【作 者】连冰玉：中国传媒大学新闻传播学部
【摘 要】短视频作为视觉化呈现的媒介传播手段，给各行各业带来了全新的传播渠道和呈现形式。图书出版行业更应该依托短视频平台的媒介技术手段在内容传播、品牌建立和产品营销上寻求突破。图书类短视频的传播样态已见雏形，通过对当下图书类短视频传播形态分析，可利用安德鲁·芬伯格的传播技术观从人文主义视角重新界定技术与短视频传播的关系，对图书短视频传播营销特点进行研究。参照时下图书类短视频的优秀案例，通过探讨图书宣传与短视频融合的可行度，预测图书短视频的传播趋势，使智能媒体背景下的图书出版业能借船出海，实现品效合一转型升级的路径突围。
【关键词】图书短视频；传播技术观；出版营销
短视频作为媒介传播的重要工具，以5G移动智能终端为载体得到了快速的发展，它具有强大的创作功能、个性化内容生产方式、一目了然的可视化操作界面、注重社交视频化和AI（人工智能）技术赋能等特征，契合了现代社会文化的表达诉求。本文从图书出版行业入手，分析其如何依托短视频平台的传播技术手段在内容生产、品牌传播和图书营销上寻求突破。同时，从安德鲁·芬伯格的传播技术视角观照图书类短视频的传播规律和特点，探讨其传播研究现状和传播技术观念的升级，找到符合图书类短视频传播的新路径。
一、传播现状——初级工具化
以短视频为代表的媒介传播形式逐渐地改变着人们的生活方式，影像的力量超越文字和图片的传播形态，改变了受众获取信息的介质。图书出版行业的宣传营销人员也看到短视频平台的优势，因此以新书介绍、美文分享、作家推荐、图书销售等不同内容形式呈现的图书类短视频成为短视频平台特有的内容分类，也为图书出版行业开辟了全新的传播途径和销售渠道。
法兰克福学派美国学者安德鲁·芬伯格（Andrew Feenberg）的技术哲学研究与图书类短视频传播过程中的技术创新之间有着一定的关联性。芬伯格认为技术越来越嵌入人们的日常生活，每个人都可能拥有丰富的技术体验，技术规则与生活世界的关系越来越交织在一起。[1]芬伯格把技术的本质理解为两个层面，即技术初级层面（去情境化）和技术次级层面（回归情境）。技术初级工具化定义为技术客体和主体的去情景化的功能构造过程，这一层面是经典技术哲学对现代技术的一般意义上的认识。[2]图书类短视频传播的初级工具化与技术驱动密不可分，在技术革命的影响下，图书类短视频形态经历了进化与变革。
短视频应用是基于移动互联网的升级，最便捷之处在于用户可以利用智能手机移动端拍摄、制作、发布和播放，以智能媒体技术为工具实现个性化、创意化、交互化的视觉呈现，体现专业化、去中心化、集体生产与协同生产的特点，是未来承载受众获取资讯和进行社交的新型传播渠道。短视频应用最早出现在美国，是由一家视频分享创业公司Vine在2009年5月正式发布的短视频产品，而最早的“出版+短视频”的融合案例始于传统报业转型视频报道的先行者《华盛顿邮报》在2015年推出系列短视频新闻报道，由传统报业出版发行模式向短视频赛道成功转型。2017年，随着Netflix（网飞公司）、亚马逊这些互联网内容生产巨头们布局短视频业务，以哈珀·柯林斯、兰登书屋为首的美国图书出版公司和代理出版商们也纷纷在脸书（Facebook）、优兔（YouTube）等社交网站上注册账号，制作图书类的短视频进行宣传推广，抢占传统出版与短视频这一新媒介融合带来的先机与流量。[3]
受国际出版业的新媒体融合布局影响，国内图书类短视频也在2017年左右起步，入驻梨视频的广西师范大学出版社，也是最早被官方认证的图书类短视频账号。2018年年初，《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》《S.忒修斯之船》等图书短视频在抖音平台陆续发布，收获了大批流量，促进了销售。由此，和图书相关的各大专业出版机构、自媒体纷纷开设账号，争相获取短视频平台带来的红利。人民日报出版社、机械工业出版社、人民文学出版社、磨铁图书、说书哥哥、好书博物馆、图书放映菌、不会画出版社、有书快看等出版社和自媒体、网红及KOL（关键意见领袖）等也陆续加入，建立了从几万到百万粉丝不等的专业图书类短视频账号。
短视频为出版营销开辟了全新的渠道，为图书产业的新媒体融合发展提供了专业的生产平台和技术工具；但是与其他内容生产类型的创作者相比，图书类短视频的传播现状从内容制作、传播手段、技术创新上还是处于芬伯格提出的技术初级层面。目前图书类短视频内容传播类型主要可以划分为以下4种。
1.内容预告式传播手段
对于图书内容的预告介绍是最基本和常见的图书类短视频传播类型，在技术呈现上要求创作者充分调动声音和图像的优势把图书的核心内容、精彩看点通过几分钟的短视频展现给读者。视频预告片直接影响人的感官，比单纯的文字介绍更便于传播和接受，更容易勾起读者购买图书的欲望。图书内容预告类短视频在制作工具和技术使用上处于基础入门阶段，大部分是直接拍摄图书封面和内文。更专业一点的创作者会根据文字需要匹配相应视频，让文字更有画面感和真实感。按预告需要来进行专业化影视拍摄的需求很难实现，对于出版机构和自媒体创作者而言，都没有足够的精力和预算做这样的创作。对于已经把版权卖出、影视剧也同步播出的图书而言，用影视剧内容剪辑预告视频，则会给图书销售和影视宣传带来双赢的效果。如《北京女子图鉴》的图书预告短视频根据原著改编的季播电影内容制作，充分运用电影画面素材，又利用电影主演王菊、邓佳佳、董璇等明星提高话题热度，和电影播出平台优酷视频的官方账号互动宣传，最后把读者引导到商品橱窗购书，属于同类视频中优质的图书预告式传播案例。
2.剧情演绎式传播手段
通过将图书内容改拍成有剧情的单个或系列短视频内容，是图书类短视频中最容易快速吸引流量和聚合内容的传播手段。短视频平台的剧情类内容制作门槛不高，无论是个人用户一分钟的原创段子，还是专业团队精心策划的选题，只要有创意、有亮点，都会收获大批忠实用户，关键在于创作过程中如何把文字阅读转化为情景短剧。网络文学改编的短视频系列短剧是比较有代表性的传播个案，比如网络小说同名短视频账号“我的僵尸王爷”，2019年12月6日发布第一条改编自小说的剧情短视频，平均每个视频时长2分钟左右，迄今共发布27条视频，收获了871万粉丝和3092万个点赞。当然这也得益于短剧制作精良，演员外形出众，剧情虽俗套但却迎合大众对于穿越、爱情、灵异、反转等话题的关注，成为值得借鉴的案例。对于缺乏预算和人力的出版机构而言，与高水准的影视制作还存在差距，但也不妨碍合理运用这种传播方式，策划好剧情拍摄方案，用最基本的拍摄工具，普通素人的演绎都可以恰到好处地传递给读者图书引人关注的内涵。目前有大量的短视频专业运营团队和公司，他们非常缺乏版权内容和专业剧本，如果能和出版机构强强联合，打通上下游的创作环节和多渠道的分发传播，也能打造出爆款图书的传播案例。
3.书评式推荐传播手段
专业阅读推广人通过讲书的形式，利用碎片化时间解读图书的核心内容、精华观点，并以专业学科为视角评析图书的价值含量，这种阅读指导形式借助新媒体平台成为受众认可度非常高的新型在线学习的手段，涌现了樊登、罗振宇、张泉灵、吴晓波等一大批专业知识普惠的传播者，也不乏像说书哥哥、番茄君这样短视频粉丝过百万的自媒体图书评论人。他们带有鲜明的个性化标签和典型的叙事化风格，在经过短视频传播方式加工后，可以带给读者全新的思考视角，也给予了阅读的二次乐趣。书评式传播手段生产的图书类短视频内容专业严谨，涵盖学科丰富，体现了其引导大众文化意识，普及文化知识的正面积极传播效果，推动全民阅读的同时也提高了原创作品的文化力和艺术感。
4.动画特效式传播手段
动画特效式短视频传播手段常被应用在少儿读物短视频推荐上。比如中国少年儿童新闻出版总社旗下的“红袋鼠爱阅读”账号就是以红袋鼠这一图书形象为动画IP的短视频账号。根据红袋鼠原创绘本改编成几分钟的动画系列主题短片，涵盖了培养幼儿生活习惯、普及生活常识和早期儿童教育等内容。低幼儿童群体家长对孩子看手机、电视、平板电脑的限制性相对较高，红袋鼠的短视频更像是图书的补充阅读和知识延伸，在孩子阅读之后通过看动画短片对图书有更生动形象的理解，调动孩子阅读积极性。动画特效类的图书短视频也适用于科普类图书的传播推广，通过动画演绎可以形象地进行数据求证、科学演变推理、生物生命演化，使得科学理论由抽象化到具象化进行呈现。把枯燥的文字变为身临其境的可视化体验，挖掘文字背后潜在的感官体验，让专业书籍知识普及向通俗化、趣味性和娱乐化发展，让更多读者热爱科学，崇尚科技。
二、传播转变——次级工具化
次级工具化是指技术客体与主体在现实网络和装置中的再情境化的实现过程，芬伯格指出，技术必须要与自然的、技术的和社会环境等支持其功能显现的因素结合在一起，这才能完成技术的其他意义。[4]图书类短视频传播也要顺应媒体工具的升级，对接人工智能化技术，结合图书选题策划、出版发行营销的现代化场景，在初级工具化的基础上，促使图书类短视频内容创作、传播分发、消费生产等全面升级，逐步构建全新次级工具情境化传播生态。
1.图书类短视频内容创作全面升级
5G时代带来新风口，新兴技术助力用户体验提升，使短视频在场景化的发展上再添新动力，技术的发展使得短视频内容创作呈现扩大化、精良化和普及化的趋势。图书类短视频的创作传播类型不再拘泥于前文提到的预告片式、剧情演绎式、书评推荐式和动画特效式，结合短视频平台AR（增强现实）、VR（虚拟现实）技术应用和借鉴其他类型的优质视频，图书类短视频的创作者们可以大胆发挥想象，基于图书本质，又不禁锢于文字本身，结合短视频丰富的内容手段来开发图书内容的生产。内容创作初期，短视频制作难免粗糙，但随着拍摄设备升级、视频平台优化，图书短视频从业人员的专业技能将呈现精良化趋势，越来越多的专业化制作团队也会发现图书这一选题具有极高的拍摄价值。可以预见，随着全民阅读推广工作深入，大众文化对于阅读意识需求更加强烈，短视频平台内容生产也将从低俗、粗放转向高雅、精细，将会有越来越多的优质短视频创作者争夺优质图书资源作为拍摄选题，图书短视频类型的内容传播将在内容平台上普及，处处有书香、时时有书读的文化现象指日可待。
2.图书类短视频矩阵传播全面升级
借助AI（人工智能）智能应用，内容创作从拍摄、剪辑制作和分发上形成轻量级、高效率和多平台传播。图书类短视频基于人工智能个性化推荐技术，依靠算法实现对读者需求的准确预测。各大平台将核心技术和算法应用于图书类短视频生产传播的各个环节，读者依赖于短视频的时间越长，大数据越能清楚知晓读者用户画像，完善推送对象，优化内容重复，这样的传播才是更加符合受众心理的传播。目前图书类短视频分发环节是由创作者直接上传或由MCN（专业制作平台）机构形成矩阵式一键分发。分发传播平台以短视频平台为主，例如抖音、快手、西瓜、好看、微视等。今日头条、腾讯新闻、微信这类社交资讯平台也开通短视频频道和视频号，各大搜索引擎浏览器等工具型应用也成为短视频分发选择之一。与此同时，各类云服务、互联网科技等第三方服务机构也全程在线，为短视频安全分发提供有力保障。
3.图书类短视频消费生产全面升级
风口上的图书类短视频迎来“春天”后，随着各方对视频内容要求提高，视频的生产与制作必将向工业化与流程化逐步迈进，为图书类短视频和当前的消费升级提供便利机会。图书类短视频作为消费升级的入口，直播、电商和知识付费是三类主要的变现模式。直播变现上，图书类短视频平台可以依托阅读推广人、图书编辑、培训机构，打造有温度、有情怀、有内涵的阅读类直播节目。针对畅销教辅图书，通过图书扫码方式关注官方账号，定制在线短视频教学内容作为延伸数字阅读。同时开设付费名师辅导直播课程，结合教辅图书知识点设置课程安排，延展一对一答疑辅导、作业批改等由线下阅读拓展到线上的配套服务产品。电商变现上，通过图书类短视频内容自身的高流量和契合度驱动，形成以作家、文化学者、明星阅读推广人带货的电商模式，引导不同层次需求的读者完成在内容平台上的付费行为，促进内容消费的全面覆盖和产业升级。知识付费变现上以专业做阅读推广、知识付费和社群用户运营的头部KOL（关键意见领袖）为学习模仿对象，也可以把专业性强的图书内容分类编辑，形成针对不同人群的专业课程内容，通过短视频形成合辑，以知识付费模式二度开发图书销售之外的盈利渠道。
借助芬伯格的次级工具化理论重新将技术回归于具体的社会情境中，秉持着对技术的积极态度，可找到一条图书类短视频传播技术与社会生活场景和谐共处的发展之路。寻求图书类短视频传播超越的突破口，可以试图在人与自然和谐相处的过程中，尊重社会发展自然规律，考虑社会环境的变化，借助技术民主化的道路来寻找新的答案。
三、传播突围——技术民主化
为了突破技术的可能控制，芬伯格提出技术的民主化的两种实现方式：一种是从技术本身的发展和产品完成的过程中完成微观层面的民主转化，另一种是通过宏观层面的社会体制和技术机构等进行民主改良。然而宏观层面需要复杂而漫长的过程，因此技术的微观政治层面是目前可行的技术民主化途径。图书类短视频的传播也趋向于技术民主化的趋势，读者用户可以上传原创视频参与到图书类短视频内容生产的技术设计中去，在创作过程中又对拍摄内容生产技术再发明，改造创作工具。图书类短视频通过人际、大众、圈层传播的新路径，突围出一条媒介融合的共赢之路。
1.图书类短视频利用人际传播解决生产，优化内容
克莱·舍基把人们参与网络社群活动的动机归因于参与行为本身带来的分享和归属感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与行为的可能性。[5]在图书类短视频传播过程中，读者与读者之间的强社交属性，帮助读者实现人与人之间或人与群体之间的人际传播模式。在平台技术的帮助下，出版机构发动读者把自己喜欢的图书通过预告介绍、情节演绎、读后感想或金句分享等形式，通过短视频编辑软件进行创作表达。以抖音平台为例，“合拍”功能可以让用户与专业账号提供的内容同屏出现，实现了人人都可共同参与的拍摄模式。读者既是信息的生产者，也是传播者，不仅丰富了图书的内容创作，解决一对多的传播问题；也使读者产生了强关联的互动性。在这个过程中，出版机构还可以挖掘和区分普通内容生产者（UGC）、专业内容生产者（PGC）、经过培训后的专业内容生产者（PUGC）以及专业的制作平台机构（MCN），并通过发挥各自的专业属性，实现内容生产的专业化、精细化、精品化路线。
2.图书类短视频利用大众传播精准触达，获取用户
算法技术的应用让短视频平台与用户之间构建了新型的大众传播关系。算法会给用户推荐热门内容，也会在熟悉用户喜好后更有针对性的推荐同质化内容。基于地理位置和通讯录功能识别还会推荐可能熟悉的人，彻底解放了公众的信息生产能力。短视频平台每天海量生产能力在数量上绝对碾压其他媒介平台，意味着对公民信息生产全方位占领，海量的内容也会推送给平台数以亿计的基础用户群体，算法决定哪些内容是热门话题会被更多用户看到，他们的每一次留言、转发、点赞、分享等单向亦或是交互的行为，都完成了构成大众传播的重要环节。对于图书类短视频而言，在算法逻辑下可以找到原来无法触达的目标读者，通过精准的推送人群，更容易实现销售上的转化。同样，在算法的推荐下，也能了解目标读者群体对于内容的喜好，反向推动更受用户喜欢的内容创作，相当完成了用户选题调研，因此技术不光是工具，合理的利用可以创造巨大的价值。
3.图书类短视频利用圈层传播锁定社群，布局营销
随着用户对图书类短视频内容使用与满足需求的增加，优质内容的标准逐步提高，专业化生产并且满足不同群体需求的垂直细分内容成为创作的新趋势。有着共同兴趣爱好、地域文化相近和原本就是熟人的“圈层化”社群逐步在短视频用户群体中凸显出来。社群化传播过程中细分受众、精准定位，因此社群中人与人之间的关系稳固，文化价值诉求相同。在短视频传播领域的圈层传播，可以实现更为精准和强忠诚度的持久影响的传播行为。用心经营以读者为中心的社群用户，了解其社会行为属性、消费行为习惯，使其成为图书出版机构忠诚的品牌拥护者，进而转化为品牌消费者。通过良好的消费体验，让圈层用户再进行二次传播，核心忠实用户链群实现裂变式的增长。
在上述对于短视频传播的分析中不难看出用户参与设计短视频内容生产、精准获取用户和社群用户经营这三个基于民主技术论的核心要素，可以初步预见到芬伯格的传播技术观对于短视频传播路径的创新突围。用海德格尔的话来说，这是一种全新的技术座架，它展现了一个全新的世界：“如是看来，技术就不仅是一种手段了。技术乃是一种解蔽方式。如果我们注意到这一点，那就会有一个完全不同的适合于技术之本质的领域向我们开启出来。”[6]完全可以用传播技术观理论去解构短视频传播过程中的功能建构和社会影响，思考短视频传播与用户之间新的沟通路径。
四、结语
在图书出版借助智能媒介全面突围的时代，传播技术观经历国内外学者的反复验证，可以是阐述短视频传播过程中值得借鉴的一条创新路径，但并不是唯一理论出口。在探究图书类短视频传播路径突围问题上，专业的出版机构从选题策划、编辑组稿、营销宣传、发行推广的过程中，就应该预判到与短视频平台对接，每一步都留出素材与看点，充分利用作家资源和读者群体，在短视频这一具有广泛受众的媒体平台上，实现文化传播和营销目标的共赢局面。
参考文献：
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