□中国新闻出版广电报记者 张君成 王坤宁
由于疫情的原因，不少出版单位和实体书店都将营销的重点放在线上。相比于抖音、快手等短视频平台，图书电商平台的文化氛围更好，也被相关单位所青睐。对此，不少图书电商平台已经意识到这一点，有意在疫情期间进行布局，对之前没有直播经验的出版单位与实体书店进行引导与支持。对他们而言，这是一次重要的扩展市场的机会，不过他们更为看重的还是对于整个出版营销生态的培养，因为它意味着更大的潜力。
电商新营销通路正在形成
不久前，人民邮电出版社带着自己的重磅图书——稻盛和夫的《心》来到掌阅平台进行宣传。掌阅短视频团队精心策划、制作了营销视频，全网播放量超过500万，为人民邮电出版社带来了6000多册销量。掌阅内容营销负责人、800万粉丝读书主播都靓在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，目前这本书的营销还在继续，在掌阅推动下，该书实现销售1万册不是问题。
在都靓看来，当下电商平台已经为新媒体营销做足了准备。首先，传播载体上偏重视频化，用户对于视频化、碎片化阅读需求增加。对此，掌阅团队在2019年5月打造了掌阅新媒体矩阵，截至今年5月，它已在全网拥有超过2300万的总粉丝量，成为读书领域头部矩阵，在抖音、快手、微信视频号、小红书、央视频、西瓜视频等平台拥有包括都靓读书、掌阅读书、掌阅电台等100余个头部账号和特色账号。
其次，电商平台能够根据传播内容进行原创性和差异化营销。比如同样一本书，掌阅在亲子、情感、职场等不同领域会进行垂直圈层的原创内容推荐，以形成更精准的触达和传播。还是以掌阅新媒体矩阵为例，其中掌阅读书、都靓读书等头部账号主推青春文学类书籍，另有掌阅亲子、掌阅心理、掌阅职场等各细分垂类。短视频内容也从以讲书为主，扩展至小剧场形式（如掌阅职场）。
都靓告诉记者，当下很多出版单位都有销售带货的需求。掌阅也因此增加了直播，满足出版社的销售带货需求。“像都靓读书每场直播图书销售都在1万—3万册，在618期间直播实际销售额达122万元，很好地满足了部分合作伙伴的销售需求。”
在都靓看来，当前一条新的通路正在形成，那就是图书电商通过营销参与到图书出版的各个环节。5月29日，掌阅与博库网络有限公司合作尝试进行了首次“专场直播”。此次直播的主题为“博览群书，阅读阅‘库’”，共推荐书目20余种，累计销量超过2.5万册，这意味着成立刚满一年的掌阅新媒体矩阵已经打通了从短视频到直播、从图书宣传到销售的全路径。
“以往图书是以B2C为主，以后慢慢会增加很多C2B，响应用户需求，反向定制图书会增多。营销在整个出版链条中的参与度会提高，营销团队会与图书策划、编辑、设计、印制、销售等产生更多交集。”都靓如是说。
电商平台主动为行业赋能
在图书电商话语权逐渐加重的当下，它们对出版机构发行能力的评估标准也在发生转变，从之前简单的供货模式转向为以营销为主导的运营模式。然而不少出版单位对于如何进行新媒体营销还是一头雾水，由于图书电商手上掌握了大量的数据，如果可以高效数据挖掘和利用，反向输出，对出版单位的营销帮助巨大。
京东图书在去年就孵化了自制IP栏目“书生说”，录制采访包括莫言、刘慈欣、冯唐、麦家及康辉、杨澜等，他们在视频中介绍一些新书，并对大众感兴趣的问题进行回答。京东图书方面介绍，这样的视频栏目带货效果良好：作者在微博或者公众号上宣发自己做客“书生说”的节目时，对新书会起到推广作用，带动销售。以2月18日律师吴杰臻的新书《好的婚姻，要守护财产和爱》参加秒杀活动为例，吴杰臻通过微博发布了之前做客“书生说”的视频节目，两天微博阅读量就达185万，视频播放量70万，新书两天秒杀量超1万册。此外，京东图书也比较看重这样的视频栏目的品牌效应和拉近与读者距离的作用。
今年京东图书推出的SKA超级合作伙伴项目，针对优质、重要供应商进行扶持，效果更为突出。以5月9日首次上线的大牌日为例，人民文学出版社、北京大学出版社、北京磨铁图书有限公司、外语教学与研究出版社、海豚传媒股份有限公司、北京五三金典图书有限公司当天成交数量和码洋同比增幅均超过100%。其中，外研社5月9日的销售数量是去年同期的7倍，是5月8日的10倍。
对此，掌阅则是在3月推出了“超级图书”项目，通过对图书内容的深度挖掘，从不同用户视角提炼观点，用通俗易懂的方式进行解读，以优质短视频内容的方式全网同步推广。今年世界读书日期间，“超级图书”优选了新华文轩和时代华语两个合作方的优质内容，图书销量达11700余册，视频累计播放量超过823万。
相比于前两家，天猫图书则将目光放在扶持实体书店方面。同样是在世界读书日，它发起了“守住城市精神角落”计划，帮助书店迎难而上。借助这个计划，实体书店进入天猫直播的要求更低、流程更简化。一本实体书只需开通“轻店”专属通道，入驻即可开通淘宝直播，同时天猫图书还配套推出直播技能培训、图书行业直播资源扶持，以及天猫旗舰店运营课程培训等，帮助实体书店用好当前的营销工具。
学会与电商平台共舞
对于实力逐渐强大的图书电商平台，出版单位又该如何与之合作、共舞呢？书业营销专家三石认为，出版单位一定不能片面地认为通过数字平台就能实现新营销：“无论是线上还是线下，无论是传统媒体还是结合了新媒体手段的融媒体，无论是传统渠道还是数字平台，从营销的角度说，它们都是传播与营销的通路，甚至是工具，目标只有一个，就是传播到文化消费者的手中。”
对此，三石建议出版单位在与平台合作时要规划好内容。“如果仅仅是把传统内容交给新媒体去实施，对于读者对内容的接受渠道、习惯、方式和手段缺乏深度研究，那我们就会远远地落后于那些有精准化、个性化内容推送机制的网络平台。”出版单位还要培养自己的直播品牌，不仅能够保证出版单位品牌优势，还能赢得与平台谈判时更多的话语权。
三石也对行业进行新媒体营销提出三点建议：其一，深度研究读者是重中之重；其二，现在以及将来的营销主打的是“注意力”和“时间”，“谁占用了读者的‘注意力’和‘时间’谁就是王者，所以说要以用户思维来策划营销”；其三，迅速培训新型营销人才，“他们不是融媒体营销人才，而是全媒体营销人才，这样才能被行业所用”。
