【作 者】苏汇智：武汉大学新闻与传播学院
【摘 要】因新冠肺炎疫情突发，人们的生活、学习、工作显示出强烈的数字化生存需求，网络运营获客成本承压的局面也因用户在线习惯的养成而变得相对轻松。本文通过部分出版企业和在线运营商面对疫情危机呈现的业态生存基本面，探讨内容出版运营领域应对疫情求存立市的底层动因，并基于疫情影响重新审视观照相关业态融合发展的基因缺损现状，对后疫情时代出版业态求存发展提出现实建议。
【关键词】疫情应对；底层动因；基因缺损；现实作为
原国家新闻出版广电总局、财政部于2015年3月联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》明确提出：推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要。[1]当下，部分传统出版企业仍处于融合发展的粗浅尝试之中，直至产业链遭受新冠肺炎疫情重创陷入困境，才进一步认识到加快出版融合创新发展，是当前乃至后疫情时代出版业求存拓展的根本出发点。
1 出版业应对疫情求存立市的动因分析
2020年年初，新冠肺炎疫情的突然爆发，给整个社会带来巨大冲击。抗疫之初，国家新闻出版署即要求出版界主动配合、积极助力疫情防控工作。部分出版企业发挥优势，快速部署线上运营，为大众提供了丰富多样的数字化产品及知识服务，业态呈现出新的网络生存基本面。观照发现，精准的需求捕捉、普适的理念支撑及清晰的知觉选择，均成为出版业求存立市最根本的底层动因。
1.1 需求捕捉
中国网民总数自2017年超过10亿以来，互联网流量红利日趋见顶，亟待瓶颈突围的数字出版却因疫情爆发而逆市飘红。应该说，疫情只是导火索，需求的精准捕捉才是推动数字出版再创新高最坚实的底层动因。
长期以来，业内对内容选题的确定惯以历史需求数据为参照，而对长期不温不火的科普防疫类内容缺乏市场预见。新冠肺炎疫情的突发，使得纸质图书的印刷和发行均受到不同程度的影响，这段足不出户的“宅”时光也催生了大众阅读和学习的热情。[2]面对普通民众对公共卫生防疫类知识在线阅读需求激增的局面，诸多传统出版机构顿感准备不足。然而，不足的，不仅是内容积累不充分或运营发力的欠缺，更在于缺失需求捕捉的动因基础，进而难以适应内容2.0时代已悄然改变的业态环境。相比之下，坚持长线布局的部分出版企业却凭借数字化融合发展的动因优势，及时精准地捕捉市场急需，快速释放防疫指导全网服务的动能。比如，2020年1月23日，广东科技出版社仅用48小时即出版了第一本防疫图书《新型冠状病毒感染防护》。再如，位于疫情爆发中心的湖北科学技术出版社也克服难以想象的困难及时发布《新型冠状病毒肺炎预防手册》，第一时间切中急于了解和防范新冠肺炎的市场刚需。显然，精准捕捉需求并有所作为，是出版人有责任有担当的有力彰显，更是出版与传播数字化升级发展底层动因蓄势的完美释放。
1.2 理念支撑
知识服务已成为出版业数字化融合发展的必争高地，业内惯于把平台能力视为知识服务领域业态竞争的首要条件。然而，新冠肺炎疫情突发后，业内普遍意识到契合普适价值逻辑的理念支撑，才是业态求存立市的首要前提。
与传统市场不同，线上服务充满“不可看见”“皆可感知”的价值逻辑。随着内容2.0时代的到来，出版业态的底层商业逻辑已发生根本性改变，一切以用户为中心的普适理念成为知识服务最根本的价值内核。疫情期间，网络服务因“无接触”特性而成为大众居家隔离生活的重要依托。与部分企业急于抓住特定需求放量涨价不同的是，具备价值理念支撑的内容服务运营商，却抛开了因切中用户刚需而有条件坐地起价的诱惑，出人意料地实行全网免费开放。比如，一批教育出版机构率先将平时处于“保密”状态的新版教材内容面向所有用户开放，并始终保持用户的良好体验，特殊时期以特有的社会责任与“用户为王”的普适价值理念服务于亿万用户。这为内容服务运营商带来的，不仅是良好的口碑与流量，更是平台发展千金难求的用户基础，也显示出难以简单复制的动因力量。
1.3 知觉选择
人的知觉具有把认知对象从背景中区分出来并优先加以清晰反映的特性。无疑，出版数字化业态的衍生拓展需要出版人基于产业创新的整体认知而做出清晰的知觉选择。传统出版数字化转型升级之路虽已探行多年，但自持某些特有优势或因某些条件缺失的部分传统出版企业，仍“固执”地停留在“浅尝辄止”或“隔岸观火”的感知阶段。这部分传统出版企业倒不是看不透业态发展的趋势背景，而是在既得利益与长远愿景、居安思危与得过且过的知觉选择上，难以做到取向清晰、破立并举的优先反映。实践证明，唯有具备坚持出版数字化融合发展长线布局的清晰动因，才能在疫情突发时抢得流量升值或知识付费的先机。应该说，突发疫情考验的，不仅是出版机构可否及时组织切合需求的在线内容资源，也不仅是运营平台是否拥有吻合算法逻辑的底层技术支撑，还包括从业人员能否优先体现业态融合创新的知觉选择高度。
2 出版业态融合发展必须修复的基因缺损
需求蕴含机遇，但出版业态对数字化融合发展先机的把控，不仅需要底层动因的支撑，还须着力补齐业态数字化升级发展的要素短板并修复缺损基因。出版企业如果不及时调整出版工作的着力点，探索新媒体时代数字出版新的盈利模式，那么就有被读者和社会淘汰的危险。[3]
2.1 算法落后
数字出版首先检验的是平台运算能力，唯有内部算法先进，才能精准实现内容找人，即把最适合的内容推送给最有需求的用户；唯有内容推送与平台运算能力高度匹配，才能打开流量峰值上不封顶的空间。伴随互联网算法逻辑价值的日益彰显，人工智能已直接应用于数字出版产品，并成为与数字出版产业结合最直接的方式。[4]可以说，数字出版融合运用大数据、人工智能、虚拟现实等新技术，更有条件精确描绘读者的需求“画像”，更有机会精确锁定潜在用户，从而更高效地为目标用户配置个性化内容，并以技术为用户赋权，提供更多附加价值[5]。一方面，先进的运算能力促使内容生产端、传播端与消费端融合互动，业态运营能力基于“三端”协同的优势得以空前提升。但另一方面，传统出版运营过于倚重直觉判断的现状并未根本改变，一些出版环节的数字化操作因算法逻辑技术的落后反显繁复低效。疫情期间，尽管网络流量剧增，但仅满足于官网开通、内容上传，而忽视运算逻辑支撑的出版平台，因在线体验不畅、功能融合“卡壳”仍显门前冷落。若坐等疫后线下操作弥补，必然坐失用户需求快速捕捉与满足的机遇。
2.2 认知偏失
推动传统出版数字化转型升级发展，政策层面早已构建引导支持的长效机制，但不少传统出版企业仍迟迟未能实现数字化融合发展的生态平衡。比如，某教育出版机构10年前提出，要通过业态拓展把传统出版产业的利润贡献率从95%降到70%，数字出版业态的贡献率要超过20%。10年后，其传统出版业态的贡献率仍超过90%。经研究分析，该出版机构的数字出版业态效能之所以低下，与其长期顾忌业态服务的数字化妨碍传统教材教辅高额利润维稳的认知偏失不无关系。新冠肺炎疫情导致延期开学，该机构年前批量入库的教辅图书走投无路，仓促开通的在线服务却因功能缺失、体验不畅而引起众多用户的不满。无疑，数字出版瞄准的是内容空间的扩充和体验方式的创新，注重的是长远布局并保持与传统出版融合互动、相互依存的生态友好关系。而一些长期唯以纸媒销售为重心的出版企业，却因线下优势的保持而使数字出版几乎成为仅适于表演的“花拳绣腿”，直至疫情期间学校停学、书店停业，赖以生存的纸媒销售被瞬间按下暂停键，才深刻意识到正确的认知变革，特别是对产业结构优化、销量流量估值的科学理解，实乃现代出版业最为重要的生存根基。因此，这类出版企业应将注重短期发展规划的工作重心，转移到将传统出版和数字出版深度融合发展的中长期发展规划上来，应将单一盈利模式向全媒体综合性多元盈利模式转变。[6]
2.3 要素固化
某种程度上说，新冠肺炎疫情的突发加速了内容产业进入2.0时代的步伐，越来越多的个体与平台建立交互依存的关系，打破内容、作者、编辑、营销等传统出版长期固化的要素边界，倒逼出版业态要素变革重组提速，产业面呈现角色融合互动且流程动态演进的态势。尽管如此，从被动驱使到主动变革，仅靠外力倒逼远远不够。疫情突发前，因对出版业态生产要素的变革重组缺乏顶层设计，传统出版适应内容2.0时代的能力仍过于薄弱；而疫情中应急形成的流程协同状态一旦随疫情的趋稳而消解，内容、技术、平台及分发与消费相互分割的局面必然重现。因此，化解问题的关键在于，充分保持数字环境下内容与技术、传播与消费各要素完好依存并多向交互的态势，高度认识并遵循数字出版的强融合发展趋势，把握集约化、规模化、快捷化等本质特征，做好顶层与长远设计[7]，适应内容分发权限合理让渡于算法的趋势，推动出版人角色意识及用户意识相应发生新的改变，带动专业生产内容（PGC）与用户生产内容（UGC）融合互动，并促使新技术的迭代发展成为内容再造与要素创新的抓手。
3 后疫情时代出版业态拓展的现实作为
突如其来的疫情，使传统出版遭受巨大冲击和影响。但最大的得失，并非简单意义上的营收增减。后疫情时代出版业态的求存拓展，应基于对底层动因的检视着力修复这场战疫暴露的劣势基因，弥补现实作为的偏颇。
3.1 优化平台运算能力，升级私域流量思维
流量红利挖掘殆尽的当下，公域流量的变现愈加艰难，获客成本居高难下。疫情期间，部分传统出版企业或因长期忽视对平台的系统构建和流量的精细管理，或因过于顾忌流量获取成本进而与商效转化脱节，导致公域流量积累严重不足，数字化业态拓展陷入被动。显然，公域流量资源的积蓄不可能一蹴而就。传统出版要实现业态拓展创新，当务之急在于优化平台运算能力，升级私域流量思维。以“为自己所有、反复触达、可以免费使用”为核心特征的私域流量[8]，广泛存在且交互活跃，但不为特定平台所专享。出版业若能凭借自身在垂直细分领域的内容储备及编辑、作者资源优势，将每一个从业人员及作者、读者终端打造成融合互动的“第三方平台”，并通过多方私域流量协同，为细分领域垂直用户提供内容服务，业态必将发生新的改观。换言之，基于内容2.0时代业态要素重组并融合互动的特性，借助“第三方平台”运算能力的建构优化，聚合出版业态垂直细分领域松散的私域流量，实现垂直领域内容与用户的精准匹配，并在内容生产者、消费者、传播者之间建立多向黏性关系，形成业态新型的生产、分发与消费蓄客机制，是传统出版突破公域流量积累局限，创新实现业态拓展的现实方向。
3.2 消解业态认知偏失，重新审视知识付费
经过较长时期的爆发式增长，知识付费市场已进入相对稳定的平台期。新冠肺炎疫情的突发，使知识付费再次迎来新的高潮，体量巨大的市场因用户知识付费观念、习惯的改变而发生裂变式增长，并催生了更多新的商业空间。多数传统出版企业对知识付费市场可谓关注早而布局晚，长期处于被动“认购”状态，较少针对付费热点和付费缺口主动构建内容资源，编辑的营销思维往往被传统内容载体的定价模式固化，将收益的放大主要聚焦于印数码洋的增加，而较多顾忌线上付费妨碍线下发行，知识服务免费的意识反被不断强化。事实上，付费的合理性与内容的功能应用相关，即不同的功用对应产生不同的付费模式。比如，某教育出版机构因顾忌线上收费影响线下发行，长期为其出版的地理教材免费提供在线配套练习答案，停课不停学期间，经过功用调整，尝试采用简答免费但详解收费、浏览免费但下载打印收费的服务模式，其线上收益已接近线下发行实洋。可见，出版人员消解业态认知偏失，并非简单地调整思维认知，而是基于重新审视内容的多功用价值，紧紧依托高品质内容深耕知识付费市场，拓宽服务领域，创新功能应用。后疫情时代，如何保有并进一步提升用户需求，并从知识服务视角，基于知识元理念，创新搭建智能知识服务平台，[9]是传统出版业向知识服务商创新拓展过程中值得深耕细作的现实举措。
3.3 创新重组业态要素，构筑智慧协同体系
内容2.0时代促使出版业态要素重组提速，作者、编辑、营销人员、用户，皆因此成为相互链接、融合交互的终端，不再是编印发单向线性关系，封闭的要素空间不复存在，互为“用户端”提供无所不知、无处不在的交互服务。一场疫情，促使诸多出版人对出版业态要素重组有了更为清晰深刻的感知。某编辑部在通过朋友圈、公众号向用户群征集学生防疫读本选题意向时发现，因疫封闭的无数个体终端，很快发生热线连接，内容的组织与供需关系发生了有趣的变化：成千上万的医护人员、教师、学生和家长成为选题的策划者、内容提供者以及市场投放的促销者。然而，编辑却因缺乏网络协同体系的支持，无法借助大数据技术促使内容生产更加精准适应线上运营需求，面对近乎海量的数据信息束手无策，甚至不少微信文档亦因“爬楼”未及、点击迟缓而丢失。有鉴于此，传统出版应立足于业态要素的创新重组，实现智慧协同体系的科学构建，确保在融合出版的维度里，保持内容生产与技术手段的高度匹配，使出版融合从“融”科技入手，通过新技术为内容生产赋能，大大提高优质内容的创作效率和表现方式。[10]唯有如此，才能实现内容与技术的深度融合，打造要素创新重组的产业链闭环，并为内容提供、生产传播、消费应用等各个环节充分赋能。
4 结语
新冠肺炎疫情的肆虐深刻改变了人们的多重认知，并促使我们对产业求存发展的底层动因与基因修复重新进行内外观照。出版业应当清晰地意识到，疫情突发带来的巨大挑战能否转化为发展突破的机遇，关键在于出版人能否从疫情应对底层动因的检视出发，驱动业态融合发展缺损基因的系统修复与要素重组的创新赋能，为现实作为迈出择向正确的坚实步伐。
参考文献
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