【作 者】韩方梅：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院
【摘 要】大众出版物激烈的市场竞争下，许多出版社将焦点转向开发小众出版物，但从当前小众出版物的营销情况来看，还存在销售不景气、市场细分不到位、宣传推广力度不够等问题。本文旨在针对这些问题，提出行之有效的建议，以期发挥出小众出版物的"长尾"效应，促进其销售。
【关键词】互联网时代；小众出版物；营销建议
在互联网的推波助澜下，“小众”时代已扑面而来，人们的物质和精神需求变得越来越多样化、个性化，消费者不再是一个统一的整体，而是分化成一个个具有共同兴趣爱好或生活态度的小众群体[1]。当前，出版物的品种逐年增加，读者日趋个性化、小众化，而出版社之间的竞争也日趋激烈，众多出版社尤其是中小出版社都看到了小众出版物的“长尾”效应，纷纷由大众出版向小众出版转化。但就目前小众出版物的营销现状来看，其“长尾”效应并没有得到良好的发挥，出版社需继续发力，在创新小众出版物的营销方式上多下功夫，以赢取互联网时代的长足发展。
一、小众出版物概述
（一）小众出版物的定义
在出版领域，并没有关于小众出版物的概念的明确界定，人们通常所理解的小众出版物，是相对大众出版物而言的。所谓小众，是指被少数人或特定人群所接受的事情和爱好，而小众出版物则是根据具有某种爱好或专业背景的特定人群需求而少量出版发行的出版物[2]。
（二）小众出版物的特点
1.具有特定的读者群
相比大众出版物而言，小众出版物的读者是相对固定的。一方面包括具有某种特定的阅读兴趣或偏好的读者，他们不会因为大众的喜好而随波逐流，也不会因为畅销书榜单的存在而受到影响，对阅读有自己的固定需求。另一方面，也包括具有某种特定的专业背景的读者，他们对图书的需求更加专业，比如医学、美术设计、教材类图书，这些由具有专业背景的读者组成的群体也是小众出版物读者的一个重要部分。
2.提供个性化服务
小众出版物的存在是市场细分的结果，它的本质就是为了满足读者的个性化需求，具有很强的针对性。随着市场细分越来越深入，这种个性化服务也会更加明显。在互联网时代，数字技术的发展使得出版社为读者提供个性化服务有了技术支持，在内容上和形式上会越来越专业，这也有助于进一步增强读者黏性。
3.印刷和发行量较小
小众出版物的读者数量决定了它的印刷和发行量。小众出版物根据市场细分出很多种类，而每个种类的读者数量都相对较少，因此一般初次印刷量不会太大。按需出版和定制出版是近年来小众出版物比较常见的出版方式，这也可以避免积压囤货等不必要的风险。
4.利润空间相对较大
虽然小众出版物的读者数量比较少，但都相对固定，而且这类读者对所需求的出版物依赖性较强，往往具备一定的经济实力和购买力，可以保证小众出版物基本的经济效益。其次，小众出版物通常不像大众出版物只要大肆宣传便有一夜成名的可能，小众出版物没有那么明显的营销效果，但会出现一本书带动同类书销售的情况，因此可以创造一定的利润空间。最后，既被称之为小众出版物，则其内容的专业性和权威性要高于大众出版物，这一点决定了小众出版物的市场竞争比较小，利润空间也就相对较大。
5.具有“长尾”效应
“长尾”效应，是经济学中的一个术语，是指那些原来不受重视的销量小但种类多的产品或服务，由于总量巨大累积起来的总收益可以超过主流产品的现象。“长尾”效应的根本就是强调“个性化”“客户力量”和“小利润大市场”[3]，而这一效应在小众出版物上得以明显体现。众多种类的小众出版物所占据的市场份额可以与热卖的畅销书相匹敌，而一个个分散的小众读者群相加也可以形成一条看不见的“长尾”[4]。
二、小众出版物营销中存在的问题
（一）销售额下降
2019年1月9日，在北京举办的“阅读X论坛”上发布的《全球背景下的中国图书零售市场》报告对2018年中国图书零售市场进行了剖析。该报告数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%，继续保持两位数的高增长态势。增速虽有所回落，但中国图书零售市场自2014年以来连续5年保持10%以上的增速。但细分市场的增长情况却体现出小众出版物的销售不景气。2018年除了传记类图书和社科类图书实现了14.52%和6.77%的正增长以外，其他类别皆为负增长。其中艺术类和语言类等比较小众的图书销售额下降格外严重，分别下降了21.36%和27.77%[5]。
（二）市场细分不到位，读者定位糢糊
互联网时代，知识的碎片化特征愈加明显，读者个性化需求也日益旺盛，小众出版物市场的细分程度与读者的个性化需求相比还远远不够，需要更加深入。目前的小众出版物，往往一个主题之下有好多个版本，内容大同小异，而有些读者十分需要的书却是“踏破铁鞋无觅处”。其次，读者定位精准，是出版物成功的首要因素，模糊的定位永远敲不开市场的大门。而目前仍有一些小众出版物对目标读者的定位不够清晰，出现了出版社卖不出去书，读者买不到书的矛盾现象。
（三）营销推广方式单一，宣传力度不够
小众出版物的特点，决定了它们不适合采取大众出版物普遍采用的读书发布会、签售会、作者见面会等宣传推广方式。在互联网时代，网络技术的发展为小众图书提供了很多“抛头露面”的机会，而大多数出版社往往把中心放在打造畅销书上，小众出版物的推广方式还是以线下为主。宣传方式受限，加之小众出版物读者数量有限，很多出版社会忽视对它们的宣传，大多数小众出版物都被摆在书店不起眼的地方。还有很多出版社将小众出版物分发给各发行渠道后，就不再采取宣传、营销措施，而销售单位对小众出版物的内容与市场定位等信息不了解，也无从下手，导致许多小众出版物被搁置，只能等读者反馈之后再做决定，严重影响其销售。
三、互联网时代对小众出版物的营销建议
互联网时代的到来对传统出版业带来了巨大挑战，但同时也提供了更多机会。正如狄更斯所说：这是最好的时代，也是最坏的时代。小众出版物虽不适合套用大众出版物的营销方式，但只要根据自身特点宣传得当，依然可以大有作为。
（一）运用大数据，进行精准营销
“精准营销，意味着不是铺天盖地的宣传，而是进入特定的信息渠道。”[6]无论是小众出版物还是大众出版物，要想获得成功，首先要对读者进行精准定位。小众出版物由于受众有一定的群体和组织，营销一定要具有针对性，点对点地精准投放。在互联网时代，出版社要善于运用大数据，建立相应的读者数据库，对读者的个人阅读喜好、购买习惯等进行分析，在了解他们的兴趣点后再有针对性地推送相关书籍。例如当当网、亚马逊等，会根据读者的购买记录、浏览痕迹、历史搜索等分析读者的兴趣爱好，向读者推荐同类型书籍或产品，这种个性化服务为读者节省挑选时间的同时又促成了交易，也提高了读者对当当网和亚马逊的忠诚度。
大数据的发展对于小众出版物的营销是非常有利的，读者购书不再依赖畅销书榜，出版社要做的就是运用大数据技术分析好小众出版物的需求情况，并提炼好内容、广告语、关键词等，点对点地进行精准营销[7]。
（二）充分利用网络媒介，拓宽销售渠道
首先是网络书店。现如今，几乎每个出版社都有自己的网络书店，相比实体书店，它可以帮助出版社节省很多成本，而且网络系统可以根据用户的消费及浏览数据进行统计、分析，从而为出版社出版新一轮的小众出版物提供参考。
其次要充分利用微信、微博、论坛、网站等社交媒体，实现多元智能立体化的营销。小众类图书微信公众号的影响力比大众类图书更大且针对性强，而小众图书的读者选择图书时也更倾向于与自己具有相同兴趣爱好的群体或组织的推荐[8]。
最后，利用抖音等短视频平台宣传营销。“双微一抖”已经成为各家品牌宣传的趋势，入驻抖音的书商也不在少数。对于小众出版物来说，其本身就带有特色，可以挖掘内容及装帧等方面的特点在抖音上进行宣传。例如手账类图书，可以邀请手账达人根据书里的内容绘制出精美的手账，然后将其制作过程拍摄成视频，先通过出版社自建的官方账号发布，再请小众群体的意见领袖点赞、评论、转发，增加曝光量，或者发起相关的话题挑战，提高影响力。
（三）与其他行业合作，跨界营销
2016年，浙江少儿出版社与肯德基的合作掀起了一股出版业跨界营销的热潮，二者携手推出的“猴王当道”套餐，不仅实现了产品的脱销，还以文化跨界的方式提升了出版社的品牌影响力。跨界营销的基础在于双方目标受众一致和品牌的门当户对，因此，一些小众出版物比如菜谱类图书也可以与餐饮业合作，通过“进店消费即送菜谱”等活动吸引顾客，尤其是对于喜欢研究美食的消费者，可以在店内摆放与其菜系相关的菜谱图书或者介绍餐饮店装帧设计风格的图书，让消费者在等候的过程中随手翻看。
（四）注重装帧设计，提高阅读质感
小众出版物不仅要具备高质量的内容，其装帧设计也是能直接传递出版物思想内容、展现其风格情趣等诸多因素的载体，具有很大的市场价值与促销功能[9]。在电子阅读冲击下，图书的装帧起着越来越重要的作用，未来纸质图书的发展方向一定是内容和审美兼具的精品图书。而对很多热衷于传统阅读的读者来说，纸质书带给他们的阅读舒适性以及良好的视觉效果是最重要的。因此，互联网时代出版社要更注重这种阅读体验，在保证小众出版物内容质量的基础上，对其装帧设计重点发力，提高读者的阅读质感，增强读者黏性的同时也激发其他读者的购买欲望。
结语
随着受众个性化需求增多和网络的快速发展，未来的出版物市场将越来越细分化，小众出版物占据的市场份额增加是大势所趋，而受众对小众出版物的需求也会随之增多。近年来畅销书排行榜上也开始出现小众图书的身影，而且占据着越来越重要的位置。出版社要根据自身情况和市场动向，抓住互联网时代带来的机遇，充分利用大数据技术和网络媒体等，在小众出版物的营销上多下功夫。只有这样，小众出版物才能在未来激烈的出版物市场竞争中占有一席之地。
参考文献：
[1]胡天焰.论小众出版的形成及其品牌培育[J].出版发行研究,2015(12):22-25.
[2]刘诚林.互联网时代小众图书出版开发研究[J].传播与版权,2016(05):20-21,24.
[3]王薇.基于长尾效应的网络营销策略探讨[J].企业改革与管理,2018(1):97-98.
[4]陈一琛.数字出版环境下小众出版现状与对策研究[D].陕西师范大学,2017.
[5]吴小燕.2018年中国图书市场竞争格局及发展趋势[EB/OL].https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190419-b36f6bb1,html,2019-4-22.
[6]杨海平,聂晶磊,赵艳宇.大数据背景下出版业精准营销研究——以图书为例[J].科技与出版,2017(9):8-11.
[7]宋艳歌.小众图书出版策略研究[J].中国出版,2017(8):53-55.
[8]宋艳歌.小众图书出版策略研究[J].中国出版,2017(8):53-55.
[9]宋艳歌.小众图书出版策略研究[J].中国出版,2017(8):53-55.
