亨廷顿提出，“在新的世界里，最重要的、普遍的、危险的冲突……是属于不同文化实体的人民之间的冲突。”[1]文化认同成为关系民族认同乃至国家安全的重要因素。在这样的情况下，加之新闻出版广泛而持久地影响着大众的知识积累、理想信念和思想境界，使得出版业探讨以展示、弘扬社会主义核心价值观为使命的主题出版问题显得尤其重要。与此同时，阅读需求多元化与出版业市场化的现实又让出版人必须认真思考主题出版的价值坚守与市场接纳相协调的问题。为此，笔者结合案例，略陈管见，就教于方家。
一、主题出版的基本特质
什么是主题出版?是不是社会效益好、社会反响大的作品出版就是主题出版?对此问题，国家新闻出版广电总局曾给出了明确的界定：“主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。”[2]根据这个界定，再结合出版业界的生态，我们认为，主题出版应具有以下特质。
1.内容重要，导向明确
毫无疑问，主题出版所涉及的应当是国家政治生活、经济生活、社会生活、文化生活中的重要内容，这些内容大致可以概括为：一是关系党和国家发展大计的重大事项;二是涉及区域政治经济生活重大事项的选题;三是与社会生活中的重大事件有关的选题;四是配合重大活动挖掘历史题材的作品。
评判主题出版物重要与否，其基本准则正是“导向”。主题出版的导向主要有：价值导向，即引导个体的价值成长、价值选择、价值实现;政策导向，引导民众了解政策、关注政策、执行政策;舆论及文化导向，在信息铺天盖地、鱼目混珠的网络时代，主题出版应引导舆论方向，传播正能量。
2.主题突出，题材丰富
根据《现代汉语词典》的解释，主题是指“文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心”，无论是单本书还是丛书都有一个试图彰显的主题。然而，主题出版物所要突出的并非泛指作品的中心思想，它有特殊的内在规定，即必须围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，符合社会主义先进文化的前进方向，凸显社会主义核心价值体系，与党的事业同步。如2008年以抗震救灾为主题的600余种出版物，[3]本质上所展示的就是众志成城的抗震精神、大爱无疆的人文情怀和自强不息的民族精神。
涉及具体出版物，“主题”的外延及相应题材则应是丰富多彩的。如2011年为迎接党的十八大，当时的新闻出版总署启动了以迎接党的十八大为主题的主题出版，其题材和内容包括四个方面：一是全面阐述党的十六大以来，党带领人民推进中国特色社会主义伟大事业，在政治、经济、文化和社会建设等各方面取得的辉煌成就和成功经验;二是反映十六大以来，党带领人民深入贯彻落实科学发展观，坚持以人为本、执政为民理念，着力保障和改善民生的重大决策和成效;三是反映十六大以来党的建设成就和基本经验;四是反映我们党的光辉历史和优良传统，宣传各级党组织的战斗堡垒作用和共产党员的先锋模范作用。[4]这四个方面的内容又可以通过诸如历史的与现实的、宏观的与微观的、理论的与实践的多种题材来反映。
3.形式多样，特色鲜明
主题出版并不是要打造出一本本著者权威、面孔严肃、内容艰深的大部头。事实上，主题出版要走近大众，避免曲高和寡，更需注意语言表达及形式表现的生动多样，实现思想性与可读性的统一，以满足不同层次水平的读者需求。
从可读性上讲，既要有学术性强的权威专著，也要有侧重追求可读性的通俗读物;从表现方式上看，既要有阐释理论的著作，也要有长篇小说、纪实文学等，还可以通过画册、影音作品来生动反映主题。如，重庆出版集团策划的《探路城乡统筹》即将深奥的城乡统筹大道理以龙门阵的方式介绍给了广大读者。
实践证明，主题出版坚持坚守“主题”内涵、创新表现内容、兼容多种表达方式这三者的统一，方能焕发活力，为读者留下宝贵的精神财富。
4.社会效益优先，兼顾经济效益
由于主题出版涉及的主题都与国家重大活动事项、重大方针政策、重大理论问题有关，担负着引领出版方向和舆论方向、教育民众、推动发展的重任，因此，在衡量相关的选题价值时，首先是社会效益。
当然，由于出版行业市场化所带来的生存和发展压力，因此，在保证实现社会效益的前提下，主题出版也要兼顾合理的经济效益。事实上，优秀的主题出版物在实现社会效益的同时往往能获得良好的经济效益。如学习出版社与人民出版社的“理论热点面对面”系列读物发行量高达数百万册，取得了“双效”。[5]
二、主题出版策划与营销案例剖析
当下，大数据时代的海量信息，分配方式的多元化，以及西方社会各种思想的渗透，都对人们的世界观、人生观、价值观产生着强烈冲击。这些冲击折射到出版界则是大众阅读形式与口味日益多样，快餐文化、浅“悦”读盛行，而主题出版物受众有限，容易出现“叫好不叫座”的现象。[6]该如何破解这一难题呢?笔者试以重庆出版集团主题出版物《忠诚与背叛》的策划和营销为例来抛砖引玉。
《忠诚与背叛》是重庆出版集团为庆祝建党90周年推出的一本以“红岩”英烈真实经历为内容的报告文学，旨在通过展示老一辈共产党人对理想信念的执着情怀和革命精神以强化理想信念教育。该书以小说笔法、依托翔实的史料向读者讲述真实的“红岩”故事，发行量超过30万册，并荣获中宣部“五个一工程”奖、中国政府出版奖网络出版物奖，是主题出版的成功尝试。
在选题策划环节，《忠诚与背叛》适时抓住了三方面的机遇。一是社会大环境。随着社会主义市场经济体制的建立，亟须高扬社会主义核心价值观，强化理想信念教育。《忠诚与背叛》正切合了这一时代要求。二是建党90周年的契机。“忠诚”正是每个共产党员最需要为党的生日献上的珍贵礼物。三是捕捉住作者的灵感，整合力量。2007年，作者何建明在参观红岩联线革命纪念馆时，深感于“红岩”历史所蕴含的精神价值，认为在新时期非常有必要以纪实文学形式去再现故事，展现精神。出版方及时捕捉到了何建明先生的这一想法，做出了选题策划。同时，为确保本书文学创作与历史真实的有机统一，真正以读者喜欢的方式讲述真实的“红岩”故事，促成了著名作家何建明与“红岩”学术专家厉华的携手合作，联袂打造《忠诚与背叛》。[7]
在发行营销环节，发行与编辑携手创造《忠诚与背叛》不凡的业绩。在发行营销上，一是利用编辑熟悉内容的优势，为图书宣传提炼亮点，抓住看点。比如，在每章的隔页，用最精练的语言提炼内容看点。二是主动联系文艺评论界介绍推荐图书，请他们撰稿品评，以便更多的人更深入全面了解《忠诚与背叛》的主旨和内容特色。三是联系作者到相关单位做讲座、开展签名售书活动等。出版社还从《忠诚与背叛》内容特点出发，将宣传主阵地放在高校和部队，通过系列活动宣讲红岩精神，既为著名作家、专家走向大众搭建平台，又丰富了相关单位理想信念教育内容，还为图书推广提供了很好的契机。
《忠诚与背叛》策划出版发行的成功再次证明主题出版能够取得“双效”。反思该书从策划到营销的过程，有几点体会希望对主题出版有一些启示。
第一，编辑要善于捕捉机遇，主动出击。永恒的东西每个人都能碰到，而有限的东西则只有少数人才能碰到。“机遇”正是有限的东西，它稍纵即逝。为了把握住有限的机遇，编辑需要了解国家大政方针政策、关注社会热点问题、敏锐感知时代特征、深度思考社会需求、积累丰富的作者资源，而这一切之中最为重要的是编辑要有社会责任感。应当说，《忠诚与背叛》一书的出版正是编辑敏锐捕捉到了作者瞬间闪现之灵感。
第二，以高度的政治责任感去做主题出版，将主题出版物做精做细。图书编辑出版本身因其意识形态特性而带有政治性，而主题出版的政治特性显得尤其突出，它承载着弘扬社会主义核心价值体系以引领和教育民众之责。正因为如此，在《忠诚与背叛》的编校出版工作中，参与其中的编辑充分认识到了该书作为主题出版物的政治使命，将其编成精品中的精品成为大家的共同心愿。为此，该书稿编校修改达十余轮，打印书稿校印样两万多张，与作者沟通联系数十次，封面设计数易其稿，版式设计有备选方案十余套。这些数据映射出的除了编辑应有的职业责任感，更彰显了编辑团队高度的政治责任感和历史使命感。这也是将主题出版物做成品牌的必要条件之一。
第三，历史题材的主题出版物要历史性与现实性、真实性与可读性相统一。张闻天同志曾谈到整理出版“国故”的三个要求：一是对于国故有彻底的研究，对西洋学说也十分了解;二是有世界的眼光;三是有科学的精神。[8]推而广之，当代历史题材的主题出版物何尝不是如此呢!《忠诚与背叛》取材是历史的，但紧扣了当代理想信念教育的迫切性问题;红岩历史的研究专家与报告文学大家联袂合作，专家以翔实史料保证内容的真实性，作家以小说笔法增强作品的可读性，从而让真实与可读得到完美的结合。
第四，编辑切莫置身营销发行之外。《忠诚与背叛》编辑不仅在选题策划环节开始考虑发行问题，提前与发行部门进行了充分沟通，而且在其出版后，利用自身的优势为营销发行做了大量的工作，逾30万册的发行量在很大程度上凝聚了编辑的心力：一是在情感上，编辑一般对自己编出的作品怀有深厚感情，希望得到市场的认可，因而会用心投入营销策划;二是在内容上，编辑熟悉内容，能够抓住图书内容上的特点、亮点，恰当加以提炼;三是编辑在编书过程中与作者建立了良好关系，就可利用作者的学术圈进行宣传，也可直接根据图书特点请作者出席读者见面会、演讲会等，以增加民众对图书的感知度、认可度。
总之，主题出版背负的任务很重，面对的市场又很挑剔。《忠诚与背叛》的成功之处也不一定放之四海而皆准，但希望它至少发挥开阔思路的功效。
三、新形势下做好主题出版的几点思考
随着社会主义市场经济的确立，人们的价值更趋多元，价值选择中的困惑甚至错误也相伴而生;出版行业的转企改制则使各家出版社都面临传播文化使命与追求市场利润的博弈;读者由于阅读选择的方式更多样更自由，在对作品更加挑剔的同时又更偏好轻松愉快的浅阅读，主题出版因此遭遇到空前严峻的挑战。在这样的形势下，今天比任何时候都需要做好主题出版来引领社会、教育大众。
做好主题出版，其关键点可概括为24个字，即：紧扣热点，立足现实;围绕中心，服务大局;从高处立，向宽处行。具体来讲，要特别注意以下几方面。
1.围绕中心、服务大局，策划主题出版选题
前已述及，主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。可见，围绕中心、服务大局是主题出版的基本点和内在要求。因此，做主题出版首先要搞清楚当前党和国家的工作中心是什么、党和国家发展的大局是什么，然后围绕中心和大局来思考需要做什么和我们能做什么，再策划有助于突出中心工作和大局要求的作品。比如，党的十七大、十八大召开后，我们与复旦大学合作相继策划推出了《理论新视野丛书》《中国特色社会主义“五大建设”丛书》，“大学者写小书”，释疑解惑理论难点、热点问题，为人们学习领会会议精神提供通俗化理论食粮。
2.选题策划要有充分的敏感性和前瞻性
主题出版围绕中心、服务大局的根本要求决定了主题出版对时效性要求比较高。因此，在策划主题出版物时，出版人对时政热点问题要有充分的敏感性，对发展趋势有充分的前瞻性。敏感性和前瞻性主要体现在两个方面：一是结合时政、历史，提前研究下一年乃至后几年社会的兴奋点和关注点，早作准备。如每年都有一些重要的人物、事件的纪念日、节假日，需提前几年进行周密谋划。二是要做有心人，抓住机遇，敏锐捕捉选题。出版人应当比其他行业的人更敏锐，能更早地感知未来所要做的重大工作，要从中央文件、会议中，中央领导人的讲话、工作部署安排中发现选题，这要求编辑的耳朵要尖、鼻子要灵、反应要快。
3.精心经营高端作者队伍，形成自己的作者队伍群
作者的水平高低是决定主题出版图书质量最为关键、最为重要的因素。在出版业竞争日趋激烈、阅读的形式与口味日益多元的背景下，高端作者更是奠定出版社学术影响、文化品位、社会口碑的不可或缺的重要资源，从某种意义上来讲，高端作者就是出版社的形象代言。如我们先后推出的《当代中国著名学者论丛》《全球正义丛书》等几十套丛书数百个品种的重点图书所取得的良好效益，都得益于我们有一支高水平的作者队伍。当然，在经营高端作者群的同时，还要注意发现并培养新秀，他们是出版社作者群体的源头活水。
4.突出特色，力争人无我有、人有我新、人新我优
出版业是创造性产业，每出一本书都应特色鲜明、与众不同。但事实上，针对同一个重大主题出版，几乎全国所有的出版社都在做，同质化现象严重，这就需要出版社另辟蹊径。再者，要善于发掘地方文化。富有地方特色的文化是更为贴近大众的文化，整理出版地方文化资源是各地文化建设的重要内容。重庆出版集团就在发掘红岩文化、抗战文化、三峡移民文化、巴渝文化等本土特色文化方面进行了积极探索，向广大读者呈现一道道极具地方特色的文化大餐。
5.定位精准，形式生动，紧贴读者需求
主题出版最主要的目的是宣传、解读党和国家的路线、方针、政策。要实现这一目的的前提条件是这些图书能进入市场，为读者所接受，让广大干部群众爱看、爱读;否则，主题出版的作用和影响就要大打折扣。因此，做好主题出版一定要关注市场、紧贴读者，一方面要在内容上精确定位作品的读者群;另一方面内容的组织形式尽可能生动多样，增强可读性。在重大主题出版方面，出版社与读者虽然需求不一样，但两者都能找到很好的契合点。
6.多管齐下，全方位宣传，为营销造势
对于重大主题出版活动，出版社要大力做好宣传推广活动，充分利用报刊、电视、网络、广播等媒体，以图书评介、新书预告、专题宣传册等形式，广而告之;再通过召开新书首发仪式、读者见面会、作者签售会、读书报告会等形式的活动，全方位为重大主题出版活动造势，使主题出版物的营销取得最佳效果。
四、结语
综上所述，新时期的精神构建呼唤出版人着力提升主题出版在受众中“匡正睽违，激扬郁滞”的效力。如果我们不以贴近实际、贴近生活、贴近群众的优秀主题出版物占领市场，推动新时期精神构建，那么，那些思想低俗、内容粗俗、形式媚俗的文化作品就会占领图书市场。因此，出版工作者要以高度的文化自觉坚守对高品位文化的追求，认真探索主题出版的策划营销路径，捍卫中国文化的精神之魂、道德之本和价值之源，引领文化建设的方向。
(作者单位：重庆出版集团)
*本文系重庆出版集团党委书记、董事长、重庆“两江学者”罗小卫编审领衔的“出版与发行创新模式研究”课题组之“主题出版” 课题小组的结题成果。本小组成员有别必亮、杨耘、程辉，执笔者为别必亮。
参考文献：
[1][美]缪塞尔·亨廷顿.文明的冲突与世界的重建[M].周琪等译.北京：新华出版社，1998
[2]王坤宁.2011年中国出版发行业大事盘点(一)：铿锵奋进[N].中国新闻出版报，2011-12-13
[3]王兵.梳理“十一五”期间的主题出版[J].出版参考，2012(12)下
[4]新闻出版总署遴选百种迎接党的十八大主题出版重点选题[J].科教文汇，2012(9)上
[5]王兵.试论“十一五”期间主题出版的成就与经验[J].世纪桥，2012(23)
[6]别必亮.探寻主题出版新路径 共筑文化强国梦[A]//中宣部出版局主编.坚持正确导向 牢记出版使命——出版编辑培训班论文选(第五辑).北京：学习出版社，2013：165
[7]别必亮.丹心一片向阳开——《忠诚与背叛》编辑手记[N].中国新闻出版报，2012-05-28
[8]覃采萍.张闻天的编辑出版思想探析[J].现代出版，2012(7)
