迪士尼每年都在开发和中国功夫、二十四节气、中国传统新年相关的素材，这在一定程度上体现了以迪士尼为代表的国际IP开发商对中国文化和中国市场的认同。因此，将IP和中国的环境、文化相结合，对各大出版机构来说是一次值得的尝试。2018年底，童趣出版有限公司首次尝试将迪士尼的米老鼠形象和中国的年俗文化相结合，打造了一套《迪士尼欢乐中国年礼盒》，该礼盒上市1个月，7000套首印销售一空。
（三）融合多媒介
在新兴科技不断颠覆传播理念的当下，媒介融合成为了共识和实践。优质多元的IP资源打破了传统出版的壁垒，形成了更加富有活力和市场竞争力的产业链条。出版机构可以将纸质图书、视频、音频、线上课程等多种形式融合起来，打造新的跨媒介的产品形式[4]。比如长江文艺出版社出版的《冰雪奇缘2魔法之旅：3D实境AR互动中英文对照故事珍藏版》，就是在纸质书中融入了AR技术，使电影里的人物跃然纸上，小读者可以360度欣赏自己喜爱的动画人物，还可以在任何地方和这些动画人物合影。这增强了小读者阅读的愉悦感，对图书的价值体现和销售都起到了积极的促进作用。
四、结语
在竞争激烈的少儿图书领域，优质IP所带来的价值是巨大的。出版机构要找准所持IP的突破点，深入挖掘IP特色和优势，将IP的多媒介价值发挥出来；通过多媒介融合、跨领域合作，进一步提升IP的影响力，为IP类产品增加更多的内涵价值，出版更具有市场竞争力的IP类少儿图书。
参考文献：
[1]刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版,2015(18):55-58.
[2]程瑛瑛.IP生态圈视角下的少儿图书出版现状及分析——以迪士尼为例[J].传播与版权,2018(6):43-44.
[3]戎炜.传统学习类图书出版如何玩转国际顶级IP资源——以华理社迪士尼出版为例[J].科技与出版,2016(9):66-69.
[4]陈守湖.IP出版与产业创新[J].中国出版,2016(8):51-54.
