【作 者】杨扬：北京航空航天大学人文与社会科学高等研究院；孙可佳：清华大学新闻与传播学院
【摘 要】目前，有声书正在成为出版业发展的新趋势，不仅拓宽了现有的阅读途径，引导公众形成了多元化的阅读习惯，同时也为出版业提供了新的盈利渠道。欧美有声书平台一直致力于探索新的内容形态与表达形式，推行新的运营模式和营销方案，不仅拓展了音频节目的收听渠道和分发场景，还给用户带来了优质的个性体验，促进品牌与听众建立更坚韧、更持久的互动关系。本研究总结了欧美有声书企业在内容创作、演艺形态、技术革新和业态延伸等方面进行的创新性实践，展现了媒介融合背景下有声书产业发展的新动向和新趋势，以期为我国出版业转型发展提供借鉴参考。
【关键词】有声书；出版产业；媒介融合；场景化；文化全球化
当前，全球音频产业正处于持续繁荣发展的景象中，有声书正从出版业的利基市场发展成为出版业不可或缺的重要板块。德勤预测，到2020年，全球有声书市场将增长25％，收益总额将达35亿美元，其中美国是全球最大的有声书市场，收益总额预计在2020年达到15亿美元，并将持续以每年20％—25％的速度不断增长[1]。在我国，有声书也是继电子书之后出版业的又一个蓝海，数据显示，2018年中国有声书市场规模达46.3亿元人民币，预测2019年市场规模将达63.6亿元人民币[2]。此外，在英国、北欧、印度、拉美等国家和地区，有声书产业亦处于蓬勃发展之中，“听书”开始慢慢演化成为现代人的一种生活方式。
有声书市场的突飞猛进受益于数字技术的勃兴。在过去几十年中，有声书多以磁带或CD的形态出现，产品的物理形态极大地限制了音频内容的传播及相关市场的扩张，但随着数字技术的提升，用户可以通过手机、智能音响等设备收听音频节目，直接催生了有声书行业的蓬勃繁荣。有声书之所以大受欢迎，还在于音频是次生性媒介，用户可以将听书与开车、运动、做家务等其他活动结合起来。另外，有声书是对于眼睛的解放，目前大多数人每天在学习和工作中都要面对电子屏幕，这容易带来视觉疲劳，而有声书让人们在不伤害视力的情况下亦能有效接收信息。值得一提的是，有声书还能够让人们回归到笃定自若的阅读心境。当前，生活噪音日益增加，智能手机和海量内容的出现正在降低人们的平均注意力，部分受众甚至养成了快餐式的阅读习惯，而听书时受众被迫按照配音员的步调前进，不得不回归到正常的阅读速度，这让身处数字碎片化时代的读者获得一种重回“原生口语时期”的听觉享受[3]，得以在慢阅读中浸润书香，充分体味故事的乐趣及精彩。
1 内容创新策略：原创首发、经典复兴、立足本土
长期以来，有声书一直被认为是印刷型出版物的附属品，但Audible、Storytel等欧美有声书平台大胆创新，不仅邀请知名作家推出了一系列原创性的有声书，构建更加自由多元的创作生态；还通过改编赋予原著以全新的音频形态，满足现代读者的审美诉求；同时进一步挖掘带有地方本土特色的原创内容，让音频作品更接地气、更聚人气。
1.1 原创首发：复兴口头叙事，重建创作生态
有声书的制作大多是基于已经出版的作品或文本，但随着业态的发展和技术的提升，欧美有声书平台纷纷拿出高薪聘请作家专门创作原创音频作品。2014年11月，美国侦探小说家杰弗瑞•迪佛的新作《椋鸟计划》以有声书形式在Audible首发。之后，Audible邀请了一批优秀的作家专门以音频格式撰写原创故事，制作了Bard、Jali、Skald 3个不同的收藏专辑，专辑以人类历史上著名的吟游诗人的名字命名，分别囊括了当代小说、科幻小说和犯罪惊悚故事3个不同类型的作品，参与的作家包括本•奥克里、亚当•瑟尔威尔、莎拉•霍尔等人。
对于作家来说，直接以音频格式创作是对于写作的全新探索，作家需要将音频的特质和文本的形式有机结合起来，为私密化的聆听体验注入新的美学创造力。在作家菲利普•普尔曼看来，创作音频作品让他感觉自己是在参加一个古老的仪式，为此他必须要认真思考每个句子的节奏，有时亦要大声朗读这些单词，仔细揣摩自己写下的字句是否具有节奏感和音乐感。[4]事实上，有声书创作正在改变作家的写作方式，演员的音色和个性会映射到作家的创作中来，《伦敦河恶灵骚动》的作者班恩•艾伦诺维奇就承认，他写作时脑海中已经浮现出了演员寇布勒•霍尔德布鲁克史密斯的角色形象[5]。
1.2 经典复兴：激活传统文化，延伸内容价值
目前，以Audible为首的有声书平台开始对传统出版物进行改编，其意义在于“将传统故事以新的形态带入下一代人的生活”[6]。如Audible正在将安•M.马丁所著的131本《保姆俱乐部》改编成有声书。《保姆俱乐部》是20世纪末的畅销小说，主要讲述了4个保姆的冒险经历，探讨了友谊、初恋、疾病、身份等多元主题，再现了年轻女性的内心世界和情感态度，是20世纪90年代美国流行文化的重要标志，被多次改编成电影、电视剧等媒介形态。制作方将经典小说改编成有声书，不仅赋予了故事以新的生命形态，同时进一步维系了原著的IP热度，促进了内容产业链的再次延伸和拓展。
除了改编经典小说以激起粉丝的怀旧情绪外，欧美有声书平台还在探索将经典漫画也改编成有声书。众所周知，漫画的吸引力在于其视觉本质，人们很少将它视为音频内容素材，但Audible已经将屡获殊荣的惊悚漫画《洛克与钥匙》改编成有声书，并且邀请了50余名演员进行配音。原著作者乔•希尔在欣赏后赞叹道，声音的独特魅力可以让用户像看电影一样在脑海中创造出一幅图像，真正激发起听众原始的情绪和感觉，从而达到惊悚佳作所能做到的最高境界——真正的恐惧是“听而不见”。[7]有趣的是，将漫画改编成有声书的方法虽然看似古怪，但效果却出奇的好。目前，漫威也在将数十本知名漫画书转换为有声书，包括《终极蜘蛛侠》《终极X战警》和《夜魔侠：无惧之人》等经典作品，为粉丝们提供了一种与超级英雄获得情感联系的新方式[8]。
1.3 立足本土：彰显地方特色，促进文化认同
有研究表明，90％的有声书用户喜欢收听本地内容，为此跨国传媒集团在内容生产和发行过程中都入乡随俗地采取了专属策略，不少企业还专门雇用了一批专家对本地市场进行周密分析，从而制作出更多优秀的本土内容。总部位于瑞典的Storytel在数十个国家和地区提供有声书服务，除了对外输出英文内容外，Storytel还结合各国国情自制了大量的外文节目，目前Storytel已在印度、意大利、墨西哥、俄罗斯、新加坡等十余个国家和地区发行了逾百个独家系列有声书。
跨国传媒企业在实际运营中积极奉行本土化策略，对独特的民族风景、传说与环境、历史与现实等主题重新加以创作，促进文化产品能够在道德和价值意义上被更多本土用户接受和参与[9]，这一点在有声书行业中也有深刻的体现。以Audible在澳大利亚的推广为例，为了打开当地市场，Audible适时地推出了一些具有澳洲本土特色的有声书，这些有声书由澳大利亚作家撰写、由澳大利亚表演者讲述，而且内容都是关于澳洲本地的风土人情和奇闻轶事，如犯罪播客《血腥领土》讲述了澳大利亚北领地的非常规死亡事件，《隐形妇女社会》则描述了澳洲50岁以上中年女性的私密心理和情感生活，这些独特的作品将本地特有的风土民情、自然景观和日常生活融为一体，能够为澳洲听众带来情感上的亲切感和文化上的认同感，因此受到了本地用户的喜爱与追捧。
2 演艺创新策略：明星诵读、剧情音效、偶像主播
在内容创新的基础上，有声书平台正在推出全新演艺形式，如邀请众多名人诵读文学名篇，借助明星强大的宣传力传播优秀作品；采用电影级的音效制作方式渲染故事气氛、烘托人物情绪、表现叙事主题，充分调动观众的欣赏情绪；猎寻并培养一批优秀的偶像主播，推动有声书的制作更加专业化、多元化和国际化。
2.1 明星诵读：发挥名人效应，推广优秀典籍
为了提高有声书的市场影响力和号召力，制作方有时候会邀请明星录制有声书。一般来说，具有社会知名度的嘉宾阵容、富有感染力的展演形式以及相关话题所带来的传播热度，均能起到推广阅读的目的。早在2012年，Audible就推出了“A名单专辑”，邀请好莱坞明星阅读文学典籍。明星通常具有优秀的台词功底、极强的记忆力与较好的镜头能力，可以将字里行间隐藏的情绪用语言精准地表现出来，引领听众迅速进入故事情境并引发共鸣，塞缪尔•杰克逊、安妮•海瑟薇和凯特•温斯莱特等诸多实力派演员都曾倾情加盟。2019年9月，企鹅兰登书屋也宣布了一个星光熠熠的演员阵容，安德鲁•斯科特、娜塔莉•多默尔、大卫•哈伍德等知名演员将陆续为《都柏林人》《一间自己的房间》《世界大战》等50本经典名著进行配音。出版企业推动经典文学作品与现代演艺人才相结合，用声音诠释文字之美，不仅赋予了文本内容更多元化的魅力，同时亦有效扩大了优质作品的受众触达率。
此外，热爱阅读的名人还可以善用他们的影响力推广冷僻艰涩但极具智慧的书籍，将更多值得推广的思想传递给全世界。例如，大众很少关注理论物理学的相关著作，但随着本尼迪克特•康伯巴奇朗读了意大利理论物理学家卡洛•罗韦利所著的《时间的秩序》一书后，网络上关于此书的搜索量和讨论量顿时大增，不少公众开始对量子物理学萌生兴趣，这直接推动了物理学知识在普通读者群中的普及和传播。
2.2 剧情音效：打造听觉盛宴，塑造临场感受
目前，有声书正在朝着戏剧化和情境化的方向迈进，通过融入解说旁白、背景音效、角色设定等要素而日渐精良，混合式音效可以更好地刻画人物形象、推动情节发展、烘托环境气氛，让故事的时空结构更显复杂与深邃。值得一提的是，部分有声书在录制时会邀请数十位甚至数百位配音演员合作完成。2014年，Audible在制作《椋鸟计划》时邀请了29位演员表演80个演说环节，使音乐与情节相当契合，为用户带来了非同寻常的听觉体验。2018年，企鹅兰登书屋在将乔治•桑德斯的《林肯在中阴界》一书改编为有声读物时，使用了17个录音工作室，邀请了166名配音演员共同完成录制，这些配音演员包括获得奥斯卡奖的演员、音乐家、企鹅兰登书屋的员工以及桑德斯自己的家人和朋友，临场感十足的音效让林肯儿子离世的故事显得尤为动人，深刻再现了生死、善恶、得失的复杂关系。
音频与小说的结合能够为故事带来立体式的独特氛围，而在处理纪实文学、新闻事件等非小说体裁时，作者则可以通过原音再现的方式还原历史、塑造人物，进一步强化氛围的渲染力度和真实性，让听众更容易走进事件的情境。作家马尔科姆•格拉德威尔在发行有声书《和陌生人说话》时采用书籍和播客的混合格式进行演播，通过“情景再现”的方式营造了真实的戏剧情境。加勒特•格拉夫在发行口述史《天空中唯一的飞机》时也将“9•11事件”当天的原始音频片段及人物的对话融入其中，最大限度地还原了历史的真实情境，极大地强化了音频叙事的艺术性和感染力。
2.3 偶像主播：搭建交流平台，挖掘宝藏声音
配音演员是有声书取得巨大成功的关键因素，优秀的配音演员感情充沛、演绎到位、声音特质与书相契合，能使原本在书页上的文字变得栩栩如生。克莱尔•科贝特是Audible最受欢迎且广受好评的配音演员之一，在她看来配音和演戏一样都需要全身心地浸入角色，配音演员要感知角色的情感变化，并通过自己的表达展现人物性格和情绪，让听众能够体会到角色的内心。为了获得栩栩如生的听觉效果，配音演员必须时刻精力充沛，将所有的声音都保留在脑海中，声色的区隔和气息的掌控要恰到好处，同时思绪还要时刻和文本内容保持节奏一致，每一个吐字都要完美清晰，而且绝不能泄露任何情节线索[10]，这极为考验配音演员的深厚功力与敬业态度。
为了招募到优秀的配音演员，亚马逊于2011年创立了有声书创作交流平台ACX，专为作者和出版商提供有声书版权交易，同时ACX允许配音演员为他们想要朗读的书籍试音，配音演员完成朗读录音后便可以自行上传文件，使它们在网上处于可用及可售状态，若书稿的权利所有人垂青这位配音演员的声音，便可以邀请他为自己的书籍进行配音。在ACX平台的扶持下，越来越多的配音演员获得职业晋升通道，为音频行业蓄力了年轻力量，助力有声书产业实现新发展和新跨越。
3 技术创新策略：智能交互、场景延伸、社交共享
传媒技术是有声书增强艺术表现力和文化影响力的重要引擎，欧美有声书企业高度重视技术创新，综合运用人工智能、交互技术、移动技术等丰富音频内容的表现形式，不仅催生了大量富有想象力的文艺作品，同时大大拓展了有声书的创意空间，重塑人类的听觉审美。
3.1 智能交互：推动人机对话，增强阅读趣味
目前，有声书开始借助语音交互技术传播内容，用户能通过简单的语音命令控制交互式音频，以对话和聊天的形式获知故事的情景与语言。2018年，亚马逊朝互动音频剧的方向迈出了第一步，它与贝塞斯达游戏工作室合作发布了游戏《上古卷轴》的特别版，用户可以和亚马逊智能音箱AmazonEcho进行聊天与互动，基于自身的兴趣去探秘游戏的多元世界和复杂内容。2019年，Audible和发行商ChoiceCo合作将经典儿童冒险故事集《惊险岔路口》改编成音频互动内容，基于语音交互技术，读者可以命令文本自动执行应用程序，一旦遇到决策点，智能助手就会询问读者的选择再延伸至不同的故事路径，而当读者到达叙事终点时，智能助手会询问读者是否想消除不合时宜的死亡或事故，或者是否想看看不同选择可能带来的不同结局。值得一提的是，Audible还在其中嵌入了状态跟踪器以记录用户在整个剧情路线图中的位置，便于软件自动预加载后续内容以实现音频无缝对接，让听众可以获得流畅自如的听觉体验[11]。
3.2 场景延伸：强化合作机制，拓宽收听环境
有声书的消费量和用户所在地理位置息息相关，随着人们越来越习惯在驾驶、通勤、园艺、旅行、慢跑、编织等活动时聆听有声书，出版业也相应地在场景化领域进行了一系列完善与创新，推动内容实现全场景式的渗透，便于用户可以充分利用碎片化时间进行阅读。为了让健身人士在运动场景下也能听书，Audible推出移动程序便于苹果手机用户可以将自己喜欢的书籍同步到AppleWatch上聆听，一旦将蓝牙耳机和AppleWatch配对后，用户随时随地都能轻松享用有声书，这项功能让有声书的操作更加便捷，推动了有声阅读向运动场景的延伸和拓展。
事实上，越来越多的欧美用户开始在通勤时间聆听有声书。数据显示，2019年，74％的美国听众是在汽车环境中收听的有声书。为了进一步扩大有声书在移动交通环境中的延伸，为广大读者带来更人性化的优质服务，Audible与Uber合作在专车服务期间向乘客免费推送有声小说，以帮助压力大的用户进行“文学上的逃生”。Uber客户在乘坐期间可以收听到乔安•哈瑞斯、黛西•约翰逊和帕克•比拉尔等作家的音频作品，在故事的世界中获得愉快和放松。
3.3 社交共享：构建社群生态，促进内容流动
当人们有机会在一个共享的社交环境中进行阅读时，他们的阅读行为会改变。目前，出版和阅读活动正在进入一个个网际连接的社群之中，共享参与、互动讨论成为当前出版业发展的显著特征[12]，而有声书也开始植入社交基因，平台通过与社交账号进行关联或是设定分享功能等，推动用户将优质的音频内容与好友进行共享，不仅让成员间的互动更有趣、更丰富，同时也促进了优质内容得以向更广泛的人群和文化延伸。
众所周知，电子书的分享非常容易，用户只需突出显示文本，然后单击上传即可共享，但是想要和朋友分享一段音频就显得极为不易。为了推动音频内容的共享及传播，Audible在应用程序中新创了“声音剪辑”功能，用户可以保存45秒以内的音频片段，然后将其转发至社交网络平台和朋友共享，朋友无须创建账户或下载应用程序即可收听音频摘录，这种社交互动的形式让阅读活动不再孤独，同时也极大地促进了音频内容的传播和流动。
4 业态创新策略：媒介融合、市场细分、全球运作
目前，有声书市场格局不断细分、商业模式日趋多样化，欧美有声书平台正在通过跨媒介、跨行业、跨国界的协同合作，探索产业升级的有效途径，切实推动内容生产向柔性化、智能化、精细化转变，为有声书的发展和繁荣开辟新路。
4.1 媒介融合：企业联营合作，共享内容热度
有声书平台正在通过媒介融合的运作方式促进各类文化企业的合作与联盟，加强不同媒介之间的互通性、互联性与轮转性[13]，实现阅读和影视、动漫、游戏、音乐等场景的互通，不仅为用户带来了更加丰富的泛娱乐内容，同时也加速拓展了原创IP价值的外延，让原有作品的影响力可以无缝链接到音频行业。跨媒改编的意义在于对故事内核进行整合与再造，然后将其传送到更多的媒介平台以发挥最大效益，如Audible正在和美国一流的影视公司、游戏公司、音乐人等进行合作，将喜剧、游戏、音乐等制作成音频版本，不仅丰富平台的内容资源，还能满足更多用户的个性需求。目前，百老汇视频企业、你好阳光内容制作商、天际娱乐游戏公司等都是Audible的合作伙伴，每家公司各有其经营特色，能够为有声书的制作带来更多的内容补充，同时也可以为原品牌带来更加立体和丰满的IP形象，进一步增加粉丝的黏性。
以有声书和音乐产业的联营为例，有声书平台正在大量制作以音乐人人生经历为主题的新作品，同时将更多的音乐元素融入叙事过程中，这种书音联动的模式打破了行业壁垒、拓展了内容的价值边界，促使书籍和音乐的流量能够相互转化。詹姆斯•泰勒于2020年在Audible推出纯音频回忆录，内容主要包括他童年到成名的传奇经历，作品由泰勒亲自朗读，同时他备受赞誉的各种歌曲也被混入叙事中，为歌迷带来了极致的聆听体验。韩裔加拿大饶舌歌手索菲亚•张与Audible合作录制了自传体音频读物，讲述了她在音乐界的冒险经历以及最后成为企业家的传奇故事，融合了作者自述、解说旁白等25个不同的声色，为用户带来了前所未有的听觉盛宴。
4.2 市场细分：洞察个性需求，打造专属内容
有研究表明，有声书的受众群体的分化趋势日渐明显，受众对于内容的需求不断趋于多元与分化。相关调查显示，有声书的听众具有年轻化倾向，54％的用户年龄在45岁以下，以美国为例，X世代和婴儿潮一代的消费者中只有24％会选择有声书，而在千禧一代和Z世代的群体中，则有48％的用户钟情于有声书[14]。其次，有声书的受众以男性居多，最核心的用户群是年龄在18—34岁的男性，他们每年至少收听４本有声书，收听场景多是在工作、通勤和户外跑步时，收听的主要目的是获取娱乐和锻炼大脑；对于女性听众而言，收听时间多在晚上，其主要目的是为了放松和休息[15]。
目前，有声书市场正在步入精细化内容主导的竞争阶段，出版商开始分析并总结用户在年龄、性别、地域、收听习惯等方面体现出的结构性规律，并根据受众差异调整制作策略，以实现内容制作的细分化和内容分发的精准性。为了迎合女性群体的喜好与需求，Audible正在推出一系列女性题材的有声书。Audible和致力于制作女性题材的内容制作商“你好阳光”合作，推出了3位杰出女性的回忆录，分别讲述了女性法官、女性演员、女性音乐人的职场生活，展现新时代女性积极向上的价值观和人生观；Audible还推出了烹饪、美妆、言情小说等类型的作品，以此增强女性用户对平台的忠诚度和使用黏性。
儿童有声书正在成为行业重要的增长点，业界已经出现像品纳这样专门关注儿童阅读的有声书平台。品纳上架的所有内容均无广告，旨在保护3—12岁儿童的信息安全；对于低龄儿童读者，品纳也有专门的内容计划，如推出绘本大师莫•威廉斯的经典作品，或是与兰登书屋合作将经典侦探小说《A到Z神秘事件》改编成音频内容等，更好地满足年幼读者的心理特点及个性需求。
4.3 全球运作：整合文化资源，实现跨国分销
随着全球媒介市场日渐标准化和同质化，有声书平台越来越有全球化运作的趋势，企业从全球各地挑选好书，再以不同的文化特色及不同的语言对其进行包装，并推广到世界各地。对于跨国文化企业来说，它们要寻找和制作一种各国受众都能够接触与认可的大众产品，促使文化的亲和力能够超越国家、宗教和历史的界限而达到认同的最大化。例如，哈利•波特已经成为一个全球性的文化现象，Storytel为了更好地进军阿拉伯市场，特别邀请了顶级配音艺术家萨曼•费扎利为阿拉伯语版的《哈利•波特》进行配音，这个消息一经推出就引起了阿拉伯书迷们的广泛关注，Storytel也随之在当地声名鹊起。
如同大部分跨国传媒集团一样，有声书平台正在建立起庞大的全球信息传播体系和娱乐体系，无偏见地吸引各本土文化中一切有市场价值的内容，继而在世界范围内跨国界、跨地域地推广这些包含着多元文化价值的信息，在价值认同的构筑上促进了媒介内容的横向扩散和纵向延续[9]。在具体操作中，制作商充分采用“窗口化”策略实现内容资产的价值最大化，妥善安排同一作品在不同发行渠道的投放顺序和时间，推动其在多元化平台和传播手段中实现更广泛的内容消费，进而帮助企业获得规模经济和范围经济[16]。例如，Storytel邀请俄罗斯作家德米特里•格鲁霍夫斯基特别编写了原创音频小说《前哨》，除了2019年5月在俄罗斯本土首发外，Storytel还会陆续将其翻译成英文、保加利亚文等语言推广至欧洲其他国家和地区，通过尽可能多的渠道和窗口分销产品，以此保证企业获得最佳商业回报。
5 结语
有声书的崛起体现了口头文化在现代媒介环境下的复兴，并且为听觉艺术的传播、扩散、创新及再造提供了全新的契机。目前，欧美有声书的内容制作正在向特色化、专业化方向推进，跨国文化企业不断探索新的内容创意、尝试新的制作技艺、创建新的合作机制，融合多种表达方式以呈现声音的独特魅力。我国有声书业产业正处于转型发展的关键时期，亦需要在内容创作、演艺形态、技术研发和业态革新等方面进行变革与突围，由此增加作品的吸引力和竞争力，切实促进我国有声书产业实现新跨越和新发展。
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