【摘 要】2002年以来，我国对外型国家翻译实践一直以国内出版体系为重，以海外出版体系为辅。本文考察了中国外文局和香港联合出版集团共同投资设立的长河出版社通过制度化翻译与市场化翻译相结合的方式为中国文化的国际传播所做的工作，考察出版社在融入北美市场，迎接市场挑战，提高自身市场竞争力方面所做的努力，并将其成功经验及实践中发现的海外出版"通病"进行归纳。本文发现在进入北美市场的十多年来，长河出版社在中国文化的国际传播中发挥着重要作用，是我国对外型国家翻译实践的成功案例，为之后中国图书的海外出版和中国文化的国际传播积累了宝贵经验。
【关键词】出版“走出去”；海外出版；制度化翻译；市场化翻译
新中国成立后，我国先后成立了两个国家级对外翻译机构：中国外文出版发行事业局（1949）和中共中央编译局（1953）。二者分属不同体系，同受国家委托，是由国家发起的大规模对外型国家翻译实践项目或工程的实施者即“行为主体”。以往的对外型国家翻译实践是制度化翻译，即“以国家意识形态为导向的，服务于国家政治体制稳固和国家战略实施等政治价值目标的实现，往往是由国家权力机构和统治者当局发起和推动的有组织、有计划、有规模、有监控的翻译活动”[1]，有国家雄厚财力和国家制度的支持，有自己固定的渠道。但实践证明单一的制度化翻译模式容易与市场脱节，始终存在一些弊端。因此长河出版社制度化翻译与市场化翻译兼顾的海外出版探索之路具有一定的研究价值。
一、长河出版社的发展与使命
长河出版社成立于2002年，由中国外文局和香港联合出版集团共同投资设立，是我国在美国本土成立的第一家出版机构。香港联合出版集团董事长赵斌表示，双方合作并不代表各自没有实力单独运作，外文局有资源优势，联合出版集团有海外发行优势，合资成立公司主要是考虑到双方的优势互补，同时也避免了互相竞争。[2]长河出版社成立之后发展迅速，2004年和Art Media Resources、Small Press Distribution等经销商建立合作关系；2007年与美国大型图书经销商Consortium Book Sales & Distribution建立合作关系，成为了第一家和美国大型经销商合作的中资出版社,销售额增长了300%；2008年受北京奥运会影响达到销售巅峰。2011年，中国外文出版发行事业局在美国旧金山成立了北美分支——Sinomedia International Group（华媒国际集团公司）。长河出版社成为了华媒集团的下属企业之一，见图1。
图1 长河出版社与中国外文出版发行事业局关系
长河出版社的使命是提供与中国历史、文化、哲学相关的高质量纸质书和电子书，促进东西方之间更深层次的交流和了解。目标读者是从对中国感兴趣的普通读者到亚洲研究学者，介于商业出版社和学术出版社之间的特殊属性使其与众不同：既为想了解中国的普通读者提供基础图书，又关注不同学科和领域的中国题材作品，以期为学者和研究者等提供新颖、特别的专业书籍，兼顾不同读者需求。在17年的海外出版实践中，长河出版社一直致力于出版与中国相关的各种书籍，尤其是与中国历史、文化和社会相关的书籍，希望以图书的形式让世界更了解中国。出版社成立之初，每年只计划出版2至3本书，而如今长河出版社已经出版了200多本中国题材图书，与美国、法国、以色列、新加坡等国家的出版社有过许多成功的版权销售和联合出版项目，丰富多彩的中国图书获得了业界内外多方好评。
二、长河出版社为中国文化的国际传播所做的努力
国家翻译实践本质上是一种制度化翻译，因为有强大的权力和资金支持，往往不计成本和代价，没有竞争，不参与市场运作。[3]然而海外出版体系与国内出版体系不同，在海外设立的出版社需要融入当地市场，迎接市场挑战，提高自身市场竞争力，从而推动中国文化的国际传播，实现对外型翻译实践“以通过翻译对外输出本国的意识形态和核心文化，维护国际形象，提高国家的‘文化软实力’”[4]的目的。好在长河出版社合资出版社的特殊身份使其行为既有外文局所代表的“国家层面”的制度化翻译特征，又有香港联合出版集团的市场化翻译视野，其制度化翻译与市场化翻译相结合的海外出版方式适用于对外型国家翻译实践的海外出版体系，为以往国家翻译实践中存在的对外传播效果不佳、译文模式僵化缺乏可读性、选材局限、目标读者定位不明确等问题寻找可行的解决方案，也为中国图书的海外出版和中国文化的国际传播进行了一些新的探索。
（一）力求本土化，融入北美市场
作为我国在美国本土成立的第一家出版机构，长河出版社采用了“两头在外”的本土化运作方式，即市场调研和选题策划在国外，推广发行在国外。[5]中国对外出口的图书大多数是编辑出版在国内，发行在国外，这种长期分离造成了生产与市场脱节，时效性、针对性差，最终影响中国图书向海外开展的步伐。[6]从2002年创立至今，长河出版社按照美国当地出版社的运作方式，在保留制度化翻译——翻译活动受国家资助、智力配置集约化、译本权威性、译者制度化等特征的基础上，从市场化翻译角度出发，以市场为导向，在人员配置、出版编辑、宣传推广方面积极融入北美市场，力求成为一个真正的美国出版社。
1.人员配置本土化
长河出版社的使命是提供与中国历史、文化、哲学相关的高质量纸质书和电子书，促进东西方之间更深层次的交流和了解，因此在这里工作的最基本要求是对中国感兴趣，如果会中文或拼音，了解中国历史或文化更佳。执行编辑兼总经理罗天佑（Chris Robyn）2002年加入长河出版社，美国加利福尼亚州立大学亚洲研究专业文学学士，香港中文大学历史专业硕士，主要对中国和亚洲研究感兴趣，曾先后就职于加利福尼亚大学出版社和China Books，是精通中英文的美国出版专家。目前出版社的图书出版工作都由罗天佑负责。身为“本土人”，对美国市场、美国出版业、读者需求等十分了解，再加上自身的兴趣爱好和相关的背景知识，这样的员工对长河出版社来说是最佳人选。经过美国员工编辑的英文图书，往往更能吸引当地读者。如美国编辑根据个人经验将与国内出版社合作出版的部分英译本书名做出的调整：
表1 长河出版社与国内出版社合作出版的部分书名调整前后对照
| 中文书名 | 原英文书名 | 现英文书名 |
| 《海外排华百年史》 | A Century of Chinese Exclusion Abroad | History of Chinese Immigration & Exclusion Worldwide:Legal Acts & Discriminatory Practices |
| 《中国传统文化》 | Traditional Chinese Culture | Sourcebook of Traditional Chinese Culture |
| 《周恩来青少年论说文集》 | Early Writings of Zhou Enlai | Zhou Enlai: The Early Writings 1913—1917 |
| 《中国古代医学家》 | Science Stories of Ancient China: Distinguished Doctors of Ancient China | True Stories from Ancient China: Distinguished Doctors and Miraculous Remedies |
| 《中国哲学史》 | An Outline History of Chinese Philosophy | A Concise History of Chinese Philosophy: Main Currents of Thought from Myth to Mao |
| 《中国哲学与形上学方法新论:新知言》 | A New Treatise on the Methodology of Metaphysics | On the Methodology of Metaphysics: Selected Essays on East-West Philosophical Traditions |
国内英译本的书名大多是按照中文书名直译而来，时常因缺乏新意而无法激发读者的购买欲。美国编辑常用以下方式对书名进行调整：①表明图书类型，适用于范围过大或过于常见的书名。如《中国文化传统》一书，原英文书名“Traditional Chinese Culture”在市面上太过常见，编辑在前面加上了“Sourcebook of”表明类型，突出了书的特点。②人物姓名前置，适用于带有人名的书名。如《周恩来青少年论说文集》一书，编辑将书名改为“Zhou Enlai:The Early Writings1913—1917”，通过人物姓名前置进行强调。一般带有人名的书名意味着这个人是该书的重要人物，需要在书名中有所体现，原英文书名将周恩来放在了后面，不够醒目。③要内容明晰化，适用于不易理解或容易混淆的书名。如《中国哲学与形上学方法新论：新知言》一书，原英文书名中的“New Treatise”究竟是指谁的新论无从得知，因此编辑直接将书的内容“Selected Essayson East-West Philosophical Traditions”加在书名上，使读者一目了然。④添加具体时间范围，适用于按时间顺序写的书。如《周恩来青少年论说文集》和《中国哲学史》现英文书名中添加的“1913—1917”“From Myth to Mao”，都将书的内容定位到了具体时期，在时间上和同类书区别开来。这也从侧面说明，经验丰富的本土编辑洞悉市场情况和读者心理，人员配置本土化能在最大程度上保证出版社快速走上正轨。
2.出版编辑本土化
立足北美市场，长河出版社在图书资源的获取方面有三种途径：①找作家合作；②和其他出版社合作；③从其他出版社买版权。长河出版社原执行总裁兼总编辑徐明强曾表示，他们希望能将长河出版社办成一个美国出版公司。因此出版社一方面会和国内出版社合作，在北美市场推广现有书籍，一方面会通过参加图书博览会、出版会议和学术会议等方式寻找中意的作家进行合作（通常是已经开始着手写某本书或已经是某领域的专家），创作出独特的内容。不同的图书资源对应不同的出版流程：①原创作品出版流程：编辑找作家合作—对作品进行编辑、设计—在美国印刷—和作者一起进行一系列宣传工作—线上线下同时销售；②国内合作出版流程：美方编辑选题/中美编辑合作选题—中方提供译本—美方进行编辑和设计—在美国印刷/全彩图书中国印刷—线上线下同时销售/发往美国进行售卖。
虽同为国家机构设立的出版社，但长河出版社与国内出版社的明显不同是去除了翻译环节。外文局管辖的国内出版社在设置上一般包括中文部和外文部，中文部对作品进行挑选后送到外文部进行翻译。长河出版社并没有聘请全职译者，出版社不涉及翻译工作。对于一个身处美国市场的出版社来说，在有限的市场里花费大量的时间和金钱去做翻译是不符合成本效益的，即使需要翻译，通常也只能在政府资助的情况下完成。一般中国文学作品与海外出版社合作时都是中方提供英译本由出版社编辑后在国外出版译作，长河出版社也采取了同样的出版流程，以节省时间和成本。
长河出版社出版的英文书有两种来源，一种是由英语作家写给英语读者，另一种是从中国引进的英译本，英译本由中国出版社或作者提供。译者包括外文出版社聘请的全职译者、与出版社合作的译者（自由译者、高校学者等）或由精通中英文的作者自己翻译。编辑在收到英译本后会再次对译本进行编辑，为了避免内容的重复，或提高书的可读性，编辑会对译本进行删减。罗天佑表示：“编辑的工作是使最终出版的书能最大限度地吸引读者，这就意味着有时会对书的一些部分进行编辑（删减）……虽然书能被翻译出来，译文也是正确的，但如果它没有可读性、无法吸引读者的话就不算是一本好书”。长河出版社为提升译本可读性而进行的部分删减是为融入美国市场，基于市场接受度而做出的选择。出版编辑本土化对于对外型国家翻译实践而言并不影响其文本的政治价值和外宣功能，译本由国内提供，仍具有制度化翻译特征，市场化的编辑方式与制度化译本相结合是海外出版体系传播中国文化，提高译本的市场竞争力和海外影响力的有效解决方案。
3.宣传推广本土化
美国图书市场上的中国图书日益增多，怎样吸引读者目光，激发读者的阅读兴趣和购买欲一直是各出版社关注的焦点。在美国，一本书要想成为畅销书，最重要的因素在于它要有市场，要通过各种途径出现在读者面前。[7]制度化翻译模式下产出的译作在他国的宣传推广一直是薄弱环节，仅依靠海外“固定渠道”传播效果不佳。对于海外出版体系而言，销量与传播效果息息相关，长河出版社深知宣传推广工作的重要性，除沿用以往制度化翻译的“固定渠道”外，还根据美国图书市场情况采用多种方式进行宣传推广，包括参加各种研讨会和书展，加强与美国本土学术机构、大学和出版社的合作，利用Facebook等社交媒体发布相关消息以提高关注度等。
如“Picture Chinese:Art as Language”（《中国文字》）一出版就在各大书店展出，还被刊登在了Publishers Weekly（《出版人周刊》）网站上。该书的成功不仅在于精美的包装、新颖的内容，还在于出版社按照美国畅销书运作方式进行的多途径宣传推广。长河出版社通过本土化的宣传推广方式，使其像美国畅销书一样多途径地出现在西方读者面前，既有利于挖掘中国图书的潜在读者、提升中国图书在美国市场的存在感，也有利于提高出版社知名度，增加图书销量，为提升对外型国家翻译实践效果铺路。
（二）独特出版选题，迎接市场挑战
在美国设立出版社，机遇与挑战并存。美国图书市场虽大，但图书题材大部分是关于本土的，即便有东方或中国题材也只是小部分，且作者都是外国人。不仅如此，美国的各家出版社近年来也开始出版关于中国的图书，对于刚刚开始接触中国图书的美国读者来说，会更倾向于选择自己比较了解、熟悉的本土出版社，无论是在知名度还是影响力方面本土老牌出版社都更具优势。面对这样的市场挑战，长河出版社利用自身特殊属性，在激烈的市场竞争中善用国内资源，顺应市场发展趋势，积极寻找作家合作出版个性化中国题材图书，通过各方面的努力打造出自己独特的竞争优势。
1.国内印刷按需制，线上线下两不误
自成立以来，长河出版社出版的全彩图书全部采用国内印刷、国外销售的方式以减少印制成本。随着中国经济实力的不断提升，我国印刷业技术进步显著，图书印刷质量越来越高，复杂的彩印工作都是在国内完成的。长河出版社出版的图书都采用按需印刷（POD）以减少运输成本以及库存过剩等问题，简化分销流程提高效率。美国弗吉尼亚大学汉学家罗福林曾表示，国家机构译介的中国图书“在美国大学的图书馆一般都能找到，但是在美国图书市场上，也就是说主流的连锁书店，基本上不会出现，在商业市场是没有销路的”。而长河出版社在多年前就已成功进入如零售店、大型连锁书店等美国的主流渠道进行线下销售，“至于主流出版社出版的长篇小说和小说集，如莫言、苏童、王安忆、余华等当代作家的作品，虽然在主流的书店出售，但是它们与其他的所有的小说都放在一起，读者不知道要找莫言的作品，也不一定会注意到，因为经常没有东亚或中国文学的专柜”[8]。针对这一现象，长河出版社抓住了目前美国市场“实体零售市场逐步压缩，网络零售市场步步高升”的趋势将线上平台作为主要销售渠道，借助各网络零售平台如Amazon、Chinabooks、Book Depository进行线上销售，部分作品还提供电子书版。方便快捷的购买方式、不受区域限制、图书分类明确等优点使得网络零售渠道备受读者青睐。国内彩印、按需印刷与传统出版渠道和网络零售渠道相结合的销售方式是充分考虑国内印刷优势和国外市场趋势后的产物，也是目前阶段长河出版社的最优搭配。
2.国内优质合作，国外个性选题
多年来中美图书版权贸易一直不平衡，长河出版社的成立对中国文化“走出去”最直观的努力体现在海外出版量上。2002至2003年，长河出版社刚刚成立还处于试水阶段，出版计划相对保守，每年只专注于2至3本书。从2004年起开始加快发展速度，随着各项合作关系的建立，以及2008年北京奥运会汉语热的影响，出版社适时调整出版计划，图书出版数量明显增多。截至目前，长河出版社已成功出版了200多本图书，其中与国内合作出版的图书占了多半。与国内出版社合作出版中国图书是长河出版社的独特优势之一，外国读者对我国的出版社并不了解，许多国内出版社译介的优秀作品鲜有人关注。长河出版社与国内出版社的合作就是要将这些优秀的作品带到国际市场，让更多的人接触到中国图书和中国文化，同时也通过和国内出版社的高质量合作向“成为美国本土出版有关中国题材最专业、最权威机构”的目标靠拢。
笔者列举了部分国内合作出版作品，如表2所示，以考察与国内出版社合作的具体优势。
表2 长河出版社与国内出版社合作出版的部分书名调整前后对照
| 中国出版系列名称 | 中文书名 | 英文书名 | 作者 | 译者 |
合作出版社 |
| 《大中华文库》 | 《南柯记》 | A Dream Under the Southern Bough | 汤显祖 | 张光前 |
外文出版社 |
| 《茶经》 | The Classic of Tea | 陆羽 | 姜怡､姜欣 | ||
| 《夷坚志》 | Record of the Listener: Selections of Chinese Supernatural Stories | 洪迈 | Alister D. Inglis | ||
| 《吕氏春秋》 | Lü's Commentaries of History | 吕不韦 | 汤博文 | ||
| 《元曲选》 | Selected Plays from the Yuan Dynasty | —— | 张光前 | ||
| 《孙子兵法》 | The Art of War | 孙子 | 林戊荪 | ||
| “十分钟”系列 | 《十分钟学会少林拳》 | Shaolin Quan: the 10-Minute Primer | 周庆杰 | —— | |
| 《十分钟学会中国武术》 | Chinese Wushu: the 10-Minute Primer | 周庆杰 | —— | ||
| 《中国哲学史》 | A Concise History of Chinese Philosophy: Main Currents of Thought from Myth to Mao | 肖萐父､李锦全 | 张思齐 | ||
| 《中国农民大迁徙:农民工口述实录》 | Behind the Chinese Miracle: Migrant Workers Tell Their Stories | 吕国光 | 李洋､曲磊､王琴 | ||
| 《海外排华百年史》 | History of Chinese Immigration & Exclusion Worldwide:Legal Acts & Discriminatory Practices | 沈己尧 | 石毅 | ||
| 《中国传统文化》 | Sourcebook of Traditional Chinese Culture | 张岂之 | 李星健 | ||
| 《我的第一本中文词汇书》 | My First Chinese Word Book | Linda Gan | —— | ||
| 《798与当代艺术》 | 798:Inside China's Art Zone | 黄文亚､崔凯旋 | 曲磊､王伟､冯鑫 | ||
| 《周恩来青少年论说文集》 | Zhou Enlai: The Early Writings 1913— 1917 | 周恩来 | 田华露 |
新世界出版社 |
|
| 《1937南京记忆》 | Memories of the 1937 Nanjing Massacre | 闫东､蒋文博 | 中央电视台外语频道/周政权 | ||
| 《老子图典》 | The Illustrated Book of Laozi | 周春才 | Paul White | ||
| 老人家说系列丛书 | 《孔子说》 | Confucius Says | 蔡希勤 | 赖波､夏玉和､郁苓 |
华语教学出版社 |
| 《孙子说》 | Sun Zi Says | 蔡希勤 | 赖波､夏玉和､郁苓 | ||
| “文化中国”系列丛书（上海出版界合作推出） | 《天棠街3号》 | 3 Tian Tang Street | 秦文君 | Xiaozhen Wu | 上海新闻出版发展公司 |
| 《中国书画导读》 | Art book of Chinese paintings | 邓明 | Yawtsong Lee | ||
| 《乡土中国》 | Hometowns and Childhood | Ni Nan | Ren Zhong,Yuzhi Yang |
上海文艺出版社、上海新闻出版发展公司 |
|
| 《草房子》 | The straw house | 曹文轩 | Sylvia Yu,Julian Chen,Christopher Malone |
上海新闻出版发展公司 |
|
| 艺林撷珍丛书 | 《印章》 | Chinese Seals: Carving Authority and Creating History(Arts of China) | 孙慰祖 | M. Q. |
上海人民美术出版社 |
| 《年画》 | Chinese Festivals: New Year Paintings and Holiday Celebrations | 潘鲁生､唐家路 | Ding Shaohong, Li Shanshan | ||
| 《玉器》 | Chinese Jade: Power and Delicacy in a Majestic Art | 张明华 | 黄友义 | ||
| 《瓷器》 | Chinese Porcelain: Art, Elegance and Appreciation | 陈克伦 | 汤博文 | ||
| 《钱币》 | Chinese Coins: Money in History and Society | 余榴梁､余虹 | 王明杰 | ||
| 中国古代科学故事丛书 | 《中国古代科学家》 | True Stories from Ancient China: Science and Scientists | 朱抗 | 佚名 | 海豚出版社 |
| 《中国古代四大发明》 | True Stories from Ancient China: Fantastic Inventions and Inventors | 朱抗 | 佚名 |
从选材来看，长河出版社与国内合作出版的中国图书都是经过精心挑选的，长河出版社的目标读者是从对中国感兴趣的普通读者到亚洲研究学者，明确的目标读者定位使出版社对合作项目的选择有了确切的方向，弥补了对外型国家翻译实践选材单一、受众局限的不足。长河出版社的合作项目既有制度化翻译模式下符合国家意识形态，适用于外宣的优选文本，又有市场化翻译模式下符合大众口味，市场号召力强的通俗文学作品，丰富的选材能满足不同读者群需求。如外文出版社的《大中华文库》是我国历史上首次系统全面地向世界推出外文版中国文化典籍的国家重大出版工程，它体现了中国的学术、出版和翻译水平，浓缩了中华文明五千年；华语教学出版社的《老人家说》系列是介绍中国古代哲学思想家名言的一套简易读物，汉英对照并附带插图，全部摘录像语录一样的内容适合学习汉语的入门级的外国读者；海豚出版社的“中国古代科学故事丛书”由彩色科学知识漫画构成，集知识性、故事性、趣味性于一体，是少年儿童的益智读物；上海出版界合作推出的“文化中国”系列更是集大型图文画册、文化知识读本、中国文学作品精选、少年文学读物、幼儿读物、学术著作等各类图书于一体。从出版社来看，长河出版社与外文局旗下的国内出版社合作最为频繁，这些出版社都有着各自的定位。如外文出版社是以出版多语种外文图书为主；海豚出版社以出版儿童读物、教育、社会科学等图书见长，是国内唯一一家承担外宣出版任务的专业少儿社；华语教学出版社则专注于专业对外汉语教学图书的出版。除外文局的出版社外，长河出版社也和国内不少老牌出版社进行过合作，如黄山书社、生活·读书·新知三联书店等。通过与这些优质出版社的合作，长河出版社将推出更多优秀的中国题材图书，“以书为媒”助力中国文化的国际传播。
长河出版社不仅关注我们眼中的中国，也关注外国人眼中的中国。徐明强曾对美国出版市场做过调研，发现“在中国题材的英文图书中，由美国人写、美国出版的书，卖得最好；其次是中国人写、美国出版的书；卖得最差的，是中国人写、中国出版的书”[9]。针对这一现象，长河出版社也一直在积极地和海外作家合作，出版个性化的中国题材作品，部分作品如表3所示。
表3 长河出版社与海外作者合作出版的部分作品
| 中国出版系列名称 | 中文书名 | 英文书名 | 作者 | 译者 |
合作出版社 |
| 《大中华文库》 | 《南柯记》 | A Dream Under the Southern Bough | 汤显祖 | 张光前 |
外文出版社 |
| 《茶经》 | The Classic of Tea | 陆羽 | 姜怡､姜欣 | ||
| 《夷坚志》 | Record of the Listener: Selections of Chinese Supernatural Stories | 洪迈 | Alister D. Inglis | ||
| 《吕氏春秋》 | Lü's Commentaries of History | 吕不韦 | 汤博文 | ||
| 《元曲选》 | Selected Plays from the Yuan Dynasty | —— | 张光前 | ||
| 《孙子兵法》 | The Art of War | 孙子 | 林戊荪 | ||
| “十分钟”系列 | 《十分钟学会少林拳》 | Shaolin Quan: the 10-Minute Primer | 周庆杰 | —— | |
| 《十分钟学会中国武术》 | Chinese Wushu: the 10-Minute Primer | 周庆杰 | —— | ||
| 《中国哲学史》 | A Concise History of Chinese Philosophy: Main Currents of Thought from Myth to Mao | 肖萐父､李锦全 | 张思齐 | ||
| 《中国农民大迁徙:农民工口述实录》 | Behind the Chinese Miracle: Migrant Workers Tell Their Stories | 吕国光 | 李洋､曲磊､王琴 | ||
| 《海外排华百年史》 | History of Chinese Immigration & Exclusion Worldwide:Legal Acts & Discriminatory Practices | 沈己尧 | 石毅 | ||
| 《中国传统文化》 | Sourcebook of Traditional Chinese Culture | 张岂之 | 李星健 | ||
| 《我的第一本中文词汇书》 | My First Chinese Word Book | Linda Gan | —— | ||
| 《798与当代艺术》 | 798:Inside China's Art Zone | 黄文亚､崔凯旋 | 曲磊､王伟､冯鑫 | ||
| 《周恩来青少年论说文集》 | Zhou Enlai: The Early Writings 1913— 1917 | 周恩来 | 田华露 |
新世界出版社 |
|
| 《1937南京记忆》 | Memories of the 1937 Nanjing Massacre | 闫东､蒋文博 | 中央电视台外语频道/周政权 | ||
| 《老子图典》 | The Illustrated Book of Laozi | 周春才 | Paul White | ||
| 老人家说系列丛书 | 《孔子说》 | Confucius Says | 蔡希勤 | 赖波､夏玉和､郁苓 |
华语教学出版社 |
| 《孙子说》 | Sun Zi Says | 蔡希勤 | 赖波､夏玉和､郁苓 | ||
| “文化中国”系列丛书(上海出版界合作推出) | 《天棠街3号》 | 3 Tian Tang Street | 秦文君 | Xiaozhen Wu | 上海新闻出版发展公司 |
| 《中国书画导读》 | Art book of Chinese paintings | 邓明 | Yawtsong Lee | ||
| 《乡土中国》 | Hometowns and Childhood | Ni Nan | Ren Zhong,Yuzhi Yang |
上海文艺出版社､上海新闻出版发展公司 |
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| 《草房子》 | The straw house | 曹文轩 | Sylvia Yu,Julian Chen,Christopher Malone |
上海新闻出版发展公司 |
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| 艺林撷珍丛书 | 《印章》 | Chinese Seals: Carving Authority and Creating History(Arts of China) | 孙慰祖 | M. Q. |
上海人民美术出版社 |
| 《年画》 | Chinese Festivals: New Year Paintings and Holiday Celebrations | 潘鲁生､唐家路 | Ding Shaohong, Li Shanshan | ||
| 《玉器》 | Chinese Jade: Power and Delicacy in a Majestic Art | 张明华 | 黄友义 | ||
| 《瓷器》 | Chinese Porcelain: Art, Elegance and Appreciation | 陈克伦 | 汤博文 | ||
| 《钱币》 | Chinese Coins: Money in History and Society | 余榴梁､余虹 | 王明杰 | ||
| 中国古代科学故事丛书 | 《中国古代科学家》 | True Stories from Ancient China: Science and Scientists | 朱抗 | 佚名 | 海豚出版社 |
| 《中国古代四大发明》 | True Stories from Ancient China: Fantastic Inventions and Inventors | 朱抗 | 佚名 |
从图书类别来看，有文学类、语言类、经济类等；从题材来看，有严肃的中国法律、轻松的旅行读本、专业的武术刀法、简单易懂的汉语学习书等等。海外作家写中国故事，顺应了西方读者的购买习惯，是结合市场分析和读者兴趣的产物。这些不同职业、不同身份、不同年龄的海外作家有着独特的文化背景和视角，以自己的亲身经历和个人感受为题材，用海外读者所熟悉的叙述方式向世界展示不同视角的中国。这样的中国题材更有吸引力，传播的中国文化更具说服力。
三、长河出版社海外出版探索之路的总结与反思
中国文化走出去一直是备受热议的话题，国家机构的翻译实践活动是中国文化走出去的官方渠道，但近年来对外型国家翻译实践尚未达到令人满意的效果，其主要原因包括中国图书海外出版难，图书生产与市场脱节等。目前，中国图书通过国内出版社自发地、大规模地走出去并不容易。长河出版社的设立和其制度化翻译与市场化翻译相结合的出版方式就是总结了过往经验教训后的产物，也是肩负对外传播新中国使命的国家机构在“摸着石头过河”。长河出版社在进入北美市场的十多年来积极应对各种挑战，在海外出版实践过程中既有值得借鉴的成功出版经历，也发现了中国图书海外出版过程中亟待解决的问题，为之后中国出版走出去、讲好中国故事、传播好中国声音积累了宝贵经验。
（一）参考与借鉴：长河出版社成功图书的特点
长河出版社出版了不少较为成功的中国图书，包括刚出版3个月就卖出500本，几个月内第一批书就销售一空的《中国文字》（Picture Chinese:Artas Language）和上市不到两个月卖出500多本的《神的世界：地狱与中国的神话传说》（In the Realm of the Gods：Lands，Myths,and Legends of China）。这也是编辑罗天佑从销量和质量上选出的目前最成功的两本书。基于这两个成功案例，笔者对长河出版社成功图书的特点进行了归纳。
1.优秀作者与专业编辑的合作
《中国文字》是一本汉语学习书，全书共有三百多幅原创全彩插图，每幅插图都描绘了一个特定汉字的象形文字和它的艺术起源，让读者从书中了解到中国汉字是如何发展演变的。作者Sukming Lo是一名美术老师兼平面设计师，书中全部插图都由她本人提供，一来可以使图文紧密地联系起来，二来也减轻了编辑的工作量。《神的世界：地狱与中国的神话传说》是一本关于中国民间故事和神话传说的书，作者Victoria Cass曾在美国科罗拉多大学、明尼苏达大学和加州大学伯克利分校教授汉语言文学，研究方向为宗教和神话，故事和流行文化，以及中国妇女史。这本书是她的第二本书，九年磨一剑，为了达到最好的效果，她还亲自到上海、北京、苏州和重庆与摄影师见面，为本书收集插图。这两本书的成功与作者的专业知识及用心程度密切相关。此外，编辑在图书出版过程中也发挥着重要作用。罗编辑在与作者合作时，他需要：对作品提出建设性批评和重写的建议，参与图书设计，选择纸张，决定书的尺寸大小，市场营销等等。与国内出版社合作时，他会对重复的内容进行删减，重新设计图书，有时为了吸引读者还会修改书名、目录和封底等。不仅如此，与哪位作者合作，出哪本书都是由罗天佑决定的，他了解中国历史和文化，深知长河出版社的目标和使命，也有丰富的美国出版经验，在发掘作者和作品时有自己的一套判断标准。编辑需要对作品有准确的价值判断，需要了解市场，出版、发行、营销等等都要亲力亲为。每一本成功图书都离不开优秀作者和专业编辑的合作。
2.作品富有新意，读者定位明确
《中国文字》能从同类图书中脱颖而出的关键在于作品富有新意，读者定位明确。与一般汉语学习书相比，它的内容更加通俗易懂，能满足读者需求。该书的目标读者是汉语初学者和儿童青少年，从读者评价来看，不少汉语初学者对书的内容和形式很满意，认为这本书对汉语学习很有帮助。一般语言学习类书籍都比较枯燥无趣，再加上汉语本身就很难学，很容易让初学者望而却步。作者Sukming Lo是从教自己两岁的孩子学中文的过程中获得的灵感，因此这本书一开始的定位就是孩子都可以看得懂的汉语学习书。从读者评价来看，这本书能够满足汉语初学者的需求，甚至也适用于其他读者群体，充满新意的内容和形式以及明确的读者定位为高销量奠定了基础。
3.题材新颖质量上乘，国内信息资源的支持
《神的世界：地狱与中国的神话传说》一书介绍了30个广为人知或鲜为人知的中国民间故事与神话传说，展示了地域和山水如何影响了中国传统民间故事与神话传说的形成，这些地域和山水又是如何承载了中国深厚的历史文化。人们普遍对离奇古怪的小故事具有很强的猎奇心理，英文书名中的Gods，lands，myths，legends等词汇能激发西方读者的阅读兴趣，全书题材新颖构思巧妙，作者按地理区域来编写，并配有80多幅由国内著名摄影家拍摄的故事发生地的精美图片，业内知名人士的高度评价也证明了该书内容质量上乘，见表4。
表4 业内知名人士的部分书评
| 书评内容 | 评论者姓名 |
| 这本书很独特,扎实的学术功底和灵活的写作风格相结合……它值得拥有广泛的读者群｡ | James Cahill(《中国绘画三千年》的合著者) |
| Victoria Cass用生动的故事把我们带到了一个奇妙､纷扰､又很神奇的世界……《神的世界:地狱与中国的神话传说》是带领我们进入中国神话和传说的广阔世界的一次精彩冒险,Victoria Cass出色的介绍,新颖的目录和17位专业摄影师的优秀作品为这本书增色添辉｡ | Peter Skinner(《前言杂志》) |
| 这本书很精彩｡ | Cyril Birch(《中国文学选集》的作者) |
| Cass在讲述中国神话和传说时,图和文字近乎完美地结合在了一起,仿佛身临其境……读起来生动有趣｡ | 葛浩文与林丽君 |
值得一提的是该书是由长河出版社和外文出版社合作出版的，长河出版社负责编辑、设计，外文出版社在国内对背景信息进行验证，以确保其准确性。长河出版社一直致力于出版与中国相关的各种书籍，尤其是与中国历史、文化和社会相关的书籍，这就需要对书中信息的准确性进行调查核实。但由于长河出版社远在海外，因此就需要国内提供支持和帮助。从印刷质量来看，该书是由外文出版社负责在中国印刷的，利用国内的印刷条件降低成本、提高利润的同时质量也得到了保证。与其他美国出版社相比，长河出版社的特殊属性为它带来了不少优势，国内信息、资源的支持也是出版成功图书的要素之一。
（二）问题与反思：中国图书海外出版的“通病”
在长河出版社海外出版的过程中，有一个问题迟迟没有得到解决——国内参与度不够。罗天佑表示，从中国到美国市场的英语图书中，绝大部分对购书群体的影响力很小或没有影响力，因为中国的出版社不做宣传和市场营销，最后只能“特价销售”。这也是长河出版社把图书产品带给美国读者面临的头号问题，并且这种情况在近十年里没有得到有效改善。“2008年北京奥运会后，中文学习方面的书籍充斥市场，但海外读者的兴趣急剧下降，如果没有作者的大量参与很难将新书推向市场。在行业中我们称之为‘Buzz’或‘interest’。”
在美国，图书的宣传和市场营销十分重要。美国出版业每年在图书宣传营销方面的资金和人力资源的投入都占有很大比重，作者也会通过巡回演讲、签名售书等方式参与到图书的宣传工作中。虽然长河出版社也会对国内合作出版的中国图书进行宣传营销，但与大型出版社相比，长河出版社力量小、宣传渠道有限，越来越需要作者协助进行营销和宣传。从数量来看，美国出版业实行项目制，即每一个单品或系列都有专门的项目组进行图书的制作、宣传和营销，而长河出版社合作出版的中国图书有不少是国内出版社花费了几年时间的一个大系列的海外二次出版，长河出版社的人员有限，无法做到样样精品，实属无奈。虽然国家机构已经在北美市场设立了本土出版社为中国图书的海外销售创造了直通平台，但要想中国文化以出版为桥梁实现“走出去”，只靠零星出版社在海外独自努力是不够的，国内出版社和作者也需积极参与，为更好地进入美国市场进行市场营销和宣传，避免中国图书的海外销售再次陷入生产过程和传播脱节的恶性循环。
我国出版社的出版体系在国内市场通常有强大的物质和政策支持，市场竞争相对较弱，采用制度化翻译模式是顺理成章的。而在海外设立一家本土出版社进行对外型国家翻译实践，需要投入大量的人力、财力、物力等资源，需要融入当地参与市场竞争，实现适者生存，采用制度化翻译与市场化翻译相结合的模式更适合海外出版体系。长河出版社的成立来之不易，面对成立之后的“如何融入美国市场、如何吸引读者、如何解决中国图书海外销量不佳”等一系列接踵而至的问题，做了不少努力。为更好地融入海外市场，长河出版社借鉴美国出版业成熟的运营方式并结合自身情况在人员配置、出版编辑、宣传推广环节力求本土化；面对激烈的市场竞争和中国图书传播难的问题，长河出版社洞察市场发展趋势，在充分利用国内资源优势和国内出版社合作的同时挖掘海外作者，创作出独特的中国题材作品以吸引更多海外读者。长河出版社在探索自身成长之路的同时也在不断加快发展速度，增加海外出版量，为中国文化的国际传播而努力，其努力和贡献也应受到关注。
四、结语
长久以来我国对外型翻译实践受到很多误解和偏见，西方读者往往认为“中国文学就是枯燥的政治说教”，甚至带有某种政治目的。长河出版社的成立是深刻认识到中国图书海外出版形势后的创新举措，其制度化翻译与市场化翻译相结合的运作方式是国家机构设立的海外出版社参与海外市场竞争的必然选择。外文局为长河出版社在资源上提供帮助，淡化了官方属性，打消了西方读者的疑心，出版社本土化的运作方式让西方读者自然地接触到内容丰富、质量上乘的中国图书。长河出版社是我国对外型国家翻译实践的成功案例，为推动中国文化“走出去”、解决中国图书海外传播难和对外型国家翻译实践传播效果不佳等问题带来了新的方向。
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