如何拓展图书直播销售的流量路径
□本报记者 张雪娇
什么样的图书适合直播销售？图书直播销售的预热有哪些方式？让直播流量转化为销售额有什么窍门？近日，中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟举办了第六期“红沙发”公益分享会。分享会上，市场部网培训合伙人、快手魔筷认证高级讲师李婷婷，掌阅科技品牌总监范彬彬结合实际案例，就如何打造短视频流量路径、出版社如何利用直播进行图书营销、短视频直播如何变现等问题，展开深入探讨。
组建矩阵账号提升流量
作为快手魔筷的高级讲师，李婷婷对短视频直播的运营模式十分熟悉。她结合樊登读书会近期举行的几场爆款直播活动，和大家分享了如何打造短视频的流量路径——组建矩阵账号。
如何玩转矩阵账号？李婷婷提出商业价值最大化的“矩阵账号”运营方法。
在抖音上搜索“樊登”或“樊登读书”，可以看到若干个与之相关的账号，整体账号矩阵大概有1亿多粉丝，覆盖了多个地区、多个年龄阶层。“大规模孵化矩阵账号，以量产来获取流量，是‘樊登读书’团队最直观的打法。”在李婷婷看来，这种做法十分有效，“如果你只有一个账号，假设有100万或者1000万的粉丝，那你可能被100万或者1000万人看到；但是如果你有10个这样的账号，那么你被看到的几率就要乘以10。”
李婷婷还提出“大小号矩阵与多类型矩阵”的模型：“大小号矩阵可以用同类型的内容，采用剪辑角度的变化与分发机制来运作多个账号，用爆点引流法、矩阵号关联等方法来充分吸引流量。多类型矩阵是几个账号的主打内容不同，可以是剧情号引流、电商号变现，通过评论、连麦、打榜、标题互推的形式来吸引流量。”
在打造直播矩阵方面，掌阅科技也一直是这么做的。2019年，抖音等短视频火爆起来，掌阅科技及时布局，创建了抖音账号“掌阅读书实验室”，即现在的“都靓读书”，并在短时间内裂变出面向细分人群的“掌阅亲子”“掌阅职场”“Amber的生活碎片”“掌阅读书”“掌阅电台”等多个账号，当前已成为该领域粉丝量庞大、粉丝增速快的龙头矩阵。
“通过矩阵，可以将内容进行多元展示，对用户进行精准推送，可以说，通过打造矩阵账号，可以帮助出版社从多个源头实现引流。”范彬彬进一步解释道，打造矩阵，一方面可以实现各账号品牌之间的差异化；另一方面在不同账号之间建立了联系，也可以实现核心用户的相互转移。
依靠优质内容和资源引导流量
在李婷婷看来，出版社如果想通过抖音等直播平台进行图书销售的话，要通过优质内容与书籍的知识来吸引客户，这样带来的精准粉丝，转化率会很高。李婷婷团队辅导过的一个抖音账号，通过抖音卖书，稻盛和夫的书籍《干法》《心法》《活法》3本书卖了12254本。
如何吸引客户通过线上平台买书？李婷婷分析认为，抖音、快手这样的新兴短视频平台，拥有大量的潜在用户，主播必须通过15秒到60秒的短视频，点出书中的核心价值和主要内容，引起消费者的兴趣，他们才更容易会下单购买。
在这方面，范彬彬有着同样的观点。范彬彬认为，虽然入局短视频的最好时间已经过去，但是短视频未来肯定是图书营销的一个基础设施，有能力的还是可以闯出来，而想要闯出来，这要依靠各出版社自有的内容和资源优势。
当下如何以优质的内容吸引用户，是所有直播企业都要考虑的重要事项。范彬彬进一步解释道，对出版社直播来说，首先要有跟别人不同的非常优质的内容，才能脱颖而出；其次要有适合平台的主播；再次要有很好的作者资源或者是嘉宾资源。“每家出版社都有自己的出版特色和资源优势，在这些优势领域，出版社的作者资源、专业编辑等都是出版社的资源优势，在直播过程中，出版社不仅要以生产优质内容为基础，还要学会很好运用流量作家和明星作家来为直播间吸粉。”
在内容方面，李婷婷和范彬彬都提到了精准化和差异化，这也将为直播间带来流量。在李婷婷看来，做短视频直播，定位越精准，垂直化传播就越准，从而可以获得更多垂直流量。
其实，从樊登读书会和掌阅科技频出爆款也可以看出，他们都实行了一定程度的精准定位和差异化运营，比如在账号定位上划分成职场、亲子、生活、情感等不同类型，以精准定位来满足用户对内容的差异化需求。
相较其他产品，图书直播门槛高，需要准备的时间长。范彬彬认为，通过直播助力图书营销成功的要素包括：选择的图书要有特色、有卖点，要有良好的电商基础设施，同时要有懂新媒体运营规则的员工。
今年上半年，掌阅科技带货比较好的是《人间值得》《当你又忙又美，何惧患得患失》和《心》，3本书都销售了1万本左右。“销售比较好的原因，就是图书有特色、有卖点，再加上主播的精准提炼，很快就能将特色内容传达给粉丝，从而留住了直播间的粉丝，也带动了直播间的转化率。”范彬彬说道。
在电商基础设施方面，范彬彬建议，出版社在直播前，要充分认识所要进行的直播平台的承接和物流状况，以免因为物流等跟不上，导致购买用户体验不好，会影响用户的后续购买。
同时，在打造内容方面，范彬彬还提到，出版社应与时俱进。“直播从图文时代到配声配音的时代，再到真人主播，到现在的剧情时代，它是不停在迭代的，因此出版社在生产内容方面，也要根据情况不断地改进，才能满足用户多元化需求。”
通过“直播+社群”转化流量
受年初新冠肺炎疫情的影响，出版社线下活动受阻，大多转战线上，当前，短视频直播已成出版社图书营销与品牌宣传的利器。然而现实情况却是几家欢喜几家忧，有的出版社直播观看人数寥寥无几，有的虽然人气很高，但订单转化率却不高。
高转化率和高销售额是出版社直播想要达到的目标，那图书短视频直播营销如何实现流量变现、提高活动转化率呢？在与出版社编辑互动交流过程中，范彬彬便被问到了这个问题。
结合掌阅科技的营销经验，范彬彬回答道：“图书短视频直播营销变现的前提是得有私域流量，这便要求要有优质内容和适合的主播，不断在直播中积累粉丝数量，有了流量基础，才能有机会拥有较高的转化率。”
在今年的“618”期间，据初步统计，“都靓读书”在抖音和快手双平台直播，图书销量突破6.9万册，销售额突破122万元。
作为阅读推广账号的代表，掌阅科技短视频矩阵采用的是真人主播出镜结合社会热点话题进行观点分享或书籍介绍的方式。在范彬彬看来，在一定程度上，主播也决定着直播的转化率，主播确定的直播主题、对销售图书的提炼以及讲述方式，都将影响粉丝的购买行为，影响活动的转化率。
在如何提高直播活动转化率方面，李婷婷提出“用社群引流、用直播转化”的核心方法，人、货、场关系升级，在强聚集性、强时效性的场景中，内容、互动、转化极致合一，推动品效协同。
“在直播前，除了在直播间预热，高阶的运营方式是社群+直播。”李婷婷说，通过预热、预售的方式，把原有社群的私域流量引入直播间，然后通过主播的介绍、共屏的互动，带动直播间热度，从而引入公域流量，通过粉丝团互动、直播间转化、评论引导，将公域流量再转化为私域流量，为社群引入活水。
“社群是用来引流、建立关系、培育信任、刺激需求用的，同时也是沉淀粉丝的便利途径，是转化促成的关键。”李婷婷建议，对图书的新媒体营销来说，同样需要实现精准成交、社群链接，要在对用户群体进行精准分析之后，有策划、有步骤地选择营销方式。
范彬彬也表示，出版社直播要抛弃来快钱的逻辑，应该持续做好内容，让粉丝基数变高，通过社群增加每次直播的在线人数，从而实现有效转化。
通过直播实现用户的拉新、留存和转化
□颜展敏：广东科技出版社副总编辑
2018—2019年是短视频飞速成长的两年，也是直播飞跃繁荣的时刻。广东科技出版社同频感受着时代的传播潮流，虽不快但亦跟随着，步履向前。
2019年，我们为直播设立了两个硬件空间，一个空间是音频室，另一个空间是名家工作室。我们为直播在第三方平台上开设了认证账号，如腾讯系的小鹅通、字节系的抖音，另外也开通了快手，布局了今年内部测试中的微信短视频号。
2020年，新冠肺炎疫情席卷而来，我们主动配合第三方需求开展了多场直播活动。
首先是广东科技社旗下的新媒体品牌“许尤佳育儿堂”率先拥抱直播。育儿专家许尤佳是首位进驻本社的名家，也是我们重点打造的作者IP。“许尤佳育儿堂”微信公众号2020年７月在刚满一年之际，达成粉丝“10万+”的年度目标。2020年年初由于疫情的影响，我们的线上活动受限，只好随机应变，快速布局线上直播。我们从1月开始规划，2月正式开展在线直播。“许尤佳育儿堂”共开展了11场线上直播活动，其中主办的有3场，与第三方合作的有8场。单场活动最高观看人次超过10万，销售转化率高达22.4%。其中，在京东的一场直播活动，在该类目同时段的直播中排名第一，并且由于直播效果好，获得了京东平台一周的免费资源位推广。“许尤佳育儿堂”通过直播分享和互动实现了用户的拉新、留存和转化，也就是说，通过直播拉动了新用户增长，提高老用户的忠诚度，促进销售转化，实现经济效益。
其次，广东科技社的抖音号紧随其后开展直播。2020年４月下旬，我社结合抖音、淘宝直播平台与今年进阶模式的云上南国书香节一起，打造了属于广东科技社的科普性带货直播模式。我社抖音的第一场直播嘉宾也是选择了许尤佳，许尤佳教授出诊时一号难求，又极具亲和力，能在直播间与他互动是很多用户渴望的机会。我们的第一场抖音直播非常成功，这为以后的直播开启了积极的导向。从第一次直播到７月，不到3个月的时间平均每半个月一场，带货方向基本上是传统的纸质图书与少量的周边产品与音频课程，直播带货收益在４万元左右，音浪及淘宝礼物另计。
此外，我们也在天猫店因应平台需求进行了大约10多场的直播。
2020年过半，回顾和复盘我们的直播活动，有收获也有遗憾，更有改进的巨大空间。
我们认为布局短视频领域开展直播是恰当的应对。人在哪货在哪，传播和销售的阵地在哪我们就到哪，不能落伍。直播是一种新的传播方式，我们需要熟习它的规律和规则才能在其中得偿所愿。下面是我们从实战中总结出来的得失经验与大家分享，期待抛砖引玉。
了解不同直播平台的特点。每个直播平台都有差异，例如抖音平台对象更多是大中城市的青年，抖音视频更精致更时尚。注册了抖音后还需要“养号”——每天花一个小时看抖音上面的视频，顺便研究同类产品；而快手更侧重于实用，用户更加下沉，十八线城镇都有它家的“老铁粉”。不同的直播活动放在相互匹配的平台上。“许尤佳育儿堂”的主要阵地是微信生态。前期推广主要通过公众号和社群引流。因此许尤佳育儿通常会在“小鹅通”和“腾讯直播”平台上进行直播，腾讯直播能以小程序链接的方式在微信里无障碍转发是首选。同时“许尤佳育儿堂”也积极对外合作，因而也会根据第三方的需求，先后在上直播、京东直播甚至中行的自建系统上进行直播。
了解自己，找准自己的直播定位。我们是做出版的，我们的定位要清晰：一定是垂直领域，一定要有人设，一定是原创。要有合适的主播。请不起大V，也要找一个适应镜头前展示的作者和小助手。作为主播在直播的时候也要在形象上稍作修饰，能让用户感受到图书主播跟其他商品主播的区别，这样可以增加用户对主播、产品和品牌的好感度。因为图书产品的特殊性，可能无法像口红、服装能够非常直接地展示，这就需要主播能够提供“干货”，甚至需要通过故事和细节去打动用户，更重要的是要和直播间内的观众互动科普过后现场答疑，而且是用大量的时间去答疑来解决观众的问题。
直播前要设计好流程执行好细节。短短一两个小时的直播活动，台前幕后需要进行的事情非常多，并且环环相扣，一个链条丢了，全盘皆输。从前期准备、推广预热蓄流、直播互动引流到结束后的转化、沉淀等，每一个环节都要精心设计好。直播前的预热很讲究。直播最担心的应该就是推广预热不够，直播在线人数太少。这个时候就要提前做好各式各样的推广，有社群的利用社群，有私人流域的用私人流域，并利用海报在各种平台上预热，总之能借的力都要用上。
直播现场空间也要做好一切软硬件的准备并测试彩排，确保网络顺畅、设备齐全、平台操作熟练、直播间环境灯光收音到位。广东科技社为了直播，专门买了包括但不限于手机等设备。直播过程最紧张，除了主播内容，间隙还讲究互动：发红包、连线提问、抽奖等。镜头前的和幕后的工作人员要各就各位，时刻关注发现问题及时补位，并应用事先准备好的预案救场。
每场直播后都要进行总结和复盘。重视数据。一定要看并分析点赞数、评论数和转发数。和编辑一本书一样，每场直播都是一个遗憾工程，都有很多值得吸取改进提升之处。很多经验都是我们从“失败”中总结出来又用于改进下一场的，如切忌不同平台直播使用同一个场景、站内多账号直播同一场、直播中出现静音或回放。蹭热点会更有效，直播要有规律性和持续性，这是为了与粉丝互相“养成”，保证确定性。
直播营销的本质是粉丝经济
□蒋先润：广东经济出版社编辑
经过多年的发展，直播营销已经成为企业营销的标配。而2020年，因为新冠肺炎疫情的影响，大家都宅在家刷手机、看视频，于是让直播营销成为营销界的风口。雷军有言：“站在风口上，猪都能飞起来。”除了像李佳琦、薇娅等头部主播在直播带货领域做得风生水起，一些其他行业的大佬如罗永浩、董明珠也纷纷加入。董明珠的带货成绩是爆炸式增长的，在不到40天的时间里，累计带货金额达76亿元。尝到甜头的董明珠，原本只对自己的线下渠道营销津津乐道，此时不禁对互联网营销渠道的认知和态度发生“惊天逆转”：决定推进格力的渠道变革。
客观来说，直播营销在选品上，会更适合诸如美妆、衣服、电器等产品，图书产品因为客单价低、利润薄，在直播营销中不占优势。不过，在直播营销如此兴盛的当下，出版行业也涌现出来不少佼佼者，比如樊登、王芳、都靓。我们广东经济出版社一直致力在出版领域的融合发展，自然也不会在这场直播营销风口中落下。2020年以来，我社开展了十几场直播营销活动，整体效果虽比不上行业的佼佼者，但作为一种尝试和努力方向，值得肯定。从观看人数和直播带货下单量来看，较成功的有《阿里局》作者和阳的直播，以及《期货交易盈利策略》作者济卿凭的直播，在当当网直播的观看人数分别有4000多人、1000多人，直播带货下单率在10%左右。而笔者也有两本书的作者参与了我社2020年上半年的直播营销活动，人气偏低。
“红沙发”公益分享会是实战型很强的培训，请来的嘉宾都是业界实战专家，直播营销虽然已经在出版圈外发展多年，已经日趋成熟，但对出版圈来说，却依然颇感新鲜。本次培训请来的李婷婷和范彬彬，对直播营销的讲解深刻，许多观点和看法可直接用于指导我们出版业的直播营销活动，听后让笔者受益匪浅。回顾我们社目前所做的直播营销活动，结合这次培训所学的知识，对于直播营销，笔者有以下几点心得体会。
直播营销本质是粉丝经济，因此作者本人的影响力相当重要。像和阳本身就自带较大流量，故而在直播中的人气也相对较旺。在直播营销活动中，需要充分挖掘出作者本人的粉丝力量来，通过较高的私域流量带动公域流量，形成联动效应，实现流量池的爬坡，从而达到引爆流量的效果。
基于自身的优势和资源来做擅长的领域效果会更好。就像李婷婷和范彬彬在“红沙发”公益分享会上都提到的一样，在直播中，你得清楚自己的定位，即基于自身的优势和长处去做直播。像我们经济社，长期积累起来的公众品牌印象是擅长出版经管类图书，因此，我社所做的这类图书的直播营销活动，会有较高的观众认可度。比如济卿凭的直播就获得了较高的人气。
直播前的预热宣传推广十分重要。笔者两本书的作者所做的直播营销活动，在上线时比较匆忙，宣传推广上只是在朋友圈、微信公众号发信息，宣传方式单一，因而后面的效果一般。
直播营销作为一种创新的营销方式，需要常态化、持续运营。直播营销效果好不好，人气很重要，而人气旺不旺，得看粉丝量。毫无疑问，粉丝量的提升是一项长期的工作，需要我们先把直播账号“养”好，而“养”的过程，则需要常态化、持续运营的内容来吸引更多的观众成为我们直播账号的粉丝。我社下一步会启用社里的直播间，让作者、编辑都积极参与到直播营销活动中来，让直播常态化。我们可学习磨铁公司的经验，打造带货主播群，推动我社的直播营销向一个新的台阶发展。
直播的表现形式需要创新。从目前我社做的直播营销活动来看，直播的形式主要是类似图书新书发布会的方式，作者先讲述与图书相关的主题内容，后面再与观众答疑互动，形式比较单一。笔者认为，可以考虑更多样的直播表现形式，以吸引观众。比如通过现场沙盘演示，来直播表现管理类图书的内容。
可考虑多与有影响力的平台或头部主播合作，在合作中共赢。出版社想要在短时间内直播账号中聚集人气，显得有些乏力，可考虑多与有影响力的平台或头部主播合作，比如与樊登读书会合作，借他们的平台推广销售。出版社苦练内功的同时，可借助外力去突破营销瓶颈。
总之，直播营销工作是一项实战性很强的工作，直播营销方法需要在实战中不断尝试与改进，没有放之四海皆准的直播营销方法，适合自己的才是最好的。从自己的实际情况出发，不断总结提高，才能把直播营销工作做得更好。
