摘要：
随着澎湃新闻网页版和手机客户端的全面上线，“澎湃”两字近来成了互联网上的热词。大量社会热点新闻和时政舆情动态均出自澎湃新闻网，其文章也被各大网站争相转载。
媒介融合的大势改变了报业的媒介生态环境，传统的媒体格局正在急速转型。澎湃新闻的上线是以“加快传统媒体和新媒体融合发展，优化报业结构，拓展发展空间”[1]为发展方向的上海报业集团的一次创新尝试，迈出了向新媒体模式发展的一大步。
本文以澎湃新闻为切入点，以媒介融合理论为依托，通过对澎湃新闻发展模式的分析，透视以上海报业集团为代表的传统报业在媒介融合的背景下的改革发展策略，并提出传统报业发展的改革建议和未来展望。
关键词：澎湃新闻 媒介融合 传统报业 新媒体模式
一、 媒介融合：理论发展概述及概念界定
“媒介融合”(Media Convergence)这一概念起源于美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔(Ithiel De SolaPool)于20世纪80年代提出的“传播形态融合”(the convergence of modes)概念。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[2]。
20世纪90年代，这一时期产业融合理论逐渐发展和成熟，美国学者葛林斯丁(Greenstein)、迦拿(Khanna)、尤弗亚(Yoffie)、日本学产业经济学家植草益(Uekusa, Masu)、中国经济学家周振华等人产业融合的研究成果为媒介融合提供了微观基础和经济理论支撑。
进入21世纪，随着互联网和电子通讯技术的进步、经济的发展以及传媒业自身的变革，媒介融合受到学界的极大关注。道尔(Doyle,2002) 认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合[3]。詹金斯(Jenkins,2001) 则详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合[4]。2003年，美国学者李奇·高登(Rich Gordon)在前人研究成果基础上进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的5种融合新闻：1、所有权融合;2、策略性融合;3、结构性融合;4、信息采集融合;5、新闻表达融合 [5]。
中国国内也对媒介融合理论进行了一系列研究。中国人民大学新闻学院蔡雯教授与王学文于2009年提出：“媒介融合”包含三个必不可少的核心内容，即媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合，并提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”[6]
复旦大学新闻学院孟建、赵元珂则提出，“媒介融合”就其表现形式而言，主要有两种，一是在传媒业界跨领域的整合与并购，并籍此组建大型的跨媒介传媒集团，并打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联系起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。[7]
媒介融合是一个国际热点前沿课题，国内外学界对其研究呈多样化视角，具有交叉学科的理论特点。根据前人的研究成果及国内外学界的探讨，本文在归纳梳理的基础上提出了媒介融合的概念范畴，媒介融合主要包括以下几个方面：
1.媒介技术融合
1)信息生产端口融合
2)信息接收终端融合
文字、图像、声音、影像等多种内容形态，通过采样和量化转换为统一的双状态逻辑脉冲信号：“0”和“1”，信息生产端口和接收终端能够实现各种逻辑脉冲信号的接收、转换、处理和发送。[8]
3)信息传输渠道融合
指原来不同形态的煤介产品传播信道的融合与互联互通。具体来说，传播渠道主要是指电信网、广电网、互联网三个信息传输渠道。各类文本、图片、影像、声音等依托数字技术和网络技术，以数字化的形态不仅可分别经由电信网、广电网和互联网渠道分发给使用不同数字终端的受众，而且三网可互联互通。[9]
2.媒介内容融合
指新旧媒介内容生产的融合，包括：
1)内容共享与策略融合(Tactical convergence)——不同所有权的媒体实现信息采集方式融合，内容上共享。
2)融合新闻(Convergence Journalism)——不同类型的媒体使用同一的新闻资源平台和发稿平台，共享新闻采编系统，最后根据不同媒体特点和受众差异进行差异化报道。
3.媒介业务融合
1)采编流程变化：新闻的采写与编辑实现不同程度和层面的融合。
2)从业人员全能化：全能记者、全能编辑的出现以及管理者多媒体统筹能力加强。
3)媒体内部组织结构、人员结构变化：因采编流程的变化和从业人员全能化而实现的传统编辑部向联合编辑部的发展。
4)受众职能转变：媒体与受众之间的互动也成为重要新闻源之一。记者不再单方面地采集信息，而是将采集信息与受众提供信息相结合，改变了传统的信源结构。
4.媒介所有权融合
1)传媒业内部角度，传媒业自身的集团化发展和资本所有权融合
不同类型媒体的资本所有权在融合过程中集中，媒体向集团化发展，并由此出现大型传媒集团。
2)大传媒业角度，传媒业与其他产业的融合
内容涵盖传媒业、电信产业、IT产业、电子产业等所有参与到媒介融合中来的非原有媒介意义上的产业。所有这些产业中以“融合”为中心参与到媒介融合过程中来的部分的总和成为“大传媒产业”。[10]
二、以澎湃新闻为例的媒介融合特点分析
1.媒介业务融合的鲜明特征——重视受众角色和地位的转变
詹金森曾经提出著名的“融合文化”理论，提出“参与性文化”、“集体智慧”等关键词。他认为，民众不仅可以用文化干扰(culturaljamming) 的方式来破坏、抵抗现有的媒介秩序，还可以用一种更积极、更建设性的方式来获取权力、施加影响。民众只要团结起来，就能掌握知识生产的主动权。[11]
詹金森认为，媒介消费者的地位和角色的变化是参与性文化的一个重要的表现。媒介消费者不再是传统意义上的被动的“受”众，而是融合文化的参与者——正如媒介生产者那样。[12]在新媒体发展的过程中，情形更是如此。
澎湃新闻十分重视受众对其新闻内容的反馈和挖掘。上海报业掌门人袭新力图将澎湃新闻做成“中国第一个新闻问答产品”，不管是网站还是手机APP，所有的新闻内容都设计有“提问”和“跟踪”这两个功能，目的在于为读者反馈提供必要的途径，方便读者对感兴趣的新闻内容进行长期跟踪，并根据读者的提问和发表的观点，来实现媒介生产者和消费者之间的进一步互动，其作用如下：第一，读者的反馈可以及时补充新闻内容;第二，通过与读者的互动，对新闻的真实性进一步核实，澄清谣言，探求真相;第三，利于将用户生成内容UGC(User Generated Content)转化为新闻源。当下的Web2.0经济就是用户自主生成媒介内容、自主进行媒介传播，澎湃新闻中“提问”按钮就是将UGC转化成新闻素材的重要一环。但最重要的一点是，读者的“提问”是否能够为新闻生产提供帮助，不仅仅依靠读者的使用度、参与度和反馈内容的价值，更依赖于其采编人员是否能否转变受众观念、重视受众对新闻生产的影响，这对报业能否转型起着至关重要的作用。
2.媒介业务融合的重中之重——采编业务流程的重组
在当今全媒体背景下，新闻资源更加稀缺，而传统媒体凭借其大量高素质的专业从业人员、丰富的社会资源、畅通的信息流和树立起的社会公信力、强大的技术设备的支撑等优势，依然是很多重要新闻报道的主要来源。这就为传统报业的媒介转型提供了有利条件——通过重组采编业务流程使传统媒体在保持其固有的内容优势的基础上，提高新闻生产效率，并实现规模效益。
许多大型报业集团虽然在形式上实现了纸质报与电子报的新旧媒体多元开发，但在新闻资源上却未实现最大程度的共享。在新的媒介环境下，应着力减少集团内部的恶性竞争和内耗掣肘，从而实现整体的规模效益。
就澎湃新闻而言，它在采编人员安排上是“中央厨房”式的，与《东方早报》拥有相同的记者却有不同的编辑。这就实现了在重要新闻资源得以共享的同时，不同媒体呈现的内容又不趋同，发挥各自媒体的特色。此外，《东方早报》与澎湃新闻在转型过程中也实现了相互间的互利互补，前者的采编人员能够对后者及时补充，避免了内耗式竞争。
3.媒介内容融合的新解读——“内容为王”
不同媒体信息采集方式的趋同及融合新闻的出现，使得当今媒体内容同质化十分严重。针对这种现象，暨南大学教授范以锦提出：“在独家已经不再可能的背景下，要挖掘更深层次的内容信息，用更专业的手段对信息进行整合，为受众提供新媒体一时无法代替的高品质服务内容，也就是独家视解。”[13]
“内容为王”这一概念，最早是由维亚康姆公司(Viacom)总裁雷石东提出的——“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切!”在全媒体背景下，传统报业如何延续其内容优势这一问题也至关重要。
以澎湃新闻为例，澎湃新闻的口号是“专注时政与思想”，围绕“新闻”与“思想”这两大领域，可供用户自主选择订阅的栏目多达50个。其内容的特点有：第一，摒弃新闻大门户的理念，专注做垂直网站;第二，注重原创内容并力推自媒体作者;第三，延续了传统纸媒的新闻报道风格。澎湃新闻以深度报道见长，不仅深度挖掘新闻事实，而且注重对新闻素材进行深加工和多角度呈现。第四，内容分类方式精简、扁平化、直观具体;第五，中高端定位，目标受众是“关注上海、关注中国的政经界人士和影响力、购买力强的中高端人士及海内外精英”。[14]正因如此，澎湃新闻才能持续不断提供高质量内容和服务，践行“内容为王”和新闻专业主义的理念。
此外，新媒体所呈现出的与传统媒体截然不同的碎片化特点，正是澎湃新闻试图规避的。澎湃新闻倡导深度阅读方式，试图对新媒体重新进行诠释，并注重与传统媒体融合，这是媒介融合时代的有益探索。
4.媒介所有权融合的新思路——多元股权方式
在中国当前的社会现实之下，由于国营媒体占主导地位，中国报业的深层改革从来都是以“权力中的权利”为特征进行的，即先由行政“权力”强势主导或推动，积极探索新的组织结构和运行机制,再在优势建立过程中参与市场竞争、争取“权利”，在这个过程中以资本为纽带实现媒介所有权的融合，逐渐形成了多元化的股权形态。多元股权形态有以下几点体现：一是事业集团设立“有限公司”或“控股公司”,专门负责经营性资产的经营。事业集团不介入采编业务,实现事企、编营分开。二是事业集团和集团有限公司,以“两块牌子,一套班子”的方式运转,二者作为一个整体,统一管理和配置资源。三是在事业集团内部成立资产管理公司或资产管理委员会，负责监督管理经营性资产，但该机构不直接从事经营，而是通过授权经营公司或投资建立国有控股公司从事经营活动。四是直接转制,将集团改为规范的国有独资有限责任公司,注销事业单位法人资格,成为公司制企业法人。[15]
澎湃新闻在资本结构上采用了多元股权的模式，吸纳了不同资本类型参与项目建设。澎湃项目初期3-4亿元的投资，不仅仅是来源于政府，而且有很大一部分来自于企业财团——上海报业集团控股、联想旗下的弘毅资本占股20%，随着澎湃项目的持续推进，上海报业集团还将要吸纳文化资本、金融资本、产业资本、社会资本等多种资本形式共同参与，这是上海报业集团新媒体项目的一大突破。同时作为激励，“澎湃”项目的核心成员还可以对项目持股，并要求团队出资不低于1000万元，占股约20%，实行股债结合。澎湃项目的产权变革，对于传统报业来说，具有标志性意义。正是由于创新的股权方式为澎湃新闻的诞生和发展注入了强大的内生的原动力，使得澎湃新闻从一开始就具有了强大的竞争力和示范效应。
三、传统报业发展的改革建议和未来展望
1.坚持新闻专业主义，发挥自身传统优势
近年来，随着网络通讯技术的发展和新媒体平台的崛起，“公共新闻”和“公民新闻运动”等概念逐渐进入了大众视野。公民可以亲历并报道突发事件、揭露内部新闻、发表观点，新闻生产者与受众之间关系发生转变。在这种背景下，越来越多的人开始质疑：全民皆媒体的时代，专业媒体是否还有继续存在的价值?从新闻专业主义角度看，答案是肯定的。
1915年,弗莱克斯纳提出一门专业应具备的六个特征:(1)有个人责任感;(2)有科学和学习的基础;(3)将专门知识运用到实践中;(4)群体共享技术;(5)组建自我组织;(6)有无私的概念。[16]公民新闻显然无法满足以上六点特征，而在专业化这方面，传统媒体却有着得天独厚的优势。
以上海报业集团为例，上海报业集团是由解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并组成，旗下拥有十一报四刊、一个网站、一家出版社和一家文艺院团，足以倚靠其独家的雄厚的内容资源优势使依赖新媒体发展起来的公民新闻黯然失色。因此，在媒介融合的背景下，传统媒体借新媒体之力实现转型，但并非此消彼长，传统媒体扎根于其新闻专业主义的根基不断吸纳新生力量，发挥传统优势的同时不断成长壮大。
2.加快推进大众传播方式向窄众传播方式的转变
从大众传播到分众传播、窄众传播是传媒业发展的一个必经过程，不仅广告越来越多地采用分众推送形式以提高效率和收益，新闻传播内容的窄众化也是一大趋势。
新媒体内容同质化严重是一大问题，千篇一律的内容产生了大量信息噪音。分众传播实现了内容的深入化、专业化和精细化。
如上海报业集团2014年1月1日正式上线的“上海观察”项目，通过高度专业化的内容，吸引付费用户而获得收益。美国的《华盛顿邮报》、英国的《每日电讯报》也均设置了收费内容。另有《纽约时报》自2011年3月为其电子内容建立“付费墙”(Paywall)以来，它的数字订阅收入首次超过数字广告的收入。
在面对互联网大量的免费资源，用户之所以能够选择付费服务，这对报业变革也有着启迪性的借鉴意义。窄众传播所体现出的专业化和针对性，也是新媒体发展对于受众的意义。传统报业应秉持这种理念，以受众为中心实现自身转型。
3.树立发布优先意识，发挥新媒体优势
媒体行业内部应树立“发布优先”的意识，重视新闻的及时性价值，利用新媒体及时性强的优势，为新媒体优先供稿，传统媒体可以进行系统整合和深度报道，再随后跟进。在报业集团内部更应如此，各媒体应相互配合进行更系统的新闻报道，而非盲目竞争。
4.共享新闻资源，提高采编人员的专业能力
在报业集团内部，应打破不同媒介之间的壁垒和各采各编的初级状态，实现内容共享，进一步精简采编流程，提高新闻发布效率。
(1)不同媒体的采访成果在发布前资源共享，方便各媒体及时掌握各种新闻内容，再根据自己介质的传播特征编辑发布。
(2)培养全能记者。培养具有文字、图片、音频、视频等各类信息采集能力的记者，能够一次完成不同新闻信息的采集，供不同媒体选择发布。
(3)培养全能编辑。培养编辑处理多媒体资源、编辑多媒体新闻的能力。
5.聚焦市场定位，创新新闻产品盈利模式
新闻产品盈利需要专业、专注、专心，而非追求大而全、泛而浅。我们从澎湃新闻创新性的盈利模式上就可见一斑。澎湃新闻的盈利模式主要有以下两点突破：1.以生产原创内容为卖点，展现澎湃新闻的独特定位和价值，以此来吸引稳定的用户流量，取得广告收入;2.以特定领域、局部学科的专业化服务为切入点，拓展新闻深度，挖掘新闻潜力，提升新闻价值，形成独特的竞争优势和前瞻引领，抢点新闻制高点，吸引用户付费。
与此类似地，在发掘新闻产品的盈利潜力方面，可以着重在两个方向上进行：一是通过资本运作的方式推动媒体形式创新，提升媒体关注度，以此来汇聚客户流量并取得广告收入;二是专注于某一区域或领域来开发新闻产品，通过提供有深度的专业化的增值服务来取得收入，将读者变成客户，汇聚客户资源，将客户变为集团盈利的“中端”环节。在媒介融合背景下，创新盈利模式无疑是传统报业改革的必循之路。
(作者系：西南交通大学艺术与传播学院传播学专业)
参考文献：
[1] 臧鸣，赵昀.《上海报业集团将做新媒体孵化器 首个合作项目携手百度》[N]东方早报, 2013-10-29(A02)
[2] 孟建.《媒介融合: 粘聚并造就新型的媒介化社会》,《国际新闻界》, 2006-7,第24 页
[3] Doyle,G.,2002,Media Ownership:The Economics and Politics of Convergence and Concentration in the UK and EuropeanMedia,London:SAGE Publications
[4] Jenkins,H.,2001,Convergence? I Diverge.Technology Review,104,P93~94
[5] Rich Gordon,2003,The Meanings and Implication of Convergence In Kawamoto,K.,Ed.Digital Journalism:EmergingMedia and the Changing Horizons of Journalism,New York:ILowman& Litdefield,P57~73
[6] 蔡雯,王学文.《角度·视野·轨迹-试析有关媒介融合的研究》[J]《国际新闻界》2009.11，P87
[7] 孟建,赵元珂.《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》[J]《国际新闻界》2006.7，P24
[8] 鲍立泉,吴廷俊.《论媒介融合的传播技术路径》[J]《现代传播》2010.3，P152
[9] [10] 蔡雯,王学文.《角度·视野·轨迹——试析有关媒介融合的研究》[J]《国际新闻界》2009.11，P90
[11][12] 杨玲.《媒介、受众与权力：詹金斯的“融合文化”理论》[J]《山西大学学报(哲学社会科学版)》2011.7,P66
[13] 范以锦.《内容为王应赋予新的内涵》[J]《新闻与写作》2012.10
[14] 邱曙东.《澎湃新闻 上海报业集团新媒体战略》[N]《中国新闻出版报》2014-7-27
[15] 刘年辉.《中国报业组织结构演进轨迹考察》[J]《编辑之友》2010.03，P64
[16] 吴飞.《新媒体革了新闻专业主义的命?——公民新闻运动与专业新闻人的责任》[J]《新闻记者》2013.03，P14
