【摘 要】［目的］ 探讨老年医学领域科技期刊微信公众号的推文特点和协同联动运营方案,为期刊微信公众号的可持续性发展提供依据,也为垂直领域创建网络新媒体矩阵提供参考。［方法］ 收集中华医学会老年医学分会学术支持的“中华老年医学杂志”“Aging Medicine杂志”和“健康老龄网”3个微信公众号的微信平台推送数据、清博平台数据,分析其运营现状。［结果］ 老年医学领域3个微信公众号覆盖不同人群,与科技期刊微信公众号相比,专注于学会行业资讯和大众教育的科普公众号更受大众欢迎,宣传效果较好。3个公众号互相依托、互为补充,联动项目可增加平台的影响力。老年医学领域公众号间应建立联动专题策划专家智库、新媒体协作组,建立推文质量评估体系、舆情监控制度、后台数据分析制度、用户数据共享制度,形成日常协同机制。［结论］ 在重度垂直领域,期刊群可以通过多个微信公众号协同联动,创建专业化的行业新媒体矩阵,最终使得各个微信公众号在影响力、竞争力、品牌价值方面都能实现增值,并形成学科知识服务体系,打造垂直领域的行业大品牌。
【关键词】科技期刊；垂直领域；微信矩阵；协同联动
中国科技期刊的总量已经超过5000种,许多期刊的数字化建设已从更新网站内容层面扩展到新媒体传播层面。目前比较适合科技期刊的新媒体平台是微信订阅公众号[1,2],许多科技期刊从业人员和学者对各种类型、行业的科技期刊如CSSCI来源期刊、中国科技核心期刊、医学期刊等微信公众号的应用情况进行了研究和分析,总体来看科技期刊微信公众号开通率逐年上升,但活跃公众号和影响力高的公众号占比偏低[3,4]。科技期刊微信公众号的发展虽然不均衡,但许多垂直行业或同一主办单位旗下刊群公众号,通过细分服务对象,协同联动,优势互补,实现了垂直领域行业微信矩阵运营,使得各个微信公众号的传播力、影响力都得到提升,是一种值得学习和研究的新模式。本研究通过对老年医学学科的3个公众号的图文消息和菜单进行分析,评价各公众号的运营现状和传播能力;针对社会热点问题联动主题策划,从不同的角度分析各公众号的内容创作、阶段输出、协同互推情况;探讨今后在老年医学领域公众号间建立统筹智库协作组、形成日常协同机制的策略,为重度垂直领域期刊群创建专业化的行业网络新媒体平台矩阵提供参考。
1 科技期刊微信公众号的协同联动运营模式
目前多个微信公众号协同联动运营,甚至形成矩阵,主要出现在专业集群化网络出版平台,大致可分为两种模式:由学会主办的期刊集群网络出版平台,如中华医学会杂志社组建的微信矩阵;由同一主办单位期刊群组建的微信矩阵,主要为科研院所、高校组建的期刊群微信矩阵,如中国科学院上海光学精密机械研究所中国激光杂志社、中国科学院兰州文献情报中心资源环境科技期刊集群等组建的微信矩阵,以及各大高校学术期刊群组建的微信矩阵[5]。
1.1 多刊多号
目前刊群的微信公众号大多是多刊多号,但采用总分形式,包含一个平台的总微信公众号和个刊微信公众号。
中华医学会杂志社旗下大部分期刊有独立运营的微信公众号,形成了微信公众号方阵。虽然开通微信公众号的科技期刊数量逐年上升,但大多仍存在定位僵化、内容同质、形式简陋、传播效果差等问题。活跃公众号在各类科技期刊中占比均不高,如中华医学会主办的183种期刊(包含41种电子刊)中,共有109种(59.6%)期刊开通了微信公众号,较2015年底的76种(43.68%)有了较大幅度的增长,但活跃公众号(本研究将其定义为30天内发文10篇以上的公众号)仅20余个[3]。目前,在中华医学会杂志社的微信总号“中华医学网”中,各刊微信公众号推送的优质内容形成了规模化的行业资讯和综合内容集合,其工具栏上主推“中华医学期刊App”,App上集成了精品期刊阅读、诊疗辅助工具、高清视频课程、继续教育课程、期刊商城等功能。中华医学会杂志社平台内容丰富、功能强大,但是对各期刊微信公众号缺乏具体统筹和协同联动,这可能与行业覆盖范围太大、期刊数量太多、微信的主体各不相同,以及统筹难度大、成本高有关。
中国地理资源期刊网共汇集了50多种地理与资源类期刊,推出了集群化服务平台网站和微信服务公众号。何春娥等[6]系统总结了中国地理资源期刊集群微信融平台经营的实践与经验,提出集群化的科研微信融平台的统筹运行需建立责任制度,合理安排发文量和发文时间,个刊微信公众号实现互补等建议。集群式发展平台能整合多方力量和资源,将资源和人才进一步集约化、集群化、集团化,可最大程度地实现优势互补、做大做强,实现共赢。
中国激光杂志社共出版8种光学期刊,已开设了“中国激光”“高功率激光科学与工程”“光电汇OESHOW”“科学文字社”4个微信公众号,每个公众号对应着不同的目标人群,采用不同的运营模式[7]。“中国激光”主要服务8种主办期刊的读者、作者,进行文章推广,发布光电新闻、会议信息、行业信息;“光电汇OESHOW”则聚焦激光与光电子产业研究进展和信息;“高功率激光科学与工程”是服务同名杂志的微信公众号;“科学文字社”则面向广大期刊编辑,旨在共同学习科技期刊政策趋势,交流编辑工作心得经验。中国激光杂志社在科技期刊微信公众号的基础上还形成了光学机构、企业微信矩阵,每个公众号有不同的目标人群和运营方式,各个公众号都有重点发布方向,各个公众号在组织宣传会议和行业活动方面积极协同联动。
综上所述,领域垂直度越高,专业细分程度越高,体量小的刊群协同联动起来更加紧密、有效。
1.2 多刊一号
许多国际出版商,如Taylor & Francis、Nature、Wiley和MDPI(Multidisciplinary Digital Publishing Institute),都开设了出版社的总微信公众号,并与中国出版单位合作创办了许多期刊,行业领域比较分散,如果以出版社为主体为每种期刊创建一个微信账号,可能会耗费相当多的成本和时间,因此,他们主要采取创建一个公众号来推广多种期刊的形式。
1.3 一刊多号
中国药学会主办的《中国中药杂志》利用重度垂直领域中的优质资源创新定位,开通了微信订阅号和服务号。订阅号和服务号分别针对不同的用户群体区别定位,并开发不同的功能,推送不同的内容。订阅号走科普路线,根据学术期刊内容,重新采写,创新表达,为用户提供中医药科普知识;发布中医药产业新闻及热点资讯,体现行业品牌科技期刊的前沿定位,宣传刊物创新发展理念,提高期刊影响力;服务号“奔跑吧中医药”定位于为期刊作者、读者服务以及举办会议、沙龙,所开发的功能包括微信签到、互动留言、在线提问、会后抽奖等。无论是订阅号还是服务号,通过微信后台的开发接口,对接在线采编系统,可以让微信公众号实现稿件查询、文献检索、在线阅读、PDF下载等基本功能,通过为投稿作者和期刊的读者提供便捷的服务留住核心用户[8]。
2 老年医学科技期刊微信公众号运营情况
中华医学会老年医学分会作为我国老年医学领域历史最久、规模最大的跨学科学术团体,致力于老年医学临床、教育和科研实践,向老年医学工作者、公众、决策者传播科学信息,提供政策建议。中华医学会老年医学分会作为国内老年医学界最具权威性和影响力最高的学术组织,共为3个微信订阅号提供学术支持,分别为中文号 “中华老年医学杂志”、 英文号“Aging Medicine杂志”和科普号“健康老龄网”。
2.1 “中华老年医学杂志”公众号紧密服务读者、作者
国内老年医学领域的顶尖期刊《中华老年医学杂志》于1982年创刊,官方微信公众号“中华老年医学杂志”于2015年8月开通,主要面向广大高、中级医务工作者和医药卫生工作人员,紧密围绕母刊发表的学术论文进行运作,延续母刊的学术特色,其定位为母刊在移动媒体上的品牌延伸,把较为专业难懂的医学知识通过图文的形式推送给公众。2018年11月26日至2019年11月26日,该公众号发布的图文消息中最受欢迎、阅读量最高的是”老年人体外反搏论坛”栏目中《体外反搏在老年人心脏康复中的应用》,阅读量已达到1647次,该推文系统地介绍了体外反搏技术在心脏康复临床上的应用前景。阅读量排在第2、第3位的图文消息分别为“诊疗方案”栏目中《脑小血管病相关认知功能障碍中国诊疗指南(2019)》和《消化酶制剂在老年人消化不良中应用中国专家共识(2018)》,由此可见读者对于老年人常见和特殊疾病的诊疗共识指南最为关注,《中华老年医学杂志》作为行业顶级学会刊物发挥了学术导向性作用,公众号及时推送所掌握的学术热点,这对提升期刊的影响力具有非常重大的意义。截至2019年11月底,“中华老年医学杂志”公众号的用户总数接近10000人,其中男性3589人(36.19%)、女性6327人(63.81%),用户数量排名前3的省份依次为北京(1057人,占10.66%)、广东(869人,占8.77%)和江苏(734人,占7.40%)。经常阅读公众号推文的用户数量为949人,其中男性约占40%,女性约占60%,一二线城市常阅读公众号推文的用户比例高于三四线城市。
利用清博大数据平台截取当天数据对公众号的活跃程度进行评测,公众平台的活跃程度见表1。可以看到,“中华老年医学杂志”微信公众号开通5年多来,通过对专业医学论文的推送及解读,公众号对于老年医学在公众中的推广起到了一定的促进作用,但宣传效果不够显著。
2.2 “Aging Medicine杂志”公众号搭建国际科研交流平台
Aging Medicine于2018年5月创刊,出版语言为英文,主要刊登老年人相关疾病的预防、临床诊断和治疗、康复、照护、心理及社会等方面的文章。Aging Medicine定期发布我国老年人群健康状况报告、老年重大疾病监测及防治报告,以及老年用药综合评价报告,预测我国老年重大疾病发病和死亡、疾病负担、危险因素流行和发展趋势,旨在推动老年医学的发展,提升中国老年医学在国际上的影响力。截至2019年11月,Aging Medicine已经线上出版6期,仅一年半时间就通过了PubMed Central (PMC) 极为严格的科学评审和技术评审。
我国英文科技期刊中开通公众号的较少,即便是开通了微信公众号的英文科技期刊,其活跃度均不高,每篇推文的阅读量仅在100次左右,影响力甚微[9]。目前“Aging Medicine杂志”公众号阅读量排名第一的图文消息为“热文推荐”栏目中的《老年人慢性便秘的评估与处理专家共识》,阅读量已达到1262次。这篇推文主要对Aging Medicine创刊以来下载量第一的论文“Expert consensus on the assessment and treatment of chronic constipation in the elderly”进行介绍,是中华医学会老年医学分会消化学组出台的专家共识,在Wiley出版社的网站上点击下载量排名第一,通过这篇推文,既宣传了专家和论文,又方便大家在线阅读学习,在撰写相关领域论文时进行引用,有利于扩大杂志、论文、专家的影响力。
“Aging Medicine杂志”公众号自2019年9月开通以来,至2019年11月已累积了用户1000余人。该公众号的定位是帮助老年医学专业人员迅速找到老年医学领域信息高地,更好地为杂志的作者、读者服务,为国内外老年医学专家交流意见、展示成果提供平台,为科研人员提供写作指导。
2.3 “健康老龄网”公众号服务学会和科普
微信公众号“健康老龄网”是老年医学领域的综合信息和服务平台,自2016年10月开通以来,累计关注者已接近13000人。平台依托中华医学会老年医学分会,报道老年医学相关资讯、会议、政策、课程、科普,实现医生、机构及老年健康有关产业的交流、学习和分享,提供老年人所需的医疗和健康信息,推动实现健康老龄化。
“健康老龄网”公众号下设3个子菜单,分别为“老龄网”“专家在线”和“会议通知”。2018年11月26日至2019年11月26日,该公众号发布的图文消息中最受欢迎、阅读量最高的推文是《老年病科到底是个什么科?什么病适合挂老年病科?》,阅读量已达5613次。这篇科普文章转自微信公众号“老年之声”,其对许多医院新开设的科室——老年病科进行了系统的介绍,公众阅读这篇推文后,将对老年病科有全面的了解。阅读量排在第2、第3位的推文分别为“指南”栏目中的《美国糖尿病协会发布2019版新标准:胰岛素退居二线!强调减肥、戒烟、不喝甜饮料》和《15个预防痴呆的生活习惯》。根据“健康老龄网”公众号推文的阅读量,发现公众对常见老年疾病的相关诊断与治疗知识有着较大的需求,通过该公众号推送老年医学科普文章,可满足读者的需求。因此,“健康老龄网”可考虑提高推文频率,并增加推文数量。
截至2019年11月底,“健康老龄网”公众号的订阅用户总数接近13000人,其中男性4320人(33.49%)、女性8579人(66.51%),用户数量排名前3的省份依次为北京(1457人,占11.30%)、山西(969人,占7.51%)和广东(834人,占6.47%)。经常阅读公众号推文的用户数量为1146人,其中男性约占30%,女性约占70%,36——45岁人群阅读频率最高。
利用清博大数据平台截取当天数据对公众号的活跃程度进行评测,3个微信公众号的活跃程度见表1。可以看到,相比于学术公众号“中华老年医学杂志”,专注于学会行业资讯和大众教育的科普平台“健康老龄网”更受大众欢迎,宣传效果较好。
表1 “中华老年医学杂志”“健康老龄网”和“Aging Medicine杂志”微信公众平台传播数据比较
| 微信公众号名称 | 当天总阅读量 | 当天头条阅读量 | 微信总榜排名 | 当天文章总在看数 | 公众号平均阅读量 | WCI |
| Aging Medicine杂志 | 267 | 267 | 135011 | 1 | 62 | 150 |
| 中华老年医学杂志 | 382 | 382 | 89153 | 1 | 188 | 232 |
| 健康老龄网 | 1206 | 1206 | 30189 | 11 | 1206 | 454 |
3 老年医学微信公众号协同联动运营策略
3.1 细分受众,优化栏目差异
微信公众号的建设是不断积累与修正的过程,学术期刊应在明确公众号定位和目标用户的基础上选择适宜的传播策略,逐步提升期刊微信公众号的影响力。张小强等[4]对微信传播指数领先的学术期刊公众号的运营情况进行调查,发现学术期刊微信公众号在开通、维护和提升期对应着不同的建设目标,传播力领先的学术期刊微信公众号主要采用学术文章的高级搬运工、科普知识的传播者、行业资讯的传声筒和综合内容的集成体4种传播策略。
《中华老年医学杂志》和Aging Medicine面对的是老年医学领域的医务人员和科研人员,应紧抓知识服务,打造优质内容,以期未来实现“知识付费”。这两种期刊公众号目前无论是形式还是内容都相对机械,仍停留在把传统纸媒直接照搬到新媒体平台的阶段,在推送内容上没有对文章进行充分的创作与再加工,呈现形式缺乏新意、创意;服务功能较为简单,多数为被动传播信息,缺乏与作者、读者的互动,也未针对目标受众实现个性化、精细化服务[10]。上述两个公众号须优化栏目设置,从图文、漫画、视频等方面以多种媒体形式推送不同类型的信息,如热文推荐、指南共识、前沿资讯、专家观点、论文解析;还应有针对年轻科研人员的论文写作指导课程。
“健康老龄网”的受众群是老年医学产业的专业人士和普通老年人及家属,可依据专业期刊微信推文数据发掘学术热点,深度挖掘论文内涵,把学术论文新闻化、科普化,紧抓社会热点,为公众提供“有知、有趣、有用、有益”的科普知识。目前“健康老龄网”的栏目设置尚可,主要缺点是在服务学会和科学普及等方面缺乏小程序和App的加强版服务功能。
目前,3个微信公众号的部分用户重叠。“健康老龄网”在推广科普知识的同时,提供部分学会服务,是否要单独建号推广科普信息是其需要考虑的问题,但是老年医学领域的专家也需要阅读科普内容,尤其是优质的官方信息。老年养生科普信息是非常重要的一个领域,老年人很容易成为伪科学和标题党的“俘虏”,每一个老年医学专家都有大量的病患,他们通过专家的科普知识分享会吸引至“健康老龄网”,但是有一半的时间可能看到的是学会信息、专家专业解读,所以两者内容分配的比例和推送频率要根据用户数量的增长和减少情况进行调整。
3.2 联动专题策划
中华医学会老年医学分会组织全国20多家医院及国家疾病预防控制中心的专家教授共同参与编写《老年人流感疫苗及肺炎链球菌疫苗接种中国专家建议》,发布会上北京电视台、健康报、健康时报、丁香园等国内多家知名媒体参与报道。该共识发布后,中华医学会老年医学分会老年呼吸学组组长、共识主笔专家立即组织团队,针对广大老年人群撰写科普文章《疫苗接种是预防流感的有效手段》。该文章在“健康老龄网”公众号推出后,阅读量即达1000多次,并被多个平台转载。“中华老年医学杂志”公众号推出完整版《老年人流感疫苗及肺炎链球菌疫苗接种中国专家建议》,当天阅读量达到500多次,并被“中华医学网”公众号转载。英文版共识发表在“Aging Medicine杂志”公众号,当天阅读量达到450次,并带动几篇文章的长尾效应。英文版同时邀请美国约翰霍普金斯大学冷晓教授撰写述评文章,呼吁重视老年人流感和肺炎链球菌疫苗的接种。此次协作实现了杂志之间和微信公众号之间优质资源共享,联动策划专题,从科学普及、专业普及、学术论文等角度进行策划和运营,体现了学会的责任与担当,取得了良好的社会效应。
在突发的社会事件前,“健康老龄网”邀请学会消化学组组长、《老年人慢性便秘的评估与处理专家共识》主笔专家撰写深度科普文章《从陈毅元帅之子的猝死,再重申防治 “便秘” 不容忽视》,同时链接中华医学会老年医学分会《老年人慢性便秘的评估与处理专家共识》一文,文章阅读量达到1。1万次,同时宣传了专家、学会和《中华老年医学杂志》。《老年人慢性便秘的评估与处理专家共识》随后被翻译成英文,在Aging Medicine上发表,引起了国际同行的高度重视,其下载量在2018—2020年Aging Medicine的全部载文中排名第一,“Aging Medicine杂志”微信公众号开通后不久推出的《老年人慢性便秘的评估与处理专家共识》被该领域专家转发,阅读量达到1400多次,带动了杂志微信号第一批订阅用户数量的增长。
“健康老龄网”微信公众号是中华医学会老年医学分会年会的宣传窗口,通过年会收集会议投稿,召集专家评选优秀论文后,将获奖优秀论文推荐至《中华老年医学杂志》和Aging Medicine发表。“健康老龄网”每年度推出老年医学领域专家共识盘点,每篇共识指南都不再作详细阐述,利用超链接直接跳转到相应的“中华老年医学杂志”和“Aging Medicine杂志”的微信全文。
3.3 创建日常协同联动
(1) 组建联动专家智库和新媒体协作小组。①专家智库。目前上述3个公众号分属不同的主办单位和机构,但是杂志编委人员大多交叉重叠,中华医学会老年医学分会主委同时担任两种刊物的主编,期刊编辑部主任同时是分会的前任主委。分会对2种期刊提供学术支持,3个公众号完全可以建立策划统筹专家智库,规划新媒体矩阵,根据学科前沿热点、时事热点和学术活动进行专题策划活动。②协作小组。组建包括文案写作、美术设计、平台运营、管理开发等环节,具有策划制作和市场运营能力的协作小组(图1)。
图1 创建日常协同联动机制
(2) 建立统筹协同策略。①建立推文质量评估体系,主要评估推文的政治是否过关,是否面向不同的群体(专业人员、普通大众),题目是否吸引人,话题(热点、时事、节庆等)、内容是否可读、有趣、实用,是否有人文关怀,推送时间是否合适,表达形式(图文、漫画、视频)是否多样,流程中是否嵌入二维码和超链接,是否明确责任人及奖励惩罚措施;②建立舆情监控制度,在发现网络热点后,反馈给智库沟通协调,组织不同方向的热点文章推送;③建立后台数据分析制度,定期根据后台数据,调整各种类型文章的发布时间、形式,更好地满足用户对信息、服务的需求;④建立用户数据挖掘共享制度,通过各种活动调研收集用户数据,开发软件分析用户组成和活动轨迹,形成用户需求报告,为医生提供互联网医疗技术服务支持和专业能力提升培训,为患者及家属提供科普信息、线上咨询、综合评估和团队服务,为企业提供精准的广告投放,形成老年医学领域特色品牌。
4 结语
老年医学领域科技期刊拥有相关垂直领域最优质的专家群,同行业的不同期刊的专家群互有交叉,在优化目前期刊微信公众号运营策略的基础上,如果能通过组建行业专家智库,建立统筹运营小组日常协同机制,未来将吸引同领域有官方微信公众号的老年医学科技期刊、老年医学品牌大V专家、科室、机构、企业入驻平台。通过细分服务对象,循序渐进、不断推进多维度协同联动,实现垂直领域行业微信矩阵运营,最终使得各微信公众号在影响力、竞争力、品牌价值方面都能实现自身增值,并形成学科知识服务、垂直领域行业大品牌。
参考文献
[1]孔薇.科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略研究[J].中国科技期刊研究,2019,30(7):745-753.
[2]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究,2015,26(5):524-531.
[3]杨明,张麟,刘冰.医学期刊微信公众平台应用现状探究及启示[J].中国卫生信息管理杂志,2019,16(3):353-356.
[4]张小强,吉媛,游滨.微信传播指数领先的学术期刊公众号运营调查及启示[J].中国科技期刊研究,2018,29(6):574-584.
[5]迟秀丽,侯春梅,贺郝钰.我国科技期刊专业集群化网络出版平台研究[J].编辑学报,2015,27(2):182-185.
[6]何春娥,朱晓华,吴浩,等.中国地理资源期刊集群微信融平台经营的实践与经验[J].自然资源学报,2019,34(9):2026-2036.
[7]Wang X F,Deng Y,Lü X,et al.The usage of WeChat to promote academic publishing in China:A case study on Chinese Laser Press[J].Learned Publishing,2020,33(2):187-191.
[8]吕冬梅,杨驰,陈玲,等.科技期刊的微信创新定位与公众号的运营——以《中国中药杂志》微信公众号为例[J].科技与出版,2016(6):16-19.
[9]周心玉,郭焕芳,郑爱莲.微信公众号对提升英文科技期刊影响力的影响——以“药学学报”微信公众号为例[J].中国科技期刊研究,2018,29(11):1171-1176.
[10]谭潇,刘尚昕,时秋宽,等.《中国心血管杂志》微信公众平台运营现状及传播力分析[J].中国科技期刊研究,2015,26(7):715-721.
