【作 者】张阳：化学工业出版社
【摘 要】文章从媒介融合的角度出发，对传统出版社的教育出版转型展开研究。首先梳理技术变革下的媒介融合理论，高校教学模式、读者阅读方式的变革；其次分析基于媒介融合的教育出版模式创新实践；最后提出融合出版模式下的教育出版发展策略。
【关键词】媒介融合；教育出版；融合出版；新形态教材；在线课程
1 引言
1.1 技术变革引发媒介深度融合
技术的变革不断推动人类社会的发展。媒介理论家马歇尔•麦克卢汉说，任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极地包装用品，而是积极的作用过程。[1]从印刷术、声电转换、光电转换到互联网，每一次媒介技术的变革都会引起社会层面的巨大变化。然而，从印刷媒介、电子媒介到网络媒介，传统的媒介形态并没有消亡，每一种媒介形态会因其独特的优势继续存在。实际上，任何一种媒介的“内容”都是另一种媒介。媒介之间天然具有融合的必然趋势。由技术变革引起的媒介融合，是涵盖媒介技术融合、媒介内容融合、媒介传播渠道融合、媒介产业融合的大融合。融合带来的不是彼此的削弱，而是巨大的张力。
2014年被称为我国“媒体融合元年”，媒介融合被提升到国家战略层面。中央发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出：“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”随着2019年5G网络技术的商用，面向大规模用户的高清直播、全息影像、VR（虚拟现实）/AR（增强现实）以及人工智能已在信息传播中全面启用，多元媒介的深度融合成为必然。
1.2 新形势下教学模式与阅读方式的变革
媒介技术的升级换代深刻地影响着人类教育史。自16世纪以来，教育界逐渐形成以班级授课制为教学组织形式，以教师、教材、教室为中心的教学模式。以印刷媒介形式存在的教材在知识广泛传播、教育普惠大众上长期发挥着重要作用。在我国，依据课程标准而编写的教材是几乎所有高校进行教学活动的必备条件，系列“规划教材”的建设、使用也一直是国家、高校及教师的重要工作。
新形势下，无论是媒介技术与终端设备层面的更新迭代，还是人才培养政策、理念的推进落实，都促使高校教学模式进行全面变革。基于广泛学习资源，以学生为中心、问题为中心、活动为中心的能力培养模式逐渐形成[2]。各高校通过以学校为主体、政府支持、社会参与的方式，大力建设微课程、MOOC（大规模在线开放课程）、SPOC（小规模限制性在线课程）、智慧校园、直播课、翻转课堂等，开展线上线下混合式教学。新的教学模式下，学生在线上学习在线课程，师生在实体课堂上进行集中答疑、交流互动，开放的教学环境、生动的教学形式、海量的教学资源大大提升了教学效率。
随着媒介融合的深入发展、教学模式的全面升级，人们的阅读方式也发生了巨大变化。自2014年全国成年国民数字化阅读方式的接触率首超纸质图书阅读率以来，该数据已从2014年的58.1%上升至2019年的79.3%。2019年的数据显示，36.7%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2018年下降了1.7个百分点；有43.5%的国民倾向于“手机阅读”，比2018年上升了3.3个百分点。[3]
2 走向融合的教育出版模式实践
无论是高校教学模式的变革，还是读者阅读方式的变迁，都使长期以出版纸质教材为主的教育出版面临极大挑战。在媒介融合语境中，特别是当教育出版的主体对象从“网络移民”变成“网络原住民”时，教材开发如果只依赖于图文描述，将无法满足现代教学的实际需求，如果仅凭借单一的印刷媒介形式，将无法触及挑战本身的核心问题。只有顺应媒介融合的大趋势，充分发挥印刷媒介的优势，勇于探索网络媒介的可能性，多元开发教育出版产品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
随着国家政策的不断引导，以及各出版社的积极探索、实践，教育出版在模式转型上取得了一定成效，逐渐将纸质出版的深度、高度与数字出版的宽度、速度相结合，初步形成多媒介、全产业链、新业态的融合出版模式。
2.1 新形态教材出版
目前，各出版社出版的新形态教材普遍以传统纸质内容为主体，加入数字化内容，将线上线下教学资源融为一体。这种新形态教材首先在纸质媒介中确定全书的框架结构，进行理论等内容的组织，便于学生对基本规律、重点知识的系统学习；其次运用互联网技术，将教学重点、难点以立体化的数字资源形式呈现，为纸质媒介附加直观、多元、立体、交互的学习资源，赋予教材多种功能，提高学习兴趣和教学效率。
新形态教材由于有数字化内容，在一定程度上压缩了纸质内容，因而相比传统教材更薄，更便于携带。纸质媒介与数字媒介的融合途径，主要是通过一定的版式设计，在纸质内容的相应部分标引出数字资源的类型、内容、位置。一种是标引出网址，链接至出版社相关网站，如化学工业出版社教材资源网，引导作者下载教材配套的电子课件、微视频、案例源文件、习题答案等；另一种是放置二维码，引导读者扫码，直接获取图片、微视频等，或引导读者通过安装App获取数字资源及服务。
随着微课、在线课程的普及，新形态教材已呈现出“书配网”“书网一体化”“网配书”等多种形态。[4]如高等教育出版社推出的iCourse教材。无论是以纸质内容为主体，还是以数字化内容为主体，新形态教材通过纸质媒介与数字媒介的融合出版，发挥出媒介各自不同的优势，在一定程度上满足了现代教育的需求。对出版社而言，新形态教材既节约了印刷资源与成本，又便于更新数字化内容，还可以通过后台抓取相关数据，为策划新教材提供数据支持。
2.2 数字出版
在国家政策、资金的大力支持下，不少出版社顺势而为，开展数字出版业务。通过数字化技术、交互式平台、专业性内容、多元化形式，为教学提供数据化、智能化、系统化、个性化的教学服务。
（1）在线教材
第一种是配套于纸质教材的在线教材，即把原本以印刷媒介形式呈现的内容，直接做成通过网络媒介呈现的电子书，实现在线购买、阅读、学习；第二种是基于多媒体技术而直接策划出版的在线教材，在开发的过程中融合文字、图片、音频、视频、动画等内容形式，同时可以实现记录笔记、快速搜索、链接跳转、交互显示；第三种是“在线优先出版”的教材，通过这种方式满足有数字阅读需求、低廉价格需求的读者，对于习惯于纸质阅读的读者可按需印刷[5]。在线教材由于不涉及印刷、运输，可以不计篇幅、成本地实现全彩美化设计，并能实现快速上线发布、即时在线销售、随时更新维护。
（2）在线课程
在线课程是一种以社交网络、大数据分析、云学习环境为技术基础，以学生为主体、教师为主导，提供丰富的教学资源、交互性论坛、学习社区的网络课程出版模式。自2012年全球位居前列的三大MOOC平台陆续上线以来，这种自主式、无边界的教学方式深刻地影响了国内外教育界。在MOOC的本土化大浪潮中，国内各大出版社开始进行在线课程平台建设。如高等教育出版社的“爱课程（iCourse）”、人民卫生出版社的“人卫慕课”、外语教学与研究出版社的“UMOOCs”、化学工业出版社的“易课堂”。这类平台既支持建设MOOC，又可建设SPOC，便于实现线上备课授课、远程学习考核、资源共建共享、实时交流反馈、学情统计分析。
（3）在线数据库
在线数据库是一种基于云技术的按照数据结构来组织、存储和管理的数据集合，目前以题库为主。在线数据库大都具备以下基本功能特征：汇聚海量内容、知识资源深度结构化标引、内容评审与检测、内容出版企业信任评价及准入机制、内容协同数字编辑和加工过程的跟踪管理、内容产品的多形态发布、产品的投送和多渠道营销功能、电子商务功能、智能搜索功能、数据挖掘和数据分析功能、客户关系管理、数据统计分析、版权保护、内容资产安全管理等。[6]例如，针对高校理工类教育，化学工业出版社开发了“易测”，该在线平台以“大题量综合题库+智能化组卷+在线答题评分”的方式，为教学和评测提供智能支持与在线服务，教师还可以在线自主建题、手动组卷、发布作业、组织考试；学生可以在线练习、互动提问、参加考试、查看解析。针对医学教育，人民卫生出版社开发了“中国医学教育题库”，其功能强大，资源丰富，持续更新，并配套相关服务。针对高校外语教育，外语教学与研究出版社推出iTEST智能测试云平台、Unicomm试题库联合共建项目。
在线课程和在线数据库基本都支持Web、iOS、安卓多终端使用。教育出版正通过媒介内容、媒介传播渠道、媒介终端的全面融合，逐步向“一次生产，多层次生成，多平台传播”的全媒介生产运营模式转型。
3 融合出版模式下的教育出版发展策略
融合出版不仅是出版领域适应新形势的一次改革，更是传统出版行业基于移动互联网技术的一种自救。在目前的教育出版转型阶段，教育出版普遍面临着行业发展不平衡、技术标准不完备、版权监管不到位、复合型人才匮乏、业务权责不清、平台定位趋同、内容全而不优、师生体验不佳等问题。除了整个出版行业层面需要积极推进融合出版中的技术标准建设、版权保护、人才培养，涉足教育出版的出版社和出版人都应在变革的大浪潮中抓住机遇、找准策略，只有这样才能运筹帷幄、决胜千里。
3.1 革新战略定位，调整出版流程
在教育出版模式转型中，出版社从内容出版者向教学服务提供者转变，出版社为高校提供的不止是印刷品、数字产品，还有系统的配套服务；与出版社博弈的对象不只有同行，还有灵活性极强的教育培训机构，市场竞争异常激烈。出版社必须审时度势，革新发展战略，明确市场定位，理清生产经营思路，规划中远期发展目标。
传统纸质教材的出版流程及效率显然不适用于融合出版。国内的融合出版尚处于起步阶段，无论是传统出版社内部衍生出的数字出版部门，还是以出版社为主体、由第三方提供技术支持的数字出版团队，抑或是出版社与第三方合作经营的数字出版公司，在新出版模式下都应该建立规范的融合出版业务流程。在选题策划、产品开发、资源加工、内容整合、平台管理、运营维护、渠道发布、系统服务等各个环节，遵循相关行业标准、规范。出版社也应适时地根据出版流程来调整社内组织结构、内容编校模式，实现流程中多环节的协同生产。
3.2 深挖优质资源，实现合作共赢
出版社在长期的教育出版中积累了海量、专业、优质的内容资源，并拥有得天独厚的作者资源、长期稳定的读者资源。在策划选题时，首先可以从存量资源中深度挖掘，进行内容的二次甚至多次生产，如以传统纸质教材为基础，开发新形态教材、在线教材，或者以在线课程为基础，开发新形态教材；其次可以进一步调研、分析已有读者及潜在读者的需求，或者主动深挖已有作者的潜力，并积极扩充优质作者资源，进行增量资源开发。在策划之初，针对重点项目应尽量取得内容的数字、声音、课程等全版权授权，以便搭建全媒介融合产品矩阵。[7]
融合出版是一项系统性工程，需要大量的资金、人力、时间投入。出版社一方面可以联合高校、信息技术服务商，聚合人力资源、内容资源、技术资源，实现互利共赢；另一方面也可以与其他相关出版社进行战略合作，实现内容数据共建共享，甚至形成基于大数据的大平台，这样既可以避免资源的重复建设，又便于实现大数据挖掘以及分众化营销。
3.3 优化人才结构，提升用户体验
在融合出版模式和流程中，出版社既需要内容生产、营销推广、经营管理人才，又需要技术开发、运营维护、资本运作人才。作为统筹整个出版流程的编辑，必然要从单一型人才向复合型人才转变。如果将教育出版物看作“产品”，将读者看作“用户”，那么编辑在融合出版中就是“产品经理”，负责全程跟踪产品建设与运营。
传统教育出版模式中依靠专业人士的判断和选题策划所决定的策划思路，终将逐步让位于网络媒介依靠大数据统计用户需求的策划方式。在内容生产前期，“产品经理”需要以此确定用户画像和需求，研究用户使用场景和习惯，提前对用户的购买、使用、交互、体验方式等进行规划。[8]而且在信息过载的“注意力经济”时代，在提供优质内容时，还要为其赋予优质包装、增值服务，持续维护、更新内容，主动抓住用户眼球，提升用户体验。
3.4 紧跟媒介技术，探索多元盈利
5G背景下，融媒体产品、平台、接收终端开发成为出版重点；人工智能技术越来越多地应用于内容策划、创作、编辑、出版、传播等各个环节；出版行业的大数据平台初步形成，数据挖掘、数据分析技术将得到更广泛使用。[9]在媒介技术迭代推动的融合大潮中，出版社必须紧跟技术发展，积极应对内容生产传播形态、功能和用户需求的变化，牢牢把握发展新机遇。
在竞争激烈的融合出版时代，针对多样化的教育出版产品，出版社纷纷布局线上线下相结合的营销矩阵，不断提升盈利能力。随着知识信息的爆炸、数字阅读的普及，基于用户真实需求的内容付费又为产业融合发展提供了新的方案，并催生了新兴的知识服务行业。近年来，在新形态教材、在线课程中，教育出版也开始试水知识付费。随着2019年首个出版行业专业知识服务门户网站的上线，我国的知识服务资源整合进入新阶段，出版社也将在知识服务领域探出一片蓝海。
参考文献
[1]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:25.
[2]钟晓流,宋述强,胡敏,等.第四次教育革命视域中的智慧教育生态构建[J].远程教育杂志,2015,33(4):34-40.
[3]中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十七次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL].(2020-04-20)[2020-05-17]..
[4]王友富.数字出版2.0:MOOC带来的教材变革[J].中国编辑,2016(4):69-73.
[5]谈鲲.“互联网+”环境下的出版流程再造[J].出版参考,2016(2):56-57.
[6]温强.方寸回眸:数据库出版的现状与反思[J].出版广角,2019(23):16-18.
[7]朱丹.教育类出版社基于私域流量的新媒体书院搭建及运营:以华东理工大学出版社为例[J].科技与出版,2019(11):27-31.
[8]张雪珍,方颖芝.从知识付费平台的发展谈教育出版数字化转型[J].出版发行研究,2018(11):29-32.
[9]魏玉山.政策红利､主题出版､融合发展:2019年度中国出版业发展报告[N].中华读书报,2020-01-22(6).
