【作 者】赵海宁：北京体育大学出版社
【摘 要】科技的高速进步改变了人们的阅读习惯，走融合出版之路已经成为出版形势所需；经济的持续发展启发人们开始关注自身的身体素养和健康水平，体育运动项目类图书助力健康中国成为市场所需。在“双需”驱动下，生活指导类主题更贴近读者对健康生活方式的理解；交互式设计更能满足人与人交流的需求，提升阅读体验、提高阅读效果；从出版营销角度，也能带来更好的社会效益和经济效益。在此条件下，对生活指导类交互式图书这种全新产品样态的内涵、特征、实现路径等方面进行探究，既有价值又有必要。
【关键词】融合出版；生活指导类；交互式；体育
全媒体时代下，伴随着科技的进步、移动终端的普及、大数据技术的渗入，出版业的融合发展势在必行。此外，二维码技术、3D技术、AI技术、互联网技术等各种新技术层出不穷。信息科技的发展已经让出版业界意识到，融合出版的思维将贯穿于出版流程中每一个环节，“没有做不到，只有想不到”的时代已经全面来临。
随着经济发展、人民生活水平和收入水平的提高，各种慢性非传染性疾病的患病率逐年增高，且因其导致的死亡人数占总死亡人数的比例在不断提高。这些问题严重影响了人民生活的幸福指数。《国务院关于实施健康中国行动的意见》（国发〔2019〕13号）指出，居民健康知识知晓率偏低，吸烟、过量饮酒、缺乏锻炼、不合理膳食等不健康生活方式比较普遍，由此引起的疾病问题日益突出。同时，广大居民也对自身身体素养和健康水平的关注度越来越高，提升需求与日俱增。
众所周知，学习、工作、娱乐等几乎所有的活动都是人们生活的分支。丰富的健康知识储备、科学锻炼、合理膳食等都是健康生活方式的重要组成部分。在当前形势下，对立足体育教育，满足生活指导需求、具备融合出版特质的生活指导类交互式图书的需求日益高涨。相对于传统的体育类图书，其生活指导类主题更贴近读者对健康生活方式的理解，涵盖的内容更加全面，也可以消除很多读者由于对“体育”过于专业化、竞技化的认知而产生的畏难情绪；其交互式功能改变了传统的单向知识传输方式，搭建了作者与读者、读者与读者之间沟通交流的渠道、平台，提高了读者的阅读兴趣，优化了读者的学习体验。
一、体育运动项目类图书的内涵及特性
（一）体育运动项目类图书的内涵
关于此类图书的界定，不同学者均有提出不同观点。例如，赖万鹏提出“科学健身类图书”概念，他认为科学健身类图书主要包括两大类。一是按照人群，可分为针对专业或职业参与人群和针对不同年龄、不同职业普通大众的健身指导图书；二是按照运动项目分类，如健步走、马拉松、自行车、足球、篮球、健身气功、高尔夫等项目的普及类指导图书。[1]周榕、李小鹤从《中国图书馆图书分类法》角度，对体育类图书进行细化，从内容上看，我国所出版的体育类图书包括“体育基础理论”“体育事业”和“体育运动项目”三大类。[2]其中，“体育运动项目”类图书的受众面最广，需求最为活跃。经过比较分析可知，两种界定的不同之处主要体现在分类维度上，但是所涵盖的范围基本相同。鉴于中图法分类界定方式更清晰、适用面更广泛，本文将中图法分类下的“体育运动项目类”图书作为主要研究对象。
（二）体育运动项目类图书的特征
较强的专业性。“术业有专攻”在体育项目中的体现尤其明显，掌握任何运动项目都需要一定专业知识的积累和专业练习。读者需要理解、消化进而掌握运动技能，这个过程对专业性的要求较高，有一定的阅读门槛。
较强的实践性。体育运动项目多为习得性内容，读者即使完全掌握相关理论知识以及动作要点，如果没有足够的实践练习、动作积累，形成大脑与运动肌肉之间正确的反射，是无法掌握该运动项目的，体验运动带来的快乐更是无从谈起。此外，这些知识内容单纯凭借文字说明和图片演示手段呈现，会使整个学习过程变得无趣、枯燥和困难。
较强的针对性。不同的运动项目需要特定的肌肉、神经调动和配合，也需要特定的运动经验作为支撑，即使有些类似项目具有一定的共通性，比如羽毛球和网球，均为球类运动项目，使用的器材也有形似之处，但是单纯依靠学习羽毛球图书，仍然是无法学会打网球的。故其针对性决定了想要学习某一个运动项目，就要获得此运动项目的指导内容。
因此，本文的主要研究对象为以体育运动项目相关知识内容为基础，以大众读者为目标群体，以纸质图书为主要载体的图书出版物。
二、体育运动项目类图书的现状
（一）内容设计固化
在内容设计时，大部分理论知识与实践技能被完全割离。例如，将动作示范与原理讲解分割，读者练习动作时单纯模仿动作，学习原理时只是读文、看图依靠背诵记忆。即使加入视频内容，也遵循固有模式，如图文讲解配视频二维码，且主要集中在实践部分，在理论知识部分鲜有涉及。
（二）产品形式固化
自体育运动项目类图书面世以来，在相当长的一段时期内，产品形式一直以图文书为主。后期随着VCD、DVD的普及，发展出了图文书配教学视频光盘的产品，但在很长时间内，没有进行升级，如即使当前在电商平台搜索，还可以找到此类产品形式在架上销售。直到近期，随着二维码技术的成熟，并在儿童类、语言类、音乐类、书法类等大部分题材中被广泛使用之后，体育运动项目类图书才开始跟随潮流，引入图文书配视频二维码的产品形式。
（三）营销方式固化
线上营销已呈现出借助多种媒介宣传的趋势，如通过微博、微信等媒体传递新书相关信息，但媒体介入的广度和深度还不够。经营方式仍较为粗放，如图书的线上销售仅仅将其作为单一的图书销售平台，在如何挖掘新媒体在图书信息发布、读者圈子构建上的作用方面发力不够。
（四）媒体融合只停留在初级阶段
融合出版时代下，多媒体技术、信息传播技术高速发展，这对出版业提出了更高要求，如图书内容呈现方式应更加多样化，图书内容服务手段应更加多元化，产品形式也应更加个性化。纵观当前的同类图书产品，新媒体的植入方式仍较为生硬、直接，新媒体与内容之间还存在割裂，没有实现充分融合。产品与新媒体融合不够也对后续的营销活动造成了影响，使得产品与读者之间、读者与作者之间无法实现直接交互，即使创造交互条件，由于缺乏前期的精心策划、设计，也很难引起读者的深度共鸣。
三、探索体育运动项目类图书新样态——生活指导类交互式图书
（一）一“核心”
生活指导类交互式图书是指，以提升读者身体素养和健康水平、整合多样化用户体验为目标，以纸质图书为载体，以移动互联网、数字技术为手段，以交互性为特征的新型融合出版物（以下简称交互式图书）。明确交互式图书的定义和范畴，是解决当前体育运动项目类图书中存在的内容设计固化、产品形式固化、营销方式固化问题的核心。交互式图书在两个维度上，与同题材出版物具有差异。
出版理念维度。与传统的体育类书籍强调知识内容、实践技术的单向传授不同，交互式图书更关注用户的多样化体验，如主题内容讲述的切入点是否符合读者的需求；知识难度和技术难度的把握是否得当；是否符合读者当前所处的水平；通过本书的学习或练习，读者是否提高了知识储备水平或相应的运动健身技能？围绕提供生活指导的初衷，读者关于主题内容的其他基本需求是否得当满足等等。通过建立交互的渠道，经由交互式图书将作者与读者联系起来，为作者和读者提供全新的学习思考、情感交流体验。
出版载体维度。与微信、微博、直播、新闻客户端等新媒体产品强调的资讯性、交互性、碎片性不同，交互式图书仍以习得性阅读为主，是知识性与交互性的融合。与交互式电子书强调多媒体形式、以交互模块、视频资源、图形图像主要展现形式不同，交互式图书仍然具备图书知识内容系统化的基本特征，仍然以纸质图书为载体，但是注入了融合出版思维。
（二）两“转向”
1.从体育教学类转向生活指导类
交互式图书仍然秉承以体育教育为基准点，但不是仅仅局限在运动技能教学上，而是围绕读者的需求扩大知识服务辐射范围，在构建“大健康观”的宗旨下，为读者提供与自身身体素养和健康水平密切相关的生活指导类知识服务。同时，交互式图书将落脚点放在把握专业性与科普性之间的平衡上，既要依靠专业的作者队伍和编辑队伍保证所提供的指导内容的专业性、科学性，又要以读者为中心和出发点，化繁为简、深入浅出，帮助读者营造轻松、愉快的阅读体验。以太极拳项目为例，常见的太极拳图书在内容结构上多分成两大部分，一部分为理论知识，主要包括历史渊源、功法特点等内容；一部分为动作详解，通过文字说明、图片示例、视频演示手段讲授学练方法。读者普遍反映：理论知识较深奥、涉及的专业术语如“形神气”很难领悟，跟着视频学会了大概动作，但仍停留在简单模仿轮廓的阶段，有不得要领之感，与身边的拳友交流也是众说不一，难求其实。相比之下，交互式图书将关注：首先，在立意上定位为太极拳学练指导手册，简化理论知识部分，增加学练前需要做好哪些准备，比如推荐练习时间、饮食建议、身体情况小测评等；其次，加入参与每一式动作的肌肉讲解，帮助读者既“知其然”又“知其所以然”；第三，在动作详解部分，会尝试设置教学场景，将读者遇到的常见问题在教学场景中还原并由老师进行解答；第四，随时更新作者想要与读者交流的内容，如通过文字或音频的方式链入等等。当然，不同运动项目的指导内容各有特色、各有变化，但不变的是从读者需求出发，如对于跑步类交互式图书，还可以提供读者所在地区适宜跑步的场所、跑步路线推荐等。
2.从单向式转向交互式
读者通过阅读、思考、消化、吸收等过程，掌握图书中传递的信息、知识内容，从而实现图书的基本功能。在这个过程中，信息、知识的流向是单向的。同时，图书经过“编—印—发”流程到达读者手中后，即表示一个完整出版流程告一段落。虽然出版业一直非常注重反馈信息的收集，比如通过电话访问、网络社区发帖、读者来信查阅等方式，进而对图书修订或再版，对类似选题的策划方向进行调整。但是，不可否认，这些反馈渠道或方式较后置，且由于修订、重印等流程的操作限制，在调整方式和时限上具有很强的不确定性。即使及时收集了具有重要参考价值的信息、反馈，由于编辑、印刷成本等多种因素的影响，也可能在很长一段时间内，无法实现调整和修正。
那么，何为交互？刘鑫认为，“交互”具有广义和狭义内涵。狭义上，意指人与自然界一切事物的信息交流过程；广义上，人与人、人与机器、机器与机器、人与产品间一切相互作用皆可称为交互。从理念运作角度看，它通过“接触—反馈—输入”，实现“接受—处理—输出”等一系列过程，进而达成人与物有效互动。[3]由此，交互式图书通过交互技术，将作者的单向传授转向作者与读者的互动，满足读者深层次的心理需求，拓展纸质图书的影响度，实现传统纸质图书出版的创新。随着交互技术、数据平台技术的逐渐成熟，可逐渐将作者与读者的交流版块升级为社区化交流，即将网络社区搬到图书中。例如，作者可以交流教授经验，包括遇到的问题、解决的办法等；读者之间的交流同样可包括遇到的问题、调整后的成果验证，甚至可逐渐演变成全书内容由作者和读者双方共同完成；同时，鼓励读者提供原创、有价值的内容，丰富图书的知识内容。当然，实现安全、有效交互功能的背后，需要对发布的内容进行及时把关和监督。具体在执行时，可以逐步推进，例如，先开放作者的权限，经编辑审核后完成作者提供信息的更新。随后，权限的开放扩展为购买此书的读者。作为营销手段时，可酌情针对不同目标用户开放不同的权限，达到通过提供增值服务实现增加用户黏性的目的。
（三）三“升级+下沉”
1.升级图书内容+读者下沉
提高可读性。可读性是考量一本图书策划成功与否的基本要求，是核验图书策划是否实现阅读功能的关键标准。与交互式电子书强调文字轻量化、知识碎片化不同，由于长久以来，图书已培养出读者完全适应的阅读思维和习惯，且经过时间考验证明，此种思维脉络是有益的，故交互式图书仍然可以遵循图书的整体结构和思路。同时，交互式图书与一般图书的不同之处在于，它拓展了图书内容、延伸了作者与读者之间的互动交流，大大提升了读者的阅读兴趣。因此，交互式图书不仅可以满足读者的阅读需求，还可以帮助读者形成良好的阅读习惯。
增强实用性。实用性是图书使用价值的重要体现。通过植入交互功能，作者、读者将关于本书的所思、所想进行分享。例如，在图书十分珍贵、匮乏的时期，一本好书会在读者手中反复传阅，很多读者会以批注的方式，把收获、体会随手记录在书页中。慢慢会发展成一种有意思的现象：部分读者甚至对这些手记更感兴趣。此时，这本书仿佛成为一个载体，读者通过读书、读手记，完成更深层次的交流和思考。因此，此过程在增加了图书文化内涵的同时，还展现了图书的个性化特色，达到了提高可读性的效果。
知识结构扁平化。交互式图书在搭建阅读知识框架时，虽然仍沿用图书的基本脉络，但是在延伸方向上发生了改变，不再单独强调纵深的程度，而是满足大众对于实用性的需求，以科普化语言，将知识结构做扁、做平，强调覆盖的广度，引导读者自然而然地下沉到图书内容中去，更轻松地进入阅读状态。
2.升级产品形式+技术下沉
经过体育运动项目类图书产品形式的梳理，可以发现，目前大致经历了以下几个阶段：（1）单纯的纸质图书；（2）图书配动作演示光盘；（3）图书配视频二维码；（4）图书配融媒体二维码或AR。在阶段一，读者学习某个运动项目，要经过文字描述和图像示意的知识转化，形成自己可以理解的动作映射，进行练习。在阶段二和三，读者可以借助光盘或是二维码观看教学视频，体会动作。在阶段四，读者可以借助更加多样化的媒体手段完成学习。在交互式图书的场景下，除了文字、图形图像、视频、3D模型等辅助指导手段，还将实现图书+平台的产品升级。在平台中，可实现相关内容资源打包呈现、所有参与者的交互，通过技术下沉定位到每一位读者身上，进而去改善读者和图书之间的关系，提升产品的实用性以及作者与读者、读者与读者之间的关系。
3.升级营销方式+市场下沉
整合营销传播理论的核心概念是以消费者为核心和出发点，通过协调运用各种传播和营销手段，传播一致的品牌形象，与消费者进行密切的双向互动和交流，从而建立与消费者之间的牢固关系，影响消费者的购买行为。[4]以线上营销中常用的网络社区营销为例，营销人员在微信、微博或豆瓣等APP的相应网络社区中一次性或分次投入多品种图书，将网络社区作为“容器”，图书为“内容物”，即网络社区为主体，图书为客体，由网络社区中的用户来选择推送的图书是否符合当前需求，并产生购买行为。升级后的网络社区营销思路（以下简称新型网络社区营销）将原先的主客关系进行转换，将交互式图书作为载体，把网络社区植入其中，即交互式图书升级为主体，网络社区变为客体。由于整个社区或由此衍生的其他子社区都是围绕当前的交互式图书展开的，因此大大提高了营销的精准性，社区中的每一分子都是因为同一本书聚集，完成针对此书的用户精确画像。结合具体场景分析，设置互动交流模块和讨论区域，并借助社区“圈子”模式，依靠朋友推荐、口碑传递、读书笔记分享等途径，践行整合营销传播理论思想，实现作者与读者以及读者之间的双向互动和交流。
在每一位参与互动或浏览互动内容的读者的帮助下，市场从网络社区或电商货架直接下沉到用户或潜在用户上。在此基础上，每本书都是一个一级社区，经过一定的产品积累后，借助大数据技术和算法，筛选出有共性的一级社区，并实现社区互联，让读者体验到解锁新领域的新鲜感，同时通过后台管理，进行社区带货营销或广告精准投放。新型网络社区营销将加深作者对出版社的认可，增加读者对出版社产品的黏性。
四、结语
综上所述，融合出版时代的到来给生活指导类交互式图书带来了广阔的创新和发展前景，在坚持继续提供科学、优质的知识内容同时，积极开发助力交互式功能的新技术，融合文字、图形图像、视频等多种媒介形式，结合线上营销方式，充分发挥新型社区营销优势，实现最大限度的整合营销，这将是融合出版时代下，体育类图书出版转型、体育图书出版行业未来发展的有益探索和尝试。
参考文献：
[1]赖万鹏.关于科学健身类图书出版的几点思考[J].出版参考,2017(6):40-41.
[2]周榕,李小鹤.新媒体时代体育图书的整合营销策略分析[J].科技与出版,2019(6):88-91.
[3]刘鑫.交互式图书开发瓶颈与功能实现方式[J].中国出版,2018(16):46-49.
[4]李卉.网易新闻客户端的整合营销传播[J].新闻研究导刊,2020,11(2):199,201.
