媒体报道

媒体发展新阶段内容营销势头猛

2020-08-11 来源:中国新闻出版广电报
  要说在当今的媒体业中做哪些事情能“稳赚不赔”的话,内容营销绝对是潜力无穷,其发展势头可谓马不停蹄。

  英国市场调研公司Technavio于2018年11月发布报告称,到2021年年底,全球内容营销市场的年增长率将达到16%,至4120亿美元。数字营销专家赛思·戈丁(Seth Godin)谈道,内容营销形式接地气、更实用,也更贴近互联网一代的行为特点。

  其实,在资金投入和操作难度方面,品牌内容营销要比看上去难得多。一切成功内容的背后都离不开高昂的制作、发行成本,同时还要面对日趋白热化的市场竞争。

  合理搭配 内容过硬

  打造品牌内容营销方案的过程包括双方确定目标、细化内容以及评估效果等步骤。

  “如果一条展示广告是一本万利的话,那么一个品牌内容营销方案所带来的利润率可以达到展示广告的一半。”经济学人集团总裁保罗·罗西(Paul Rossi)表示,品牌内容营销热潮促使越来越多的媒体企业组建了自己的工作室,行业中的价格战随处可见。

  据广告统计公司Media Radar的调查显示,成立品牌内容营销团队的出版企业数量从2013年的15家增长至2015年的218家,2017年和2018年更是分别达到了600家和1000家。

  最优质的品牌内容绝不会仅出于一人之手,它背后的团队成员应该来自出版社的编辑部、市场部、技术部和销售部等各个岗位。“要打造一个高质量的内容营销团队,至少要把两个部门的人手进行合理搭配:传统广告创作团队以及编辑记者团队。”Atlantic Re-Think Creative总监杰里米·伊莱亚斯(Jeremy Elias)讲道,“我们的团队里有媒体编辑、纪录片制作人和广告公司文案。”

  伊莱亚斯谈道:“内容过于直白不行,但品牌在正文当中如果表现得过于隐晦,也同样会导致读者在故事和品牌之间找不到联系。所以必须要保证内容既能清晰地展现品牌影响力,又能给读者带来一定的阅读价值。”

  “经过长时间的锤炼和时间的推移,我们发现有些事可以做,有些事做不得,要懂得取舍。比如花大量时间和精力在内容编辑创作上而不是照搬品牌主提供的内容。”T Brand Studio创新总监格雷厄姆·麦克唐纳(Graham McDonnell)说道,“有些广告客户要我们做增强视频或是虚拟视频,但我们每次都会向他们强调‘内容为先、形式次之’的重要性。”

  读者优先 深度分析

  以前,Refinery29所打造的所有品牌内容都出自自己的内容工作室。但现在并非如此。康泰纳仕集团、Mental Floss杂志、丹尼斯出版集团和Refinery29等媒体企业都在将编辑人员调配到品牌内容创作的团队里。

  Refinery29为广告主提供影响者营销方案,方案当中带有广告性质的帖子均出自Refinery29的编辑之手。通过在Refinery29办公楼内部搭建快闪店Pop-Ins,广告主可以把自己的产品更直观地送入Refinery29记者和编辑的视线当中。此外,广告客户还会在Refinery29编辑部的旁边搭建活动区,媒体编辑在此品尝甜甜圈、试用化妆品等,然后把对这些产品的所见所闻写到自己的社交平台上。参加与否完全自愿,而广告主会根据所发帖子的数量在每季度支付媒体编辑一定的奖金。这种做法实测有效,据MediaRadar的调查显示,Refinery29在2017年的原生广告客户量同比增长76%。

  在广告方案决策的过程中,越来越多的广告代理、广告主和内容品牌团队都在使用以数据为导向的读者信息。这些数据会帮助人们辨别哪些话题能够激发读者的兴趣和行为,并利用这些兴趣和行为打造优质的广告方案。

  “我们团队的每一项广告方案都能很好地迎合读者,满足他们希望在不同场景收看到某种特定类型内容的需求。”《卫报》实验室营销与市场战略总监亚当·福利(Adam Foley)表示:“我们的商业团队会使用如Ophan这样的企业内部数据分析工具,《卫报》编辑部也在很早以前就这么做了。”此外,《卫报》实验室还聘请了3位商业用户编辑,专门负责收集并分析用户在线上和线下的兴趣信息,以调整、优化内容的分发时间和发布平台。

  不难发现,展示型广告大行其道的日子已经一去不复返,数字订阅收入虽然增势正旺,但它目前未能弥补广告收入的缺口。所以,如果想让媒体企业生存下去,除了读者收入以及活动、会员制、资助、电商之外,品牌内容营销绝对是上上策。

  (本文摘自《2019-2020世界媒体创新报告》(中文版)第二章,由国际期刊联盟出品,中国期刊协会独家获授权引进、编译出版)

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