【摘 要】通过对45种体育学专业期刊微信公众号的调研进行了分析，旨为了解微信技术的应用现状。结果显示：纯学术型体育期刊对公众号类型没有明显偏好，栏目及推送信息均以服务期刊为主，栏目单一、功能欠佳;非学术型体育期刊青睐订阅号，栏目及推送信息以服务业界为主，信息海量、特色服务有所体现;3种双号运行模式期刊没有凸现不同类型公众号的优势，效果欠佳。今后应重视公众号高级功能的二次开发，注意双号运营的慎重选择和功能凸现，加强平台日常管理及新媒体专门团队的构建。
【关键词】体育学；专业期刊；微信公众号；服务号；订阅号；现状研究
微信公众号是目前移动网络上的新宠，由于它可方便、快捷地将信息直接推送到受众手机上，传播速度快、范围广，因此，受到越来越多传统媒体的关注[1]，体育学专业期刊也不例外，纷纷开通了各自期刊的微信公众号，成为宣传期刊、传播信息的新路径和新媒介。通过CNKI检索发现，目前仅有翟昶[2]、严婷[3]、梁徐静[4]等作者对体育学核心期刊的微信公众号应用状况有所研究。由于体育学核心期刊数量少且多为纯学术型期刊，更多专业性强但学术性稍逊的大众体育类或专项竞技体育类期刊却因刊发内容的特殊性而无法入选核心期刊，因此，上述3位作者的研究结果很难全面反映我国体育学专业期刊微信公众号现状，故笔者将期刊研究范围扩展至全部体育学专业期刊，以期全面了解微信技术在体育学专业期刊上的应用状况。
1 研究方法和样本确定
由北京大学图书馆研制出版的《中文核心期刊安目总览》是我国期刊研究与评价方面权威性较强的著作，自1992年一2014年，已陆续出版7版，本文即以2014年版G8体育类167种专业期刊为基础源刊，通过CNKI数据库和维普数据库的期刊导航、主办单位网站及网络搜索等多种途径检索核实，剔除掉内刊、已停刊及状况不明等类期刊共78种，最终确定89种期刊为本文的实际调查源刊。
本研究采用普查法，即通过微信公众号搜索渠道，逐一核查89种调查源刊是否开通有微信公众号，并辅以期刊网站信息核实、文献阅读等方法。结果显示，共有45种期刊开通了微信公众号，占全部调查源刊的50.6%。笔者以下仅以开通微信公众号的45种期刊为研究样本。
2 体育学专业期刊微信公众号状况分析
微信公众号有订阅号、服务号和企业号3种，用户在申请创建时必须首先选择其开通类型，目前在学术期刊界主要应用的是前两种形式[5]。订阅号和服务号在信息发布数量、展示位置、自定义选单等多方面有所不同，各有其优势和不足[6]，学术期刊在应用开通时往往需要综合考量以确定适合于自身期刊社的公众号类型。
体育学专业期刊可划分为纯学术型期刊和非学术型期刊两大阵营。所谓纯学术型体育期刊是指以发布体育学术性研究内容为主的期刊，其受众面较为狭窄。如《中文核心期刊要目总览》（2014年版）中的全部核心期刊、体育院校学报及《中国学校体育》、《体育教学》等期刊；非学术型期刊是指那些传播报道某一专项体育技能、大众体育等信息的专项体育期刊或综合性期刊，其受众面很广，从高层次研究人员到一般从业人员乃至于普通大众，如《健与美》、《棋艺》、《网球大师》、《文体用品与科技》等，因此，两类体育学期刊在微信公众号开通类型选择和微信内容呈现等方面有明显差异，使得体育学专业期刊的微信公众号更富有特色。
2.1 公众号开通类型总体状况
截至2018年6月8日，45种开通微信公众号的体育学专业期刊中，有7种使用了服务号模式，占已开通期刊的15.6%，有35种使用了订阅号模式，占已开通期刊的77.8%，有3种则实现了服务号与订阅号同时运营的双号服务模式，占已开通期刊的6.6%。
2.2 非学术型体育期刊更青睐于订阅号模式，纯学术型体育期刊则无明显偏好
被认定为“非学术型”体育期刊共28种，全部采用了订阅号模式；被认定为“纯学术型”体育期刊共17种，采用服务号和订阅号模式的各有7种。从中我们不难看出，非学术型体育期刊更钟情于订阅号模式，这与非学术型体育期刊刊文内容特点及订阅号信息推送规则不无关系。非学术型体育期刊的刊文内容具有普适性、科普性、大众阅读及新颖、海量等特点，往往需要更为广泛快速地传播，而微信订阅号发文规则不受每月4次的限制，可每天以文字、图片、音视频等多方式、多条文推送消息，此优势使得非学术型的专项竞技类体育期刊如鱼得水，因而深受其追捧。而对于纯学术型体育期刊而言，因其信息具有较强的学术性、严肃性和单一性，其受众用户又多为较为固定的纸质期刊作者、读者等单一人群，且以查询稿件消息、期刊论文浏览等为主要目的[7]，虽服务号和订阅号模式功能各有不同但在其应用上并未表现出明显差异，从纯学术型体育期刊目前的整体使用情况来看，无论是服务号还是订阅号其功能均以服务纸刊、传播期刊自身信息为主。因此，纯学术型体育期刊对微信服务号和订阅号的选择上没有表现出明显偏好。
2.3 两类体育学专业期刊公众号在承载内容和服务功能上具有明显差异
纯学术型体育期刊中的7种服务号模式期刊，除《当代体育科技》没有设置任何栏目且仅推送体育新闻类消息外，其他6种期刊均设置了两到3个服务于期刊自身的栏目，如用户中心、期刊在线、关于我们等，所推送信息也以刊社资讯、期刊刊文信息为主，如刊社新闻、期刊目录、推荐全文等；纯学术型体育期刊中的7种订阅号模式期刊，除《武汉体育学院学报》没有设置任何栏目且仅推送2条消息、《中国学校体育》3个栏目中有两个为服务业界栏目外，其他5种期刊与前述7种服务号期刊一样，栏目设置及推送信息均以服务于期刊自身内容为主。可见纯学术型体育期刊微信公众号目前大多尚处于公众号成长的初级阶段圈，即以纸版期刊内容的重现和服务于期刊自身为主要功能，且开发利用程度还较低，至少有5种期刊的公众号没有实际意义，要么信息更新缓慢，要么信息内容很少，要么其栏目链接至期刊网站等，未能很好地发挥微信公众号的作用，需要加以改进和功能拓展；而非学术型体育期刊的栏目设置及推送内容却大不相同，远远突破了纸刊内容重现、服务对象狭小的局限，从服务于期刊自身单一狭小功能拓展至服务于业界乃至于更为广泛的范围，并实现和开通了许多增值服务，如至少有10种期刊开通了购刊、购物等微商服务，多种期刊开通了赛事报名、赛事预告、互动体验等服务栏目，推送信息更是丰富新颖、及时高效，既有纸刊原创信息、业界新闻资讯，又有体育休闲赛事进展等最新业界动态，成为关注用户获取相关信息的良好渠道，方便用户的同时也为期刊新媒体环境下的快速发展开辟了新途径。
2.4 双号运行模式期刊未能充分体现不同公众号的各自优势
纯学术型期刊中的《首都体育学院学报》、《体育学研究》（原刊名《南京体育学院学报社会科学版》）、《体育教学》等3刊采用了双号服务模式，为体育学期刊微信公众号的双号运营进行了积极探索，但从3刊目前的运行现状来看，并不尽人意。
表1 3种双号服务模式期刊公众号状况
| 刊名 | 类型 | 名称 | 网站情况 | 开通时间 | 欢迎词 | 功能介绍 | 栏目设置特点 | 历史消息状况 |
| 体育教学 | 订阅号 | 体育教学 | 有二维码 | 2014.11.03 | 欢迎词及网店推广 | 公众号功能介绍 | 设置“服务查询､精彩文章､订阅方式”等3个一级栏目,一级栏目下又分设多个二级栏目｡有微店可购刊 | 以刊社信息为主,辅以少量业界资讯,共380条信息 |
| 服务号 | 体育教学杂志 | 无二维码 | 2018.01.19 | 简单欢迎词 | 期刊简介 | 无栏目 | 期刊信息与业界信息兼有,共18条信息 | |
| 首都体育学院学报 | 订阅号 | 首都体育学院学报 | 有二维码 | 2015.01.20 | 简单欢迎词 | 公众号功能介绍 | 设置“服务查询､消息通知､本刊推荐”等3个一级栏目,一级栏目下又分设多个二级栏目｡可查看目录及部分推荐全文,稿件查询功能链接至官网,意义不大 | 以刊社信息及论文全文为主,共23条信息 |
| 服务号 | 首都体育学院学报服务号 | 有二维码 | 2017.11.30 | 简单欢迎词 | 期刊简介 | 一二级栏目基本同订阅号,仅“本刊推荐”内容不同 | 以刊社信息及论文全文为主,共19条信息 | |
| 体育学研究 | 订阅号 | 体育学研究公众号 | 无二维码 | 2018.05.28 | 简单欢迎词 | 期刊简介 | 设置“名家名作､期刊在线､关于我们”等3个一级栏目,一级栏目下又分设多个二级栏目｡以服务期刊为主 | 期刊信息与业界信息兼有,共17条信息 |
| 服务号 | 体育学研究 | 无二维码 | 2018.05.07 | 简单欢迎词 | 期刊简介 | 设置“用户中心､期刊在线､资讯服务”等3个一级栏目,一级栏目下又分设多个二级栏目｡仅栏目名称与订阅号稍有差别,但功能基本一致 | 仅2条信息 |
上述3种双号运行期刊，无论是平台功能介绍、栏目设置状况还是推送消息差别及数量上，服务号和订阅号都缺乏明显的差异，不同类型公众号的功能优势没有得以充分彰显。服务号和订阅号分别侧重于期刊服务和信息传播[9]，但普通用户却对其很难加以区分，能否快速获取更多有价值信息往往是用户判断公众号优劣和继续关注的重要标准。订阅号可以每天群发推送信息，服务号每月却仅可推送4次消息，而上述3刊除《体育教学》推送信息数量订阅号明显高于服务号外，其他两刊均没有太大差别；从栏目设置上来看，服务号与订阅号相比功能更多，具备诸多可二次开发的高级功能优势，如投稿查询、支付功能等[9]，但上述3刊却没有很好的加以开发和利用，双号栏目设置大多雷同、功能基本接近，因此，对于上述3刊编辑部而言，无非增多了一条宣传期刊的通道，对于普通用户而言，关注其中之一即可，因此，双号运行并没有给刊社带来更多实际效益，反而无谓地增加了许多工作量和经费，运营效果大打折扣，值得有关编辑部思考。
3 体育学专业期刊微信公众号的改进建议
通过对体育学专业期刊微信平台的数据调研、综合分析不难发现，体育学专业期刊公众号目前多处于发展初期，存在栏目简单、功能缺失、信息单一等诸多问题，需要加大开发力度，建议从以下几方面加以考虑。
3.1 充分利用微信公众号二次开发接口功能，创建期刊综合性服务平台
微信公众号具有高级接口，可以进行二次开发，从而扩展其服务功能，为用户提供更多个性化、特色化的服务内容，如微课堂、微论坛、微购物、微支付等微服务内容。这些微服务项目在方便编者、作者、读者的同时，也让期刊社自身受益匪浅。如微课堂让用户的继续教育、提升学习随时进行，微论坛让读者、作者的疑惑可以随时得以解答，微购物让单篇文献销售成为可能、让零星订刊读者随时了却心愿，微支付让版面费和审稿费的缴付易如反掌，从而使期刊社从过去繁杂的读者解答、期刊订购、费用收取等各项工作中彻底解脱出来，微经营则可给期刊社带来一定经济效益，成为期刊社的一种新的盈利模式。然而，本次调查结果显示，体育学专业期刊微信公众号的特色服务栏目很少，特别是纯学术型体育期刊几乎是空白，如仅有1种纯学术型和11种非学术型体育期刊开设了微购物渠道，尚没有一种期刊开设微论坛、微支付等特色服务栏目。这与当前其他领域微购物、微服务盛行现状极不吻合，也与我国众多科技期刊利用微信平台开展特色化、多样性服务有巨大差距[10]，需要体育学专业期刊社重视。
3.2 双号运营模式期刊要注意不同类型公众号的各司其职
在学术期刊界，目前双号运营较为成功的当属《中国中药杂志》，其微信服务号主要用于宣传纸质期刊，以服务于期刊作者、读者以及举办会议、沙龙等为其主要任务，订阅号则主要用于传播中医药知识、大众养生信息等，以服务于广大普通大众、提供可信的健康养生知识为其主要职责[11]。《中国中药杂志》双号成功运营无疑成为更多想通过新媒体渠道实现期刊转型发展的参考典范。要想选择双号服务模式必须明确不同类型公众号的服务目标定位，突出各自优势，做到各司其职、彼此互补，切忌功能不清、内容同质，更不可仅追求形式上的双号服务，忽视内容上的变化和特色栏目的构建。①要从栏目设置上理顺服务号与订阅号的侧重点，设置恰当类目，服务号要以服务期刊为主导，如一级栏目可设置“期刊在线、用户服务、联系我们”等，订阅号要以资讯推广为主导，以为用户提供海量综合性行业信息及各类增值服务为职责，如一级栏目可设置“行业资讯、互动交流、微服务”等[9]。②在信息推送上要明确不同类型公众号的重点推送内容和服务对象，如服务号要以推送服务于期刊作者、读者、审稿人等目标群体的信息为主，如编辑部公告、论文信息等，订阅号要以为用户提供各类新闻资讯为主，如行业资讯、大众体育知识等扩展性信息。③实施双号服务模式不能盲目跟风，必须根据自身期刊特点加以判断，尤其是纯学术型体育期刊要慎重选择，而切近大众的专项体育或科普类体育期刊不妨一试[5]。《中国中药杂志》双号运行效果之所以较为成功与其有更多切近健康民生内容不无关系。众多非学术型体育期刊因其内容切近大众和健康，因此完全可以借鉴《中国中药杂志》双号运行的成功经验，打造富有特色的体育学期刊双号运行模式，以达到有效宣传纸版期刊、开拓新媒体发展之路的目的。但纯学术型体育期刊则需要重点关注订阅号或服务号模式上的特色服务栏目的创建，精心打造多样化、精细化服务内容，尽早将平台功能从初级服务阶段提升至高级服务阶段。
3.3 重视公众号日常运营并适时组建新媒体管理团队，以保证公众号高效运转
事实上，微信公众号吸引读者关注的主要因素是信息的有用性、信息量的多寡以及更新速度[12]，也就是说有料有趣的内容和优质的服务才是真正打动用户、吸引用户的关键。然而纵观体育学专业期刊微信公众号，普遍存在运营欠佳、推送信息偏少，更新不及时等问题，纯学术型体育期刊的表现更为严重[2]，内容单调、信息过时、表现方式单一等，因此，很难引起用户的关注兴趣，今后应重视微信平台的日常管理，及时更新信息，结合受众人群需求和行业特点，加大热点动态的推送，注意版式设计以及图文结合、音视频等多方式的运用，给读者奉献更多优质新颖的内容及切心服务。
学术期刊公众号成长至今，多数已不再是对纸版内容的简单重现，而是以纸版内容为基础，重新编辑生产适用于社交网络传播的新内容、新产品。例如非学术型体育期刊中的竞技型、专项型体育期刊微信平台上海量、新颖信息多为编辑部精心策划选题创作的最新业界资讯和动态，这些完全有别于纸版期刊的内容往往需要花费足够人力和精力，因此，若继续完全依靠期刊社原班人马，不仅会极大地影响纸质期刊的正常运转甚至会使新媒体流于形式，因此，适时组建新媒体运作团队值得考虑，《中国中药杂志》率先实施了传统纸媒人员与新媒体人员分离组建团队、各自经营的方式，很好地实施了公众号双号模式运营，同时新媒体的强势极大地带动了传统纸媒影响力的大幅提升，成为期刊社新的赢利点[13]，因此，体育学专业期刊社尤其是非学术型专项体育期刊社需对此加以重视，海量、新颖的信息优势是非学术型专项体育期刊微信平台吸引用户关注的关键，只有组建新媒体专门团队（或者至少是专人）方能更好运营公众号，以新颖优质信息留住用户并吸引更多潜在用户关注。
日益成熟的微信公众平台，不仅是纸质学术期刊的新媒体展示形式，更是可以依托其平台优势与纸质期刊形成互补，构建强势的跨媒体传播平台，但从本文调研结果来看，尚有一半体育学专业期刊目前还没有构建期刊微信公众号，对移动网络新技术的应用热情度不高，反映迟钝，这与当前快速发展的移动网络技术及浅阅读、移动阅读盛行的现状极不吻合，严重影响着体育学信息的快速传播，制约着学科发展，有关编辑部应尽早转变观念，借鉴微信公众号应用成功的刊社经验，规避上述诸多问题，积极构建自身期刊的微信公众号，努力与时代保持同步。
参考文献
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[3]严婷,史曙生.我国体育学术期刊运用新媒体传播的现状､困境——以我国中文体育类核心期刊为例[J].南京体育学院学报(自然科学版),2017,16(3):108-112.
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