【摘要】在中国网络传播二十年历程中，传统主流媒体的数字化转型一直备受瞩目。本文选取传统媒体与新兴媒体融合发展的一个侧面，即“传统主流媒体新闻客户端”作为分析对象，以国家通讯社客户端“新华社发布”为例，从媒介环境与政策环境方面分析其时代必然性，进而从内容融合、技术融合、产业融合、文化融合的维度对其融合传播进行剖析，并尝试提出一系列创新传播路径。
【关键词】新闻客户端 移动互联 媒体融合 传播创新
一、主流媒体新闻客户端融合传播的媒介与政策环境
(一)“自下而上”的媒介技术革命：倒逼传统媒体融合发展
时至今日，互联网在中国已经走过了二十年发展历程，网络媒体、新兴媒体从边缘地位逐渐向核心靠拢，不断挑战着传统媒体的思维神经和生存底线。传播技术的更新迭代使得新兴媒体不论是从技术的先进性、设计的可视性还是内容的丰富性方面，都逐渐超越传统主流媒体，“自下而上”地倒逼传统媒体进行数字化、网络化、移动化乃至社交化转型。
2012年华尔街日报曾有言“人类正处于三场宏大技术变革的开端”，即大数据、无线网络革命、智能化三大技术变革，其中以大数据和无线网络革命之于媒体的影响最为深远：大数据与新闻媒体的融合引发了“数据新闻”革命，数据可视化成为新闻媒体工作者的“必备技能”;无线网络革命则助推了移动互联网的蓬勃发展，新闻媒体通过增加移动端入口、提升移动端交互设计、优化移动端用户体验等，来抢滩新媒体阵地。正如英尼斯所言，传播技术带来了人们兴趣结构的变化、思维工具的转型以及传统社区本质的改变，移动互联时代的媒介技术则使得受众养成了移动化阅读、碎片化阅读、“无社交不阅读”的媒介使用习惯，传统新闻媒体若要适应时代潮流，则无法忽视技术革命带来的影响，必须做出应对。
随着移动互联时代的到来，传统新闻媒体与新兴媒体的融合程度正在逐层加深，从最初将母媒体内容简单拷贝制作“网络版”，到纷纷设立个性化的媒体网站，再到如今不断抢滩手机媒体、移动客户端甚至微博、微信等自媒体入口及渠道，传统新闻媒体似乎已经实现从内容融合、技术融合再到产业融合的跨越。但与此同时，新兴网络媒体、各大传统媒体不断挤占新闻移动化市场，形成了不可小视的民间舆论力量，而来自中央级媒体的权威声音和精英话语却愈发曲高和寡，亟需通过与新媒体进行更为深层次的“文化融合”，来提高自身舆论影响力。
(二)“自上而下”的政策鼓励：推动传统媒体和新兴媒体融合发展
除了“自下而上”的技术革命，来自政治、经济、社会、文化等上层改革力量，也是推动传统媒体与新兴媒体融合发展的不竭动力。不论是“媒介融合”还是“媒体融合”，在学界与业界并不是一个陌生的概念，在2013年以前却罕有提升至党和国家的改革决策层面。梳理中央有关“媒体融合”的文件与政策不难发现，早在2013年11月十八届三中全会上就已经提出“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”;次年4月23日，《人民日报》刊登中宣部部长刘奇葆的署名文章《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，更加明确了融合发展这一趋势;2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家层面对传统媒体与新兴媒体融合发展、传统媒体转型与改革提供政策和资金上的扶持，“自上而下”推动着融合的进程。
除此之外，加强中央级媒体客户端建设也是落实中央要求“抢占新兴媒体舆论阵地”的必然要求。2013年，习总书记在全国宣传思想工作会议(即8·19重要讲话)上强调，能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，并提出：“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。” 习近平总书记2013年8·19重要讲话、2014年8·18重要讲话等强化了各级党政部门的新媒体阵地意识，而随后“新华社发布”、“人民日报”、“澎湃新闻”等主流媒体的客户端纷纷上线，无不印证了这一政策要求。下文则以“新华社发布”为例，具体阐述移动互联网时代，传统主流媒体或者说中央级媒体与新兴媒体的融合发展路径。
二、“新华社发布”新闻客户端的融合传播
新闻客户端的研究在学界来讲已经不是一个新鲜的话题。我国新闻客户端从门户新闻APP，到传统媒体新闻APP，再到聚合类新闻APP，已先后诞生了众多同类新闻客户端产品。2014年6月11日“新华社发布”客户端正式上线，意在打破原有新闻APP的市场划分，在传统媒体抢滩新媒体阵地的潮流中分得一杯羹。众所周知，新华社的全球新闻信息几乎处于垄断地位，而这款在中央政策助推下“赶晚集”上线的APP产品，是否有其过人之处，又是否能承担起“发布全球资讯的唯一品牌”这一重任呢?
(一)内容融合——全方位、多层次、宽领域的新闻资讯
作为国家级通讯社，新华社拥有其他媒体机构不可比拟的采编资源优势，为其与新兴媒体进行融合发展提供了内容保证。首先，新华社拥有遍布世界180多个分支机构的3000多名记者作为其供稿来源，具有比较健全、覆盖全球的新闻信息采集网络，形成了多语种、多媒体、多渠道、多功能的新闻发布体系。其次，“新华社发布”客户端集成了中国网事、我报道、新华视点等“新华系”原有优势栏目的新闻资讯，和《新丝路新梦想》、《三北造林记》等集成报道、独家人物通讯等，将已有的品牌优势和受众口碑转移到总客户端平台之中，为客户端增色不少。此外，“新华社发布”客户端还引入了人民网、央视网、新浪网、凤凰网等网站，《新京报》、《钱江晚报》、《广州日报》等中央及地方党报、都市报，以及36氪、虎嗅网等新锐互联网媒体的信息资源，可谓集众家之所长，为用户提供全方位、多层次、宽领域的新闻资讯与信息服务。相比其他商业类新闻客户端，拥有绝对的采编资源优势和政策资金支持，同时避免了在内容竞争中处于被动转发和二次编辑的地位。而在“内容为王”仍被称道的今天，庞大的采编资源一定程度来讲能为好的新闻内容提供基数上的保证。
除了报道基数上占优之外，为了平衡受众碎片化、快速化阅读习惯和深度阅读需求，“新华社发布”客户端为用户提供个性化定制阅读功能，包括品牌栏目、新华社报纸、杂志、客户端、记者、分社、视频新闻、自媒体八大类订阅选择，满足受众的多种资讯诉求。
(二)技术融合——UGC内容、LBS定位、栏目嵌套的交互设计
依托互联网络、大数据、UGC内容、LBS等技术手段，移动互联网时代的新闻产品不再是模式化、单向性的信息产品。有国外学者曾预言：“到2021年，50%的新闻将由公众通过自媒体提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这种全新的形式”。 主流媒体与自媒体的融合发展在国际上已有诸多先例，如美国CNN的iReport，ABC电视台的iCaught，FOX的uReport，英国BBC的3G iplayer等等，有些是基于资源和主题所建立自媒体平台，有些则是基于社交关系，通过嵌入社会化媒体来实现好友分享和实时互动。不论何种实现形式和融合手段，UGC内容都已被其视为新闻媒体发展的基层动力。
“新华社发布”的互动手段和国内现有各大新闻客户端产品大同小异，也是通过“用户评论、转发、分享、定制、自媒体、本地个性化服务等”实现用户互动。其中，“自媒体”UGC内容现如今逐渐成为新闻客户端产品的重头戏。而“新华社发布”这一中央级媒体开设了自媒体栏目，首先从本质上体现了新华社发布是一个开放性平台，意在“权威平台，亲切表达”。
不同于其他新闻媒体的UGC模式，“新华社发布”客户端主打“现场”概念，依托在全国拥有30多个分社的优势，直击新闻事件现场，使普通用户和媒体记者都可以成为现场记录者和信息发布者，同时兼顾了平台的权威性和平民化。“你见，即我见”是《现场》这一栏目所倡导的理念，其将新华社原有的“我在现场”客户端嵌入总平台，精选热门话题进行实时推送。各个话题报道不仅图文并茂，且充分利用LBS进行定位，提供准确的新闻发生地位置，使报道更为精准，且十分注重及时性、互动性与现场感。
(三)文化融合——党政服务、地方资讯、个性定制以营造“认同”
移动互联网时代信息无处不在，而新闻客户端本身的替代性较强，因此个性化的信息服务和独家新闻报道就显得尤为重要。不同于一般的传统媒体，新华社、人民日报、央视等具有国家媒体身份，不仅代表党政机关与民间对话，也代表国家形象与世界对话，因此中央级媒体的手机新闻客户端带有较为明显的意识形态属性和“喉舌”基因。
中央级媒体新闻客户端作为传统媒体与新兴媒体融合发展的一项重要举措，其“融合”并非技术和内容的简单叠加，而是涉及到新闻话语方式、呈现形式的亲民化转变，是高于内容融合、技术融合、产业融合的“文化融合(Cultural Convergence)”。文化融合以“认同”为核心，涉及媒介内容的消费、创造和扩散。中央级新闻媒体作为官民沟通桥梁，是实现官民对话的重要渠道，也是实现文化认同的重要媒介。
网络问政近年来成为多地党政部门常用的执政方式，也一直被视为民间话语和官方话语进行对话的重要渠道，无疑变为中央级新闻客户端竞相争夺的焦点。“人民日报”客户端在网络问政方面拥有长期实践经验，其客户端的《问》栏目依托于人民网的“地方领导留言板”，是官民沟通的重要入口，力图在官民互动中，就社会议题达成共识，形成文化认同。而“新华社发布”现有的党政客户端群的集成服务可以说另辟蹊径。“人民日报”客户端强调“问政”，“新华社发布”则更强调“家乡归属感”，地方特色更为鲜明，且服务资讯更为突出。“新华社发布”总平台集合了“掌上三门”、“无线长兴”、“智慧浑南”等全国800多个地方党政客户端，并在首页“本地”栏目下为客户端提供下载链接，独立的地方党政客户端中又均嵌入新华社新媒体内容模块，实现“你中有我，我中有你”的循环嵌套，通过增加入口，扩大信息二次传播的几率。
此外，LBS智能定位功能可以向用户推荐本地生活、服务、消费各类客户端和资讯，并在内容上实行分级管理，以政务资源为基础，以用户需求为出发点，注重中央新闻的及时性、权威性和地方讯息的亲民性、原创性，开拓个性化实用服务，发挥地方党政部门的服务功能，通过贴心、接地气的资讯和服务，来获取受众的情感认同。
三、“新华社发布”客户端融合传播的创新路径
新兴网络媒体在技术和用户方面拥有长期的累积优势，在客户端UI优化、运营等方面更加市场化，更符合移动互联网时代受众的接受习惯。“在手机终端上，搜狐、腾讯、网易、新浪几家门户网站的客户端占有了90%以上的用户注意力。” 传统媒体客户端，特别是中央级媒体客户端并不缺乏采编资源、政务资源，拥有较强的“内容基因”，而如何在强化内容优势基础上弥补技术短板、运营短板，在内容、技术融合的基础上促成产业融合，加强文化融合则成为重中之重。
(一)优化技术与内容，打造全媒体“动新闻”
一个优秀的新闻客户端是丰富内容、优良设计、数据支撑、流畅技术“四位一体”的结果，而在注重视觉传播的今天，客户端界面设计作为用户选择“入口”的重要指标，越来越受到关注。
“动新闻”概念最先来源于香港商壹传媒旗下一项服务——苹果动新闻，即以真实的新闻影片、生动专业的旁白配音，加上3D动画模拟新闻现场，还原最具话题的时事、国际、娱乐、体育与生活情报，开创了新闻网站先河。笔者试将这一概念引申至新闻客户端，“动新闻”不仅要求客户端及时跟进新闻动态，还要从文字、图片到音视频使用多媒体手段让界面新闻“动”起来，如标题栏动图显示、读报专栏、动画播报等。
在“后内容为王”时代，新闻客户端除了具备优质内容外，还要做到“无处不在”，个性化交互设计、强大的后台技术必不可少。如网易新闻客户端打造订阅、图片、视频、跟帖、电台等多媒体专栏，在提供动态新闻资讯的同时优化动态切换效果;澎湃新闻客户端首屏设计极为简约，在二级页面中采用宫格式显示(如图1)，囊括中国政库、打虎记、人事风向等热门话题栏目，涉及财经、地产、文学、艺术、生活等各个方面的多媒体资讯;“人民日报”客户端用户界面首屏设置闻、评、听、问四个栏目，名称具有较高辨识度，“闻”栏目首屏偶尔出现动图显示，“听”栏目设置了音频读报服务功能，满足用户多种信息需求(如图2)。
在门户网站新闻app、传统媒体新闻app、聚合类新闻app等新闻客户端群中，“新华社发布”这一新生儿在内容深度、资讯广度、信息分层、栏目设置、交互体验等领域还略显稚嫩，还需要对自身UI加以优化，增加视觉美感，辅以动图显示、音频读报服务等全媒体报道形式，打造新华社全媒体“动新闻”;可以鼓励用户通过微博、微信等进行内容共享，实现新闻客户端的社交化传播;借力自媒体UGC内容实现信息的个性化和定制化传播;除此之外，对数据的采集、挖掘和分析也是当下必备技能，数据新闻、数据可视化将成为新闻媒体、新闻客户端的必争之地。
图 1 澎湃新闻客户端首屏与二级页面
图 2 “人民日报”客户端评、听、问栏目界面
(二)提升品牌影响力，实现产业融合
为什么在中央级媒体的新媒体转型中屡屡提及“品牌”与“营销”?这是因为在移动互联网时代，媒体需要投入市场竞争中不断磨砺，最终成为能够良性生存的传媒产业主体。此外，互联网本身就是市场逻辑，移动互联网也不例外，在移动端进行跑马圈地，无论母媒体身份如何，都离不开市场逻辑。
目前，新华系产品之间还存在着“内讧”现象，产品各自为战、互有交叠、角色定位不明确，如官方微博@新华视点与@中国网事，移动客户端“新华炫闻”、“新华新闻”、“中国网事”等等。产品体系过于庞杂，产品之间的可替代性较强，转换成本较低，因此用户黏性较弱。“新华社发布”应力图从定位上把握“总平台”的集成服务特质，将这些“个体户”凝聚起来，有效整合信息资源，以最简约的界面和最精品的内容形成“龙头”，提升品牌辨识度。
与微博、微信、社交网络等自媒体平台进行营销合作的运营策略自然不必再赘述，除此之外，新华社还可以借鉴“人民系”的整合营销经验，如人民网与艾媒咨询联合举办的中国移动互联发展大会，人民网与学术期刊联合设立的传媒奖学金、学术论文奖等等都可以视为一种产品推广策略。新华社引入此类活动可以促使广大新闻传媒学子对新华系产品展开广泛的学术研究，增加年轻人对新华系产品的关注度。而与学术期刊的合作等于建立起自身的学术阵地和舆论阵地，利于推动学界和业界的研究热潮，进而提升品牌价值扩大影响力，最终形成以总平台为核心的产业生态链条。
从内容融合到技术融合，再到产业融合、文化融合，国内主流媒体与新兴媒体的融合传播路径正在逐层深入，而如何实现从媒介生产者到消费者，抑或是从官方话语到民间话语的自由转移，如何在新闻客户端内容的创造、消费和扩散过程中，实现一种动态的产消循环、官民互动，从而达成更为深层次的文化融合与情感认同，则将是新闻从业者和学术研究者历久弥新的课题。
(作者系：中国传媒大学新闻学院新闻学)
参考文献：
《新华社副总编：推进媒体融合要走稳走快走好》，http://news.sina.com.cn/m/2014-05-23/154730212401.shtml。
Dan·Gillmor. We The Media [M].USA :O'Reilly Media, Inc，2006.
许蓬：《传统媒体新闻客户端面临的竞争》，《青年记者》2014年3月下。
