【摘 要】融合发展已成为当今传统媒体突围的必由之路。在充分认识到融合发展重要性的前提下，传统媒体已就这一发展路径进行了一定规模的实践与创新。为了评估各级传统媒体融合发展的实际效果，本文构建并应用传统媒体融合发展指数指标体系，基于微信、微博等新媒体平台的一手数据，对 298 家省级媒体，1810 家地市级媒体以及 270 家县级媒体进行评估，其中包括电视台 570 家、广播电台 139 家、广播频率 824 个、报纸 845 家。研究结果显示，报纸融合发展状况好于广播与电视台；东部省区在传统媒体融合发展中全面领先，中西部有待发展；优秀媒体垄断微博粉丝与流量，微信公众号或成为中小媒体突围的重要渠道。
【关键词】融合发展；效果评估；传统媒体；指标体系；融媒体
1 引言
时至今日，融合发展这一发展趋势对于传统媒体的重要性早已不言而喻。媒介环境持续变迁所带来的社交媒体、聚合新闻平台、短视频平台等新兴媒体的蓬勃发展与传统媒体的日渐式微，共同使得传统媒体开始推行媒体融合发展实践的尝试与创新。
近年来，传统媒体丰富而多元的融合发展实践尽管面临着诸多困境，但依然取得了一定的成效。“两微一端”传播矩阵初步建成，据人民网《2018中国媒体融合传播指数报告》，主流报纸、广播、电视的网站、自建客户端等自有平台的覆盖率，以及在微博、微信、聚合新闻客户端、聚合音频客户端、聚合视频客户端等第三方平台的入驻率多数超过90%[1]，传统媒体对短视频平台的渗透也正快速推进；“中央厨房”和各级融媒体中心建设如火如荼，传统媒体融合发展所需的新型内容生产、传播与运营体系逐步形成与落实；机器人写作、虚拟现实、增强现实等新型媒介技术与H5等新型媒体形式也正被更多的传统媒体所利用。
在这样的现实背景下，传统媒体在新媒体平台上的影响力与日俱增，原有基于如收视率、发行量等传统受众指标或少量新媒体平台数据的研究与调查，已不能全面而有效地评估传统媒体融合发展状况，因而建构更为全面的传统媒体融合发展评价指标体系，以综合评估传统媒体融合发展的整体效果，进而及时总结传统媒体融合发展的经验与不足，客观说明传统媒体融合发展的整体态势，已成为理论界与从业者共同关注的焦点问题。
2 传统媒体融合发展效果评估研究现状
针对传统媒体融合发展效果评估这一问题，学界与业界已有一定数量的研究。整体来看，研究大致可分为针对电视节目、广播节目等具体媒介内容，媒体微博等单一渠道的研究，以及针对媒体本身的研究。
针对具体媒介内容的典型研究，如戴松等[2]从电视节目与新媒体的融合程度、二次传播、口碑影响三个方面建构媒体融合背景下的电视节目融合力评估体系。周勇等[3]通过理论梳理将传统收视率、时移收视、网络点击量、网络舆情等多个维度纳入考察范围，建立视听信息传播效果评估指标体系。而汪波等[4]则对微博渠道进行研究，其从市属媒体微博相互关注网络与媒体微博相互交流网络两个层面建构评估体系，对北京市市属的媒体微博进行了影响力评估。
针对媒体本身的效果评估研究则更为多元。学界的典型研究包括，丁丁等[5]认为在媒体融合发展的背景下应从传播力、引导力、影响力和公信力四大方面构建媒体传播效果评价体系。张春华[6]构建的大众传媒传播力评估体系中，选取广度、深度、强度（受众认可度）、精度（被引频次和社会评价）、技术、政策作为影响传播力的因子。赵彤[7]建构了媒体融合传播效果评价指标体系，具体指标包括信源影响（媒体内容被转载情况）、重大新闻内容比重、重大新闻互动比重等。丁迈等[8]从传统媒体平台和新兴媒体平台两大维度建构主流媒体舆论引导能力评估体系，其中传统媒体平台涵盖了主体、渠道、内容、受众、效果等维度，新兴媒体平台涵盖了官方网站、移动客户端、官方微博、微信公众号等渠道。业界方面，影响力最大的无疑是人民网[9]的中国媒体融合传播指数，其较为全面地囊括了传统用户数据，粉丝量、阅读量、转发量、评论量、播放量、推送数量、视频发布数量、客户端下载排名、客户端关键词热度等效果指标。姜涛等[10]则介绍了业界已有的涵盖微博、微信公众号、自有客户端、自有网站和其他第三方平台传播力的央视市场研究股份有限公司（简称为CTR）评估体系。
根据以上研究的指标体系建构和具体指标选取情况，本研究吸收已有研究中被广泛涉及的粉丝量、阅读量、转发量等基本效果指标以及经营、管理、技术等经营管理指标，构建传统媒体融合发展效果评估体系，并对部分指标进行了调整与创新。
3 传统媒体融合发展效果评估体系建构
为了衡量传统媒体融合发展的现状，测量其在新媒体平台上的传播效果，本研究根据已有研究的指标体系成果，拟将内容、平台、传播手段、经营、管理、技术与服务等指标归纳为媒介效果与经营管理两大维度。具体指标的选取分为两个基本步骤：在初步设计中，主要基于前人已有经验，全面选取相关影响指标。在具体应用中，则根据德尔菲法的结果与数据的可获得性对指标进行调整。
媒介效果维度主要考察传统媒体在新兴媒体平台上内容的传播效果以及用户对其运营的满意度，结合前人经验将二级指标具体分为传播力、引导力与影响力。其中，传播力维度侧重测量媒体覆盖的广度与深度，三级指标包括用户量、用户活跃数、阅读/播放量、转发量与评论量等基本效果指标；引导力维度侧重测量媒体在设置议程方面所起的作用，三级指标包括重大新闻与原创新闻影响的对应效果指标；影响力侧重测量用户对于媒体的认可程度，三级指标包括点赞量、公信度与满意度等。具体指标则根据三级指标相应展开。其中值得说明的是，传播力二级指标及点赞量三级指标下属的具体指标依照选取平台类型分别展开。本指标体系涵盖的平台类型包括媒体网站、微博、微信、聚合新闻客户端、短视频平台以及自有客户端六类，在设计中依照六类平台类型选择相对应的具体指标，如用户量指标分为网站总独立访客量、微博粉丝量、微信公众号粉丝量、聚合新闻客户端订阅数量、短视频粉丝数、自有客户端下载总量和自有客户端下载排名七个具体指标，其他具体指标设计以此类推。引导力二级指标下属的具体指标则来自于微信平台的对应指标。
经营管理维度主要考察媒体机构在经营管理方面的表现对于融合发展的影响，具体分为经营维度、管理维度、技术维度和服务维度。经营维度下设收入状况与收入构成两个三级指标以衡量媒体的经营情况，具体指标分别为传统渠道年收入与广告收入占比；管理维度侧重考察媒体内部的管理情况，下设组织架构、人事制度、财务制度、薪资水平四个三级指标，具体指标与三级指标相对应；技术指标下设技术实践与融媒体中心两个三级指标，服务指标则下设社会服务指标。具体指标体系详见表1。
表1 传统媒体融合发展评价指标体系
| 一级指标 | 二级指标 | 三级指标 | 具体指标 |
| 媒介效果要素 | 传播力 | 用户量 | 网站总独立访客量 |
| 微博粉丝量 | |||
| 微信公众号估算粉丝量 | |||
| 聚合新闻客户端订阅量 | |||
| 短视频粉丝量 | |||
| 自有客户端下载总量 | |||
| 自有客户端下载排名 | |||
| 用户活跃数 | 网站日均独立访客量 | ||
| 微博活跃粉丝量 | |||
| 微信公众号估算活跃粉丝量 | |||
| 聚合新闻客户端活跃订阅者量 | |||
| 短视频活跃粉丝量 | |||
| 阅读/播放量 | 网站总浏览量 | ||
| 网站日均浏览量 | |||
| 微博总阅读量 | |||
| 微博平均阅读量 | |||
| 微信公众号文章总阅读量 | |||
| 微信公众号文章平均阅读量 | |||
| 聚合新闻客户端文章总阅读量 | |||
| 聚合新闻客户端文章平均阅读量 | |||
| 短视频总播放量 | |||
| 短视频平均播放量 | |||
| 转发量 | 网站新闻报道被转载总次数 | ||
| 微博总转发量 | |||
| 微博平均转发量 | |||
| 微信公众号文章总转发量 | |||
| 微信公众号文章平均转发量 | |||
| 聚合新闻客户端文章总转发量 | |||
| 聚合新闻客户端文章平均转发量 | |||
| 评论量 | 微博总评论量 | ||
| 微博平均评论量 | |||
| 微信公众号文章总评论量 | |||
| 微信公众号文章平均评论量 | |||
| 聚合新闻客户端文章总评论量 | |||
| 聚合新闻客户端文章平均评论量 | |||
| 短视频总评论量 | |||
| 短视频平均评论量 | |||
| 引导力 | 原创新闻影响 | 原创新闻报道量 | |
| 转载原创新闻平均媒体数量 | |||
| 微信公众号原创文章平均阅读量 | |||
| 微信公众号原创文章平均转载量 | |||
| 微信公众号原创文章平均评论量 | |||
| 微信公众号原创文章平均点赞量 | |||
| 重大新闻影响 | 重大新闻报道阅读量 | ||
| 重大新闻报道评论量 | |||
| 重大新闻报道点赞量 | |||
| 重大新闻报道转载量 | |||
| 影响力 | 点赞量 | 微博总点赞量 | |
| 微博平均点赞量 | |||
| 微信公众号文章总点赞量 | |||
| 微信公众号文章平均点赞量 | |||
| 聚合新闻客户端文章总点赞量 | |||
| 聚合新闻客户端文章平均点赞量 | |||
| 短视频总点赞量 | |||
| 短视频平均点赞量 | |||
| 公信度 | 重大新闻报道覆盖比例 | ||
| 发布虚假/不实消息次数 | |||
| 满意度 | 针对媒体正向评论比例 | ||
| 自有客户端下载评分 | |||
| 经营 | 收入状况 | 传统渠道年收入 | |
| 收入构成 | 广告收入占比 | ||
| 管理 | 组织架构 | 组织架构评价 | |
| 人事制度 | 人事制度制定与实施状况评价 | ||
| 财务制度 | 财务制度制定与实施状况评价 | ||
| 薪资水平 | 薪资水平评价 | ||
| 技术 | 技术实践 | 技术研发及实践活动评价 | |
| 融媒体中心 | 融媒体中心建设情况 | ||
| 服务 | 社会服务 | 社会服务实施情况评价 |
4 样本选择、数据来源与指标计算方法
本次研究总体为我国省级、地市级、县级三级传统媒体，调查总体为在新兴媒体平台上表现较为突出的我国省级、地市级、县级三级传统媒体集合。调查对象的具体确认步骤为，首先采集三级传统媒体运营的前2000名微信公众号与微博账号数据，之后将微信公众号名称、微博账号名称与媒体名称进行匹配，从而确认本次研究抽取的媒体列表，收集相应媒体运营的新兴媒体平台账号数据。最终，本次研究共抽取了298家省级媒体、1810家地市级媒体以及270家县级媒体进行评估，其中包括电视台570家、广播电台139家、广播频率824个、报纸845家。
数据收集方面，本次研究选取少量大型新兴媒体平台作为媒介效果数据的收集来源。其原因在于，在媒体的各细分领域中均存在着突出的垄断平台，如社交媒体领域的微信与微博、聚合新闻领域的今日头条与腾讯新闻、短视频领域的抖音与快手等，它们占据着细分领域的大部分用户与流量，因而收集传统媒体在各细分领域的大型平台上运营的账号数据进行研究，便可较为客观地反映传统媒体在新兴媒体领域的整体发展情况。具体而言，本研究选取的新兴媒体平台分别为社交媒体领域的微信与微博，聚合新闻客户端领域的腾讯企鹅号，短视频领域的快手。更为重要的是，本次研究所有数据均为由新媒体平台提供的一手数据，并非由网络平台搜集而来的二手数据或估算数据，因而在数据维度上，本研究较以往研究更具权威性和准确性。
指标体系权重的确定则通过德尔菲法进行。本研究邀请多位学界与业内专家对具体指标的相对重要性进行评分，按照评分的等级结果对具体指标进行相应赋权。值得注意的是，由于新兴媒体平台间的相对重要性难以通过现有客观数据和主观评价确定，本研究默认各新兴媒体平台重要程度相等。具体指标体系赋权情况如表2所示。传统媒体融合发展的整体评价指数的计算步骤为，在完成各项具体指标的数据收集后，对数据进行相应的清理与同一化处理，折算成各项指标的对应分数，最后采用加权累加法得出最终的媒体融合发展指数。在结果的具体呈现上，由于本文的指标体系与所获数据尚不够精确，因而本文采取的呈现形式为媒体融合发展指数的排名百分等级，所展示的媒体排名不分先后。
表2 传统媒体融合发展评价指标体系权重与数据来源[11]
| 一级指标 | 二级指标 | 三级指标 | 具体指标 | 权重 | 数据来源与计算方法 |
| 媒介效果要素(83%) | 传播力(45%) | 用户量(6%) | 网站总独立访客量 | 1.0% | Alexa网站数据及爬虫采集，数据统计时间为2019年5月31日。 |
| 微博粉丝量 | 1.0% | 微博平台公开数据，数据统计时间为2019年4月30日。 | |||
| 微信公众号估算粉丝量 | 1.0% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年5月31日。 | |||
| 聚合新闻客户端订阅量 | 1.0% | 腾讯企鹅号公开数据，数据统计时间为2019年4月30日。 | |||
| 短视频粉丝量 | 1.0% | 快手公开数据，数据统计时间为2019年5月31日。 | |||
| 自有客户端下载总量 | 0.5% | 七大应用商店公开数据累和，数据统计时间为2019年5月31日。 | |||
| 自有客户端下载排名 | 0.5% | 七大应用商店公开数据均值，数据统计时间为2019年5月31日。 | |||
| 用户活跃数(9%) | 网站日均独立访客量 | 1.0% | Alexa网站数据及爬虫采集，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | ||
| 微博活跃粉丝量 | 2.0% | 微博平台提供数据，数据统计时间为2019年4月30日。 | |||
| 微信公众号估算活跃粉丝量 | 2.0% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年5月31日。 | |||
| 聚合新闻客户端活跃订阅者量 | 2.0% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计时间为2019年4月30日。 | |||
| 短视频活跃粉丝量 | 2.0% | 快手提供数据，数据统计时间为2019年5月31日。 | |||
| 阅读/播放量(11%) | 网站总浏览量 | 0.5% | Alexa网站数据及爬虫采集，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | ||
| 网站日均浏览量 | 0.5% | Alexa网站数据及爬虫采集，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微博总阅读量 | 1.5% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | |||
| 微博平均阅读量 | 1.0% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | |||
| 微信公众号文章总阅读量 | 1.5% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微信公众号文章平均阅读量 | 1.0% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章总阅读量 | 1.5% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章平均阅读量 | 1.0% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 短视频总播放量 | 1.5% | 快手公开数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 短视频平均播放量 | 1.0% | 快手公开数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 转发量(9%) | 网站新闻报道被转载总次数 | 1.5% | 爬虫数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | ||
| 微博总转发量 | 1.5% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | |||
| 微博平均转发量 | 1.0% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | |||
| 微信公众号文章总转发量 | 1.5% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微信公众号文章平均转发量 | 1.0% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章总转发量 | 1.5% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章 | 1.0% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 评论量(10%) | 平均转发量微博总评论量 | 1.5% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | ||
| 微博平均评论量 | 1.0% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | |||
| 微信公众号文章总评论量 | 1.5% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微信公众号文章平均评论量 | 1.0% | 微信平台提供数据，数据统计时间为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章总评论量 | 1.5% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章平均评论量 | 1.0% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 短视频总评论量 | 1.5% | 快手公开数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 短视频平均评论量 | 1.0% | 快手公开数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 引导力(20%) | 原创新闻影响(11%) | 原创新闻报道量 | 1.5% | 爬虫数据及多平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |
| 转载原创新闻平均媒体数量 | 2.5% | 爬虫数据及多平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月;转载或推送与媒体原创文章相似文章的媒体数量之和除以原创新闻数量。 | |||
| 微信公众号原创文章平均阅读量 | 1.5% | 微信平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微信公众号原创文章平均转载量 | 2.0% | 微信平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微信公众号原创文章平均评论量 | 2.0% | 微信平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微信公众号原创文章平均点赞量 | 1.5% | 微信平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 重大新闻影响(9%) | 重大新闻报道阅读量 | 2.0% | 多平台提供数据，数据统计周期为2018年5月至2019年5月。 | ||
| 重大新闻报道评论量 | 2.5% | 多平台提供数据，数据统计周期为2018年5月至2019年5月。 | |||
| 重大新闻报道点赞量 | 2.0% | 多平台提供数据，数据统计周期为2018年5月至2019年5月。 | |||
| 重大新闻报道转载量 | 2.5% | 多平台提供数据，数据统计周期为2018年5月至2019年5月。 | |||
| 影响力(18%) | 点赞量(10%) | 微博总点赞量 | 1.5% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | |
| 微博平均点赞量 | 1.0% | 微博平台公开数据，数据统计周期为2019年2月至2019年4月。 | |||
| 微信公众号文章总点赞量 | 1.5% | 微信平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 微信公众号文章平均点赞量 | 1.0% | 微信平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章总点赞量 | 1.5% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 聚合新闻客户端文章平均点赞量 | 1.0% | 腾讯企鹅号提供数据，数据统计周期为2019年4月。 | |||
| 短视频总点赞量 | 1.5% | 快手公开数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 短视频平均点赞量 | 1.0% | 快手公开数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 公信度(5%) | 重大新闻报道覆盖比例 | 2.5% | 多平台提供数据，数据统计周期为 2018年5月至2019年5月;新兴媒体平台账号报道重大事件的件数除以重大事件总数。 | ||
| 发布虚假/不实消息次数 | 2.5% | 微信辟谣中心提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月。 | |||
| 满意度(3%) | 针对媒体正向评论比例 | 2.0% | 微信平台提供数据，数据统计周期为2019年3月至2019年5月;对微信公众号评论关键词匹配的结果进行相应比例统计。 | ||
| 自有客户端下载评分 | 1.0% | 七大应用商店公开数据均值，数据统计时间为2019年5月31日。 | |||
| 经营管理要素(17%) | 经营(5%) | 收入状况(3%) | 传统渠道年收入 | 3.0% | 2018年年度公开数据或专家打分。 |
| 收入构成(2%) | 广告收入占比 | 2.0% | 2018年年度公开数据或专家打分。 | ||
| 管理(5%) | 组织架构(1.5%) | 组织架构评价 | 1.5% | 专家打分 | |
| 人事制度(1.5%) | 人事制度制定与实施状况评价 | 1.5% | 专家打分 | ||
| 财务制度(1%) | 财务制度制定与实施状况评价 | 1.0% | 专家打分 | ||
| 薪资水平(1%) | 薪资水平评价 | 1.0% | 专家打分 | ||
| 技术(5%) | 技术实践(2%) | 技术研发及实践活动评价 | 2.0% | 专家打分 | |
| 融媒体中心(3%) | 融媒体中心建设情况 | 3.0% | 专家打分 | ||
| 服务(2%) | 社会服务(2%) | 社会服务实施情况评价 | 2.0% | 专家打分 |
重大新闻影响指标的测量依据为，传统媒体对发生在2018年5月至2019年5月间的20件国内外重大事件在新兴媒体平台上的报道情况。重大事件的筛选依据为学界与业界专家意见及新兴媒体平台的事件热度测量指标，重大事件列表参见表3。
表3 国内外重大事件列表（2018年5月至2019年5月）
| 序号 | 事件名称 | 事件发生时间 |
| 1 | 2019全国两会 | 2019年2月 |
| 2 | 2018中国国际进口博览会 | 2018年11月 |
| 3 | 2018年俄罗斯世界杯 | 2018年6月 |
| 4 | 长生生物等疫苗造假事件 | 2018年7月 |
| 5 | 巴黎圣母院着火 | 2019年4月 |
| 6 | 改革开放四十周年 | 2018年12月 |
| 7 | 黑洞照片版权风波 | 2019年4月 |
| 8 | 2019年3.15消费者权益日 | 2018年2月 |
| 9 | 电影《流浪地球》热映 | 2019年2月 |
| 10 | 超强台风“山竹”登陆 | 2018年9月 |
| 11 | 江苏盐城响水化工厂爆炸事件 | 2019年3月 |
| 12 | 2019年第二届“一带一路”国际合作高峰论坛 | 2019年4月 |
| 13 | 西安奔驰漏油事件 | 2019年4月 |
| 14 | 四川凉山森林火灾 | 2019年3月 |
| 15 | 金庸去世 | 2018年10月 |
| 16 | 重庆万州公交坠江事故 | 2018年10月 |
| 17 | 斯里兰卡恐怖袭击事件 | 2019年4月 |
| 18 | 乐清女子乘坐滴滴顺风车遇害事件 | 2018年8月 |
| 19 | 杜嘉班纳(D&G)辱华风波 | 2018年11月 |
| 20 | 埃塞俄比亚客机失事 | 2019年3月 |
5 传统媒体融合发展效果评估结果分析
通过加权累加计算，最终得到传统媒体融合发展评价得分。得分位居前1%的传统媒体如表4所示（表中媒体排名顺序不分先后），《北京日报》《新京报》《广州日报》等知名传统媒体均榜上有名。以《北京日报》、《南方都市报》、湖南电视台等为代表的省级媒体居于融合发展评价前列，20家排名前1%媒体中有16家为省级媒体。地市级媒体占据4席，分别为广州市的《广州日报》、成都市的《成都商报》、杭州市的《都市快报》和杭州交通经济广播。县级媒体未有任何一家进入排名前1%。余下具体分析将从媒体类型、媒体地域[12-13]、传播渠道和引导力效果角度分别展开。
表4 传统媒体融合发展评价得分前1%媒体列表
| 序号 | 媒体名称 | 媒体类型 | 媒体等级 | 所在地区 |
| 1 | 《北京日报》 | 报纸 | 省级 | 北京市 |
| 2 | 《新京报》 | 报纸 | 省级 | 北京市 |
| 3 | 《澎湃新闻(东方早报)》 | 报纸 | 省级 | 上海市 |
| 4 | 《新民晚报》 | 报纸 | 省级 | 上海市 |
| 5 | 《广州日报》 | 报纸 | 市级 | 广东省 |
| 6 | 《南方周末》 | 报纸 | 省级 | 广东省 |
| 7 | 《南方都市报》 | 报纸 | 省级 | 广东省 |
| 8 | 《成都商报》 | 报纸 | 市级 | 四川省 |
| 9 | 《扬子晚报》 | 报纸 | 省级 | 江苏省 |
| 10 | 《都市快报》 | 报纸 | 市级 | 浙江省 |
| 11 | 湖南电视台 | 电视 | 省级 | 湖南省 |
| 12 | 浙江电视台 | 电视 | 省级 | 浙江省 |
| 13 | 江苏电视台 | 电视 | 省级 | 江苏省 |
| 14 | 上海电视台 | 电视 | 省级 | 上海市 |
| 15 | 北京电视台 | 电视 | 省级 | 北京市 |
| 16 | 河南电视台 | 电视 | 省级 | 河南省 |
| 17 | 广东电视台 | 电视 | 省级 | 广东省 |
| 18 | 黑龙江电视台 | 电视 | 省级 | 黑龙江省 |
| 19 | 杭州交通经济广播 | 广播 | 市级 | 浙江省 |
| 20 | 河北交通广播 | 广播 | 省级 | 河北省 |
5.1 媒体类型分析：报纸居于领先，广播整体较差
整体来看，报纸在融合发展中居于领先地位，排名位居前列的报纸数量高于电视台和广播。电视台处于中间地位，广播整体融合状况则较差，但在媒体入选数量上居于领先。在排名前1%媒体中，报纸与电视占据了较大比例，共有《北京日报》等10家报纸，湖南电视台等8家电视台排名前1%，广播则仅有两家。在头部媒体的竞争中，报纸和电视台处于明显优势地位，二者差距较小，广播则较为弱势。而在不同类型的融合发展状况出色的头部媒体中，电视台全部来自省一级，报纸和广播则以省级媒体为主，一些具备较强实力的市级媒体占据了一定比例。究其原因，目前两大新媒体平台微博与微信在内容传播上仍以文字与图片为主，报纸在这一方面具有较为显著的优势。此外，报纸对于视频领域的渗透也取得了一定进展，如《新京报》的《我们视频》等。电视台凭借传统渠道的广大观众延续了在新媒体平台上的强势，短视频的火爆则为电视台融合发展的突破提供了新的可能。
排名前3%以内的电视台共计18家，且全部为省级电视台，其中前1%以内媒体8家，1%至3%媒体10家。从地域来看，华东地区无疑在电视台融合发展情况中居于领先地位，江苏、上海、浙江电视台位居前1%，山东、安徽、江西电视台位居1%至3%。华南地区广东、广西、海南三省电视台与华中地区湖南、湖北、河南三省电视台均全部入选。东北地区与华北地区入选两家，西南地区与西北地区则仅有一家入选。值得一提的是，黑龙江电视台因微信公众号的成功运营位居前1%。
融合发展情况较好的报纸中，省级媒体为20家，地市级媒体则有6家，其中前1%以内与1%至3%媒体各3家，县级媒体则没有入选。从地域分布来看，26家媒体分别来自12个省区，其中北京、上海、广东、四川、浙江五省区共有18家入选，头部媒体分布较为集中。东北地区与西北地区均只有一家报纸入选，并列居于七大区域末位。市级入选媒体中，成都和杭州各有两家报纸入选，广州和武汉各有一家报纸入选。这说明地市媒体通过融媒体建设可以具备与省级媒体一较高下的能力，但这样的能力离不开经济实力的支撑。
头部广播频率共包括11家媒体，其中排名前1%以内2家，排名1%至3%媒体9家。可以发现，广播排名3%以内媒体数量显著少于电视台与报纸，这说明广播整体发展状况较差。在这11家媒体中，10家为省级媒体，地市级媒体为1家。从广播频率类型上看，交通广播无疑是目前最受欢迎的广播频率类型，11家广播频率中有8家为交通频率，这与交通广播具有相当规模的收听群体关系密切。
5.2 媒体地域分析：东部省区整体居前，中西部四川一枝独秀
本次纳入评估的传统媒体为运营前2000名媒体类微信公众号或微博账号的传统媒体以及部分突出的县级媒体，因而纳入评估的传统媒体均为融合发展状况较为出色的传统媒体。某一省份入选媒体的数量越多，则说明该省份传统媒体整体融合发展效果越好。从研究结果来看，东部省区在入选数量上明显多于中西部地区。前5名省份中，东部占据4席，分别为浙江、广东、江苏和山东，西部省区四川则占据第3名。中部省区最高名次为第6名的河南省，安徽，湖南，湖北分列第7、9和10位。入选数量较少的省份则主要是直辖市与西部省区。直辖市由于媒体总数少于其他省区，因而入选数量较少。西部省区整体排名均较为落后，仅有四川省进入前10位。
表5 各省区传统媒体入选数量一览表
| 排序 | 省区 | 入选数量 | 排序 | 省区 | 入选数量 | |
| 1 | 浙江 | 153 | 17 | 山西 | 75 | |
| 2 | 广东 | 135 | 18 | 甘肃 | 74 | |
| 3 | 四川 | 135 | 19 | 福建 | 66 | |
| 4 | 江苏 | 133 | 20 | 陕西 | 66 | |
| 5 | 山东 | 133 | 21 | 黑龙江 | 64 | |
| 6 | 河南 | 121 | 22 | 吉林 | 57 | |
| 7 | 安徽 | 108 | 23 | 贵州 | 55 | |
| 8 | 河北 | 100 | 24 | 北京 | 37 | |
| 9 | 湖南 | 95 | 25 | 西藏 | 37 | |
| 10 | 湖北 | 84 | 26 | 上海 | 36 | |
| 11 | 辽宁 | 83 | 27 | 青海 | 34 | |
| 12 | 新疆 | 82 | 28 | 宁夏 | 33 | |
| 13 | 内蒙古 | 80 | 29 | 海南 | 27 | |
| 14 | 广西 | 79 | 30 | 重庆 | 26 | |
| 15 | 云南 | 77 | 31 | 天津 | 18 | |
| 16 | 江西 | 75 |
从得分前1%的媒体地域分布来看，东部省区依然占据绝对优势，20家媒体中有16家来自东部省区，其中广东4家，北京3家，上海3家，浙江3家，江苏2家，河北1家。中部省区占据3席，分别为湖南省的湖南电视台，河南省的河南电视台以及黑龙江省的黑龙江电视台。西部省区仅为1家，即四川省的《成都商报》。对地区差异这一现象而言，较高经济发展水平所带来的资金、技术与人才优势为东部省份的媒体融合发展提供了强大助力，中西部省区则在资源上相对匿乏。
5.3 传播果道分析：微博马太效应强烈，微信态势更为均衡
微博方面，传统媒体整体运营效果较好，且有相当数量的媒体拥有超过一个的前2000名媒体微博账号，如广东电视台拥有19个前2000名媒体微博账号，《浙江日报》和《新京报》分别拥有16和14个。由此可见，融合发展状况出色的电视台、报纸与旗下的频道、栏目或版面分开运营独立微博账号是可取的提升媒体传播力的运营方式。分类型来看，报纸平均微博账号数量为0.61个，电视台平均微博账号数量为0.40个，广播平均微博账号数量为0.09个，报纸整体情况较好。造成数据较低的原因是大量地市级、县级媒体微博运营较差，本次研究并未收录。省级媒体平均微博账号数量为1.06个，市级媒体平均微博账号数量为0.23个，县级媒体平均微博数量为0.32个，省级媒体微博运营情况明显好于地市级与县级媒体。
从头部微博来看，报纸的微博运营情况相当出色，《新京报》便是其中的突出代表。本次共有14个《新京报》微博账号数据被计入，总粉丝数近一亿，发博量高达46000余条，其中原创发博量超过31000条。互动情况同样十分亮眼，微博总阅读次数突破300亿次，视频播放量超60亿次，长文阅读量逾7000万次，点赞量、评论量和转发量均已达到千万量级。
粉丝数方面，本次有微博账号计入统计的媒体在微博平台上平均粉丝数为351.82万，其中报纸平均粉丝量为472.65万，电视台平均粉丝量为113.91万，广播平均粉丝量为134.57万，微博粉丝数差距巨大，头部微博占据大部分粉丝量。总粉丝量超过5000万的媒体包括《新京报》《广州日报》《扬子晚报》《成都商报》《南方都市报》和《北京青年报》6家。整体平均发博量为1869.5条，原创发博量1247.6条，原创比例较高。在阅读量、点赞量、转发量、评论量等各项效果数据中，报纸均优势明显，电视台位居中游，广播劣势明显。
微信公众号方面，本次共有1223个媒体微信公众号计入统计，其中省级媒体微信公众号418个，地市级媒体微信公众号518个，县级媒体公众号287个；报纸微信公众号472个，电视台微信公众号633个，广播微信公众号118个。
与微博情况类似，头部媒体以频道或栏目分开运营的方式运营微信公众号同样取得了一定的成功，包括北京电视台、广东电视台等10家媒体开设的进入媒体类前2000名的微信公众号数量超过10家。本次有微信公众号计入统计的媒体在微信平台上平均发文篇数为849.43篇，日均9.23篇，平均原创篇数为32.51篇，日均0.35篇，原创比例较小。
头部微信公众号方面，传统媒体运营的整体态势较微博更为均衡，报纸占据优势地位，电视台占据一定比例，广播同样有运营出色的媒体。值得关注的是，《泰州日报》与《十堰晚报》两家地市级报纸运营数据十分突出。省级电视台中收视指标并不十分突出的黑龙江电视台运营同样出色。杭州交通经济广播更是力压全部省级广播频率成为广播领域运营最为出色的媒体。这说明中小媒体在微信公众号平台或有突围机会，以实现自身传播能力的大幅度提升。
5.4 引导力效果分析：媒体重视程度较高，典论引导作用显著
本次研究设置了重大新闻影响这一三级指标以衡量传统媒体在新兴媒体平台上的引导力效果。整体而言，三级传统媒体在重大事件上发声频繁，媒体平均发声事件数量为8.80件，平均发文量为41.44篇。每个重大事件平均发文数量接近5篇，足以见得媒体对于重大事件的重视程度。
分类型来看，报纸平均报道事件数量为10.43件，平均发文量为51.95篇；电视台平均报道事件数量为6.91件，平均发文量为29.91篇；广播平均报道事件数量为11.44件，平均发文量为55.49篇。对于重大事件的报道而言，报纸与广播更为重视，电视台相对较差。
在融合发展情况良好的媒体中，有20家媒体报道了90%以上的重大事件，其中包括《新民晚报》《北京晚报》《新京报》等报纸，上海电视台、广东电视台等电视台、福建交通广播、杭州交通经济广播等广播频率。发文量上，有18家媒体重大事件发文量超过200篇，76家媒体重大事件发文量超过100篇，突出代表包括黑龙江电视台、《南方都市报》、江苏电视台等。互动数据上，重大事件推送的互动数据显著高于普通推文。综合以上，三级传统媒体在新兴媒体平台上发挥了相当的引导力作用，引导了普罗大众关注国内外重大事件，承担起了媒体作为社会标杆的责任与义务。
6 讨论与反思
本研究通过建构并应用传统媒体融合发展效果评估的指标体系，利用网络平台与专家评分相关数据对省级、地市级、县级三级传统媒体的融合发展情况进行了评价。研究结果显示，省级媒体融合发展状况居于领先，市级媒体有少量突出代表，县级媒体整体状况较差。融合发展情况卓越的顶级媒体以省级媒体为主，少量市级媒体发展较好，县级媒体则没有媒体位居前1%；报纸融合发展状况好于广播与电视台，排名位居前列的媒体数量高于广播与电视台；东部省区在传统媒体融媒体转型中全面领先，中西部有待发展。在分级融合发展状况评估中，东部省区媒体均优势明显；融合发展状况良好的媒体垄断微博粉丝与流量，以《新京报》为代表的头部媒体微博在用户数据上大幅领先中小媒体。微信公众号平台各类型媒体发展较为均衡，或成中小媒体突围的重要渠道，《泰州日报》、《十堰晚报》、黑龙江电视台等非传统强势媒体在微信公众号平台上传播力较强。引导力方面，媒体对重大事件的报道比例较高，发文数量较多，一定程度上发挥了引导力作用，承担起了媒体引导社会风向的责任与义务。
针对以上结果，本文建议如下：县级媒体应积极推进融媒体中心建设，整合媒体资源，提升运作效率，优先完成融合发展的基础建设工作；广播应加强对于微博、微信等平台的渗透，弥补在文字传播形式上的短板，电视台则应抓住短视频蓬勃发展的契机，扩大自身在视频传播形式上的优势；中西部省区应注重媒介资源的投入，解决媒体在资金、人才与技术等方面不足的问题；中小媒体应注重原创优质内容的创作并结合平台特性提升自身影响力；传统媒体应继续保持自身的引导力优势，发挥对于社会重大事件的议程设置功能。
本研究在拓展原有研究的基础上，依然具有一定的局限性，待后续研究进行补充和修正。首先，本文指标体系的建构与指标权重的确定均采用了德尔菲法。由于德尔菲法主要依托于学界与业界专家的经验，因而在一定程度上指标体系的建构与指标权重的确定具有主观评价的局限性。其次，本研究在研究对象的选取上未能涵盖中央级媒体与在新兴网络平台上表现并不突出的地方媒体，因而依然无法有效且精确地从整体上概括传统媒体融合发展的状况。第三，本研究的数据收集缺失了收视率、发行量等传统用户数据，经营管理要素的数据也以专家评分为主，如能补充这两类客观数据，将使得研究分析与结论更具说服力，最后，如能采用数据挖掘、模型统计等新型方法，将会使指标模型的建构更为扎实。
注释
[1]人民网传媒频道.2018中国媒体融合传播指数报告发布[EB/OL].[2019-03-26].http://media.people.com.cn/n1/2019/0326/c120837-30994743.html
[2]戴松,苏进跃.媒体融合背景下电视节目融合力评估体系构建[J].电视研究,2017(2):35-37
[3]周勇,赵漩.融媒体环境下视听传播效果评估的指标体系建构:基于VAR模型的大数据计算及分析[J].国际新闻界,2017(39):125-148[4]汪波,何继禄.北京融媒体的信息资本与影响力评估:市属媒体微博的社会网络分析[J].新视野,2016(5):66-72
[5]丁丁,张天培.构建新时代中国特色媒体传播效果评价体系[J].新闻战线,2017(20):9-11
[6]张春华.“传播力”评估模型的构建及其测算[J].新闻世界,2013(9):211-213
[7]赵彤.媒体融合传播效果评估的路径､模型与验证[J].新闻记者,2018(3):79-82
[8]丁迈,缑赫.主流媒体舆论引导能力评估体系建构[J].中国广播电视学刊,2016(6):38-41
[9]人民网.2018电视融合传播指数报告发布[EB/OL].[2019-05-10].http://media.people.com.cn/n1/2019/0329/c120837-31001662.html
[10]姜涛,冯彦麟.媒介传播力的评估方法与路径[J].新闻与写作,2018(11):13-18
[11]如有同一媒体(含旗下栏目)开设多个微博账号､微信公众号账号､企鹅号账号和短视频账号情况,数据以累和方式进行处理;七大应用商店分别为AppStore､应用宝､360市场､华为市场､小米市场､百度助手､安智市场｡
[12]中华人民共和国国家统计局.东西中部和东北地区划分方法[EB/OL].[2019-05-10].http://www.stats.gov.cn/ztjc/zthd/sjtjr/dejtjkfr/tjkp/201106/t20110613_71947.htm
[13]本文在参考国家统计局《东西中部和东北地区划分方法》的基础上对于分区进行了调整,本文所指的东部地区包括北京､天津､河北､辽宁､上海､江苏､浙江､福建､山东､广东和海南11个省级行政区,中部地区包括山西､吉林､黑龙江､安徽､江西､河南､湖北和湖南8个省级行政区,西部地区包括四川､重庆､贵州､云南､西藏､陕西､甘肃､青海､宁夏､新疆､广西和内蒙古12个省级行政区｡
