【作 者】冯静：上海人民出版社
【摘 要】媒体融合时代，在新媒体以其快捷、便利、新颖的特点赢得读者青睐的同时，也为传统出版业带来了挑战，出版业遭遇前所未有的发展瓶颈，走出困境的重要路径是选题策划创新。本文针对当前图书选题策划存在的对学术前沿的跟踪不主动、对国家政策的解读不精准、对市场需求的变化不敏感等问题，提出相应的解决对策，并通过对上海人民出版社业务实践案例的全面解读，严格论证所提对策的可行性和有效性。
【关键词】媒体融合；政策研判；选题策划创新；实践探索
媒体融合时代的到来给传统图书出版业带来了哪些挑战？传统出版业如何发挥自身优势走出产业困境？图书编辑应如何在选题阶段进行优化创新？这都是媒体融合时代给传统出版业带来的全新课题。图书编辑应该直面时代问题，肩负出版使命，在找出问题的基础上思考如何走出困境。本文结合上海人民出版社法律中心近两年的特色化出版工作，就图书选题思路创新和实践探索展开论述，以期为传统出版领域的选题策划和图书出版工作提供一个可讨论的样本。
1 媒体融合时代传统出版的发展瓶颈和突破方向
1.1 传统出版业受阻现状
新媒体以其新颖、便利、快捷的信息传播优势给传统出版业带来极大冲击和挑战，也使传统的纸质图书出版遭遇生存危机和发展瓶颈，主要表现为：首先，新媒体平台冲击纸质图书的销量，传统出版业遭遇生存危机。新媒体促进了人们生活习惯和阅读方式的重大改变，人们逐渐偏好方便携带的电子书，传统出版物不便携带和保存等固有缺陷明显导致读者的购买兴趣减弱、阅读时间减少。其次，新媒体平台导致出版社优秀作者资源流失。互联网作为一个开放、便捷、高效的信息媒介，为优秀作者发表作品提供了非常广阔的平台。在互联网平台上发表作品，成本低、与读者互动性强、传播范围广。然而，传统出版则恰恰相反，生产周期长、环节多、节奏慢。这都导致有些作者倾向于在网络平台发表作品，由此，选择传统方式出版作品的作者存在一定程度的减少。再者，精品图书数量减少，品种萎缩。在新媒体的冲击下，纸质图书市场的优秀作者及优秀编辑人才的大量流失，带来的必然是精品图书数量的锐减和品种的萎缩。
1.2 选题创新是传统出版业化危为机的突破点
新媒体的飞速崛起，使传统出版业遭遇发展瓶颈，那么是否也给传统出版业敲响了丧钟？理性分析就会得出二者各有优劣的结论。
新媒体有巨大优势，但从文明传承和文化育人的视角看，它具有三个明显的不足：一是会导致大众阅读向碎片化、知识获取向非系统性方向转变；二是会持续弱化大众深度阅读和思考的习惯，知识获取背离深刻需求；三是会致使传播信息娱乐化，信息获取趋向非严谨性。而传统出版几千年来的优势和强项是新媒体所不具备的。传统出版物，特别是社科类出版物，不仅是记录、保存社会精神文明成果、传承人类发展要义的重要载体，也承载着宣传国家大政方针和发展战略，引领社会先进文化发展方向的历史使命，其社会历史地位和文化价值无可替代。
当前，传统出版业要想抓住机遇与危机并存的跨越式发展契机，最重要的就是应充分学习和借鉴新媒体优势，补齐短板、创新突破，实现图书出版从传统思维模式向媒体融合出版模式的转变。同时，应在保持传播知识的系统性，反映社会发展规律的深刻性、出版内容的严谨性基础上，坚持传承正能量的社会价值取向，及时转变传统的选题出版理念，积极对接、利用新媒体大胆创新，闯出一条新路。
习近平总书记在党的十九大报告中指出，创新是引领发展的第一动力。创新是出版业永恒的主题，原新闻出版总署署长柳斌杰在中国出版创新年会上强调，“现在中国发展最大的动力就是创新，没有创新就没有高质量的发展”。[1]图书选题策划创新就是在全面总结不同时期图书编辑、出版专业人士对图书出版中重大问题的思考与探索，基于当前媒体融合背景和社会需求，对图书出版进行内容定位、流程再造进而提升价值所做的积极尝试。简而言之，只有创新选题策划，才有可能打造出体现出版社特色、适应市场需求和具有高度品牌辨识度的图书产品。选题创新是图书出版的基础和关键环节，承载着推进出版高质量发展的历史使命，是新时代对出版业健康发展的呼唤。[2]但是，客观来说，当前选题策划环节仍然存在一些问题。笔者试图从当前选题策划环节存在的主要问题入手，进而提出选题创新的出版思路。
2 当前图书选题策划环节存在的主要问题
2.1 对学术前沿的跟踪不主动
随着信息技术和新媒体的发展，先进技术研发以及前沿科技成果应用的力度不断强化，这些均对传统图书出版造成极大的冲击。[3]传统图书选题策划内容陈旧、创新性不足的问题也日益凸显，主要体现在：对学术活动的信息资源挖掘力度不足；与学术机构之间缺乏合作，无法及时获得高水平、学术性强的优质稿件；图书引进力度不足，选题资源的丰富性受到影响；作者、专家库、编辑人才队伍建设力度不足。上述问题往往导致编辑缺乏对前沿学术动态的跟踪，缺乏从最新科研成果入手寻求选题策划的思路，也容易造成出版社之间图书同质化现象严重，对经济效益较好的选题不断重复、跟风，不仅书名类似，内容也大同小异，最终导致图书质量不佳，无法充分体现出版社自身的特色，出版社的竞争实力也由此受到影响。例如，哲学、历史、法学等传统学科，其作用是反映社会文明的发展和人类智慧的结晶，不论哪个时代都不可或缺。但是，如果不能及时反映该领域的最新科技成果，不能紧密跟踪学术前沿，总是老生常谈、一个模式，就无法与时俱，进而失去读者。
2.2 对意识形态属性的认识不精准
目前，国家出台了关于图书出版方面的规划通知，以对图书选题策划工作进行有效引导，但不少出版社仍存在政治敏锐性缺乏、对自身选题定位不清晰、对出版社赖以生存的核心竞争力缺乏足够的认识、对社会效益予以忽视等问题，这都容易造成选题方向和内容策划出现偏差，随之而来的，不仅是图书质量下降，行业形象受损，对读者的观念和思维进行错误的引导，也会引发不良的社会舆论。此外，不少出版社在图书策划时，对国家文化政策、出版政策和工作方针缺乏深入的理解，对当前的法律法规以及其对整个文化市场的影响未进行深入的观察和研究，缺乏前瞻性的策划出版方向，而固守传统出版思路，必将导致选题思路站位不够高、视角单一的问题。由此，出版也很难做到为国家立心，为民族铸魂，传播正能量，讴歌新时代。[4]
2.3 对市场需求的变化不敏感
对出版社而言，改革开放以来，传统出版社由原来的事业单位转制成为自负盈亏的企业。普遍而言，在一定时期内，转制下的出版社在运行模式、人员管理方式、图书推广模式等方面仍带有很强的事业单位的烙印，市场意识和忧患意识不足。[5]同时，受制于出版环节多和出版周期长的固有弊端，图书出版的难题在于，选题滞后于社会热点和民众的关注点，难以恰逢其时地出版相关图书并引爆话题，根本原因在于缺乏市场竞争意识，脱离大众读者的需求。
对策划编辑而言，由于受传统出版模式的影响，其对市场经济环境下图书出版和生产的各个要素认识不足，分析和研究力度不足，进而导致产品往往不能及时反映民生需求，图书不接地气。因此，策划选题应以市场为导向，以大众需求为根据，及时、正确、快速地反映读者的现实要求、回应社会热点问题，早策划早出版，抢占市场先机，赢得读者信赖，进而实现社会效益和经济效益的有机统一。
综上所述，目前图书选题阶段存在三个问题，从根本上讲，不是传统出版业过时了，而是出版人要进步，出版业要改革，选题策划思路要创新。
3 选题创新的出版思路及实践探索
3.1 反映科技创新成果，激活传统学科，策划前沿选题
21世纪以来，全球科技创新进入空前密集活跃的时期，新一轮科技革命和产业变革正在重构全球创新版图、重塑全球经济结构。[6]党的十八届六中全会提出：必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新。在国家不断实现科技创新的今天，出版领域也应积极反映科技创新的最新成果，助力科技创新成果的传播和积累。
2019年的政府工作报告首次提出“智能+”概念。2020年3月，科技部指出，应大力推动关键核心技术攻关，加大5G、人工智能等重大科技项目的实施和支持力度。传统出版社在此时代背景下，应该抓住新契机，走在前沿，出版精品力作。一方面，应当依靠传统学科的学术积累，从学术视角参与讨论并推进文化传播和经济发展，勇于坚持自身的学术立场、发出学术声音；另一方面，传统社科类图书应弥补研究命题陈旧、创新能力匮乏的短板，将学术研究的触角拓展至最新科技领域和亟需解决现实争议的领域，在此过程中，社科类图书也应实现学科自身的裂变、成长、发展。
人工智能技术蓬勃发展，应用场景不断涌现，在一定程度上解放了人类的生产力，但同时也带来了隐患和风险。人工智能领域的法律滞后问题普遍存在，很多国家在人工智能领域的立法难以跟上技术进步的步伐。这引发了很多法学和科学技术领域专家学者的激烈讨论。我们应该认识到，技术的创新和应用都应当在法律的框架下进行，法律的作用在于调节行为、解决冲突、公共治理、形成规则。科技创新成果也应当在法律规制与创新之间寻求平衡，化解社会风险。因为，人工智能的不断发展，需要法律的保驾护航。由此，法学与人工智能交叉领域的图书选题具有紧迫性和现实性。在国家出台人工智能相关政策之前，上海人民出版社法律中心就着手策划“独角兽•人工智能”丛书，该丛书获得了预期的市场回馈，这得益于出版社一直以来坚持的选题优化思路，以及对前沿技术热点的高度关注和综合研判。
3.2 及时把握政策，预判社会热点，策划前瞻性选题
选题的优化创新要求编辑及时把握政策，这是图书出版的“风向标”[7]。媒体融合时代下，图书市场百花齐放、百家争鸣，出版形式和载体多种多样，出版效率也越来越高，这要求出版社在选题阶段及时跟进当前和今后一段时间的国家政策和重点战略，以及科教文卫领域的重大事件，并及时洞察和捕捉国家政策中的潜在“选题增长点”，同时预判该选题成为社会热点话题的可能性，即编辑应具有前瞻性思维、超前意识和预判能力，在国家政策的指引下策划和明确出版方向。
社科类图书具有正面解读国家最新发展战略，引领社会先进文化的方向的出版意义，传播文明、传承文化特色的同时，具有很强的学术性与专业性。出版社应高屋建瓴地解读国家政策，预判选题方向，在保持敏感性、前瞻性的前提下，及时配合国家发展战略，回应时代新课题，根据时代发展需要和大众需求，及时谋划选题方向，不失时机地为社会大众输送文化营养，实现社会效益和经济效益的统一。选题策划的创新，需要编辑深入细致地做好市场调研，认真研判社会热点问题及大众文化需求信息，坚守正确的政治方向、内容导向和价值取向，做到有的放矢，有针对性、有目的性地策划选题。
党的十八大以来，习近平总书记多次谈及海洋强国建设，党的十九大报告提出“坚持陆海统筹，加快建设海洋强国”的战略部署。目前，世界各国不断推出战略计划，海洋权益成为世界各国关注的一个焦点问题。当前，我们的海洋领域面临着诸多严峻的挑战和问题。在国家建设海洋强国和上海建设国际航运中心的宏大战略构想下，上海人民出版社契合2020年上海将建成具有全球航运资源配置能力的国际航运中心的战略，适时出版“海洋系列”丛书，在权威解读世界海洋、航运强国发展经验的同时，主动持续积累臂助我国海洋经济、航运金融、海事法律跨越式发展的宝贵资料与独到见解。
3.3 服务民生需求，抢占市场先机，策划大众类选题
服务民生需求，反映读者的现实要求是选题策划创新的基础。同时，媒体融合时代信息瞬息万变，对各家出版社而言，比眼光的同时，还要比速度，早策划早出版才能抢占先机，收获效益。
其一，兼顾大众的现实需求。选题策划不是“空中楼阁”，图书内容也不是“雾里看花”。选题策划还应引领社会风尚，切实指导大众的行为方式。近年来，接地气的选题越来越多。纵观成功的大众图书选题策划案例，都离不开“三贴近”原则，即贴近生活、贴近社会、贴近读者。[8]选题策划的创新，需要编辑深入细致地做好市场调研，搜集大众文化需求信息，有针对性、有目的性地策划选题。其二，抢机遇、抓实效、及时运作。在选题策划阶段，出版社就应预判该图书产品在市场上引入、成长、成熟与衰退的不同阶段[9]，策划选题时应充分考虑图书的预热时间、上市时间，以及展开有轮次、有节奏的宣传推广措施，把握营销推广节奏，匹配相应的营销资源，精准投放到图书市场，从而形成关注点和社会热点以带动图书销量。比如，上海人民出版社策划出版的《垃圾分类市民读本》。早在2016年，习近平总书记就强调要形成以法治为基础、政府推动、全民参与、城乡统筹、因地制宜的垃圾分类制度。2019年1月31日，上海市人大制定了《上海市生活垃圾管理条例》。上海人民出版社在此背景下推出《垃圾分类市民读本》，无疑契合了国家最新政策和社会热点话题，切实抓住了读者的迫切需求，这也正是出版社服务民生需求选题思路下的一种必然。
4 结语
媒体融合时代的选题优化创新，不仅是传统图书出版突破发展瓶颈的关键路径，也是图书编辑的时代使命。这要求编辑时刻保持政治敏锐度，顺应时势，基于社会需求，回应社会热点，有针对性地策划选题，助推图书取得社会效益和经济收益的双丰收。
参考文献
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[5]莫亚元.图书选题策划探析[J].职业,2012(20):158-159.
[6]安歆.我们为什么需要科技创新?[EB/OL].(2018-08-23)[2020-05-10]..
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