【摘 要】［目的］ 考察科研人员的论文移动阅读行为,为学术期刊更好地规划论文移动传播策略,提高学术传播效率提供参考。［方法］ 利用金数据平台,对在《华南农业大学学报(社会科学版)》投稿系统向“农业可持续发展”栏目投稿的323位作者的学术期刊微信平台论文阅读行为进行在线问卷调查和数据统计分析。［结果］ 大多数读者愿意使用手机阅读论文;与社会性相比,论文的专业相关性是读者更关心的内容;精简论文和论文原文都是读者学术移动阅读的重要信息来源;读者对感兴趣论文主要采取浏览阅读与“小屏+大屏”的深阅读相结合的阅读方式;学术论文移动阅读会产生较高的潜在引用意愿,有深阅读行为的读者引用论文的概率更高。［结论］ 学术论文移动阅读具有大众性和学术性的双重特性,微信平台可以成为论文传播的有效平台,学术期刊可从论文移动传播体系、论文原文传播途径、读者潜在引用行为等方面改进微信平台论文移动传播策略,从而更好地实现微信平台学术论文的有效传播。
【关键词】学术论文；学术移动阅读；微信平台；学术期刊；深阅读；浅阅读
在移动互联时代,微信平台成为学术期刊论文移动出版的主要渠道。学术期刊论文的微出版提高了科研人员即刻在线获取学术信息的便捷性,然而,如何使学术论文移动传播效果更好,仍然是众多学术期刊面临的难题。学术移动阅读是科研读者借助移动媒介,以获取信息(案例或数据)、理解理论、探索作者观点或为自己的理论或观点找到依据为目的[1]而开展的行为,它既受到移动传播环境的影响,又要满足科学研究专业性和理论性的要求,因此,学术移动阅读兼有大众和专业的双重属性,这也导致科研读者的学术移动阅读行为更加多元。进一步考察和辨析学术移动阅读行为的双重性,是避免认识误区、提升学术论文移动传播效率的前提。
随着移动网络技术的快速发展和广泛应用,如何增强学术期刊微信平台的传播效果是期刊界一直关注的问题。研究者分别从微信平台运营与用户需求两方面进行理论和实践探索。就微信平台运营而言,研究者对微信的传播现状、影响因素,以及与学术影响力的关系展开研究,如孔薇[2]对科普类和学术类科技期刊微信公众号的传播效果进行对比量化分析,从定位、内容和服务3个角度总结运营策略;赵文青等[3]将学术期刊传播效果的影响因素细化为信息发布内容、数量、时间、编辑形式等;程海燕等[4]根据期刊微信平台的相关数据,分析了推文形式与被引量的关系。更多研究者将研究重心转向内容策划,从内容创作、内容服务、内容形式、专题文章、论文标题、新媒体技术等方面予以理论和实证分析,如陈晓堂[5]将微信内容的策划分为科普内容、引发共鸣的内容、时效和热点内容、系列专题内容、跨界反差内容和富媒体呈现内容6大类。从用户需求来看,研究者主要对受众的阅读行为和功能需求进行问卷调查分析,如周华清[6]通过问卷调查获得高校教师微信阅读行为的基本情况,指出高校教师微信使用活跃度高,并以提升科研工作为主要阅读目的;顾璇等[7,8,9]从关注内容、功能、频率、时间等方面对科技期刊平台用户进行了调查,结果显示,学科前沿报道、精编的中等篇幅论文或有一定深度的论文全文、论著摘要等是科研读者主要关注的内容。少数研究者以国民阅读行为变化为背景,指出科研用户的学术移动阅读是一种浅层次、碎片化、单篇化的阅读模式[10,11,12]。
上述研究为学术期刊微信平台的内容传播提供了方法和数据支持,但关于期刊论文微信传播效果的探讨还存在欠缺。首先,微信的传播内容通常涉及科研论文、前沿资讯、期刊动态、科普知识、会议报告、经验分享等领域,单独论述学术论文传播效果的文献较少;其次,基于传播平台的实证分析数据多以阅读量为重要指标,但由于“泡沫粉丝”的存在,阅读量无法客观地反映科研读者的接受程度;最后,对科研读者学术论文移动阅读行为的调查内容单一,对学术移动阅读行为特征的认识存在不足。目前,学术论文仍然是学术期刊微信平台内容构成的主体[13],为了更好地把握科研读者学术论文移动阅读行为的双重特性,本文将通过问卷调查的方式,从论文内容、论文形式和论文阅读方式3个方面对科研读者的微信平台论文阅读行为偏好进行分析,为期刊微信平台规划适宜的论文移动传播策略提供有益的参考。
1 研究内容与方法
1.1 调查方法与问卷设计
本研究采用问卷调查法搜集数据。问卷共设计13道题目,题型包括单选、多选和填空3种形式,内容涉及被调查者的基本信息、学术期刊微信阅读的习惯和需求、论文阅读行为偏好3个方面。本研究利用在线表单工具“金数据”创建调查问卷并生成链接二维码,再通过邮件方式发送给被调查者。在线调查限定受访者只能填写一次问卷。问卷的对象为2017年1月1日至2019年5月21日在《华南农业大学学报(社会科学版)》投稿系统向“农业可持续发展”栏目投稿的来自全国各地的在读硕士、在读博士或博士后、高校教师和其他科研人员。调查对象的学科门类主要涵盖管理学、经济学、法学等,这些学科的论文篇幅通常较长,理论性强,且以文字为主,阅读行为中的双重性特征更加明显,对研究学术论文移动阅读行为具有一定的参考价值。为保证问卷的科学性和代表性,问卷综合考虑了调查对象可能对研究结果产生影响的因素(如性别、研究层次、学科、地域等),使得具有各特征的被调查者都有足够的样本量。整个问卷收集工作开始于2019年5月23日,截止于2019年6月30日。共计发放问卷720份,收回有效问卷323份。调查问卷结构详见表1。
表1 调查问卷结构
| 类别 | 题号 | 内容 |
| 基本信息 | 1-3 | 职业身份、专业、性别 |
| 学术期刊微信阅读习惯和需求 | 4-7、13 | 微信关注数、关注和取关的原因、阅读时间和频率、阅读信息类型 |
| 论文阅读行为偏好 | 8-12 | 阅读接受程度、内容和形式偏好、阅读方式 |
1.2 样本描述
323份调查问卷中,男性186人(57.59%),女性137人(42.41%);高校教师人数最多,112人(占34.67%),其次为在读博士或博士后,共105人(占32.51%);学科门类主要涉及管理学、经济学和法学。此次问卷调查的统计结果如表2所示。
表2 调查对象描述性统计
| 类别 | 内容 | 人数 | 占比 /% |
| 性别 | 男 | 186 | 57.59 |
| 女 | 137 | 42.41 | |
| 身份 | 在读硕士 | 80 | 24.77 |
| 在读博士或博士后 | 105 | 32.51 | |
| 高校教师 | 112 | 34.67 | |
| 其他科研人员 | 26 | 8.05 | |
| 学科门类 | 经济学 | 85 | 26.32 |
| 管理学 | 137 | 42.41 | |
| 法学 | 97 | 30.03 | |
| 历史学 | 4 | 1.24 |
2 数据分析
2.1 手机阅读论文意愿分析
从科研读者对学术论文移动阅读的接受程度来看(图1),73.07%(236人)的受访者表示愿意在手机上阅读论文,26.01%(84人)的受访者表示“一般”,只有0.93%(3人)的受访者表示“不接受”。在接受手机阅读论文的读者中,有82人(25.39%)选择“可以,文章不能太长”,83人(25.70%)选择“可以,文章长也没关系”,71人(21.98%)选择“可以,文章最好是经过编辑重新加工的精简版”,说明大多数受访者接受学术论文移动阅读的方式、论文篇幅和二次编辑对科研读者阅读意愿的影响没有明显差异。在接受程度一般的样本中,4.95%(16人)的被调查者选择“一般,只大致浏览”,21.05%(68人)选择“一般,感兴趣再下载到计算机”,这表明接受意愿一般的读者更倾向跨屏阅读。
图1 被调查者使用手机阅读论文意愿统计结果
2.2 论文内容偏好分析
随着互联网信息传播模式的变化, “相关性”成为信息取舍的重要衡量指标。对科研读者而言,“相关性”包含社会和学术两个层面。社会层面的相关性包含关联人的社会背景、个人特征、品味和偏好、与媒介相关的各种需求、特定时机等因素[14],学术层面的相关性则主要对应科研人员的研究领域、学术热点、前沿动向等方面。调查问卷将科研人员最感兴趣的论文内容分为学术和社会两个维度,共6个选项。调查结果显示(图2),在所有样本中,选择“与本人研究方向相关”的比例最高,约占51.39%(166人),其次是“与社会或学术热点相关”(18.58%),选择“相关学术领域的综述”最少(3.10%),说明多数科研人员最看重学术维度中的专业相关性;被调查者对论文内容的社会相关性偏好不高,倾向于趣味相关性(“标题能引起你的好奇”)和认知需求相关性(“与你迫切想了解或解决的问题相关”)的比例均不足10%,表明尽管这两个层面的相关性都会影响科研读者对论文内容的选择,但社会维度的影响远不及学术维度。
图2 被调查者最感兴趣的论文内容统计结果
2.3 论文呈现形式偏好分析
论文呈现形式是影响学术期刊微信平台内容传播效率的重要因素。调查显示,在所有样本中,选择比例排在前3位的依次为“经过编辑简化,更容易理解、更加易读,且篇幅较短”(60.06%)、“论文原文”(49.54%)和“提供相关专业知识、观点、资料背景等信息的超链接服务的论文”(25.39%)。由此可见,科研读者虽然更愿意阅读浅层化文本,但论文原文仍然是科研人员学术移动阅读的重要信息来源。
随着移动出版理念与技术的发展,学术期刊尝试了专题式、富数据式、多媒体式等论文移动呈现方式,丰富了科研读者的阅读体验。从调查结果来看,被调查者更接受“经过整合的论文专题”(24.77%)、“以图文呈现的论文”(23.53%)和“提供相关专业知识、观点、资料背景等信息的超链接服务的论文”(25.39%),对多媒体呈现的论文接受意愿最低(8.05%)。新兴的论文传播形式重组扩大了论文信息数据和传播渠道,但被调查者的接受意愿整体不高,这可能与科研读者更习惯于直接获取论文信息的传统阅读方式有关。
2.4 论文阅读方式分析
2.4.1 论文阅读和使用方式的基本情况
从科研人员对论文阅读的不同行为方式,可以进一步看出移动传播对学术阅读可能产生的影响。本研究对科研读者就微信上感兴趣论文可能采取的8种阅读和使用行为进行问卷调查。从阅读方式来看,被调查者选择“大致浏览全文”的比例最高(48.61%),其次为“下载全文,在计算机上阅读”(38.70%)和“从头到尾仔细阅读(手机)”(31.89%);被调查者对做笔记和留言评论的意愿较低,占比仅为12.69%和2.17%。这明显体现了学术移动阅读的双重性特征,一方面,被调查者的浅阅读意愿较高,另一方面,不少科研读者也愿意采用“小屏+大屏”的深阅读方式,即通过移动端或PC端进行深度阅读。从使用行为来看,有47.06%的被调查者选择“收藏,方便日后查询”,20.74%的科研读者选择“转发,分享”,只有1.86%的被调查者选择“看完直接关闭,不做任何操作”。这说明科研读者的学术移动阅读具有较强的信息积累意识,与大众追求快速取舍和消化的阅读倾向有明显区别。
对选择“大致浏览全文”的读者行为作进一步分析发现,在这些科研读者(157人)中,同时选择“下载全文,在计算机上阅读”的比例为23.57%(37人),而同时选择“从头到尾仔细阅读(手机)”的比例为8.28%(13人),这从侧面说明即使对于感兴趣的论文,移动端浅阅读向深阅读的转化率并不高。从两种深阅读行为来看(图3),各层次科研读者更偏向于传统的PC端阅读,但程度存在差异。在读硕士、高校教师及其他科研人员对移动深阅读的偏好程度已经接近于PC端的深阅读,而在读博士或博士后则更明显倾向于PC端的深阅读。
图3 各层次科研读者深阅读行为比较
2.4.2 学术移动阅读与潜在引用行为分析
学术论文的影响力主要由被引频次来衡量[15],因此,学术论文移动传播的效果除了阅读数量,更与读者受影响的程度有关。本研究将这种影响界定为“潜在引用行为”,即科研读者对论文所采取的可能与实际引用存在某种联系的行为,这些行为主要包括收藏、PC端下载原文阅读和做阅读笔记。其中, 收藏有利于学术信息的收集和保存,PC端下载原文阅读更有助于读者的深阅读,做阅读笔记则加强了读者的理解和记忆,3种方式的程度不断加深。调查数据显示(表3),对于感兴趣的论文,科研人员都具有较高的潜在引用意愿,在读硕士、在读博士或博士后、高校教师及其他科研人员有潜在引用意愿的比例依次为55.00%、80.95%和68.84%,在读博士或博士后的潜在引用行为活跃度最高。
表3 各层次科研读者的潜在引用行为意愿
| 潜在引用行为 | 占比 /% | ||
| 在读硕士 | 在读博士或博士后 | 高校教师及其他科研人员 | |
| 收藏 | 45.00 | 56.19 | 42.03 |
| PC端下载原文阅读 | 27.50 | 50.48 | 33.33 |
| 做阅读笔记 | 11.25 | 18.10 | 9.42 |
| 合计 | 55.00 | 80.95 | 68.84 |
为了比较深阅读和浅阅读行为读者的潜在引用行为结构,本研究对选择“大致浏览全文”和“从头到尾仔细阅读”(不包含交叉选项读者)样本的潜在引用行为进行统计分析。调查数据显示(图4),选择“大致浏览全文”的读者更多使用收藏功能(47.22%),其次是PC端下载原文阅读(23.61%),做阅读笔记的比例最低(7.64%);选择“从头到尾仔细阅读”的读者采取PC端下载原文阅读(44.44%)和收藏(41.11%)行为的比例相对较高,做阅读笔记的人数比例(20.00%)也高于前者。这表明深阅读行为者的潜在引用意愿越强。
图4 深阅读和浅阅读行为读者的潜在引用行为结构
3 学术期刊微信平台论文移动传播策略思考
3.1 重视科研读者学术论文移动阅读行为的特殊性
调查表明,科研读者学术论文移动阅读行为的双重性特征主要体现在:(1)科研读者使用手机阅读论文的接受意愿存在多元性,深阅读和浅阅读需求并存;(2)科研读者对微信论文内容的学术性偏好超过社会性偏好,论文的专业相关度是科研读者最关心的内容;(3)科研读者对论文移动呈现方式的偏好也具有多元性,精简论文和论文原文都是科研读者的主要学术信息来源;(4)科研读者主要采用浏览阅读与“小屏+大屏”的深阅读相结合的阅读方式;(5)对论文的不同阅读和使用方式表明科研读者是将获知信息、理解理论和信息积累作为论文移动阅读的主要目的,因此论文移动阅读会对科研读者未来的引用行为产生影响。而大众移动阅读则更追求阅读内容的浅层化、娱乐化和功利化,其特征是检索速度快、接受感知快,内容遗忘也快;人们为了满足自身需求而获取信息,并不是为了学习、扩展知识等而阅读[16]。从目前学术期刊微信论文传播的理论和实践来看,学术期刊仍然过于强调移动阅读的一般性特征,学术移动阅读的学术特性被淡化或曲解,如侧重内容的编辑和修饰,弱化全文阅读;倾向引发共鸣或科普内容的策划,难以顾及不同层次科研读者的专业需求;注重满足科研读者快速获取信息的阅读需求,忽视了读者探索观点和积累信息等其他阅读诉求。这将导致学术期刊微信平台论文传播陷入大众性与学术性失衡的状态。
3.2 建立“分类+互联”的论文移动传播体系
与数据库读者相比,微信读者一般没有明确的检索对象,行动的目的性明显不及数据库读者,通常情况下,科研读者不会依赖微信平台的搜索引擎来阅读论文,而是更关注平台的信息推送。调查显示,被调查者对论文的学术性偏好远超过社会性偏好,且学术性偏好主要反映在研究方向的相关性上,因此,期刊微信平台对论文的组织和推送方式是影响论文传播效果的重要因素。目前,学术期刊微信平台的论文推送主要采用以下两种方式:(1)信息推送,包括单篇推送或专题推介;(2)自定义菜单,包括论文检索、精品推荐、目次和过刊全文下载。不难看出,除了支持读者的自定义检索外,期刊论文无法与科研读者的研究方向相匹配,传播效果大打折扣。
“分类+互联”是以论文研究方向为核心的传播体系。首先,按研究方向对论文进行分类。科研人员的研究方向从属于二级学科或交叉学科的某些分支,同时包含了更细小的研究专题和主题。期刊需要根据办刊宗旨和目标群体筛选、整合相应的研究方向及其子类别,并以微站为接入口,实现论文的分类传播。如《电力系统自动化》微信平台利用微站将已发布信息进行分类汇总,形成“原创精品”“热点文汇”等栏目,这是对论文分类传播的初步实践。其次,形成论文数据的互通互联。随着科学研究的交叉性不断增强,不同科研领域的学术互动成为常态,因此,论文之间的互通互联对提高学术传播效率具有重要作用。微信平台的论文数据大都呈现孤岛状态,信息延伸性不足。基于主题、研究专题和研究方向为论文设置具有不同层级关系的标签,同一标签论文互相连通,可引导科研读者进入相关圈层进行阅读。 “分类+互联”的传播模式能够提高论文推送的研究方向相关度,从而提高论文移动传播的精度。
3.3 改进论文原文的传播途径
此次调查结果表明,论文原文仍然是移动读者获取学术信息的主要来源之一。为此,有研究者提出通过阅读提示、思维导图和增强出版的方式在移动端实现深阅读[17],也有学者借鉴国外在线期刊的经验,提出以电子书形式展示论文,并将论文各部分分解标引,使全文可搜索、可引用[18],或将论文在整体呈现的基础上,抽取重要知识点加以单独呈现[19]。上述研究集中探讨了论文原文移动传播的呈现方式,除此之外,论文原文的传播途径也会影响原文移动传播的效果。
从信息获取的路径来看,传播途径可分为直接途径和间接途径。直接途径的中转路径少,可在线阅读;间接途径的中转路径多,需下载阅读。一般而言,直接途径的传播效果优于间接途径。学术期刊微信平台对论文原文主要采用间接传播的方式,这并不利于科研读者的全文阅读,因此,学术期刊首先需要将论文原文由间接获取转变为直接获取,如在目次推介中通过标题点击直接跳转全文,并提供适合多场景的在线阅读。其次,提高移动浅阅读向深阅读的转化率。调查显示,对感兴趣论文的浅阅读没有大量转化为深阅读,移动浅阅读未能成为学术深阅读的有效中介,对于这类读者,学术期刊可采取引导或激励的方式推动读者的深阅读。如借助审稿专家和作者对文章议题的讨论,激发读者探究原文的兴趣。此外,此次调查结果也表明,部分科研读者更愿意跨屏阅读全文,这既需要学术期刊完善期刊网站的全文阅读功能,也需要学术期刊通过新的数字技术提高跨屏阅读的便捷性。
3.4 更好地服务读者的潜在引用行为
此次调查结果显示,科研读者的论文移动阅读具有较高的潜在引用意愿,其潜在引用行为主要表现为收藏和PC端下载原文阅读,做阅读笔记的意愿较低。微信公众平台的收藏工具为大众读者提供了包括图片、视频、链接、文件、语音、笔记等多媒体标签分类和搜索功能,但对科研读者而言,这些分类无法对论文内容进行管理,科研人员只能通过收藏进行粗略的收集和整理。同时,由于从移动端到PC端还难以实现即刻切换,这增加了读者PC端阅读原文的转换时间成本。此外,阅读笔记作为潜在引用意愿最高的一种内容使用方式,低迷的引用意愿除了受移动阅读环境和习惯的影响外,还与在线阅读笔记功能的欠缺有关。针对阅读功能需求的调查表明,约72.33%的科研读者注重平台的阅读笔记和标注信息功能[9]。因此,对微信论文管理、跨屏阅读和笔记功能的深度开发是未来提高学术期刊传播影响力的重要方面。
4 结语
科研读者的论文移动阅读具有大众阅读与学术阅读的双重特性,尤其在论文移动阅读意愿、论文形式偏好和阅读方式的行为表现中,科研读者的浅阅读和深阅读需求并重,无论是深阅读还是浅阅读行为者,他们的潜在引用意愿都较高,微信可以成为学术期刊论文传播的有效平台。由于目前学术期刊论文移动传播还存在一定的误区,学术期刊首先需要重新审视论文移动阅读行为的特殊性,继而从论文移动传播体系、论文原文传播途径、服务读者潜在引用行为等方面改进学术期刊论文移动传播策略。本研究重点考察的是学术期刊微信平台论文移动阅读的双重特性,其中关于学术移动浅阅读如何向深阅读转化,潜在引用行为与实际引用的关系问题还有待进一步研究。
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