【摘 要】5G技术给虚拟现实出版产业带来了前所未有的发展机遇。本研究基于价值共创理论与数字互动服务模型，通过寻找相关利益者构建虚拟现实出版的价值共创模式，分析5G发展背景下虚拟现实出版的存在特点，并提出三点营销策略。本研究在理论上以新型数字互动服务模型丰富了价值共创理论的形成机制，以服务主导的逻辑延展了用户在这一理论中的重要内涵;在实践上以多元视角探索了5G时代虚拟现实的出版路径，为构建5G环境下的虚拟现实出版营销模式提供了有效的实践方案。
【关键词】虚拟现实出版；价值共创；2-3-6模型；营销策略
为加快推动传统出版业的数字化转型升级，国家有关部门印发了《文化产业振兴规划》《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》等文件，明确指出：“出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型[1]。”虚拟现实所具备的沉浸性（Immersion）、构想性（Imagination）、交互性（Interaction）3I特征丰富了出版内容，转变了阅读形式，使得出版物尤其是纸质出版物的阅读视听效果大大增强。但虚拟现实作为出版行业探索新兴技术的尝试，一直以来由于传输速率较低、视频清晰度不佳、信号不稳定、交互反应慢等限制未能深入发展，面临VR内容极度缺乏、用户体验不佳、出版行业合作机制不清、出版成本较高等诸多问题。
5G网络在峰值速率、连接密度、端到端时延等指标方面的表现远远优于4G网络，5G技术突破了虚拟现实出版困境，其具备的高速率、低时延特性满足了高清全景视频与实时交互的计算与传输要求，增强了用户体验。同时，万物互联使得出版行业各方的联系日益紧密，带来合作模式与内容生产的创新，从而降低了出版成本。
因此，探讨并解决5G背景下如何深化虚拟现实出版产业合作关系、增强用户体验等问题对创新出版活力和加快产业发展十分重要。价值共创理论与数字互动服务模型能够将5G置于虚拟现实出版的各环节内充分探讨，从而全面地正视5G给虚拟现实出版带来的改变，并针对性地提出相关营销策略建议。
一、文献综述及研究框架
1.关于虚拟现实出版的研究综述
目前，学界关于虚拟现实的定义存在广义与狭义之分，广义上的虚拟现实包含VR、AR、MR等多种分支；狭义的虚拟现实则是单指VR，与AR、MR概念相对应。本文中的虚拟现实出版概念主要沿用狭义上的虚拟现实，特指VR出版。VR是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为系统仿真，利用计算机生成用户的沉浸和互动体验[2]。
2016年被称为虚拟现实元年，相关研究暴增。研究方向主要为探讨虚拟现实出版发展的概况与研究趋势，多集中于教育与童书的垂直出版领域。杨艺卓认为虚拟现实童书出版存在总体质量堪忧、市场购买力低下的问题，需要从技术、内容、选题等方面提升虚拟现实童书出版质量[3]。刘宇基于虚拟现实技术的儿童数字化阅读市场情况，指出虚拟现实儿童出版存在技术制约导致的用户体验不佳、创新不足导致的内容单调以及商业模式不完善导致的市场开发不足等问题[4]。周敏分析了数字出版运用VR的难点在于VR成本压力过高、VR出版内容与受众主导的关系把握等，并提出关键是要探索VR出版产业基于服务的多元经营模式构建[5]。
2019年6月6日，中国移动、中国联通、中国电信和中国广电获颁5G商用牌照，这标志着中国正式跨入5G商用元年。5G定义了增强移动带宽（eMBB）、大规模机器通信（mMTC）和超高可靠低时延（uRLLC）三大类场景，其网络切片、边缘计算、全频谱接入技术使得信息能够快速传递。5G以超强的性能指标为支撑，以具体的业务场景为导向，按需提供组合服务，打造通用型基础设施和服务平台，满足更多应用场景的个性化需求[6]。讨论虚拟现实出版在5G背景下的新发展具有一定的前瞻意义，虽然目前已有相关研究文献，但数量较少，少有全面、深入探究的学术研究。本文拟从价值共创理论角度出发，紧密结合5G发展特性，探讨虚拟现实出版营销策略，以期为虚拟现实出版的发展提供借鉴。
2.理论背景及研究框架
价值共创理论最初来源于价值共同生产，直到Prahalad和Ramaswamy（2004）将其应用到营销领域，才开始广泛受到学者关注与研究，并逐步成为营销领域的研究热点。经过国内外学者从不同视角进行探索，价值共创理论大体可以分为基于消费者体验的价值共创理论、基于服务主导逻辑的价值共创理论以及基于商品主导逻辑的价值共创理论。虽然学者对价值共创的解读视角并不相同，但他们普遍认为价值共创强调每一个参与主体在进行价值创造的过程中都会对整体价值产生重要影响[7]。
基于服务主导逻辑的价值共创理论是指由生产者提出价值主张，消费者等各种利益相关者（服务受益者）作为操纵性资源（知识、技术、经验等无形资源）的拥有者加入价值创造系统，生产者和消费者之间通过合作、互动实现资源整合、信息交换和驱动价值创造[8]。研究早期，价值共创的主体定义为企业与用户，是两者之间的资源整合过程，但随着研究的不断深入，价值共创转向多元化视角，主体定义为所有利益相关者，是一种动态协同的互动过程，侧重于共同进行价值创造。顾客参与是价值共创的微观基础，资源整合和参与平台在价值共同创造过程中发挥着中枢作用，服务生态和商业模式是价值共创的宏观表现[9]。
数字互动服务，即通过信息传输基础设施（infrastructure）提供各种数字内容服务。对此，施吕特（Schlueter）和肖（M.Shaw）提出数字互动服务2-3-6模型，其将数字互动服务的价值链分为垂直的两个部分，即内容链和网络设施链[10]，用于分析市场中的战略整合与竞争问题。虚拟现实出版产业包含内容与技术的融合，而2-3-6模型能够兼顾到网络设施层面对内容层面的价值增值辅助，以2-3-6模型探讨虚拟现实出版产业十分契合。
在本文的虚拟现实出版营销策略研究中，虚拟现实与出版的结合涉及多个利益相关者。基于服务主导逻辑的价值共创理论能够充分考虑各利益者之间的相互关系，同时2-3-6模型突出了技术支持在价值创造中的重要作用，能够将5G推动的互联网、AI、硬件设备提供商等融合到虚拟现实出版的价值创造中来。因而两者十分契合，共同为5G背景下虚拟出版领域的研究提供了有效的分析框架。本文将依托基于服务主导逻辑的价值共创理论，结合2-3-6模型，从产业价值链出发，探索5G背景下虚拟现实出版产业的利益相关者，进一步系统地分析虚拟现实出版产业的价值共创模式，从而提出针对性的营销策略。
二、虚拟现实出版产业的价值共创模式
1.虚拟现实出版产业的产业价值链价
值增值这一活动形式往往与产业价值链紧密相连。产业价值链是建立在价值增值活动基础上的新型企业空间组织形式，是为满足特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）的相关企业的集合，是企业与相关企业组成的一种战略联盟关系链[11]。对虚拟现实出版产业利益相关者的分析要从产业价值链入手，分析其价值增值活动，从而构建价值共创模式。
互联网改变了传统的价值增值形式，带来了全新的消费体验，2-3-6模型也在实践的基础上不断丰富理论内涵。本研究根据虚拟现实出版产业的实际情况，遵循出版物生产的一般逻辑，结合已有学者的探讨，将原本的内容链与网络设施链扩充为内容增值链与技术增值链，并补充用户要素，由此体现用户在各环节中的参与程度，强调用户在价值创造中的重要地位，这有利于转变传统的企业主导视角，凸显用户的价值创造，如图1所示。
图1 虚拟现实出版产业价值链
2.虚拟现实出版的利益相关者
一个虚拟现实出版物的完成需要经过内容制作、内容包装、内容营销，最终到达用户，这其中离不开数据传输、云端发行、用户端口的技术支持。我们将以上环节置于5G背景下进行探讨，挖掘其参与主体，从而寻找虚拟现实出版的利益相关者，构建价值共创模式。
第一，内容制作。在5G的影响下，内容制作的生产环节发生改变，人工智能等技术的融入使得内容生产流程更加智能，比如可根据用户的各类行为数据回馈进行内容的适当调整，同时也加强了不良内容的识别率，使得内容监管加强。同时，5G使得更多富媒体内容成为主流，普通用户生产内容的门槛大大降低，更多UGC（用户生产内容）涌现。在这个环节，参与主体主要有用户、传统出版方、软件开发公司（包含Unity、3D引擎、SDK等）、数字制作公司等，因此需要政府相关部门作为监督方进行内容监管。此外，由于虚拟现实出版对网络以及相关设备的依赖程度很高，运营商、硬件设备提供商也可能转变以往技术支持的角色，尝试联合专业团队进行内容制作或运用人工智能技术进行智能生产。
第二，内容包装。5G时代，内容包装环节需要全新的审美意识、强互动的交互体验理念以及更多的人文关怀。用户交互习惯对于内容包装设计有重要影响，用户在体验情境中的及时反馈，可以促使内容制作方优化后续的包装设计。虚拟现实出版内容包装主要指针对虚拟现实出版物进行加工处理，一方面确保其符合不同分发平台与应用终端的标准与特色，另一方面优化原内容制作方的交互细节和审美设计。参与主体主要有VR设计公司、交互设计公司、数字技术包装公司等。现阶段内容包装还处于发展萌芽阶段，容易被忽略，但在出版物专业发展和量产需求的影响下，内容包装的分工细化有利于提升虚拟现实出版物质量。
第三，内容营销。一方面，内容营销在5G与VR的加持下将更加丰富，结合人工智能技术与VR技术的识别机制将能够有效区分受众人群，进行精准营销。另一方面，用户也将参与到内容营销中，发挥“自来水”效应，利用自身社群关系进行营销，同时积极参与内容的二次开发互动，引发新一轮的品牌效应。根据实际发展情况，现有虚拟现实出版的运营平台多为内容出版方与技术制作方采用资本或项目合作方式共同开发。现阶段各大出版物运营分发平台也在积极尝试，与部分内容制作方一起作为内容营销的参与主体，例如微信读书、爱奇艺、steam、英国广播公司等。
第四，数据传输。5G是真正意义上的移动融合网络，其由多项差异化技术组成，包括全频谱接入、边缘计算和网络切片技术，关键能力指标更加丰富，包括用户体验速率、连接数密度、端到端时延、峰值速率和移动性等。用户的其他需求进一步促进了数据传输的发展，使其传输性能远高于虚拟现实出版标准。其参与主体为技术研究相关企业（包含网络切片、全频谱接入技术研究开发公司）、网络配套设施系统相关企业（包含天线、射频模块、小微基站等）、网络建设相关企业（包含传输网、承载网、核心网等）、移动通信运营商（包含中国移动、中国电信、中国联通、中国铁塔），等等。
第五，云端计算。云端计算包含云平台、云储存、云终端、云安全四个部分。5G技术推动Cloud VR的快速落地，其小型基站的建设及边缘计算技术将大量的本地计算转移到就近的云端，在云端进行存储与运算，云网结合得更加紧密，最终实现了用户接口的轻便与VR内容的聚合。VR内容的聚合一方面有助于版权管理，减少因盗版行为对内容开发者造成的利益损失；另一方面可以实现快速分发。VR内容的聚合也使得各个环节的参与主体可以更深层次地共享资源，实现资源利用率的提升。数据存储、计算的云端化使得不同出版主体的出版物技术标准在云端流通的需求下更加规范统一。由此，CloudVR将为虚拟现实出版提供内容云平台以及统一的开发标准，内容的策划与制作方可以将更多的精力用于内容创新和IP开发，内容包装方可以更专注于交互设计和人文关怀，无须进行终端适配。云端计算的参与主体主要为技术研究相关企业（包含边缘计算技术研究开发公司）、VR云平台相关企业（包含视频业务平台、强交换业务平台）以及内容包装环节的部分参与主体。
第六，用户连接。用户连接的方式多样且不断迭代更新，常见的硬件类虚拟现实出版的用户端口类型有一体机VR（小米VR一体机、Qculus Quest）、PC端VR（HTC VIVE、Qculus rift）以及移动端VR（暴风魔镜、Google CardBoard），其中包含传感器、VR操纵器、跟踪装置、屏幕等接口。常见的软件类用户端口如各大APP、网页入口等，是现如今各行业类型企业争相扩充虚拟现实消费市场的重要方向。5G为用户端口提供了更多应用场景，使其朝便捷、移动性强、交互体验感更好的方向不断改进。用户端口的主要参与主体为用户端接收硬件设备提供商、软件支持提供商及内容营销环节的部分参与主体。
3.虚拟出版产业的价值共创模式
在虚拟现实出版的价值共创模式中，一方面，用户享受价值共创带来的整合体验，同时将诉求反馈给企业，作为下一轮服务的优化参考。不同行业间以此为导向继续进行跨行业合作与资源整合，提升出版物的质量和水平。另一方面，用户作为资源整合的一部分，参与到整个价值共创体系中进行价值创造，进而实现“用户—用户”“用户—企业”“企业—企业”三种合作互动类型。“诉求反馈—资源整合—服务传递—价值感知与创造—诉求反馈”的循环模式能够不断促进价值形成与发展，最终构建一个企业分工合作模式成熟、用户参与互动完全的服务生态系统，如图2所示。
图2 虚拟现实出版的价值共创模式
2-3-6模型中的不同环节可以进行两两结合从而探寻不同的商业模式。例如内容制作与数据传输的结合可以探讨人工智能重塑内容生产，内容营销与数据传输的结合可以探讨大数据运用到内容营销中从而实现精准营销等，价值共创模式基于此完成了各利益相关者的紧密连接。我们可以发现，虚拟现实出版的价值共创模式存在以下特点。
（1）内容制作环节参与主体多元化
在虚拟现实出版的价值共创模式中，内容制作是参与主体最为丰富、涉及行业最为广泛的环节。从用户、传统出版企业、数字技术相关企业到数字制作平台提供企业再到以网络为基础的运营商企业，涉及行业范围十分广泛，涵盖了许多非传统出版企业。上述现象的出现可能有以下几种原因：首先，内容为王的理念在学界与业界不断强化，非传统出版企业进军内容制作领域，以一体化经营实现上下游交易成本节约以及稀缺资源的把控；其次，5G技术的发展使得非传统出版企业能够运用人工智能、智能感知等方式快速生成匹配用户的出版物内容；再次，5G让更多富媒体内容成为主流，使得普通用户的内容生产门槛大大降低，促使更多UGC（用户生产内容）涌现。
（2）用户联结各方
用户在价值共创模式中所起到的作用不仅是信息反馈，也可以独立或作为不同环节之间的桥梁，联结各环节共同完成价值创造。用户不仅可以与内容制作、内容包装、内容营销等各环节产生联结，也可以与其他用户产生联结。用户对于某一服务的印象在服务发生前往往来源于其他用户的评价，其他用户以自身体验经历为用户提供素材用以构想即将发生的服务，在随后的整合体验中也将直接影响到用户体验全过程。此外，用户的价值创造并非都是与企业联合的，也可能是用户与用户的互动合作产生价值。可以说，用户在价值共创中对价值发展至关重要，要以用户的体验和诉求不断推进虚拟现实出版价值增长，以用户自身的各类资源进行价值创造与内容创新，从而实现虚拟现实出版的持续发展。
（3）技术影响贯穿全程
5G技术不仅实现了虚拟现实出版所需的各项技术支撑，还促使内容生产方式发生变革。首先，5G技术带动云计算的发展，满足虚拟现实、高清视频对网络带宽、存储、计算资源的巨量需求；其次，5G技术的低时延特性能够实现流畅的交互与视频体验，减少用户的晕眩感，提升用户的沉浸体验；再次，5G提供的物联网传感技术，能够通过感知来获取物体信息并进行处理、分析，实现智能化识别、定位、跟踪等实际应用，提升各类交互体验与完善算法。
三、虚拟现实出版的营销策略
1.顾客参与：紧密结合5G技术，加强用户深度体验
虚拟现实出版一直存在技术发展缓慢所带来的用户体验不佳的技术难题。用户体验不佳造成用户市场需求较低，而用户市场需求低造成资本不愿意进入虚拟现实出版领域进行开发。因此，提升用户体验对于挖掘虚拟出版市场、引入资金支持十分重要。5G技术的发展给用户参与的各个层次带来便捷，丰富了用户体验。
首先，从顾客参与的硬件设备来看，5G带来的VR云端化使得VR终端朝向一体化VR发展，既无须与笨重的计算机相连，也无须匹配特定手机，节约了用户硬件成本，更加便携。其次，从用户沉浸需求来看，5G技术支撑各项数据计算与传输从而实现视听系统的匹配，以及包含嗅觉、触觉、力度感应等多维度的立体环绕。再次，从用户交互需求来看，5G使得用户在虚拟环境中的响应速度和定位识别大大提升，交互更为流畅和准确。最后，传统的出版物用户信息回馈大多依赖用户的浏览和点击行为，而5G支撑下的虚拟现实技术可以实现对体验中的用户进行面部表情捕捉、身体动作识别、行为轨迹记录等，收集用户“非主动意识”的信息传达与情感反馈，进而实现数字营销升级。
2.资源整合与参与平台：打造IP化运营开发
传统的出版业供应链主要分为两种，出版集团供应链和中小企业供应链。前者的运行基本是一种行政性的联系和“金字塔”式业务组织模式；在后者的运行中，各企业实力参差不齐，缺乏有效的联动平台和机制，因而实际运作表现为过于“松散”而非“联盟”[12]。两者都很难适应市场需求，因此需要一种新的联结方式，以实现更为紧密的跨界合作，增强产品传播力，延伸出版产业链，实现内容增值。
虚拟现实出版的相关研究已经注意到内容的重要性，因此强调内容为王，结合IP化运营，发挥内容优势，弥补技术劣势。在虚拟现实出版产业中拥有优势文化资本、社会资本的出版社应发挥自身竞争优势，打造优质IP，围绕IP进行跨平台合作、用户数据挖掘、产品形态迭代等。比如奥飞、淘米均打造出了立体化的IP“生态”矩阵，使得不同业务类型之间能够形成有效的相互支撑，盈利模式丰富而多元，所以其VR布局被资本市场看好，有很大的成长空间[13]。
3.商业模式与服务生态：多维寻求利益结合点
以往商业模式的探讨往往局限在出版行业内，盈利点和合作模式有限。在价值共创模式中，虚拟现实出版产业的利益相关者众多，因此要从宏观的角度把握，扩展服务生态，不仅重视内容价值增值链上的合作，还要注意到技术增值链上的企业合作。
中国电信提出2020年终端发展目标，要将VR产业驶入快车道。其将联合定制20多款VR终端，同时推出“5G手机+VR”双礼包销售业务[14]。由此启发，虚拟现实出版的内容制作方可以尝试与运营商合作，将VR应用终端预装在手机新机型上从而获取新用户，采取收入分成或版权采购等合作模式，实现双方互利；运营商与出版内容制作方还可以对用户采用内容付费模式，付费收成由两者按一定的比例分成。运营商与出版内容制作方可以在VR应用终端内植入相应的品牌广告，获取VR广告收入，还可以与设备供应商例如5G手机厂商展开合作，达到多方共赢。基于此，虚拟现实出版的盈利模式可以囊括更多利益相关者，从内容付费、广告及流量分成、版权交易、线下体验等角度打造合适的商业模式，寻求横向合作与纵向合作结合，从而实现资源相通与资源互补。
随着5G技术的不断发展，虚拟现实出版产业将迎来巨大机遇，但机遇也意味着挑战。能否在5G浪潮中抓住先机，深刻理解5G技术所带来的出版业态变革，并将VR技术置于5G背景下优先布局将成为虚拟现实出版能否率先获利的关键。5G对于虚拟现实出版的影响并非只是技术支撑的提升，而是要将5G放在整个虚拟现实出版的价值共创模式中进行宏观思考，探讨其通过其他介质对虚拟现实出版产生的间接影响，从而实现更为全面的掌控。有关5G与虚拟现实出版结合的探讨领域还有很多，我们期待在5G应用程度更高的未来，国内有更多实证性研究出现，比如针对某一案例进行分析探讨，以更快推动虚拟现实出版的繁荣发展。
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