新闻客户端快速崛起，逐渐成为用户获取新闻信息的主流方式。不少纸媒也寄希望于发展新闻客户端助力数字化转型。本文在对比分析搜狐新闻、网易新闻、今日头条、新华社发布、《人民日报》五大新闻客户端的基础上，梳理出纸媒新闻客户端发展过程中面临的五大困境，并提出了五条可能的突围之道。
[关键词] 新闻客户端 纸媒 发展困境
2014年6月，国家版权局宣布立案调查今日头条侵权行为。有观点认为，这场版权纠纷反映出了纸媒在数字化转型上的焦虑。[1]从2006年全力推行数字化转型以来，纸媒基本处于节节失利的状态，鲜有数字化成功转型的例子。进入移动互联网时代，这种焦虑感日益沉重。
中国互联网信息中心发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机网络新闻的应用渗透率已经达到73.3%，仅次于手机即时通信类应用。[2]这给纸媒带来的一个好消息就是，用户对新闻的移动获取需求依然旺盛。顺应移动互联网爆发式增长的趋势，新闻客户端成为不少纸媒谋求数字化转型的一条重要路径。
一、 新闻客户端市场火爆
所谓新闻客户端，是借助数字技术、移动技术，以智能手机、平板电脑等移动终端为传播载体，向用户提供以新闻信息为主的服务程序。本文中，如无特殊说明，新闻客户端主要指手机新闻客户端。
得益于移动互联网的高速发展、智能手机终端的日益普及、厂商大力推广营销等多种因素，新闻客户端愈发受到用户的欢迎，逐渐成为用户在移动端获取新闻信息的主流渠道。2014年1月，人民网研究院援引的DCCI互联网数据中心于2013年年底发布的一项调查数据称，新闻资讯类应用在移动端的渗透率过去一年显著提升，已有高达96.7%的互联网用户会用新闻客户端来看新闻;同时，73.9%的互联网用户表示，最近一年使用移动设备浏览新闻的时长有增加。[3]用户的热情全面激活了新闻客户端的市场。艾媒咨询(iiMedia Research)的数据显示，2013年年底中国新闻客户端用户规模达到3.44亿人，同比增长48.3%，环比增长9.2%。新闻客户端在中国手机网民中的渗透率已经达到60.4%。[4]门户网站、搜索公司、独立移动阅读创业者纷纷瞄准手机新闻阅读市场，推出各自的新闻客户端产品。而作为主要内容提供商的传统纸媒，自然也不会错过这个机遇。除了入驻第三方新闻客户端平台，稍具实力者都推出了各自的新闻客户端产品。就在2014年6月份，新华社、人民日报社相继重磅推出了各自的产品——“新华社发布”新闻客户端与《人民日报》新闻客户端，试图凭借内容优势取得后发优势。理想很丰满，而现实很骨感。目前来看，坐拥内容、技术、用户、渠道等优势的传统商业门户网站在新闻客户端领域中依然处于领先地位，更多的纸媒新闻客户端则扮演了打酱油的尴尬角色。
纸媒发展新闻客户端的困境有哪些?出路又有哪些?笔者选取了位居当前市场占有率前列且使用率、满意率较高的搜狐新闻、网易新闻、今日头条三大客户端，与新华社发布、《人民日报》两大纸媒客户端进行对比分析，试图寻找到上述两个问题的答案。
二、 纸媒新闻客户端特色不足
数据显示，从2013年下半年开始，新闻客户端的用户获取逐渐变得困难，其增长脚步开始放缓。一方面，这种放缓或许源于中国互联网整体人口红利的减弱;另一方面，这种放缓与新闻客户端市场虚火过剩、面临不少发展困境直接相关。
1.设计困境：页面功能雷同
不可否认，受制于手机屏幕尺寸的限制，新闻客户端在页面设计上面临诸多掣肘，基本都采用了直瀑式极简风格的页面设计，只是在频道、栏目的设计上或采取底栏形式，或采取边栏形式，或采取顶栏形式，总体上没有太大的差异。
相比页面设计上的雷同相仿，新闻客户端在栏目设置、功能设置上的相似性更高。在栏目设置上，新闻热点、新闻评论、新闻图片基本上是各家客户端的标配，新闻视频、新闻订阅也是大部分客户端的推荐;在功能设计上，各大新闻客户端的功能都很趋同，搜狐新闻与网易新闻的设计相对更为丰富。
通过对比分析不难发现，五大新闻客户端在页面、栏目和功能设计上重合颇多。这种“似曾相识”的局面，不太利于品牌辨识度的增强和用户黏性的提高。此外，传统媒体推出的两款客户端无论是在栏目设计、功能设计上都不够丰富，这在一定程度上也影响阅读体验的提升。虽然存在大量的重合，但各家新闻客户端仍通过在页面醒目位置突出其优势板块，以塑造一些差异化细节。例如：搜狐新闻客户端通过底栏着重推荐“视频”“订阅”版块;网易新闻突出“投票”“跟帖”等特色板块;今日头条突出推荐、动态特色板块。相对而言，新华社发布与《人民日报》相对突出了各自的纸媒内容，而在其他设计上鲜有亮点。这也是目前很多纸媒客户端在设计上面临的一个难题。如何在凸显移植来的母媒体内容之外，设计出一些各自的特色板块，值得开发者深思。
2.内容困境：同质程度较高
“内容为王”是任何媒体赖以发展的基础，无论坐拥多好的平台与渠道，没有好内容的支撑，也难以发展起来。新闻客户端旨在向移动用户提供更为全面而具有个性特色的新闻服务，也力图做到与传统媒体、PC门户有所不同。但实际上，能够真正做到这一点的屈指可数，大部分新闻客户端还是对其PC端的简单复制重组，这也就导致内容资源日趋同质化。笔者曾在同一时间内查看了这五个新闻客户端首页新闻推荐情况，比对发现客户端上的新闻推荐和PC端首页基本相同。之所以会出现这种状况，主要还是因为客户端新闻运作机制与PC端新闻运作机制雷同，都属于后台编辑搜集推荐。编辑推荐的结果就是，客户端基本复制了PC端的内容。
很显然，搜狐新闻和网易新闻在缓解内容资源同质化方面下的功夫更多一些。他们注重原创栏目和原创内容的制作，也很重视媒体入驻平台的建设。相比而言，新华社发布与《人民日报》则延续了复制PC端内容或纸质版内容的套路，原创内容不多。这也是目前纸媒发展新闻客户端的一个现实困境，有了大量母媒体原创内容，还要不要针对客户端再制作特色化的原创内容?而且，在没有盈利和变现压力的前提下，做客户端产品主要还是考虑拥有一个“自主掌控”的新媒体平台。[5]这也或许是传统媒体在开发客户端产品、打造特色化优质内容上缺乏动力的一个主要原因。另外值得一提的是，客户端领域的原创内容竞争同样存在“一家创新→几家追赶→大家雷同→再差异化创新”的发展循环，如何破局仍需不断探索。
3.用户困境：习惯有待培养
2013年下半年以来，新闻客户端的用户规模增长乏力，除了中国互联网用户规模增速放缓的影响，用户困境的核心表现还在于如何不断提高用户认知水平、增强用户黏性、培养用户使用习惯等方面。这也是包括众多纸媒新闻客户端在内的整个行业需面对的问题。
在新闻客户端火爆的同时，大量用户对其整体认知水平仍比较低。艾媒咨询的调查数据显示，44.6%的用户表示非常了解新闻客户端，而15.7%的用户表示对新闻客户端完全不了解，39.7%的用户则对新闻客户端的认识较浅。[6]这也就意味着超过一半的用户对新闻客户端不甚了解，还需要客户端开发者有针对性地加强产品推广、业务介绍等方面的工作。
用户黏性仍有待增强。不可否认，新闻客户端的可替代性比较强。在传统PC端，浏览器可完全替代新闻客户端，用户能通过门户网站、搜索引擎直接浏览到最新资讯;而在移动端，客户端则面临着浏览器、微博、微信等传播渠道的强烈竞争，发展生态不容乐观。艾瑞咨询2013年10月份发布的一份报告数据显示，用户更习惯通过非客户端的其他途径或方式获取新闻信息。其中，63.8%的用户选择用浏览器的方式浏览新闻，25.0%的用户会使用微信、微博等方式阅读新闻。[7]客观印证，新闻客户端的用户黏性不容乐观。
新闻客户端在阅读体验上尚有很大改善余地。现在，技术已经不再被认为是移动客户端开发的主要瓶颈，但是在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示、社交分享、离线下载、推送时机等功能及用户体验指标上，新闻客户端仍存在或多或少的缺憾之处，仍有待不断优化。这也是不少用户吐槽新闻客户端的地方。
4.市场困境：竞争日趋激烈
随着越来越多的传统媒体、商业机构、个人的热情投入，新闻客户端市场也已迅速成为一片“红海”，竞争的惨烈程度急剧升级。
从新闻客户端行业内部来看，竞争已异常激烈。仅从客户端下载数量来讲，搜狐新闻、网易新闻、今日头条这三大客户端在笔者查询的百度市场、91助手、豌豆荚、腾讯市场四大应用分发平台均突破千万(参见表1)，而新华社发布与《人民日报》新闻客户端下载量则少得可怜。苹果商店没有具体的应用下载数量数据，但下载排名反映出应用受欢迎的程度，在新闻类别中，搜狐新闻、网易新闻、今日头条位居前列，而新华社发布与《人民日报》新闻客户端排名远被落下。诚然，下载量不能反映出客户端产品的市场保有量和激活率，也不能反映出用户的活跃程度与喜好程度，但仍在一定程度上反映出其竞争力的高低。
提及竞争力，笔者也发现，搜狐新闻、网易新闻、今日头条均只推出了针对手机、平板电脑两大类终端的两个版本客户端，而新华社与《人民日报》推出的则是多种名称的多个版本。例如，新华社推出的新闻客户端包括新华社发布、新华社资讯、新华社新闻等三种;《人民日报》则推出了人民新闻、人民日报、人民日报新闻、手机人民网等4种类的新闻客户端，如果算上子报子刊推出的则更多。在笔者看来，传统媒体推出多种客户端的做法，或有利于专业化特色化传播，也或试图通过数量打造出集群优势，但名称各异的客户端也会形成左右手互搏的局面，不利于品牌辨识度的增强，不利于竞争力的提升。或许，将所有精力凝聚在一起打造出一款重磅产品更具现实意义。
从新闻客户端行业外部来看，面临的竞争更为剧烈。移动终端不仅仅是一个媒体终端，更是一个多元化、多功能的通讯、娱乐、社交平台，所以新闻客户端会面临各种游戏娱乐、社交通讯、办公学习、理财购物等应用程序的竞争。从百度应用市场、安卓市场、苹果APP Store等主流应用商店的下载排行来看，新闻客户端很难出现在榜单的前列。相比一些超级APP动辄上亿级别的下载量，新闻客户端类应用难望其项背。毕竟，一些社交通讯、游戏娱乐类应用更受用户欢迎。
在这种情况下，纸媒进军新闻客户端市场的困境是显而易见的。痛心放弃，无疑会丧失移动互联网时代的发展机遇;继续坚守，也可能永远无法从激烈的竞争中脱颖而出，持续性的投入也会难以为继。
5.盈利困境：尚无明确模式
迄今为止，新闻客户端的盈利模式仍不太明朗，对此重金投入的互联网企业和传统媒体普遍很难获得显著回报。2012年12月15日，新闻集团推出的全球首份独家iPad电子报《The Daily》正式宣布关闭，更是让不少人感到盈利之困。但是，商业门户及互联网公司推出的客户端产品仍在积极探索商业化的可行路径;而传统媒体的客户端产品多半没有盈利的压力，暂未有任何动作。如表2所示，搜狐新闻、网易新闻、今日头条都拥有相对多样化的营收来源，而两家传统媒体的新闻客户端则暂无任何商业化举措。
总体来说，广告收入仍是新闻客户端商业化探索的主要方向，而对于国外一些媒体所尝试的用户付费模式，国内鲜有客户端采纳。无论是广告模式还是用户付费模式，都潜藏着一些挑战与问题。先来看广告模式，受制于移动终端面积有限的显示屏，过多或设计不够合理的广告都会直接影响用户体验的提升，广告的到达率和有效转化率又如何测量，仍存在待摸索之处。再来看用户付费模式，两大因素直接制约用户付费行为的产生：一是能否提供具有用户付费价值的内容，在纸媒新闻客户端上的大部分内容源自母媒体或互联网站的情况下，可供收费的资源有多少?二是用户付费条件尚不成熟，这包括用户是否愿意付费?如何付费?愿意付多少费?
除此之外，也有新闻客户端在努力拓展游戏、付费视频、移动电商等增值业务。例如，网易新闻推出了积分体系、金币商城、打赏模式等一系列功能，用虚拟道具促使用户进行客户端内消费。网易还推出“1金币抢春运火车票”“金币兑换国民旅游海南卡”等一系列的活动，将新闻阅读与线下生活圈对接起来。这将成为网易新闻客户端引入电商、O2O等变现模式的前期试水，预期售卖空间会远远大于硬广告。
现在，对于盈利充满信心的还是那些用户保有量巨大、整体实力更为强劲的客户端产品。搜狐新闻客户端的负责人曾公开表示，在未来模式成熟之后，将开放广告位或者付费阅读模式，届时可以带来广告收益、订阅收益的共享。[8]这也将为纸媒发展新闻客户端提供前车之鉴。
三、 五方向探索突围路径
现在，新闻客户端被一众互联网大佬视作移动互联网的一张重要“门票”，搜狐、网易、腾讯等巨头也在新闻客户端上不断发力，那么，纸媒发展新闻客户端是不是就没有机会了?并非如此，笔者以为，纸媒新闻客户端依然可从平台化、社交化、垂直化、个性化、商业化这五个方向探索适合自己的突围路径。
1.平台化
平台化模式正在不断改变着多种行业的发展面貌，也为平台化企业的成长构筑更为结实的基础。所谓的平台化模式，是指连接两个(或更多)特定群体，为它们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中盈利的商业模式。平台化模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。[9]在新闻客户端的平台化打造上，以搜狐新闻、网易新闻为首的商业网站客户端布局最深。
2012年，搜狐新闻客户端抓住机遇快速崛起，通过“新闻+订阅”模式创新的方式构筑了“移动媒体平台”基础，超过网易成为最大的移动媒体平台。在打造成为“移动媒体平台”的基础上，搜狐新闻客户端还试图打造成为多元业务平台：①生活服务类产品的聚合平台，涵盖优惠券、团购、电商等内容;②自媒体发布平台，邀请名人专家、草根达人等自媒体入驻，发行各自的内容;③APP应用商店平台，涉足APP分发业务，聚合推荐各类应用;④视频平台，其特色视频内容资源通过新闻客户端分发播出。这些尝试都表明，平台化已成为搜狐新闻客户端的重要发展方向。
事实上，像新华社、《人民日报》这样的中央大型媒体，坐拥巨大的政策优势、资金优势、内容优势，可以尝试平台化的发展道路，打造一个集纳多种报刊的媒体平台。很遗憾的是，这两家媒体目前发布的新闻客户端产品中尚未现平台雏形，新华社发布仅有旗下报刊入驻，自媒体数量也极少;而《人民日报》则尚无媒体入驻。在平台化的道路上，传统媒体无疑落后商业网站一大步，是否会有纸媒客户端迎头赶上，拭目以待。
2.社交化
增强新闻客户端的社交功能，有效地把新闻信息的人机互动转化成为人与人在新闻信息上的分享互动，不仅有利于用户黏性的提高，也有利于其打造独特的核心竞争力。社交化最简单的体现就是，一方面能够制造一些话题或信息吸引用户广泛的投票、讨论，积极参与进来;另一方面能使用户在看到新闻信息之后，方便快捷地参与评论探讨，并将观点同步上传到微博、微信、空间等平台，吸引好友的关注与参与。社交化有望成为新闻客户端下阶段竞争的关键一环。因此，纸媒发展客户端的一门必修课就是如何加强与用户互动。
从现阶段来看，网易新闻客户端的做法值得一众纸媒仔细研究学习。网易强化社交化功能的重要一环在于做强新闻跟帖评论功能，移动端和PC端上的数据互通，使得顶帖、回帖、分享、跟帖拥有一体化操作;编辑会专门搜罗整理出精彩的评论跟帖，集纳在“跟帖”栏目中;对于论坛、博客、微博中的热点和精华内容，则提取集萃在“话题”栏目之中;此外还设置有“投票”板块，就当前最热门的话题吸引用户投票……这些做法都吸引着用户的阅读与参与，甚至有不少用户就是冲着网易的跟帖而来。凭借这些功能，网易新闻客户端吸引了众多以阅读新闻和参与评论为习惯的用户，形成了极高的用户黏性，这也逐渐成为网易新闻客户端最强大的竞争壁垒。
3.细分化
能打造出大而全的一站式服务客户端产品固然很好，但在互联网站不断垂直细分化发展的背景下，选择小而优的道路同样前景看好。这对于一些意图发展新闻客户端的专业纸媒来说，更是如此。相比一些综合性媒体，专业媒体更关注某些细分领域的发展，能够满足部分用户的特定需求。瞄准那一部分具有细分特征、特定需求的小众化用户群，坚持走专业、深度的道路，也会拥有可观的未来。
2013年7月，速途研究院发布的一份关于移动互联网新闻客户端排行榜显示，搜狐、网易、腾讯三家的新闻客户端下载量名列三甲。但在好评度的排行榜上，一些垂直媒体推出的新闻客户端反而更占优势。例如，专业财经媒体中金财经新闻客户端、专业汽车资讯爱卡汽车新闻客户端、财经媒体经济新闻周刊等专业垂直媒体新闻客户端分数普遍不错。速途研究院分析团队据此认为，垂直媒体新闻客户端内容更专业、具体、有深度，更能满足于一部分用户对某一领域的新闻阅读要求。[10]
这给部分纸媒新闻客户端带来的一个启示就是：既然难以在广度和丰富度上出彩，超越综合性新闻客户端的强势地位，就必须在深度上下功夫，通过专业化有深度的内容赢得目标用户的青睐。
4.个性化
数字时代，越来越强调依据用户需求进行个性化的设计与定制。个性化的发展将是新闻客户端一条重要的突围之道。新闻客户端的个性化发展可以通过界面个性化、内容个性化、营销方案个性化等方面实现。
其中，界面个性化和营销方案个性化相对比较容易理解。界面个性化就是满足用户依据自身使用习惯实现专属界面的定制，包括栏目呈现位置、阅读背景皮肤配置等方面。营销方案个性化则主要指的是依据用户阅读习惯和网上行为，为广告主提供个性化的广告投放方案，提高广告的效度。而内容个性化则是比较难实现的一个。
在笔者看来，内容个性化的实现将极度依赖于信息匹配，即依据用户阅读习惯及当前热点事件、地理信息等一系列的信息，新闻客户端能为用户匹配其最需要的信息。从目前的发展状况来看，或许有三条可行的路径。
路径一：利用大数据技术，将用户日常使用习惯中包含的时间、兴趣、喜好、搜索等一系列的内容转化成数据，形成数据库，然后与新闻客户端后台的数据库进行智能匹配，根据用户端的行为数据，匹配与之相应的信息数据。[11]这条路径的实现，极度考验开发者的技术水平。但这种智能化的匹配极易提升用户黏性，进而占据优势地位。目前，今日头条是这方面的翘楚。
路径二：基于地理位置信息，为用户匹配相关的生活服务。这有望成为新闻客户端下一个发力点。对于用户来说，客户端不仅能为其提供丰富的新闻信息，还能提供更多便利性的服务信息，无疑是极具吸引力的。
路径三：基于不同设备(手机、平板电脑、PC等)之间的数据共享与信息匹配。对于很多用户来说，跨平台获取信息成为一种常态。因此，不断优化云服务，拓展云匹配，实现跨平台的无缝衔接，是优化用户体验的重要一环。
5.商业化
对于新闻客户端，纸媒现在面临着两条路径：一是自建平台，自行推广;二是入驻其他平台，借助第三方力量。从发展现状来看，自建平台的纸媒新闻客户端鲜见营收的报道，而入驻其他平台的已有斩获营收的案例。据《科技日报》2013年8月26日报道，入驻搜狐新闻客户端的纸媒《参考消息》就已获得百万级别(具体数字可能为300万)的广告收入。[12]此前，入驻搜狐订阅平台的《羊城晚报》也已获得了广告收入。这对于务实的纸媒而言，自然是一条扩展营收的道路。
不过，纸媒寄希望于第三方平台，容易陷自身于被动的地位。因此，无论纸媒是选择自建平台还是入驻第三方平台，都是在数字化转型中可贵的尝试。
在一众商业网站相继透露各自新闻客户端产品商业化计划的背景下，纸媒能否率先找到符合自身的商业化模式，率先胜利突围，我们拭目以待。
(作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所)
参考文献：
[1]今日头条版权事件背后：对手助推、纸媒焦虑[EB/OL].2014-06-06http://money.163.com/14/0606/15/9U2MVSKA00253B0H.html
[2]中国互联网络信息中心(CNNIC).第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2014-03-05http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm
[3]人民网研究院.DCCI调查显示：新闻客户端用户渗透率已达96.7%[EB/OL].2014-01-21http://yjy.people.com.cn/n/2014/0121/c245079-24185188.html
[4]艾媒咨询.2013年中国新闻客户端市场研究报告[EB/OL].(2013-07-17)http://www.iimedia.cn/37080.html
[5]新华网.“新华社发布”客户端来了 新闻客户端市场还有机会吗?[EB/OL].2014-06-13http://news.xinhuanet.com/2014-06/13/c_ 1111140188.htm
[6]艾瑞咨询.2013年中国新闻客户端市场研究报告[EB/OL].(2014-03-03)http://www.iimedia.cn/37080.html
[7]艾瑞咨询.2013上半年中国新闻客户端调研报告[EB/OL].(2013-09-16)http://www.iimedia.cn/36891.html
[8]张意轩，冯霜晴，王杰.门户网站搭台传统媒体唱戏“移动新闻”加速跑[N].人民日报海外版，2013-01-11(07)
[9]陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2013:7
[10]中金在线.移动互联网竞争 垂直媒体新闻客户端或有优势[EB/OL].2013-08-20http://www.cyzone.cn/a/20130820/244547.html
[11]开眼二郎.新闻客户端：聚合之外更需匹配[EB/OL].2013-09-26http://www.tmtpost.com/66803.html
[12]宋菲菲.搜狐新闻客户端商业化路径凸显[N].科技日报，2013-08-26(04)
