【作 者】邵娟：武汉大学
【摘 要】基于移动传播技术的演进及用户手机的使用习惯，视听新媒体——竖屏视频诞生。本文立足于竖屏的视听传播特征，即移动化与社交化、人性化与轻量化、互动性与情感化、场景化与消费化，论证竖屏视频对数字出版模式创新的启发和影响。
【关键词】竖屏；数字出版；创新；短视频
曾经，横屏（Horizontal Screen）是人类在影像世界里的主要观看模式。从电影的诞生到电视走进家庭客厅，再到电脑的出现，横屏都以水平距离大于垂直距离的长方形主宰着屏幕画面。随着移动网络技术的兴起和智能手机的普及，基于用户习惯，竖屏（Vertical Screen）作为一种新的媒介形式正在兴起。MOVR Mobile的一份报告显示：智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横持。[1]一个小小的动作变化，看似是新媒体技术为数字公民赋权的例证，但背后则是媒介形式变化带来的信息系统连锁反应。基于此，本文立足竖屏的视听传播特征，探讨其给数字出版带来的冲击以及模式创新。
1 竖屏的兴起：移动互联手势的改变
竖屏的出现是手机界面形式的改变，它不仅符合移动传播逻辑，更是手机网民数量的递增和短视频发展的结果。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，其中，手机网民占比98.6%，达8.17亿。[2]随着数字视听业的发展，移动短视频成为行业主流。
人类历史上自有影像以来，横屏就是影像制作和播放的基本格式。在电影诞生之初，电影的发明者以横屏作为影像的标准形式，即根据人眼横向视域的特点确立了水平长方形景框的制式。[3]伴随着4G时代数字视听新媒体的发展，数字技术、视听文本与受众的行为习惯、身体功能、情感功能密切交融，挑战传统的4:3或者16:9屏幕格式标准的媒介新形式—竖屏出现。互联网女皇玛丽•梅克尔（Mary Meeker）曾经在2015年发布《互联网趋势报告》，该报告称，2010—2015年，全球受众观看竖屏的时间增加了4倍多。
以电影、电视和电脑显示器为代表的横屏，需要放置在一个相对静止的物理空间，人与它的关系是静止的。手机在发明之初，为了契合人的口、耳、手位置而设计为竖式，伴随移动互联网的发展，手机与人类的关系日趋紧密，不分昼夜地相伴相随，是种动态的关系。人们在移动中碎片化地获取手机信息时，单手持拿的竖式成为一大需求。2015年，国外社交媒体Snapchat推出竖式短视频Story，随后，Twitter推出了竖式影像的Moments功能。2015年以来，直播和短视频在我国兴起，手机呈现形态也逐渐从横屏变为竖屏。此后，专业内容生产者将越来越多的资源投入到竖屏制作中。我国短视频两大主流App—抖音和快手也以竖屏制播为主要形式。
目前，竖屏的应用主要在短视频和直播这两类数字视听领域，内容题材不仅覆盖资讯、泛娱乐等行业，还辐射广告行业。竖屏出现的时间不长，相应的研究较少，结合竖屏出现的原因及应用，笔者认为，竖屏是产生于移动互联网的数字视听新媒介，它以3:4或9:16的竖式格式呈现视听内容以满足受众数字阅读和网络社交需求。
马克•波斯特在《信息方式》中阐明，媒介新技术的兴起，不只是贡献了一种新的信息载体，更是创设了一种全新的“信息方式”。[4]新的信息方式不仅会影响信息的内容呈现，还会影响整个信息系统乃至语言文化。目前，我国信息系统中的一环—数字出版，其宏观体系正被重塑和升级，新技术和新产业推动数字出版的外延扩展。因此，本文立足于竖屏的视听传播特征，论证这一信息载体对数字出版的影响，以及将其与数字出版产业链融合，创新视听领域的内容出版。
2 竖屏的视听传播特征
竖屏的兴起看似是一个镜头角度的转变，一个行为习惯的改变，但实际是互联网更加以人为本的特征显现，是一场洞察用户需求和寻求新的消费场景的塑造。这与保罗•莱文森提出的媒介演进人性化趋势理论吻合。该理论谈论了媒介技术在演进过程中越来越契合人的需求，突出了人的主体地位，认为技术的每一次发展都是建立在人的需求之上，即由技术的变迁所产生的传播媒介在传播形态与内容的变迁层面符合人性化趋势。[5]基于此，竖屏的视听传播特征表现在以下四点。
2.1 移动化与社交化
移动互联网时代，“无社交不媒体”成为媒介的一大特征。对于竖屏视频而言，正是智能手机的发展和人类对社交的渴望，短视频和直播的制播方式才由横屏转变为竖屏。
齐格蒙特•鲍曼在《流动的现代性》中写到，我们已从稳固/硬件/沉重的社会进入流动/软件/轻灵的现代社会，在这个过程中，媒体发挥着重要作用。在齐格蒙特•鲍曼的笔触中，“后现代性”被喻为流动的现代性，意指当代人们具有的四处漂泊、不安定、不稳定的感受。这种“流动的现代性”在移动互联网时代更加突出，个体面临着比传统社会更大的压力和焦虑，面临着关于身份认同的种种危机。手机成为“流动的现代性”社会的神经系统[6]，不仅扩大了人们的社交范围，也提高了人们的社交效率。人们单手竖持手机，在上下滑动屏幕中近距离聚焦社交对象，强化社交中的互动倾向。可以说，在移动逻辑的背景下，竖屏满足了人类的社交需求，社交平台也放大了竖屏的交互性特征。
2.2 人性化与轻量化
媒介环境学关注的是媒介与人、媒介与媒介之间的关系，尤为关注媒介技术对个体和社会的影响。与波兹曼的媒介技术悲观主义理论不一样，保罗•莱文森从人文的角度阐述了媒介技术乐观主义，强调媒介的人性化发展趋势。在保罗•莱文森看来，媒介技术在发展中呈现一种越来越符合人类需求和便于交流的趋势。[7]
手机从被发明之初就是单手竖式持握样式，即使后来手机智能化后，功能变得多样，但其竖式样式依然没有发生改变。这造成人们在观看视频时需要将手机从竖屏改为横屏，双手横向持握，这在一定程度上影响了受众的观看体验。随着短视频和直播等数字视听的飞跃发展，也基于人性化趋势的体现，众多短视频和直播应用主打竖屏的制播方式。
移动互联改变了人际传播形态，更趋于轻装化的传播形态纷纷登场。从微博、微信到短视频，这些基于移动、交互形态下的产品应用，因短小轻量在互联网广袤的空间实现了裂变式传播。竖屏短视频，制播时间短，多以秒为计数，手指滑动中加速了传播速度；轻松化、娱乐化的内容代替了主流媒体的宏大叙述；一屏一事的轻量化叙事风格更加适应快节奏的传播架构。这种轻量化的传播形态加剧了传播的碎片化，在提升用户活跃性的同时，也体现了移动互联网的多元化和个性化特征。
2.3 互动性与情感化
竖屏的屏幕比例决定了视频播放不利于展现背景和全景，反而会强化中景和事物的特写镜头，因此人脸或者特定事物会被放大呈现，占据核心位置。这种叙事方式不仅营造了“自我凝视”的场景，更创设了撩拨情绪的场面，将受众卷入播放的细节中。比如，直播采取的就是竖屏模式，它能够有效地放大主播的容貌、话语和动作，让受众产生一种与主播一对一近距离交流的错觉，而这种与另外一个智能体同在的感觉，就是在场理论中的“社交在场感”。[8]竖屏以交互性和生动性两大变量提升了用户的“在场感”，[8]从而让用户达到情感化的交流。
竖屏视频是一个交互性极高的媒介，用户观看视频时可以“内嵌式”地进行互动操作，比如，点赞、滑动栏目条、发送弹幕，抑或跳过当前短视频。这些操作都是单手完成的，无需再像横屏那样调转手机方向。可见，交互性大大提升了用户的在场感。此外，已有研究证实，屏幕越大，受众的注意力和被唤起水平越高[9]；近景的特写能够产生更高的真实感[10]，而这两项均是竖屏的物理特性。在竖屏建构的社交场景中，在场感、沉浸式体验、情感认同将人与人之间连接得更加紧密。
总之，作为视听领域新媒介，竖屏的传播特征顺应了移动互联网从单向到双向互动的变革要求，其移动化、轻量化、情感化的社交基因对数字出版时代的阅读产生冲击，并在移动场景驱动下，极具个性化的推荐和模式创新让出版内容更具传播价值和消费价值。
3 竖屏之下的数字出版模式创新
美国杂志主编凯文•凯利在《必然》中阐述了科技发展的必然趋势，书中提及“屏读”概念，认为文化接受正从固化的、精确的传统阅读走向流动的、开放的、杂乱的屏读时代，人类逐渐在电子屏幕上接受各种信息。这种视觉化的信息接收方式将会改变现有的书籍、图书馆、电影，甚至包括教育、游戏等，最终改变每一件事情。[12]在移动互联网的发展背景下，短视频已然成为内容传播和场景消费的入口之一。越来越多的出版机构在抖音、梨视频、快手等平台注册短视频账号，开展内容传播、出版营销和品牌建设等活动。“出版+短视频”成为数字出版的新选择，竖屏视频凭借其视听传播特征可为数字出版在产品体系、技术体系、营销体系等方面带来创新。
3.1 树立用户思维，数字出版向以用户为中心理念的转变
基于人性化趋势的原则，短视频和直播将原先的双手横握手机姿势改为单手持拿，将横屏变为竖屏，这种用户为上的思维模式和数字出版从以产品为中心向以用户为中心转变的理念不谋而合。
我国数字出版经历了数字化、碎片化和体系化3个阶段。[13]每个阶段的发展既是用户思维的体现，又是“以用户为中心”理念逐渐明晰的过程。电子书是数字化阶段的主要产品模式，是数字传播时代满足移动化、便捷化、轻量化的产物。随着技术的发展，电子书已经不能满足受众多样化、个性化的阅读需求，2010年以来，数字出版进入了碎片化阶段，陆续有出版社打造专业领域的数据库产品。数据库产品传递的是个性化、定制化的知识碎片，满足的是用户特定的知识需求，[14]其高性价比的信息服务回报让出版社趋之若鹜。随后，数字出版发展到以知识逻辑为核心的体系化阶段，实则是满足知识社会对知识、信息的受众需求，以及迎合数据化出版和智慧化出版的业态发展。
在以受众为中心的理念下，现阶段的数字出版不仅要借助大数据等技术手段了解受众需求及阅读习惯，还应加速供给侧结构改革，开发多样化、个性化的数字内容产品。在视觉化、轻量化、碎片化、便捷化的移动资讯背景下，优酷于2018年开始打造竖屏短视频资讯内容聚合平台。用户既可以在移动状态下单手完成点赞、投票、评论等社交行为，碎片化地获取资讯内容，还可在指尖上滑时关联长视频、H5等富媒体形式，这满足了部分用户深度阅读的需求。同时，优酷竖屏短视频结合杂志竖式阅读的特征，打造杂志视频化产品，将静止的杂志阅读变为有声的、视觉化的视听阅读。
3.2 塑造“阅读+社交”模式，生发移动数字出版新形态
满足读者阅读需求是出版的主旨活动。印刷时代的文字阅读，由于写作者和阅读者不在同一个时空，双方的交流被剥夺，阅读成为一场自我的对话。技术驱动之下，文字阅读转向数字阅读。在互联网的网状结构中，技术跨越了时空界限，数字阅读的互动性增强。竖屏的到来更是强化了这个特征，其移动化、社交化的传播特征，以及单手竖式持握的身体特征，让交互性发挥到极致。受众在读屏中，其视听观感被纳入到整体阅读场域，和主体一起建构幽闭的、沉浸式的阅读场景。这种立体式阅读不仅改变了读者的阅读习惯和阅读方式，在5G背景下，还会生发新的出版形式。
5G时代，数字阅读不再是寄托于文字和图片的二维平面世界，而是延展为基于视频、声音、虚拟现实的三维立体空间。数字阅读在立体式的阅读场景中融合各种感官体验，实现了数字出版的移动化、社交化和融合化。咪咕阅读是中国移动开发的一款集阅读、互动等多种功能于一体的移动阅读App。它经历了数字阅读从二维到三维的转变，从文字阅读到数字化阅读的飞跃。在阅读社交化趋势之下，咪咕阅读上线“发现频道”，以竖屏的方式将视频、图文以信息流形式呈现出来，这与受众在读屏中手指上下滑动的阅读方式更加匹配，在提高其阅读体验的同时，受众可以关注、点赞、评论，并组建兴趣圈层，塑造“阅读+社交”的新型关系。随着大数据、云计算成为数字出版的标配技术，受众在阅读中的社交行为会转变为阅读需求，与数字阅读内容进行智能化结合和推送，实现“我所推送的即是你所需要的”。数字阅读，不止于“读”。咪咕阅读最新推出5G富媒书，将竖屏与VR、电子书结合起来，阅读电子书时可随时打开书中插入的风景、科普、美食、试验等场景视频，增加互动内容，构建全场景沉浸式的阅读体验。
3.3 连接人与人，创新数字出版互动产品
竖屏的屏幕比例会强化人物或者特定事物的特写镜头，这种叙事方式提升了用户的“在场感”，也让用户在交互中实现情感交流。在竖屏建构的社交场景中，交互性、在场感、情感认同将人与人连接得更加紧密。竖屏的这一特征对创新数字出版的互动产品有一定的启发。
近些年，我国掀起一股AR热，AR技术也走进了数字出版领域。AR即增强现实，利用3D图形的用户界面技术和机器视觉将虚拟内容嵌入真实世界图像。[16]AR在数字出版的应用最早是在纸质童书的展示中，通过手机扫描展现绘本中的三维立体图像，但是其交互性并不强。随着AR技术的发展，AR人机交互功能应用范围越来越广，AR+短视频成为一些短视频App开发的新功能。比如抖音、美图秀秀等在短视频的拍摄中加入了AR功能，结合人脸识别技术，便可拍摄出生动的特效画面。未来，AR数字出版产品可以通过多模态的识别，根据用户观看数字产品时的动作、表情、体感等特征推测出下一步和用户的互动行为。[17]
在知识付费红利的吸引下，抖音、快手等短视频平台发力知识类竖屏产品的培植，一批有着强大的作者资源、优质内容生产经验的出版社进入短视频平台，以名家小课、有声读物等形式进行知识服务的内容生产。竖屏作为新兴的媒体形态，其社交属性不断被强化，点赞、分享、评论等行为都源于用户的参与，竖屏独特的视频制式通过创造情境，进一步激发用户的参与热情，最终实现互动式传播。
4 结语
在移动互联网和智能手机的发展下，基于尊重人的行为习惯的新媒体—竖屏视频兴起了。从横屏到竖屏的转变，表面上是手持方式的变化，实则是契合了移动互联的发展需求和用户使用的心理需求。竖屏视频具有的移动化、社交化、情感化、场景化等特征，不仅会对数字阅读产生冲击，也成为数字出版谋求与新媒体融合的一个创新选择，进而实现为用户提供丰富的数字出版产品和信息服务。
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