【摘 要】新媒体时代，中医药漫画作为对青少年产生深远影响的内容载体，对我国中医药文化的传播起着至关重要的作用。本研究基于对40部中医药题材漫画读者评论的统计分析，从不同维度探究中医药漫画出版物的文化传播效果并为这类题材选题的出版献计献策。
【关键词】读者评论；中医药文化；漫画出版；传播效果
新媒体时代，动漫作为青少年文化的一种媒介形式，已经成为影响青少年价值观形成的重要因素。2018年，我国动漫产业总产值突破1500亿元，泛二次元用户规模近3.5亿，在线用户量达2.19亿，95后受众占比49.8%[1]。日渐庞大的受众群体使动漫作为传播媒介的影响力与日俱增，传统题材漫画也走入大众视野。其中，《漫画中国史》等覆盖全年龄段读者的历史题材漫画图书，在漫画类图书销售榜单稳居前列。为探索漫画类主题出版物的文化传播效果，进一步科学、理性地把握其出版规律，本研究以中医药题材漫画为例，从快看、腾讯动漫两大漫画平台选取40部中医药题材线上漫画作品，从读者评论的角度分析不同漫画类型对传统文化传播效果的差异及作品自身流量差异，以期为出版社策划创作传统文化类漫画出版物（纸质及线上作品）提出建设性意见。
1 读者评价及特点
在线评论是网络口碑的一种重要体现形式，一般指潜在的、实际的或之前的消费者对产品、公司或正面或负面的评论，并通过在线方式传递给大众，以促进消费者之间的信息交互[2]。简洁性是在线评论最鲜明的特征，情感表述往往比较直接和极端，对样本进行情感分析时对长句子进行切分和做人工标注都相对简单。目前，在线文本的信息数据传播速度迅猛，数量级庞大，且夹杂着无形的价值导向和前瞻性的情感导向，已成为个人和组织越来越重视的大数据资源。
2 研究对象的选取、界定和数据获取
根据手机应用市场上App的下载量排名，本研究选取下载量最高的快看和腾讯动漫两个漫画App作为数据来源。基于中医大辞典建立检索关键词词库，分理论、临床、药材和其他4类词汇，共检索出40部漫画作品。
按照内容将作品分为故事、科普、故事科普结合3种类型，定义如下：（1）故事类，指故事背景设定包含中医元素，但医学药理等知识应用均与实际情况脱离的漫画作品；（2）科普类，指无故事线，以科普知识为主要内容的漫画作品；（3）故事科普结合类，指故事背景设定包含中医元素，应用的医学药理知识也符合学科真实情况的漫画作品。
研究使用Charles工具对研究样本进行数据采集，采集字段包括作品人气值（浏览人次）、评论数量以及评论文本；使用Pyhton软件对清洗过的评论内容进行拆解，以SnowNLP分析评论的情感倾向，生成[0,1]区间的数值（情感极性是代表句子的语义是积极还是消极的评价指数。数值∈[0,0.5）为消极情感，数值∈[0.5,1]为积极情感。）；再人工筛选与中医药文化传播相关的评论，进行统计分析。
3 不同类型漫画的传统文化传播效果分析
本研究不罗列详细表格，以总表及部分评论的形式呈现不同类型漫画的中医药文化传播效果。表1、表2分别是快看、腾讯动漫两大平台3种类型的中医药动漫出版物的作品数量、作品人气均值（类别总人气值/类别作品总数）、作品评论均数（类别总评论数/类别作品总数）、中医相关评论均数（类别作品中对中医药文化呈现态度倾向的评论总数/类别作品总数）、中医评论数/总评论数占比（类别组内中医评论数占比）、中医情感积极评论占比（类别组内中医相关积极评论/组内中医相关评论总数）。
表1 快看平台3种类别的中医药动漫出版物总体趋势统计
| 类别 | 作品数量/部 | 作品人气均值(W)/次 | 作品评论均数/条 | 中医相关评论均数/条 | 中医相关评论占比/% | 中医情感积极评论占比/% |
| 故事 | 11 | 223324 | 35584 | 4 | 0.01 | 48.70 |
| 故事科普 | 1 | 107800 | 27346 | 1547 | 5.66 | 97.10 |
| 科普 | 1 | 0.27 | 1 | 1 | 100 | 100 |
表2 腾讯动漫平台3种类别的中医药动漫出版物总体趋势统计
| 类别 | 作品数量/部 | 作品人气均值(W)/次 | 作品评论均数/条 | 中医相关评论均数/条 | 中医相关评论占比/% | 中医情感积极评论占比/% |
| 故事 | 13 | 21894 | 1346 | 3 | 0.22 | 28.20 |
| 故事科普 | 2 | 26000 | 2508 | 162 | 6.46 | 100 |
| 科普 | 12 | 1 | 2 | 1 | 50 | 100 |
根据以上数据可得出3个层面的结论：
从创作层面看，故事类漫画作品数量最多，故事科普类漫画作品数量较少，可见现阶段我国漫画创作门槛较低，漫画从业人员对作品内涵及其文化属性不够重视，与整个娱乐产业在文艺创作方面存在“有数量，缺质量”的现象相呼应。随着推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的“兴文化”使命任务[3]的提出，应该激励更多有志于弘扬我国中医药文化的创作者们积极参与其中，勇于担当，敢立潮头，以漫画精品为传播中华优秀文化提供高质量的原创资源。
从受众层面看，故事类漫画作品与故事科普类漫画作品的人气均值及评论数远高于科普类漫画作品，且科普类漫画作品人气评论趋近于0，可见，印刷时代所推崇的，客观的理性的思维、严肃有序且具有逻辑性的公众话语在数媒时代成为冷门内容，青少年在拥有自主选择权的情况下，优先选择短、平、快、爽的故事类型，知识灌输在漫画这种高娱乐语境下变得枯燥刻板。如果想让传统中医药科普漫画在漫画媒介领域占据一席之地，创作者需要充分考虑市场需求，既重视作品的中医药教育功能，又要让作品向娱乐方面转化。
从文化层面看，漫画对中医药文化的传播力与两项指标呈正相关，一是作品内容对学科知识的应用比例，二是作品自身的传播热度。其中，科普类漫画作品和故事类漫画作品受众少，且知识应用相对不足，传播效果均不佳，故事类漫画作品对中医药知识的不严谨应用也对中医药文化传播造成了一定的负面影响。故事科普类漫画作品作为融合类别，集故事类漫画作品与科普类漫画作品之所长，在3种类别中传播效果最佳，但其中医相关评论均数占比也并未超过10%。研究表明，漫画媒介对中医药文化传播实现的是细碎且不相关联的浅层科普，其简短、富于变化的内容，以及自身（条漫）固有的快速阅览性，虽可以引起青少年的阅读兴趣，但无法形成有逻辑、成体系的知识教学。
4 增强漫画出版物的传统文化传播效果的策略
“文化是语言的产物，每一种媒介都会对它进行再创造……为思考、表达思想和抒发情感的方式提供新的定位。”[4]因此，新的媒介并非是旧的媒介的延伸和拓展，而是在媒介变革中重新定位的，更加人性化的话语结构，同时对旧的媒介发起猛烈冲击。在新兴数字媒体与传统媒体的剧烈交锋中，文本、图像、视频纷纷迎来新生，媒介本身作为载体不但更具有传播性，也更能够服务受众的感官娱乐。在这种情形下，快、泛、短、浅、碎的碎片化阅读[5]成为人们获取知识的主要方式。由此，本研究对于承载传播中医药文化使命的中医药动漫出版提出以下四个维度的建议。
4.1 内容创作维度：趣为主轴，走入读者内心
纵观历史，虚构故事是人类社会的基础和支柱，真正有力的人类组织，大部分的力量都在于能够将虚构的信仰建立在一个让人顺从的现实上[6]。在这种文化体系下，人们生来具有对故事的精神需求，正是这种内在驱动引起了青少年对故事及故事科普类漫画作品的主动选择。因此，漫画从业者们不得不思考一个问题：青少年从科普漫画中获取的究竟是知识还是娱乐？答案在电视时代已经呈现：雅各比等人发现，在观看商业电视节目和广告后，只有3.5%的观众可以正确回答和节目有关的12个问题。斯特恩的研究结果表明，51%的观众在看完一个电视新闻节目几分钟后，便无法回忆起其中任何一则新闻[4]。可见，中医药科普漫画带给青少年的更多是娱乐体验，创作者和出版者应以培养兴趣为目标，让传扬中医药文化的优质作品在娱乐化的大环境中占据一定市场份额，如此才有机会通过兴趣这扇天窗将艰涩难懂的知识传播给普通大众。
4.2 思想深化维度：协同发展，引导深度阅读
知识获取原本是一种结构化的纵向挖掘，媒介娱乐下的碎片化阅读却是松散的、浅显的、不成体系的，人们在误以为习得大量知识的情境下逐渐丧失逻辑严谨的思辨能力，许多人无法对深深蕴含“天人合一”“阴阳五行”等中华传统文化精髓的中医药文化进行理解与内化。针对这一现象，在我国提倡大力弘扬中医药文化的时代大背景下，出版单位可与相关教育系统、传媒单位深度合作，将中医药科普漫画作为激发青少年兴趣的敲门砖，策划并出版知识内容由浅入深的系列中医药书籍及视频影像，让青少年学会在深度阅读环境中得到传统文化的深层次滋养，享受阅读快乐。
4.3 市场细分维度：学科融合，增强民族凝聚力
五千年来，中医药文化以凝练深邃的思想、系统完善的理论和行之有效的实践，为中华民族的延续与发展做出了巨大贡献。国家主席习近平指出：“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑。”[7]出版机构可以深度挖掘中医药文化的精神价值，有效利用漫画媒介的大众性和平民性，将其与中国古代哲学、心理学、动植物学等学科交叉融合，组织出版针对各类读者群的中医药漫画类图书，让人们自主选择作品，满足细分市场需求，实现点对点的精准文化传播。
4.4 国际传播维度：中外交融，提升国际竞争力
经济全球化促使世界文化交流、交融、交锋，文化影响力在国际竞争中的地位和作用愈益突出。美国作为当今文化输出第一大国，其强大的影响力表现在价值观影响力、文化传媒影响力和文化市场影响力上。[8]然而，我国传统文化绵延五千年不朽，拥有值得肯定的价值观影响力，所欠缺的是文化传媒影响力与文化市场影响力。因此，在国内语境中令人担忧的传统文化娱乐化，在国际语境下反成为一种竞争优势。在本次新冠疫情防治过程中，中医药发挥了独特的作用，中医药文化的国际传播力进一步增强。但是中医药理论及实践应用效果并没有得到西方主流社会的认可，因而在国际范围内推广中医药文化还是任重道远。国内出版机构应充分考虑国际社会的主流审美和文化接受特点，紧随“一带一路”步伐，策划并出版既体现中医药文化又具有跨文化传播能力的漫画作品，助力中国出版“走出去”，争取在国际文化市场占有一席之地，为提升中华文化软实力添砖加瓦。
5 结语
优秀的传统文化是立国之本，是民族之魂，但旧的传播手段终究与碎片化阅读情境下的受众取向相背。漫画出版物作为流通于当下时代的传播媒介，有义务承担起对中医药文化等中华传统文化的推广传播。目前，科普漫画已经成为青少年乃至成人获取知识的一种手段，相信只要出版从业者厘清漫画形式对中医药文化传播的优势与不足，未来必然会成功推出更多能够走出国门，实现中外文化交锋交融的优秀中医药漫画出版物。
参考文献
[1]艾瑞咨询.2018年中国动漫行业研究报告[EB/OL].(2018-12-13)[2019-11-29]..
[2]贾守帆,张博,彭世豪.在线评论研究综述:基于细粒度情感分析视角[J].电子商务,2018(11):35-36.
[3]习近平.举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报,2018-08-23.
[4]尼尔•波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.北京:中信出版社,2015:197.
[5]王林发,高家欢.碎片化时代下深度阅读的透视､问题与对策[J].聊城大学学报(社会科学版),2019(4):90-96.
[6]尤瓦尔•赫拉利.未来简史[M].林俊宏,译.北京:中信出版社,2017:153.
[7]吴敏燕.习近平关于文化建设重要论述的逻辑理路[J].中共中央党校(国家行政学院)学报,2019,23(2):23-28.
[8]魏海香.经济全球化背景下民族文化国际影响力的理论与现实[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版),2019,36(5):105-110.
