【摘 要】阅读与出版共生发展，新型冠状病毒肺炎疫情暴发使得出版业遭受重创，是否也同时带来了阅读的式微？作为出版产品接触终端的阅读，在疫情影响下呈现出何种特征和趋势？后疫情时期出版业的决策该如何锚定？文章通过大规模的网络问卷调查，试图描绘疫情期间的阅读全景图，基于问卷调查的结果为后疫情时期的出版业发展提供相关意见和建议。
【关键词】阅读；全民阅读；出版业；阅读调查；疫情；新冠肺炎
一、背景与问题
“倡导全民阅读，建设书香社会。”2019年，推动全民阅读被第六次写入政府工作报告。[1]同年8月21日，习近平总书记在考察读者出版集团时强调：“要提倡多读书，建设书香社会。”[2]从国家到地方的阅读推广逐步提升了阅读的社会关注与价值认同，多读书、读好书已成为普遍共识。在全球日益高度媒介化的今天，电子书阅读、社交媒体阅读、听书阅读、短视频阅读等多元化阅读方式相继涌现，不断重塑阅读的形态，拓宽阅读的边界。作为爱好的阅读，逐渐变成一种生活方式，有学者从媒介学视野出发，将阅读看作一种社交网络的连接中介，[3]还有学者从认知科学视角出发，将阅读看成一种“身体的实践”。[4]
2020年新年伊始，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情暴发，国家经济运行、社会秩序以及人民生活方式都受到不同程度的影响。对大众来说，普遍认为“宅”在家里，安心阅读的机会增加，作为“随身携带的避难所”，[5]通过阅读来提升精神向度，消解焦虑与恐慌情绪，以读攻“毒”；也有相反的观点认为，疫情的副作用使得阅读变得更加困难。[6]对于疫情背景下的阅读现状以及出版界采取抗疫行动后的公众感知等一系列相关问题，目前存在很多主观判断，缺乏有力的数据调查支撑。由于疫情造成物理空间的区隔，课题组通过全国网络问卷调查的方式，试图借助数据描绘疫情期间的阅读全景图，希望通过分析探寻到的结论对后疫情时期出版业的决策有所裨益，且不啻于此。
二、研究设计
为了测量的易得性，课题组将概念进一步下沉，将阅读客体界定为“纸质书报刊、电子书刊、有声书、互联网（社交媒体）的文章、新闻资讯、知识类短视频等”。
1.观点依据
张志强、杨阳认为个体的需求体验将成为决定出版形态的重要力量。[7]聂震宁通过我国国民阅读调查的相关数据和全国出版产业统计相关数据的对比观察，认为阅读与出版共生发展，许多出版机构正在形成从图书市场营销向阅读服务的经营转型。[8]德国霍尔茨布林克出版集团首席执行官斯蒂芬•冯•霍尔茨布林克指出要“研究阅读趋势，并将之运用于出版”。[9]陈洁、吴申伦指出知识和阅读是编辑出版学的两大关键词，阅读重视读者阅读时的体验，“编辑出版学应顺应知识与阅读需求的兴与变”，[10]出版亦是如此。国家“十三五”规划提出供给侧结构性改革，推进供给侧与需求侧并进，而需求侧导向为供给侧改革提供良好的基础。总体来看，通过疫情期间阅读的情况预测后疫情时期阅读与出版转向，通过研究需求侧来反思供给侧的嬗变路径，结合拉斯韦尔模式总体可分为读者群体分析、阅读内容分析、阅读媒介分析、阅读行为分析、阅读效果分析五个部分。
2.研究方法与数据
本次研究主要采用大规模的网络问卷调查法，与传统调査方法相比，它在调查范围、调查对象、人力资源、成本、时间、数据输入及计算机分析等方面具有优越性。[11-12]根据本次调研主要目标编制的“疫情期间的阅读及在线教育相关情况调查”问卷，在结合相关文献研究的基础上，结合疫情时期阅读的实际情况，制订了包含38条意见征询题项的问卷草稿，之后根据预测试收集的意见进行修改，最终设置条目41项（与本项研究相关的31项）。正式调查时间为4月下旬至5月初，因疫情阻隔，所有问卷前期通过社交媒体进行网络滚雪球式抽样，委托每一个填写问卷的人借助其关系网络进行再次传播，为防止重复填写，限制同一手机、电脑只能作答—次，同一IP地址只能作答一次。截至2020年4月28日，第一阶段征集结束，共收回有效问卷8198份。此次调查问卷涉及的核心内容为：被调查者的个人社会特征、平时阅读情况认知和疫情期间的阅读现状调查。
同时，本次研究亦采用对比分析法。一是根据问卷的核心内容进行内部对比；二是结合公开发布的中国新闻出版研究院的全国国民阅读调查报告、亚马逊的全民阅读报告、艾瑞咨询的相关阅读报告等作为外部参照对比。需要说明的是，鉴于各类报告调查指标不尽相同，有交叉重叠，本次研究主要以问卷自身统计指标内部对比为主，在对调查数据进行统计、分析的基础上形成本次研究的主要发现。
三、疫情背景下的阅读现状
1.读者群体分析
本部分重点关注读者群体的自然特征，包括性别、年龄、职业、受教育程度、所学专业类型、个人收入及所在地区等信息（见下页表1）。
表1 样本基本情况汇总
| 性别 | 年龄(岁) | |||||||
| 男 | 女 | ≤17 | 18-29 | 30-39 | 40-49 | 50-59 | ≥60 | |
| N | 3487 | 4711 | 42 | 3783 | 2135 | 1459 | 699 | 80 |
| % | 42.53% | 57.47% | 0.51% | 46.15% | 26.04% | 17.80% | 8.53% | 0.98% |
| 职业 | |||||
| 学生 | 教师 | 事业单位/公务员/政府工作人员 | 出版单位工作人员 | 创业工作者､个体工商业者(商人/雇主) | |
| N | 2938 | 1127 | 707 | 1676 | 219 |
| % | 35.84% | 13.75% | 8.62% | 20.44% | 2.67% |
| 职业 | ||||||
| 普通职员(除上述外的企业､银行､律师类､艺术类从业者等) | 工人(工厂､建筑工人､环卫工人等) | 医护 | 自由职业者或无业 | 农民 | 其他 | |
| N | 788 | 77 | 95 | 319 | 18 | 234 |
| % | 9.61% | 0.94% | 1.16% | 3.89 | 0.22% | 2.74% |
| 受教育程度 | |||||||
| 小学及以下 | 初中 | 高中 | 专科 | 本科 | 硕士研究生 | 博士研究生 | |
| N | 36 | 80 | 242 | 562 | 4180 | 2435 | 663 |
| % | 0.44% | 0.98% | 2.95% | 6.86% | 50.99% | 29.70% | 8.09% |
| 所学专业类型 | ||||
| 人文社科类(哲学､经济学､法学､教育学､文学､历史学､管理学) | 理工农医类(理学､工学､农学､医学) | 艺术类 | 其他类(军事等其他专业) | |
| N | 5052 | 2137 | 339 | 312 |
| % | 61.62% | 26.07% | 4.14% | 3.81% |
| 个人税后年收入(万元) | ||||||
| 无收入 | <5 | 5-10 | 10-20 | 20-50 | >50 | |
| N | 2627 | 1092 | 1982 | 1702 | 649 | 146 |
| % | 32.04% | 13.32% | 24.18% | 20.76% | 7.92% | 1.78% |
数据显示，本次调查男女比例相对均衡；年龄以成年读者为主，主要集中在18岁—40岁之间，占比72.19%，属于主要的阅读群体；职业基本涵盖各类读者群体，学生、教师、出版单位工作人员、医护人员等群体单独列出，为进一步研究特殊样本群体的阅读情况做准备；在受教育程度方面，本科教育程度居多，占总样本的一半；专业类型表现在人文社科类专业人数居多，这与其涵盖的专业数量丰富有关；从年收入看，32.04%为无收入群体，与35.84%的学生群体相比表现合理，其他各收入分布情况表现符合实际；读者所在地区已覆盖全国。有效样本在性别比例、年龄分布、职业、所在地等人口统计学特征上基本符合国内读者分布的整体特征，具有一定的代表性，样本数据可基本反映读者群体的行为特点。
2.阅读内容分析
在疫情背景下，调查读者的阅读类型偏好，能较好地体现未来阅读内容的趋势。本次调查借鉴当当网的图书类型分类方式（见下页表2）,可以看出最受欢迎的依旧是文艺类和人文社科类的读物，分别占比57.26%和57.18%；疫情时期，喜欢阅读励志类的读者占比14.60%，表现不如预期。经进一步统计，在教育类型读物选择中，学生与教师群体占比72.91%，依旧是消费主力。从下页表3可以看出，性别在各阅读类型都表现出显著差异，男性群体偏爱人文社科、科技、经管类，女性群体更爱童书、教育、文艺、励志、生活类。
表2 读者阅读类型汇总
| 阅读类型 | N | % |
| 童书(婴儿启蒙､儿童文学､绘本等) | 864 | 10.54% |
| 教育(大中小学教辅､四六级､考研､公务员､工具书等) | 1889 | 23.04% |
| 文艺(小说､文学､传记､青春文学､动漫/幽默､艺术､摄影､偶像明星等) | 4694 | 57.26% |
| 人文社科(哲学､宗教､历史､军事､政治､文化､社会科学､古籍､法律､心理学等) | 4688 | 57.18% |
| 励志(励志/成功､心灵修养､职场､人生哲学､人际交往､口才演讲等) | 1197 | 14.60% |
| 生活(两性､休闲､旅游､美食､美妆､运动､保健､育儿等) | 1957 | 23.87% |
| 经管(经济､管理､投资理财､股票､金融､互联网经营管理､会计等) | 1004 | 12.25% |
| 科技(计算机/网络技术､医学､科普､自然科学､工业､建筑､农业､林业等) | 1348 | 16.44% |
| 其他 | 237 | 2.89% |
表3 阅读类型在性别上的差异
| 性别:(平均值土标准差) | F | P | ||
| 男(n=3488) | 女(n=4710) | |||
| 童书 | 0.06±0.24 | 0.14±0.35 | 135.305 | 0.000★★ |
| 教育 | 0.19±0.39 | 0.26±0.44 | 56.891 | 0.000★★ |
| 文艺 | 0.46±0.50 | 0.66±0.47 | 345.285 | 0.000★★ |
| 人文社科 | 0.63±0.48 | 0.53±0.50 | 84.821 | 0.000★* |
| 励志 | 0.13±0.34 | 0.15±0.36 | 6.499 | 0.011* |
| 科技 | 0.26±0.44 | 0.09±0.29 | 461.683 | 0.000★* |
| 经管 | 0.17±0.38 | 0.09±0.28 | 134.486 | 0.000★★ |
| 生活 | 0.17±0.38 | 0.29±0.45 | 159.383 | 0.000** |
| * p<0.05; ★★ p<0.01 | ||||
3.阅读媒介分析
（1）媒介接触时间
主要分为接触纸质图书、报纸、期刊的时间和接触手机、电脑、Wad等电子产品的时间。从下页图1、图2可以看出，纸质媒介接触时间集中在两小时以内，数字媒介接触时间则集中在2小时—4小时。
图1 纸质图书、报纸、期刊的接触时间分布
图2手机、电脑、iPad等电子产品接触时间分布
（2）媒介接触类型
从表4可以看出读者媒介接触的类型从多到少分别为：电子书、纸质图书、社交媒体平台（微博、微信等各类社交APP，不包含短视频）、短视频平台（抖音、快手、火山等）、资讯聚合为主的平台（学习强国、今日头条等）、有声书或有声读物、电子期刊、纸质杂志、纸质报纸等。
表4 读者媒介接触类型分布
| 媒介类型 | 纸质图书 | 纸质杂志 | 纸质报纸 | 电子书 | 电子期刊 | 有声书或有声读物 | 社交媒体平台(微博､微信等各类社交APP,不包含短视频) | 短视频平台(如:抖音､快手､火山､等) | 资讯聚合为主的平台(如:学习强国､今日头条､zaker等) | 其他 |
| N | 5433 | 1911 | 1052 | 5592 | 2389 | 2722 | 5246 | 3369 | 2880 | 131 |
| % | 66.27% | 23.31% | 12.83% | 68.21% | 29.14% | 33.20% | 63.99% | 41.10% | 35.13% | 1.60% |
（3）书刊的类型选择
从图3可以看出，54.01%的人看电子书刊多一些，25.1%的人选择纸质书刊多一些，15.75%的人看纸质书刊和电子书刊一样多。阅读电子书刊成为主要方式，但纸质书刊阅读依旧占有一定比例。
图3 纸质书刊与电子书刊的类型选择
4.阅读行为分析
（1）阅读的动因
调查发现，内在提升成为主要的阅读动因，“与其空闲不如丰富下自己的学识”占比48%，“读完以前想读的书”占比42%，“受到社会生活的突发事件和状况影响”占比16%，而社交需求占比不高（见图4）。可以看出，除了备考、学习等带来的功利性阅读，休闲式阅读、补救式阅读、资讯索取成为主要动因。
图4 疫情期间的阅读动因选择分布
（2）阅读书籍数量
针对疫情期间读者阅读数量，这里主要指纸质书、电子书、有声书，不包括浏览网页和社交媒体的新闻资讯及单篇文章，从调查结果看，因标准差较大，说明数据波动较大，相对平均值用中位数“4本”描述整体水平更适合，通过统计亦可以发现，阅读3本的样本数量最大，占比18.47%。由此推测疫情期间，平均阅读书籍数量为3—4本（见表5）。
表5 阅读书籍的数量统计
| 值数 | N | 最小值 | 最大值 | 平均值 | 标准差 | 中位数 | 众数 |
| 阅读书籍数量 | 8198 | 0 | 90 | 5.457 | 6.732 | 4 | 3 |
（3）阅读方式选择
根据表6可以看出，疫情期间，阅读方式选择偏好依次为：通过手机阅读文章与书籍、阅读纸质图书/报刊、通过电脑阅读文章与书籍、通过电子书阅读器阅读文章与书籍、通过平板iPad阅读文章与书籍、将电子资料打印下来阅读、其他。通过手机阅读文章与书籍已成为主流选择，阅读纸质图书、报刊也是一半以上读者的重要选择。
表6 阅读方式选择统计
| 阅读方式 | 阅读纸质图书､报刊 | 通过手机阅读文章与书籍 | 通过电子书阅读器阅读文章与书籍 | 通过电脑阅读文章与书籍 | 通过平板iPad阅读文章与书籍 | 将电子资料打印下来阅读 | 其他 |
| N | 5150 | 6666 | 2789 | 3064 | 1781 | 937 | 87 |
| % | 62.82% | 81.31% | 34.02% | 37.37% | 21.72% | 11.43% | 1.06% |
5.阅读效果分析
（1）阅读满意程度
从表7可以看出，一半读者群体对自身阅读情况感觉一般，非常满意的仅占2.49%。从表8可以看出不同教育程度的读者群体对于自身阅读满意程度均呈现显著差异，其中满意程度从高到低为：小学>博士研究生>专科>初中>硕士研究生=高中>本科，而小学和博士研究生处于教育程度的两端，结果耐人寻味。
表7 阅读满意程度统计
| 满意度 | 非常不满意 | 较不满意 | 一般 | 较满意 | 非常满意 |
| N | 435 | 1439 | 4245 | 1875 | 204 |
| % | 5.31% | 17.55% | 51.78% | 22.87% | 2.49% |
表8 阅读满意程度在受教育程度上的差异
| 受教育程度（平均值±标准差） | ||||||||
| 小学及以下(n=36) | 初中(n=80) | 高中(n=242) | 专科(n=562) | 本科(n=4180) | 硕士(n=2435) | 博士(n=663) | F | P |
| 3.33±1.15 | 3.02±0.67 | 2.98±0.84 | 3.05±0.82 | 2.97±0.85 | 2.98±0.84 | 3.17±0.86 | 7.088 | 0.000★★ |
| * p<0.05 ** p<0.01 | ||||||||
（2）对疫情期间抗疫出版的感知效果
疫情期间出版业界积极作为，出版了大量的新冠肺炎疫情防控主题图书，一些出版商开放了电子书下载、免费听有声书或数据库免费下载，对此读者群体的感知情况如何？通过调研发现：在“疫情期间，您有没有看过出版的与新冠肺炎或流行病相关的图书（含电子书，不包括各种网络文章）”一问中，51.38%的人表示看过；68.70%的人表示听说过开放了电子书下载、免费听有声书或数据库免费下载，大学教师听过的最多，教育程度越高，听过的概率越大；67.15%的人表示在疫情期间下载过免费的电子书或论文，以学生群体为主。
四、主要发现
1.读者阅读时间增加，阅读满意度有所提升
在阅读时间的调查中发现，66.80%的人认为阅读时间比以前增加了，22.74%的人认为阅读时间没有变化。在亚马逊最新发布的《2020全民阅读报告》中，有超过七成读者反馈自己在疫情防控期间的阅读量相较平日有所增加，与笔者的调查结果相近。此次满意度调查与第十七次全国国民阅读调查结果相比，较满意和非常满意的总占比略有提高，一般的占比也有所增加。
2.书屏并重，电子书和纸质书依旧是主要的阅读形式
电子书和纸质书依旧是接触最多的阅读媒介，这与数字化时代纸质书籍的旁落观点相左；社交媒体平台依旧是半数以上读者阅读的主要渠道，短视频占比四成，不容小觑，已经超过有声书或者有声读物的接触占比，而纸质报纸在疫情特殊时期接触面依旧较小。疫情期间，数字阅读依旧是主要的形式选择。第十七次全国国民阅读调查结果显示：“2019年，43.5%的成年国民倾向于‘手机阅读’，10.6%的国民倾向于‘网络在线阅读’，7.8%的国民倾向于‘在电子阅读器上阅读’。而倾向于‘拿一本纸质图书阅读’的比例则不到四成，从2018年的38.4%下降到了2019年的36.7%。”[13]但笔者的调查显示：在阅读方式上，81.31%的人通过手机阅读文章与书籍，手机成为阅读的重要窗口，而62.82%的人亦通过纸质书报刊方式阅读，居家抗疫，纸质阅读依然受到欢迎，呈现读书与读屏并重的状态。
3.技术推动新的阅读选择涌现
互联网技术急速变革迭代，产生一系列新的阅读方式选择，除了传统的纸质和电子书阅读外，社交媒体阅读依旧是重要的方式，短视频平台、资讯聚合平台的接触面逐渐提高并已超过有声书，阅读选择从文字到声音再到影像，出现了混合共生的局面。
4.抗疫出版的社会效益提升
无论是“非典”还是此次抗疫期间，出版机构积极快速响应，刘兵、隅人在2020年1月21日至3月16日，对各类出版机构、网络售书平台、版本数据库进行检索，筛选出与抗击新冠肺炎疫情主题相关的图书选题共计570种。[14]本次调查显示：一半的读者样本群体看过与新冠肺炎或流行病相关的图书，主要集中在医护人员、出版单位工作人员、教师群体和事业单位/公务员/政府工作人员等，近六成的读者样本群体表示听说过电子书开放下载、免费听有声书或免费数据库，提升了出版业的社会效益。与“非典”时期的“非典”图书出版相比，[15]显然提供数字化、多元化的知识服务才是出版业应对新形势的应有之义。
五、主要建议与讨论
1.渠道：出版市场的线下重启与线上转移并重
疫情对于出版业是“危”也是“机”。在此期间，读者阅读的时间和自身阅读满意度的提高对后疫情时期的出版市场起到了一定的安抚作用，稳中有升的阅读需求是最好的现金流，后疫情时期的线上经营成为重心，出版社需要建立数字档案，[16]根据出版物自身定位选择合适的营销推广方式。读者对于纸质书报刊的接触和需求可能在疫情后出现线下的“报复性”消费，未来应及时谋划重启线下渠道的运营，响应读者的主题偏好。
2.内容：迎合读者需求侧做出未来选题响应策略
渠道和内容轻重之争一直存在。在经济下行的压力下，对于出版人、书店从业者来说，迎合读者需求侧做出未来选题响应策略是短期的“急救策略”，也是长期的“稳定策略”。休闲打发时间及补救式阅读成为疫情时期阅读的主要动因，文艺类（小说、传记、青春文学、动漫/幽默、艺术、摄影、偶像明星等）和人文社科类（哲学、宗教、历史、军事、政治、文化、社会科学、古籍、法律、心理学等）是疫情期间最受读者欢迎的阅读类型。一批“速成”抗疫出版物雷同重复发行，质量参差不齐，造成资源配置浪费，但与抗疫及流行病主题有关的经典文艺类、人文社科类读物重新进入长尾效应的“头部”，在未来一段时间内，依旧受到读者的欢迎。
3.产品：从读书到读屏加速数字化形式转型
通过手机阅读文章与书籍仍然是特殊时期阅读的主要方式，数字阅读习惯的逐步培养使得数字出版物权重增加，也会加速出版产品的数字化转型。每次出版技术的变革，改变的仅是出版形态或出版方式，并促进了内容的廉价与普及，而并没有使出版业自身走向消亡。[17]疫情期间电子书出版以更新内容的速度和阅读的可得性见长，依旧是未来数字化转型的主要领域。此外，在线上阅读的新版图中，有声读物、社交媒体平台、知识服务平台等新的产品形态，倒逼数字出版产品进一步重视知识服务和社交阅读，在场景化、平台化、沉浸式方向上做出更大创新。
文章用网络大规模问卷调查的方式，根据第一阶段的问卷情况对疫情时期的阅读特征做了描述统计。鉴于滚雪球式抽样方式本身的不足，尽管已根据实时问卷的返回结果及时调整抽样框，但难免会有误差存在。鉴于篇幅限制，文章提纲挈领阐述了相关主要发现，下一步将对各类读者特征画像、阅读行为、消费行为等一系列问题进行细化探讨。
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