【作 者】李想：江苏凤凰少年儿童出版社
【摘 要】"品牌+"即在选题之初就注重价值观引导，锻造优质出版品牌，一切宣传活动以品牌为基础，结合少儿读物的特点，充分利用融媒体优势，拓展宣传内容、形式和手段，打造融媒体时代"+内容""+媒介""+互动"的整合品牌宣传战略思维。
【关键词】融合媒介；图书品牌；宣传战略
近年来，少儿图书出版在整个出版市场中始终保持较高的热度。从全国的出版册数来看，2018年全国出版少儿图书8.9亿册，增长8.4%。其中新版图书4.1亿册，增长23.8%。从整体的新闻出版产业营收数据来看，图书出版营收增速位居新闻出版8个产业类别之首。其中，有24种原创文学、少儿图书年度印数超过100万册；67种原创少儿图书年度印数达到或者超过50万册，增长39.6%，占年度印数50万册及以上少儿图书品种的73.75%。[1]少儿出版市场高热度带来了各出版社之间竞争的白热化，而想要在众多出版社中突出重围，其中重要的一环就在于注重和加强少儿出版的图书品牌宣传。本文基于江苏凤凰少年儿童出版社图书品牌宣传的行业实践经验，探析少儿图书品牌宣传现状与困境，提出“品牌+”的融媒体图书品牌宣传理念，以期更好地打通传统出版与融媒体出版的壁垒，打造独特的少儿图书品牌宣传IP，对抢占未来少儿出版市场具有一定的战略性意义。
一、少儿图书品牌宣传现状再审视
随着少儿图书市场规模不断扩大，加之少儿出版产业集中度较低、市场准入门槛不高等综合因素，少儿图书出版市场处于完全竞争状态。少儿出版近年来一直是出版圈的热门板块，几乎所有的专业出版社都在努力抢占其市场份额。
1.竞争激烈的市场底色
2008—2018年间，全国共有579家出版社参与了少儿图书出版市场竞争，其中CR5（市场前五位）码洋的总占有率平均在9%左右。2019年少儿图书市场码洋规模264亿，码洋增速（2019年前三季度为17.19%）均为图书零售市场第一。若按照码洋数额的六折计算终端零售折扣，2019年少儿图书终端零售市场收入达到158.4亿元。同时，少儿图书在大众图书零售市场中的占比持续上升，2019前三季度达到26.05%。[2]国内一家中型出版社，每年出版的新书品种在1000种左右，却需要在近25万种浩如烟海的图书里脱颖而出，激烈的竞争也带动了少儿图书市场从编辑、出版、品牌宣传到营销的多元竞争态势。观瞻当下少儿图书出版市场，一方面非少儿出版社和民营公司策划的图书越来越多，传统的少儿出版社面临新老对手“齐上阵”的态势；另一方面，不少出版社通过微信公众号、短视频等融媒体品牌宣传手段打造少儿图书热门IP，抢占了很多少儿出版社原有的市场份额。因此如何让自己品牌的图书不被融媒体传播浪潮淹没，迅速抓住各渠道商、读者、专家的眼球并转化为实际的销售数据，成为各家出版社竞争中最重要的命题。如果仍然用一种静止、固化的思维进行图书出版的工作统筹，势必会在本就两面夹击、较为艰难的市场中被其他社弯道超车。
2.思维固化的品牌战略
现代营销学之父科特勒认为：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者形成的关于其载体的印象。”[3]图书品牌狭义上是有关图书出版者名称、标志、术语和书名的组合体概念形式，广义上则是图书的质量、社会信誉度、读者喜爱度的代名词。少儿图书市场上相同选题、内容、设计的出版物很多，读者如何在短时间内甄别、选择哪一家出版社出版的读物，很多情况下是由出版社的品牌所决定的。从品牌营销的视域来看，选择优秀的品牌就是选择品质的保证，比如商务印书馆、中信出版社、广西师大出版社等社在多年深耕品牌宣传后获得读者的认可与青睐。然而，纵观一些传统的出版社的品牌宣传战略，往往缺乏亮眼之处，如在宣传上只注重单册或者套系的图书，对出版社的品牌宣传力度不够，读者记住了书，却没记住出版社，没有最大限度地发挥品牌增值效应。
3.融合缺位的宣传方式
伴随全球数字少儿图书出版大潮及增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等信息技术的应用，少儿图书出版呈现一幅技术赋能的繁荣图景，[4]传统的少儿出版物开始向数字化、智能化、视听化出版物产品转变。新生代少儿对此类新型出版物有着极高的兴趣度与极强的适应力，“对交互技术提供的手势识别、沉浸式体验、互动游戏等交互技术有着本能的兴趣度”。[5]当出版社在融合媒介交互式出版方式中寻找突破口时，一些传统的出版社的图书宣传却没有跟上融媒体的步伐，大多仍采取订货会上开新书发布会、请作家进校园做讲座、在报纸杂志上发几篇书评等这些较为传统的线下宣传渠道，仍然遵循传统的宣传路径，融合的缺位、线上的失语，缺乏战术性的融媒体宣传思维，向新媒体平台融合迁移缓慢，导致出版的图书鲜有被原本读者群以外的新消费群体所知，自然也不能为出版社带来新的品牌增长极。当线上和线下宣传的联结线断裂时，显然无法与市场和读者对接，最终被市场淘汰。
二、“品牌+”：出版社宣传战略思路
虽然少儿图书的目标读者是少年儿童，但宣传的受众却需要以成人为主，这其中至少包括三类受众：一类是少儿的直接接触者，即为少儿购买和把关图书的家长；一类是出版社和读者的中介，即决定动销品种的经销商；一类是社会其他相关人士，如作出专业评价的专家学者、宣传图书的媒体人员等。这是一个多重耦合的关系，如果缺乏任何一个环节的认可，这个少儿读物的生命力就很有限。在确定融媒体时代少儿图书品牌宣传的受众呈现多样化后，那么就需要针对这一现状重新进行战略化思考。
苏少社近年来将“品牌+”作为出版社图书品牌宣传的整体方略，“品牌+”即在选题之初就注重价值观引导，锻造优质出版品牌，一切宣传活动以品牌为基础，结合少儿读物的特点，充分利用融媒体优势，拓展宣传内容、形式和手段，打造融媒体时代“+内容”“+媒介”“+互动”的整合品牌宣传战略思维。
1.“品牌+内容”：创意宣传内容激发生命力
“品牌+”即是对图书品牌宣传的内容进行再创作、再融合，以一种创新、创意、创想的状态生产宣传内容，主要有以下三个要点：第一，明确宣传内容的受众。上文已经提及，少儿图书品牌宣传主要面对三类受众。在实际操作中，宣传的内容又应该主要分为两大类，一种宣传是专门给业内人士，比如专家、学者、经销商；一种是直接面对普通读者。两种宣传的重点不同，如果能同时吸引两者的关注，那么这种图书宣传就能达到“叫好又叫座”的效果。第二，针对专业人士的内容宣传，在尊重专业度的基础上，适当添加专业性的数据图表、相关销售链接、获奖信息、背景资料的解释。同时，以数字化内容逐渐替代纸质内容，有针对性地使用如H5、短视频、微信公众号等方式让专业性的信息直观地呈现，传递专业宣传内容时注重受众的交互性与便携性，更好地贴近专业人士的心理空间。第三，针对普通读者，在内容的创作上应该时刻有“沉浸”的理念，即宣传的内容不浮于表面，而是真切地能使读者产生共鸣。品牌宣传人员其实是一个“中介”性质的岗位，其制作的宣传内容应该能够拉近读者与作者的距离，并主动成为作者和读者联结的桥梁。
如苏少社在宣传知名作家黄蓓佳时，采取“品牌+深度访谈”的方案，在新媒体新闻平台“上观”发布深度采访，黄蓓佳的创作故事、她的心路历程，全在和访问者徐芳沟通中娓娓道来，最终形成《只写作成人文学的作家，绝对体验不到这样美妙的感觉》一文。[6]这篇报道在微信平台上转载后，点击量达到了10万+，这在文化领域，尤其是少儿出版领域，应该是罕见的极佳案例。究其原因，是深度访谈打开了黄蓓佳的心扉，读者就像走进了她的世界里，生出强烈的共鸣。最终的文章既有学术探讨的专业深度，也有打动人心的丰富细节；既满足了专业人群的需求，又让普通读者从中获得了图书的相关信息。通过这些宣传报道，黄蓓佳的新书销量一年内达到了30万册。这就是优秀宣传内容的力量，“品牌+深度访谈”不仅为宣传效果赋能，还直接推动了图书的销售。
2.“品牌+媒介”：立体媒介矩阵提升传播力
“品牌+媒介”指的是不拘泥于传统的宣传渠道，根据不同的需求群体进行个性化的宣传媒介的选择。网络媒体的兴起实现了个性化的传播服务，媒体传播进入分众时代，读者需求也越来越倾向于分散化、细分化和个性化。[7]因此，快速传播媒介（广播、电视、报纸、网络）容易影响受众对日常事件的看法，慢速传播媒介（杂志、电影、书籍）容易影响受众的文化和价值观念。要达到宣传效果，必须了解和分析受众在选择传播媒介时会最注重哪种媒介形式、最易受哪种媒介影响。
苏少社如今已经建立了立体媒介宣传矩阵，包括报纸、杂志、广播、电视、网站、微信、微博、小程序（小凤凰FM）等八大矩阵，针对不同的群体使用精准的宣传媒介组合。如专业的选题方向分析探讨文章会在专业杂志和微信平台上刊发，多篇文章引发业内思考与讨论；编辑手记、策划心得在平面媒体（报纸杂志等）刊登较多，对业内同行有借鉴意义；书评则多发于专业刊物和微信、微博平台；图书内容介绍则各大平台全覆盖，让读者可以随时抵达新书宣传的页面；新书发布会、读者交流会则会更偏重于抖音、小红书、微信等自媒体平台，这主要是考量少儿父母的年龄层而进行的宣传布局。利用融媒体组合，多渠道、多模式的宣传手法，提高本社图书的知名度和销售量。
同时，苏少社在举办图书相关活动时，要求相关媒体宣传报道有所侧重，如出版专业类媒体从出版角度分析，都市类媒体侧重普通读者关注的可读性小细节，文化教育类媒体则更多在教育方面做出思考。另外还采取一些特别的传播媒介，在图书宣传时紧跟热点话题增加流量，并利用改编广播剧这一特别媒介带动原著图书影响，这都是在“品牌+媒介”的理念下努力细分目标受众、强化读者分析和平台整合优势、精准宣传的有效手段。聚焦渠道合作契合点，实现精准、科学、高效宣传。
3.“品牌+互动”：优质品牌活动塑造匠心力
“品牌+互动”是指在宣传中时刻注重品牌塑造，充分利用各种平台，以活动塑造品牌，形成一个有机的、良性的互动。无论是出版社的品牌号召、作家的品牌效应，还是重大活动平台的业内影响，都可以为图书带来巨大流量。
贝尔·格里尔——为挑战危险和死亡而生的野外生存探险专家，曾搭乘小船横越冰冷的北大西洋，登顶冰封万年的珠穆朗玛峰。接力出版社抓住了名人效应这个契机，主办了“贝尔中国行”系列活动，让贝尔首次和中国小学生一起进行野外生存演练；出版了“荒野求生”系列图书中文版，至今8个系列累计发货968万册，发货码洋2.35亿，[8]这显然是品牌互动带来的巨大流量。
高品质的活动是出版社推广品牌形象的重要手段。多年来，借助承办曹文轩儿童文学奖、《东方娃娃》原创绘本大赛、《七彩语文》华文创想曲征文大赛等，苏少社牢牢树立了自己的品牌形象。以“曹文轩儿童文学奖”（下简称“曹奖”）的品牌宣传为例，在首届评选结果揭晓时，出版社立即宣布即将结集出版“曹奖大奖书系”，以时效性的宣传让品牌效应持续发力。在随后的编辑审稿过程中，不时向外界透露新书特色和出版进度，持续保持媒体曝光度，使读者对这套书充满期待。这套书是名家把关后的精品结集，作者参与性极高，吸引的不仅有专业作家，还有业余写作者，宣传自然辐射到了各层次普通读者。图书出版后，苏少社在全年渠道商最集中的北京订货会和江苏主场——江苏书展上召开新书发布会，现场邀请名家助力，场场活动都座无虚席。在媒体宣传上，采取密集报道、多角度宣传，使整个评奖和新书首发都备受关注。最终，在持续性的图书宣传后，“曹奖书系”中《大水》重印多次，出版18个月，已经发行近20万册，囊括了中国好书、冰心儿童文学奖等行业内外大奖。“品牌+互动”就是通过连续性的出版宣传互动行为，使得品牌一直处于“保鲜”状态。
三、“品牌+”：少儿图书品牌宣传战略的成长空间
少儿图书的成长空间很大。少儿图书品牌宣传更要利用好这个契机，“品牌+”的宣传战略，并不仅仅局限于“+内容”“+媒介”“+互动”，任何立足于少儿的新的宣传思路、路径、方式都可以被融会贯通，全力为图书品牌服务，充分拓展发展空间。
1.讲好中国故事，增强“品牌+国际出版”效果
习近平总书记于2018年8月在全国宣传思想工作会议上发表的重要讲话指出：“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”而版权输出的数量和质量是传播好中国声音、提高国家文化软实力的重要指标。“少儿图书走出去是中国出版走出去的重要组成部分，少儿图书超越地域和文化差异，集中反映人类共同的美好情感，天然具有易交流、易合作的特质”。[9]
苏少社非常注重主旋律、特色选题的开发维护，形成独特的“品牌+国际出版”的宣传特色。借助国际出版社的品牌宣传支撑，将中国优秀的少儿图书作品进行广泛宣传。近年来，推出了很多精品力作，选题贴合时代背景，大处着眼，小处落笔，把恢弘背景下的中国故事，从一个个小女孩、小男孩的视角娓娓道来。虽然没有宏大叙事，却充满了打动人心的力量。如国际安徒生奖得主曹文轩的长篇小说《青铜葵花》2005年出版以来，先后赢得包括“五个一工程奖”在内的多项国家级大奖，印刷逾300次，销售数百万册，该书已被译介到韩国、法国、德国、英国、美国、意大利、印度等19个国家，成为具有全球影响力的文学原创精品。“只要把握好所在国的国情、民情、社情，找准切入点，用好闪光点，培养兴趣点，最终形成共鸣点，中国作家、中国作品才能实现有效的国际传播，赢得更多读者、更大市场。”[10]
2.整合传播资源，打造“品牌+读者互动”平台
图书出版后，各平台的文字访谈和特写报道通常更多地宣传图书和作者，但除了在网络平台进行宣传，增强读者与作者的互动，把读者注意力引导到作品的选读和关联产品的购买中，也是推动品牌宣传的重要手段。许多读者在阅读的过程中或多或少存在疑问，抑或是家长在少儿教育过程中有烦恼，此时“品牌+读者互动”理念下促成的读者沙龙就成了图书品牌宣传的又一次深入抵达。
事实上，这也是一种好作品生产的必经之路，作家通常在孤独地与电脑、纸笔交谈时更舒服，但是他们的想象源泉也来源于生活，他们的作品是否被接受，很大程度上取决于作品贴合当代少儿生活的深度及其想象力空间的丰盈度，读者沙龙也是一次让作者走近读者的过程。苏少社每年举办多场各种形式的图书沙龙，直接面对读者。如选题立项后举办读者试读，听取小读者的修改意见；新书出版后及时召开发布会；积极参加校园活动、公益活动等。因此，图书品牌宣传既要能把作者从书中带到读者面前，还要能够随时倾听读者所思所想，并投射到最新作品中，以此增强沙龙的互动性。
3.改变宣传观念，培养“品牌+全员推广”人才
目前，国外的很多出版机构专门设置了推广部，广泛开展各种推广活动，他们对图书销售起到不可或缺的辅助作用。极少有没进行推广宣传就能取得火爆销售成绩的图书。推广部是为了适应某个促销活动而提供免费的媒介报道，或者营造一个有报道价值的环境（比如一则书评）的部门。而国内的出版社大都把宣传放在行政或者营销部门，单独设立推广部的并不多。
然而正如新华文轩董事长何志勇所说：“未来越来越多的渠道会变成平台，并形成强有力的商业生态闭环，平台既进行市场传播，又完成销售转换；既销售产品，又收集需求；既是产品终点，又是产品的起点。从这个意义上来说，在平台上的图书编辑、发行、营销已经深度融合，分不开了。”[11]时代在变，如果仅仅依靠“品牌+宣传”并不足以达到最佳效果，“品牌+全员推广”的宣传模式才更符合融媒体时代主动出击、扩大营销的战略方针。
全员推广、加大社群等渠道运营、扩大私域流量池尤其重要。在今年疫情特殊时期，二十一世纪出版社集团企划部迅速联合各编辑部门开启主题为“非常时期非常陪伴：在家旅行不如读一本好书”的线上阅读分享会，每天在QQ群、微信群为读者解读一本好书。[12]这种主动出击的方式不失为全员推广的最佳体现。
参考文献：
[1]2018年新闻出版产业分析报告(摘要版)[N].中国新闻出版广电报,2019-08-28
[2]2019年大众图书市场规模发展趋势:少儿图书码洋占比､网上书店规模情况､经管社科类图书出版情况､文艺类图书出版增速趋势[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201911/808092.html
[3]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009(4)
[4]孟华威.VR技术在少儿图书出版中的应用与发展[J].传播与版权.2018(6)
[5]高永利,武小明.新媒体时代交互式少儿图书出版现状及叙事研究[J].编辑之友.2019(12)
[6]徐芳.黄蓓佳:只写作成人文学的作家,绝对体验不到这样美妙的幸福[EB/OL].http://jfdaily.com.cn/news/detail?id=117550
[7]陈杨,罗晓光.少儿图书用户画像模型构建及精准营销分析——以分众传播理论为视角[J].中国出版,2019(11)
[8]张贵勇.贝尔•格里尔斯为中国小学生上荒野求生课[EB/OL].http://www.jyb.cn/zcg/xwy/wzxw/201810/t20181012_1246410.html
[9]彭燕媛.试论推动少儿图书高质量版权输出[J].中国出版,2018(17)
[10]刘沁秋.以版权贸易为核心推动出版高质量“走出去”[J].出版参考,2019(12)
[11]何志勇,出版业未来十年的坚守与变革[J].出版人,2020(1)
[12]王少波,焦翊,王霖.且看出版社书店电商如何在线发力聚力[N].中国出版传媒商报,2020-02-21
