【作 者】莫慧怡：北京工业大学文法学院
【摘 要】随着时代的发展，众筹模式被越来越多的行业认可和应用，甚至延伸至出版业。文章以故宫出版社推出的首款互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》为例，分析其内容制作及出版发行的创新之处，并在此基础上，研究该类图书与众筹出版的融合发展，进而为业界提供借鉴。
【关键词】《谜宫·如意琳琅图籍》；众筹出版；出版业态
近年来，众筹出版在中国出版界非常火爆。具体来说，众筹出版的发起者是出版社或作者，拥有图书内容资源的作者和出版社觉得一本书有出版的价值，但存在风险顾虑或资金压力，于是会在众筹平台邀请看好这个出版项目的人参与投资。
2018年底，故宫出版社重点打造的《谜宫·如意琳琅图籍》成为众筹出版新项目，该项目在摩点上线众筹，以24小时超过200万元、总计超过2020万元的成绩，成为摩点众筹项目筹得金额纪录保持者。事实上，从《冒险小虎队》到《S.忒修斯之船》再到《谜宫·如意琳琅图籍》，互动解谜游戏书的市场呈扩容趋势，优质作品数量日益增多，逐渐受到广大读者的青睐和追捧。如今，互动解谜类读物将搭上众筹出版这趟快车，展现出前所未有的市场活力。
一、互动解谜游戏书适合众筹出版的原因
2013年，众筹模式引入出版界，各类专业众筹平台不断出现，众筹出版产业快速发展。此后，众筹出版几度沉浮。可以说，“电商+众筹”的出版模式是基于一定的市场需求形成的，是出版机构拓展业务的必然选择，其中互动解谜游戏书适合众筹出版的原因更是值得分析。
1.产品定价偏高，契合众筹属性
2019年，由作者吴非与中信出版社共同推出的三维互动推理游戏书《胜者出局》正式上线，其在当当网上售价为148.5元，价格不菲，销售情况不太乐观。对此，吴非在知乎上给出答案：该书在追求精美制作的基础上，深化了用户体验——阅读体验和游戏体验。由此看来，针对此类高配类型的出版物，如果通过传统出版模式出版，一方面，由于售价偏高，可能陷入“叫好不叫座”的尴尬境地；另一方面，由于出版成本较高，一旦受众购买意愿不强，就有可能造成亏损，不利于出版社与作者之间的关系维护，而众筹出版恰好能够解决这类问题。比如《胜者出局》凭借高端属性，众筹难度不大，其在众筹平台上线仅24小时，众筹金额即突破10万元，还未上市众筹金额就高达100万元[1]。由此可见，互动解谜游戏书之所以选择众筹出版模式，一方面与其制作成本高、上市风险大有直接关系，另一方面也契合门槛低、买卖双方同参与营销过程的众筹特性。
2.巧设预售渠道，把脉消费意愿
相关资料显示，互动解谜游戏书在众筹平台屡获佳绩，这与众筹出版的营销模式不无关系。互动解谜游戏书是新兴产物，在营销策划上没有丰富的案例可借鉴，因此很难把握其推广方案、发行进度和用户圈层，而采用众筹出版模式，可以在一定程度上解决这类问题。众筹出版模式与普通出版模式相比，前者更像一种产品上市前的营销手段，后者则侧重传统出版流程。众筹出版这种新兴模式具有一定的数据分析优势，发起者通过发起众筹出版项目能够掌握图书预售的具体数据，并利用众筹平台生成用户购买意愿调查报告，报告包含大量的产品信息，比如拥有交付意愿的人数和比例、产品上市进度预测、产品售价调研及产品发行渠道设置等。通过对这些信息进行分析和整合，出版机构可以充分掌握受众心理，并随时调整营销策略。此外，在图书众筹过程中，出版机构会与众筹方保持项目进度方面的沟通，双方合力对图书的故事情节、制作形式及产品卖点进行多重优化，以强化受众的记忆点。
3.优化造势手段，实现多元化宣发
一般来说，发起者在发起众筹出版项目的同时会举办新闻发布会或项目启动会，邀请传统媒体和新媒体对项目进行报道，以取得更好的效果。尤其在流量时代，利用自媒体和流媒体的粉丝矩阵，结合社群运营的裂变效应，可以增加项目的曝光率，打造项目品牌，在产品问世前即可收割流量。2019年5月，国内知名故事IP平台惊人院在摩点推出首部非正常互动解谜事件盒《怪物回收档案》，上线即获得超高人气，当日就完成了众筹目标金额。还有陕西历史博物馆倾力打造的首款互动解谜游戏书《古董局中局：无尽藏》在摩点获得近3000名粉丝的关注，最终获得近68万元的众筹金额[2]。以此来看，这些互动解谜游戏书众筹项目的顺利实施，主要得益于众筹出版模式对线上人气强有力的拉动，以及众筹平台与互动解谜游戏书IP之间相互借力的品宣效应。
二、《谜宫·如意琳琅图籍》众筹方案分析
《谜宫·如意琳琅图籍》是由故宫出版社发行的一套互动解谜游戏书，该书以38天众筹2020万元的耀眼成绩成为行业翘楚，年发行量达40万册。该书凭借精美的制作工艺和巧妙的众筹运作，成为新一代故宫“网红”，在赚足眼球和流量的同时，也为包括互动解谜游戏书在内的图书众筹出版提供了借鉴。
1.多维空间设计，内容制作具有颠覆性
众筹出版包含投资与被投资的关系，然而，这种投资关系能否建立，还是取决于产品的质量。正如《谜宫·如意琳琅图籍》的众筹方摩点所言，图书本身的质量是进行一系列营销运作的前提。我们可以看到，《谜宫·如意琳琅图籍》的设计者非常注重产品多维空间设计，为读者构建了“实体书+手机互动阅读+线索道具”多重体验。首先，设计者在该书的纸质版中增加了对故宫建筑、中华传统文化的详细介绍，让受众对整体框架形成初步印象；其次，设计者在该书的移动端APP、奥秘之家“谜案馆”等项目中，为受众打造全新的视听体验，让他们通过角色扮演获得沉浸感。同时，该书还提供线下体验方式，受众可以根据书中内容去故宫实地探秘，弥补线上阅读的缺憾[3]。总的来说，《谜宫·如意琳琅图籍》创新内容制作方式，不仅给受众带来了高端阅读体验，还提升了产品的含金量，符合众筹出版选品精益求精的要求，因而快速构建了众筹平台与图书项目之间的契合点。
2.聚集粉丝群体，打造递进式的传受关系
粉丝群体对故宫文化的热爱是《谜宫·如意琳琅图籍》众筹项目成功的重要原因之一。该书利用互联网及社交平台广泛传播的特点，将众筹过程和传播引导相结合，借助微信、微博等社交平台聚集大量粉丝，形成天然的传播渠道，并通过网络预热吸引粉丝的关注。比如2018年12月22日，由故宫博物院微信公众号发布的《故宫出版〈谜宫·如意琳琅图籍〉来了！》一文的阅读量达6.1万，成为网络热门话题，在促进书籍出版上取得事半功倍的效果[4]。
《谜宫·如意琳琅图籍》众筹项目发起者深知仅依靠新闻消息无法最大限度吸引粉丝群体，只有与众筹方通力合作，提前预设，多方引导，才能达到预期目标。因此，随着众筹金额的不断升级，共计15款与各级众筹档位相对应的粉丝福利陆续解锁，其中，大部分实物型赠品为摩点平台用户专属产品，可以说，这是巧妙利用众筹出版分层式、分阶段营销的商业属性，促进社群互动，进而提升该书的话题度。
此外，《谜宫·如意琳琅图籍》还注重培养粉丝客户，在内容制作和回报上为众筹参与者争取更多福利，以增加众筹参与者的黏度。例如，项目发起者不仅设定500套148元限量优惠档位、168元标准版档位和326元双册版档位三个众筹档位，还推出众筹参与者才能享有的解锁福利，如《谜宫·如意琳琅图籍》手机壁纸和原创音乐的“仅支持者可见”等，凸显了众筹参与者的优势地位，以及区别于普通购买者的差别化回报，给予众筹参与者充分的优越感[5]。
3.依托故宫IP，实施立体式营销策略
故宫拥有超过600年的文化积淀，见证了明清两代的历史，近年来，其已逐步从人文旅游胜地升级为超级文创IP。作为历史悠久、宏伟的皇家宫殿，故宫将文化创新做成了概念和品牌。自《我在故宫修文物》开始，《雍正：感觉自己萌萌哒》、《穿越故宫来看你》、故宫“国宝色”口红、“朕就是这么汉子”折扇等系列产品先后将故宫文化推向大众。由此可见，《谜宫·如意琳琅图籍》众筹项目的成功，除了众筹出版业快速发展的支撑，还离不开故宫IP的巨大影响力。
《谜宫·如意琳琅图籍》游戏背景始于乾隆三十一年，围绕宫中一位已经去世的御用画师留下的《如意琳琅图籍》展开叙述。在制作工艺上，书本沿用皇家调性，颜色泛黄，精美插画、墨笔小字、奇特符号等元素在书中均有呈现，书中还有18件暗藏玄机、形态多变的随书附件，比如抄经帖、书签、毛笔、剪纸、乾隆年间的紫禁城全图、洒金信笺等。在功能技术上，《谜宫·如意琳琅图籍》创新性地采用“实体游戏解谜书+线上APP”的方式，使读者在游戏过程中可以深入了解故宫文化；书中包含了上百个故宫冷知识，如漱芳斋、慈宁宫以及现在不对外开放的故宫区域的真实状态。此外，该书还为受众打造了沉浸式体验，受众在书中能看到清代的官府机构内务府、御花园、断虹桥等。总的来说，故宫IP为该书的热销提供了强有力的品牌支持，帮助受众获得解谜和科普的双重体验。
4.借力优质团队，市场推广呈品牌化
《谜宫·如意琳琅图籍》是奥秘之家与故宫出版社合作推出的首款互动创意解谜书，创造性地刷新了国际主流众筹平台图书类众筹金额纪录。而《谜宫·如意琳琅图籍》的走红与众筹方——著名的真人密室逃脱品牌奥秘之家密切相关。许多受众认为奥秘之家的“发家”业务是惊险有趣的真人线下游戏，但其实奥秘之家的主线业务包括三个部分：一是与品牌IP属性相配套的沉浸式体验馆，二是自主研发的主题游戏体验馆，三是依托沉浸式体验生成的线上线下游戏。故宫出版社、奥秘之家在精准把脉摩点在国内桌游领域的聚合影响力后，选择与摩点合作，这为《谜宫·如意琳琅图籍》在解谜书众筹市场的迅速走红奠定了基础。
依托奥秘之家和摩点强大的市场影响力以及故宫IP，故宫出版社、奥秘之家、摩点三者通力合作，为众筹项目的推进实施保驾护航。在众筹项目成立前期，摩点根据以往经验对新用户容易产生的技术困扰进行分析预判并提出解决方案；在众筹项目正式发起后，摩点、奥秘之家、故宫出版社三方联合发起24小时全天候在线服务，全面排查漏洞，保证后期工作的顺利实施；在众筹项目执行期间，奥秘之家的客服团队为近万名受众答疑解惑，以此增加传受黏性。
三、互动解谜游戏书众筹出版的经验和反思
近几年，传统出版业发展步伐放缓，但笔者认为，依托众筹出版创新业态，是传统出版业转型发展的可行路径之一。解谜书是以传统文本为载体，根据书中故事情节与提供的线索道具不断闯关的解谜创意类出版物；引进众筹出版后，该类出版物呈现前所未有的市场活力。对于互动解谜游戏书，笔者认为可从以下几方面展开探索。
1.严把出品质量，满足消费预期
互动解谜游戏书不同于传统出版物，它的主要任务是引导受众互动和完成解谜，进而满足受众的娱乐需求。从受众特征角度来看，互动解谜游戏书的受众特征明显，大多属于同一圈层，具有猎奇心强、追求刺激、喜欢探险的特点。相关资料显示，受众阅读互动解谜游戏书所需的时间较长，对于出版方而言，理应为受众匹配相应的图书质量、工艺及玩法。当今市场上的各类互动解谜游戏书，制作水平呈现阶梯化趋势，存在故事逻辑不严谨、游戏体验不新颖、道具剧情割裂化等问题，因此，出版机构要严把质量关，在选品上注重主题创意和产品制作，保障解谜书的情节完整性和解谜流程的合理性，并且在一定程度上满足受众对解谜类书籍的消费需求——高端精美。
2.规范传播体系，打造优质IP
值得注意的是，除了一直与故宫出版社合作的奥秘之家，墨鱼游戏、盒中闪电亦先后进入这个市场，其打造的案例基本都与超级IP有关，如“故宫”“唐人街探案”等。在这样的背景下，互动解谜游戏书有了打造优质IP的机会，但要真正形成经典IP，还需从长远考虑制定发展策略。首先，要提升互动解谜游戏书的品牌影响力，尽量使其归属于某一热门IP，然后充分利用文创、纪录片、动漫等与IP相关的衍生产品提升热度，为跨界营销奠定基础，以便二次开发和推广。其次，从运营模式角度分析，互动解谜游戏书的众筹出版要以IP文化为核心，以“渠道+发行”的方式展开全网营销宣发，全方位覆盖受众，把控受众群体消费心理，进而制定应对方案。此外，众筹平台要一改以往单纯提供功能支撑的平台思维，依托潜在的粉丝群体，聚合粉丝矩阵，深耕品牌，实现线上线下联动，进而打造优质IP。
3.加强战略合作，建设精品团队
当下，拓展众筹业务的出版机构不断增多，比如化学工业出版社、四川少年儿童出版社、文化发展出版社等出版社都进军这个领域，并取得预期效果。从长远来看，众筹出版的市场逐渐扩大。因此，出版机构要抓住机遇，稳步发展众筹业务，具体来说要注意以下几个方面。首先，在图书策划初期就要做好众筹出版方案和人气热度预判；在文本生成阶段，要提前设计图书话题，做好主题创意、道具优化、解谜流程等方面的规划，为产品上架做好前期准备工作。其次，出版机构要加强与众筹平台的业务联系，构建共赢互助运营生态，细化整个项目的运作环节，制定季度、年度乃至长期合作战略，提升解谜书的广告价值以及品牌影响力，抢占市场优势地位。
在移动互联网迅猛发展的当下，大众阅读时间被割裂，互动解谜游戏书的众筹出版在一定程度上改变了传统纸质图书运营的被动局面，其通过多功能文本与受众互动，为受众提供沉浸式体验。因此，在未来的出版工作中，出版机构要强化与众筹平台之间的战略合作关系，夯实众筹出版工作，激发市场活力，实现长远发展。
参考文献
[1]三维互动推理小说《胜者出局》为什么创造了众筹奇迹[EB/OL].(2019-12-17)[2020-04-06].https://www.jianshu.com/p/89caf028a325.
[2]陕西历史博物馆推出首款互动解谜日记《古董局中局》,摩点助力传承中华历史文化[EB/OL].(2019-03-01)[2020-04-06].https://city.huanqiu.com/article/9CaKrnKizxc.
[3]杨超,朱小阳.多维场景视域下移动数字出版的后现代性思索——以《谜宫•如意琳琅图籍》为例[J].出版科学,2019(5):99-102.
[4]管芃.互联网众筹出版下的图书营销策略——以故宫出版社《谜宫•如意琳琅图籍》为例[J].视听,2019(9):241-242.
[5]杨淑婷.新媒体时代下图书出版营销模式研究——以《谜宫•如意琳琅图籍》为例[J].传播与版权,2019(11):112-113.
