【摘 要】在媒体融合的背景下，出版业进入加快发展数字文化产业、建立全媒体传播体系的新时期。本文以中国地图出版社打造的“中国国家人文地理”品牌为例，介绍其以一个内容资源库、一个文旅平台、一个融媒体平台、一个国家级城市对外宣传品牌、一套丛书为抓手，进行内容资源建设及融媒体服务的探索和实践经验，以期为出版社整合内容资源优势、推动科技与文化协同创新、打造“走出去”的国家级平台和文化精品提供参考。
【关键词】中华文化“走出去”；媒体融合；“中国国家人文地理”品牌；内容资源
文化承载着一个国家、一个民族的精神价值。在五千多年的文明发展进程中，中华民族创造了光辉灿烂的中华文化，并逐渐沉淀为中华民族独特的精神追求和品格。塑造国家形象，展现中华文化的独特魅力，推动中华文化“走出去”是提升我国国家文化软实力、增强综合国力、赢得国际竞争主动权的重要抓手，是深化对外交流、营造良好的国际发展环境的战略选择，是促进各国文明交流互鉴、推动人类文明进步的强大动力，是世界了解真实的中国、感知当代中国发展活力的重要窗口。
随着文化“走出去”步伐的加快，中华文化如何增强国际影响力，很大程度上取决于如何将优秀的文化产品传播出去。当前，在媒体融合发展的态势下，一个国家要展现真实、立体、全面的形象，不仅需要立足自身资源，更需要在更大范围内实现政府、企业、智库、媒体、市场的大融合[1]。
根据中央建设社会主义文化强国、大力推进精神文明和生态文明建设的有关要求，中国地图出版社抓住我国文化产业蓬勃发展的红利和机遇，强化文化担当，提升社会效益，以“十三五”国家重大出版工程——“中国国家人文地理”丛书为牵引，在中宣部和自然资源部的指导下，在各级政府的支持下，以城市为单元，通过中国国家人文地理内容资源建设和融媒体服务，打造文化品牌，讲好中国故事，唱响中国旋律，构建全媒体传播格局，建设国家级“走出去”平台，提升对外开放合作水平，在世界舞台上传递新时代的中国文化。中国地图出版社主要通过“一库、两平台、一书、一品牌”4条主线实现中华文化“走出去”的目标，具体架构如图1所示。其中，“一库”为核心和基础，通过与地方政府和宣传部门合作，对内容资源进行梳理和集成，形成“中国国家人文地理”内容资源库；“两平台”和“一书”为宣传传播平台和产品形式，基于人文地理内容资源，建立“地图上的中国”文旅平台和“中国国家人文地理”融媒体内容运营与传播平台；“一书”为出版“中国国家人文地理”丛书，实现内容资源输出和融媒体服务；“一品牌”为逐渐树立具有影响力的国家形象展示品牌，打造“中国国家人文地理”品牌，向世界讲好中国故事。
图1 “中国国家人文地理”国家级“走出去”平台系统建设架构图
1 建设内容资源库，加强文化资源国际传播供给
在数字化和大数据的时代，如何突出中华文化的思想内涵，展示中华文化的独特魅力，内容资源建设十分重要。建设集成化、专题化、空间化和实时化的内容资源库，可有效提升内容资源的可读性、交互性和用户覆盖度，进而推动中华文化在全球范围内的创新与融合，助力中华文化“走出去”。
中国地图出版社与地方政府合作，利用数字技术建立“中国国家人文地理”内容资源库，充分挖掘我国人文地理文化内涵，对我国的人文地理资源进行界定、梳理、分类与整合。内容资源库的建设不仅加强了中华文化中的人文和自然资源的全球化供给，满足了国际终端用户的集成使用需求，也为中华文化“走出去”提供了动力和源泉。内容资源库包括地理底图数据库、人文地理专题数据库、目录与元数据库、运行支撑数据库等。其中，人文地理专题数据库是“中国国家人文地理”内容资源库的核心内容，包括描述人文地理专题信息的地理图层和城市名片、城市概况、历史溯源、风景名胜、人文资源、特产风物等文字及多媒体资源，可有效实现“地理信息+”在内容层面和空间层面的拓展，也可通过时间轴的变化，反映不同时期的地理状态，还可通过特定专题反映专题要素在具体区域的空间分布。
“中国国家人文地理”内容资源库具备相应的数据标准和多平台协同管理体系，可为中国国家人文地理融媒体平台、“中国国家人文地理”丛书提供数据支撑，促进资源共享，建立综合交换保障维护及服务体系，可服务于政府、企业和公众，内容也可推送至纸媒、网站、App等不同渠道和端口，实现数据的全球共享和应用。
2 建设文旅融合平台，立体展现美丽中国形象
以旅促文，以文彰旅。文化为内容，增加了旅游产品的底蕴。旅游为场景，拓宽了文化交流的传播路径。统筹融合文化、旅游等行业要素，打造文旅融合平台，在有效传承、传播中华优秀传统文化的同时，可有效促进文化产品的国际化和市场化，并为对外文化交流注入新活力，在全球营造关注中国文化、中国旅游资源的良好氛围，立体展现美丽中国形象。
中国地图出版社通过与学习强国App、人民网等平台的合作，基于人文地理内容资源，建立具备专业的旅游信息浏览、检索、分析等功能的“中国旅游导航”文旅平台。在平台上，国内外用户可通过移动端选择进入某一区域，继而详细了解我国地域性旅游资源和地理同情信息，如风景名胜、城市格局、历史建筑、文物古迹、非物质文化遗产等，此外，该平台设置了《文化旅游线路》《地图的见证》《历史文化名城》等栏目。其中，《文化旅游线路》栏目侧重于展示我国丰富的旅游资源，深挖城市的文化内涵，将众多景点串珠成线、连片成面，打造城市文化产品，寓教于游；《地图的见证》栏目主要以地图、图片、文字、视频等形式，展现城市的历史沿革和发展；《历史文化名城》栏目主要展现城市的历史文化风貌，彰显城市独特的历史文化魅力。
实践表明，打造中国文化深度体验平台、挖掘地域特色、展现中国旅游版图、开放全球文旅宣传窗口，可深化对外文化交流，深度推介中国文化和旅游资源。
3 推动媒体融合纵深发展，构建国际传播大格局
中华文化正逐渐实现多渠道、多层次、立体化的“走出去”，融媒体内容生产和传播形态也日益丰富，并成为中华文化“走出去”的新载体。中国地图出版社深入学习、贯彻习近平总书记关于加快推动媒体融合发展的重要讲话，深挖内容和渠道资源，推动媒体融合向纵深发展，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势，以科技赋能媒体变革，深化融合变革，打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，连通内容、技术、终端、管理等环节，汇聚、连接、调动传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的优质资源，聚焦新趋势、把握新技术，加强文化服务和输出能力，通过构建“中国国家人文地理”融媒体内容生产和传播平台，有效助力中华文化“走出去”。
3.1 “中国国家人文地理”融媒体内容生产
中国地图出版社通过强化主流声音、多维连接深度资源，选择优势领域出击，建立了跨媒体统一指挥调度平台[2-3]，以实现“中国国家人文地理”融媒体内容生产。
第一，按照“资源共享、全媒体互动、多终端呈现”的原则，统一调配“中国国家人文地理”内容资源，构建融媒体新型内容生产运作模式，实现“一次采集、多元加工、多次发布”的智能生产[4]。
第二，以用户为中心，开展“定制服务、精准生产”的“中国国家人文地理”个性化内容生产，基于受众偏好类目、搜索记录等用户行为数据，探索用户兴趣，形成用户画像，结合环境特征生成推荐语。同时，将偏离用户偏好的、用户点击率低的内容从生产池和推荐池撤除，挖掘内容价值，优化内容生产算法和策略。
第三，构建“连接合作、开放创新”的内容生态，连通中央级媒体资源与省级、地市级媒体资源，实现“中国国家人文地理”内容协同生产，打造上下联动的优质内容生态链，同时，深化跨区域多内容领域合作。
第四，打造“四全媒体”，加速高质量融合。基于云计算、大数据以及人工智能技术的发展趋势，在生产中引入当前信息交互的“全程、全息、全员、全效”模式，以新技术重构内容生产版图[5]。
3.2 “中国国家人文地理”融媒体传播
坚持正确的政治方向和出版导向，树立可持续运营的传播意识，站在全球视野，优先布局，深挖中央和地方媒体资源，形成具有自身特色的“中国国家人文地理”融媒体传播体系，打造联结中央级媒体与省级、地市级平台的“中国国家人文地理”融媒体传播平台，构建跨平台多产业融合、优化升级的数字分发模式[6]。
打造具有主流舆论阵地、综合服务平台、地理信息枢纽功能的中央级平台—通过聚合资源，建立自主可控的“中国国家人文地理”融媒体内容运营与传播平台，提升用户黏性，实现主流媒体的互联网化[7]。
建设地方级人文地理平台接口——在建立人文地理中央级技术和运营平台的基础上，以地市政府外宣需求为主体，向具备条件的省级、地市级政府和宣传部门输出资源，促进其创建本地化新型媒体平台运营端口，并带动中华文化的传播。
作为内容资源提供方，“中国国家人文地理”品牌利用自身权威、全面的内容资源优势，打破既有出版界限，开启与多平台、多产业的合作，优化升级数字分发模式。可见，品牌可与下游的主流数字媒体终端分发平台合作，弥补平台建设和终端分发方面的劣势，通过产业的纵向合作发挥各自优势，延伸产业链，最终实现共赢。
目前，“中国国家人文地理”品牌已与人民网共同搭建中国城市对外宣传云平台，在学习强国App开通“强国版”内容资源链接、打造城市文化旅游地图[8-9]，共同致力于推进全球优势媒体资源深度整合、国际顶级展示平台密集发布和推介。
未来，中国地图出版社也将继续推进跨平台合作，全面延伸品牌产业链，比如，利用MGC（机器生产内容）短视频讲述“开放融合”的城市精神内涵、建设基于三维全景的“读城”系列数字展览平台、与航旅纵横等合作定制个性化数字城市文化旅行指南等，以推动城市文化产品和服务的出口向高端发展。
4 实施文化战略，打造融通中外的文化品牌
凝练中华优秀文化内涵，推动中华文化的品牌化发展是建设文化强国、提升国家文化软实力、促进中华文化国际化广泛传播的重要途径。凝聚当代文化共识和创意，打造具有中国特色且融通中外的文化品牌，以实现国内外的民心相通，同时，针对不同国家与地区的受众的文化认知偏好，提供个性化的文化服务和产品，可逐渐完善中华文化的国际交流模式，展现中华文化的精华。
中国地图出版社以实施文化品牌战略为抓手，坚守舆论阵地，坚持正确舆论导向，服务国家战略，建设国家级对外宣传品牌“中国国家人文地理”，坚持以系统化的品牌建设提升中华文化的国际影响力。
首先，“中国国家人文地理”品牌建设之初，即明确了“传承历史文化、展示地理国情、宣传发展成就、描绘城市蓝图”的定位，积极吸纳优秀传统文化元素，提炼并强化品牌形象、打造具有高辨识度和中华文化底蕴的品牌IP，洞察核心用户信息需求，不断强化自身特色，形成不可替代的品牌价值。
其次，在保证品牌质量的基础上，围绕品牌定位，中国地图出版社确定了“中国国家人文地理”品牌的格调，并导入品牌视觉识别系统，保证传达形式的专业性、整体性和相对统一性，维持产品发布的持续性和长期稳定性，提升受众对品牌的忠诚度。
最后，“中国国家人文地理”品牌顺应新型文化业态的发展，与国内外受众进行价值和认知交互，适时调整品牌策略，以稳定原有受众并扩大受众群，形成随时间增长的品牌价值，并始终践行社会责任，强化舆论引导[10]。
总的来说，以“中国国家人文地理”品牌为基础，中国地图出版社将继续强化精品意识，打造高质量文化品牌，塑造国际化文化产业链经营格局，增强文化自信，积极探索推动中华文化“走出去”的有效途径。
5 以书为媒阐释城市精神，讲好中国故事
图书是将中国故事叙述给世界，帮助海外读者了解中国文化的重要载体。围绕国际关注点，加强对外主题出版，出版更多优秀图书，可使中国出版的精品力作传播得更广更远，将博大精深的中国文化展现给世界读者。
中国地图出版社根据党中央统筹推进新时代“五位一体”总体布局的战略目标，特别是习近平总书记关于文化建设和生态文明建设的一系列重要指示，打造了“中国国家人文地理”丛书。目前，全国已有20多个省，超过100个城市加入丛书编纂行列，其中，山东、青海、海南等省已在全域统筹推进城市分卷的编纂工作，丛书通过外宣渠道已走进全球50多个主要城市，并作为中国“一带一路”国际合作项目进入沿线国家知名图书馆，入藏大英博物馆，在伦敦、法兰克福等地进行海外发布，不仅进一步提升了中华文化和中国城市的国际影响力，也推动了中国城市走向世界，让中国文化与世界相融。
6 结语
中华文化“走出去”前景光明，任重道远。应立足我国深厚的文化底蕴，传承和弘扬中国优秀传统文化，增强对外文化交流的力度，强化顶层设计，拓展对外传播平台、培育文化交流主体、打造国际知名品牌，着力构建具有中国特色和国际视野的文化价值话语体系。我国出版单位也应勇于抓住机遇，抓住信息化、数字化的时代机遇，融通中外，为建设文化强国、提升中华文化的国际影响力作出更大贡献。
参考文献
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