【摘 要】新媒体时代的到来，为我国国家形象跨文化传播提供了崭新而广阔的运作空间。加强国家形象的跨文化传播，是适应传播主体多元化、顺应媒介发展趋势、争取国际话语权的必然要求。新媒体环境下，国家形象跨文化传播机理由“初始传播”、“传播阻滞”、“反馈处理与传播升级”三个阶段组成。提升新媒体环境下我国国家形象，需要构建多层次话语体系，着力提升初始传播力;提高传播针对性，积极消解传播阻滞力;建立健全反馈处理机制，努力促进传播力升级。
【关键词】新媒体；国家形象；跨文化传播
在全球化浪潮的冲击下，国际竞争愈发激烈，国家形象传播已成为国家发展战略的重要组成部分。近年来，跨文化传播全方位展开，以信息技术、移动技术为基础的新媒体呈现出强大的生命力与穿透力，改变了全球传播规范与全球传播秩序，为我国国家形象跨文化传播带来了机遇与挑战。
一、新媒体环境下国家形象跨文化传播研究的必要性
（一）加强新媒体环境下国家形象跨文化传播是适应传播主体多元化的必然要求
新媒体时代的到来改变了传统的信息传受关系，传播主体呈现出多元化的特点。在传统媒体时代，国家形象的传播者以政府和代表政府利益的权威报纸、电台、电视台为主，但新媒体的发展正在迅速改变这一传统现实，舆论主导权逐渐被社会力量分享。新媒体为越来越广泛、多元化的社会传播主体，如非政府组织、跨国公司以及个人，提供了便捷的对外交流的平台，大大延展了国内外交流的广度与深度。非政府组织、跨国公司和个人作为国家形象的传播者，与国外组织和民众的社会地位基本处于同一层面上，传播内容不存在官方色彩，组织传播、人际传播的方式更具亲和力，传受双方有更多的互动，因此具有传统大众媒体无法比拟的优势。这些来自社会的声音越来越多地分享了传统媒体的话语权，已成为国家形象跨文化传播中的不可忽视的力量，以新媒体为平台的多主体传播格局业已形成。鉴于此，有必要加强新媒体环境下国家形象跨文化传播，实现传播主体在新媒体传播平台的进一步协同，汇聚各界传播资源和力量传播国家形象，最终达到各方呼应的共振效果。
（二）加强新媒体环境下国家形象跨文化传播是顺应媒介发展趋势的必然要求
近年来，新媒体发展势头迅猛。据统计，“一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年[1]”。截至2019年6月，世界网民规模已达到44.2亿，互联网普及率为57.3%,是2000年的11.25倍[2]。在国家形象跨文化传播中，互联网为国外民众获取信息、为国内外交流互动提供了便捷的平台，因此越来越多的受众选择新媒体来了解中国。据调查，2016-2017年通过当地新媒体了解中国的海外民众达受访人数的43%。[3]随着移动技术的进一步发展，互联网的进一步普及，新媒体会更多地呈现出便捷、廉价、即时的优势，成为国外民众了解中国的主流媒介。因此，有必要加强新媒体环境下国家形象跨文化传播，以新媒体传播规律为指导，以受众在新媒体环境下的需求为导向，开展国家形象传播活动，有效提升传播效果。
（三）加强新媒体环境下国家形象跨文化传播是争取国际话语权的必然要求
“掌握国际话语权是引导、控制国际舆论，塑造国家形象，发挥国际影响力，维护国家利益的重要手段”。[4]一直以来，国际话语权由西方国家掌握着。一方面，各国出于自身利益，在国际社会有意歪曲、僵化中国形象，国际舆论环境中充斥着各种“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国不确定论”。另一方面，各国不同的语言和文化习俗、宗教信仰，以及新闻管理和媒体准入政策，给我国国际话语权的争夺构成了诸多壁垒。在传统媒体领域，西方国家已完成了国际话语权的布局，我国难以扭转这种局面。而新媒体正飞速地打破国界、语言、文化、宗教、管制等传统传播壁垒，为我国国家形象跨文化传播带来了机遇。与此同时，在新媒体领域，我国与西方国家相比，起点相近、发展迅速，随着我国新媒体技术的进一步发展，媒体融合进一步深化，我国在新媒体领域争夺国际话语权将大有作为。如今，西方主要国家正紧锣密鼓地试图依靠先进的信息技术、强大的信息产业基础、庞大的用户市场规模，把互联网作为谋求国际话语权的战略方向，引导国际舆论的走向。因此，我国有必要加强新媒体环境下国家形象跨文化传播，化被动为主动，积极利用新媒体优势，抢占国际舆论制高点，突破西方强势话语压制，优化国际话语权格局。
二、新媒体环境下国家形象跨文化传播机理
建构主义认为，国家形象不是一国所固有的内在特点，也不是一种自我设计、定位和构建的结果，而是通过与国际体系中的其他主体进行互动而达成的认同关系。[5-6]因此，新媒体环境下国家形象跨文化传播实质上是传播者与受众的互动过程，国家形象在互动过程中得以生成。如图一所示，新媒体将承载着国家形象的传播资源进行编码，继而生成传播讯息，再将讯息通过新媒体平台传播给全球受众。受众接收到讯息后进行译码，结合自身需求、文化价值差异等对讯息进行解读，然后将解读的结果通过新媒体反馈回来。接收到反馈后，新媒体传播主体进行相应的调整，再将调整的结果传播给受众。在传播与反馈的多轮互动中，国家形象被建构起来。整个过程中，新媒体自身发展状况以及新时期的传播格局对国家形象的建构产生正面或负面的效应，这种效应源发于新媒体在传播过程中的作用场域，主要表现为以下三个阶段：
图一：新媒体在国家形象跨文化传播中的作用机理
（一）新媒体初始传播机理
新媒体初始传播机理是指新媒体通过各种传播方式的组合，将信息向外扩散，以产生传播效果的过程，主要受到政策环境与传播主体自身发展情况的影响，具体而言，受到政策、资金、技术、人才及传播主体协同等因素的影响。
1.政策支持
政策很大程度上影响着资源的配置、资金的流向、经营的方向，进而影响新媒体初始传播力的生成。政策要顺应传播媒介的发展趋势，为新媒体的发展提供良好的制度供给和政策保障，才能满足传播受众的需求。《推进互联网协议第六版（IPv6）规模部署行动计划》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》等顶层设计高度重视新媒体传播平台的打造，为新媒体发展提供良好的政策环境。
2.资金供应
资金是新媒体传播活动的“血脉”，资金流向对国家形象传播至关重要。技术的创新、人才的引进、传播产品的设计和推广都需要巨大的资金投入。缺乏资金，国家形象跨文化传播就成了无源之水，无法长期有效地推进。近年来，我国新媒体产业发展迅速，吸引了一批资金的注入。但我国媒体要发展壮大成长为具有国际影响力的新媒体集团，拓宽国际发展空间，仍有待进一步优化资源配置，借助资本活力提升新媒体传播力。
3.技术创新
技术创新是新媒体发展最重要、最直接的推动力量。技术创新促进新媒体规模发展壮大、新旧媒体的融合发展，体现了新媒体把握受众需求的能力。具体而言，在国家形象跨文化传播活动中，技术的作用体现在将传播内容平面化、立体化地展示在传播产品或服务中。在这方面我国如何创新新媒体技术，以丰富的、受众喜闻乐见的形式展现中国国家形象，仍是需要不断探索的课题。
4.人才配备
人才是新媒体环境下国家形象跨文化传播活动中最活跃、最积极的因素，没有人才优势，就没有新媒体传播力优势。新媒体时代的传播活动对人才提出了新的要求，西方国家依托实力雄厚的高等院校、科研机构和企业实验室培养出来了大批新媒体人才，在这方面我国仍处在转型阶段。
5.传播主体协同
新媒体技术的发展打破了传统传播格局，消解了大众媒体的权威和对信息的垄断，跨文化传播主体多元化格局业已形成。除政府、权威媒体以外的非政府组织、跨国公司和个人都有可能成为国家形象的传播者，他们的舆论话语权影响着新媒体初始传播力的生成。在新媒体时代，应协同国内各传播主体，增强信息的协调性，有效促进国家形象跨文化传播。
（二）新媒体传播阻滞机理
新媒体传播阻滞机理是指国际社会对我国国家形象传播形成阻力，而削弱传播效果的过程，主要受到受众所处国际舆论环境与自身需求的影响。一方面，国外媒体，特别是西方媒体，出于本国利益与自身价值追求，常常有意歪曲中国的形象，将中国事实设定在西方价值观的框架体系进行报道，尤其在特定话题，如政治、人权、宗教、环境等方面一贯妖魔化中国，损害中国的国家形象。[7-11]西方新媒体进一步借助便利的传播平台，采取意识渗透、舆论诱导、制造共识等方式，将有关中国的不实报道大量扩散和反复传播，放大了我国国家形象的负面效应，值得警惕。另一个方面，受众对新媒体内容选择性接触和片面解读也制约了国家形象跨文化传播效果。受到中西方政治、经济、文化、宗教差异的影响和个人需求的驱使，受众会选择性地接触新媒体内容，并基于传受双方共通的意义空间对新媒体内容进行解读。“共通的意义空间不仅指对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，还指大体一致和接近的生活经验和文化背景”。[12]中西方差异巨大，西方人在解读中国形象时往往受限于自身的思维方式和价值观念，将中国事实纳入自身的文化背景中考量与评价。国家形象跨文化传播内容经过受众的过滤和片面解读，往往在受众心中歪曲了中国印象，误读由此产生。
（三）新媒体传播升级机理
新媒体传播升级机理是新媒体收到受众反馈后，在传播渠道、传播内容、传播方式上做出一系列调整，实现传播力升级的过程。新媒体背景下国家形象跨文化传播活动是一个与国外各主体互动的复杂的过程，新媒体为传播者与受众提供了便捷的互动平台，也赋予了新媒体快速获取一手反馈资料的先天优势。订阅量、粉丝量、点赞量、转发量以及受众评论，是新媒体环境下来自受众的最直观的反馈信息，为新媒体传播力的升级提供了直接动力。目前，从受众反馈与传播现实来看，我国国家形象的传播渠道、传播内容、传播方式仍有待升级。首先，我国新媒体的国际覆盖率和影响力有待提升。据调查，2016-2017年通过本国新媒体了解中国的海外民众达受访人数的43%,而通过中国新媒体获取信息的只占12%,甚至比不上“使用中国的产品”（41%）、“听了解中国的人说”（23%）和“与中国人交往”（15%）三种途径的相应占比。海外受访者不接触中国媒体的首要原因是“不知道应该看什么中国媒体”（25%）。[3]可见，我国的新媒体的国际覆盖率和影响力仍不足，直接制约了受众对我国新媒体的接触体验，从而阻碍了国家形象跨文化传播通道的畅通。其次，在传播内容上，还离理想的国家形象有些差距。主要表现在，“国家的硬实力得到过分的宣扬，但是对国家的“文化软实力”关注不够；[13]“在建构国家形象时，只注意到了国家的统一性、国家的主旋律，而没有在意国家的多样性，尤其是地区、组织、经济、文化、人民的差异性”。[13]最后，一些旧的传播理念和传播方式已不能适应新媒体环境下国家形象跨文化传播的需要，如“家丑不可外扬”、“处理好了再发布”等错误的传播理念严重影响了信息的时效性，使我国新媒体在信息发布时机上不能先发制人，丧失了舆论话语导向权，在国际舆论场中处于被动地位。另外，我国国家形象跨文化传播仍主要由权威电台、电视台和报纸主导，官方色彩、宣传色彩浓厚，已不能适应新媒体的传播规律。
三、新媒体环境下国家形象跨文化传播提升路径
（一）构建多层次话语体系，着力提升初始传播力
新媒体促使了传播主体多元化，因此在新媒体环境下，国际话语权是一个国家所有声音的汇聚，其中既包括代表官方声音的主流媒体，也包括非政府组织、跨国公司和普通网民。“要打造大国形象、提升国际话语地位，需要建构多层次的立体传播的话语体系”。[14]首先，要建立一批实力强大的国际新媒体集团。在新媒体环境下，主流媒体仍然主导着议程的设置，是国家形象跨文化传播活动中的主力军。因此，我国要培育一批实力强大的新媒体，打造出拥有全球公信力和影响力的新媒体品牌，建立技术先进、传输快捷、覆盖全球的传播网络。如今，国家大力扶持主流媒体与新媒体的融合发展，主流媒体应多方吸引资金来源，加强技术创新，进一步促进人才培养模式的转变，加快实现媒体融合，推进我国新媒体在国际新媒体平台的布局。其次，要培养一批国家形象跨文化传播的生力军。社交网络的普及使个人成为重要的国际传播力量，要充分调动我国民众的爱国心和凝聚力，让民众主动地维护国家形象，充分发挥人际传播潜移默化、高渗透力的优势，传递中国声音。同时要提高网民的传播素养。鉴于个人在国家形象传播活动中的非自觉性的特点及近年来非理性民族主义的抬头，政府应该加强对网民的价值观引导，增加隐性思想政治教育，提高网民素质，建立积极、健康的舆论环境。最后，要借助新媒体扩大非政府组织和跨国公司的影响力，充分发挥组织传播的优势。非政府组织和跨国公司都是国家形象的名片，它们的组织行为和经济活动都客观地建构着中国形象，要借助新媒体加深非政府组织和跨国公司与国外民众互动的广度与深度，扩大其国际影响力。
（二）提高传播针对性，积极消解传播阻滞力
新媒体传播阻滞主要来源于国际受众所处的舆论环境和自身的需求。国外媒体的有意歪曲和国际受众的片面解读都对国家形象跨文化传播产生的副作用。要消解传播阻滞力，新媒体不仅要创造有利于国家形象传播的国际舆论环境，还更应关注受众的需求，提高传播的针对性。首先，我国新媒体要与国外媒体搞好公共关系，增加国外媒体对中国正面形象的塑造。其次，新媒体要提高信息首发率，在确保信息准确、客观、全面的基础上，争夺首发的权利，抓住舆论话语导向权。再次，新媒体要学会用事实说话，有效传播中国“和平崛起”、“负责任大国”的事实，改变国外媒体的刻板印象，消解国外媒体对我国的误读。最后，新媒体要充分借助先进的大数据分析技术，综合考虑国际关系、文化差异和受众需求，更新传播理念、传播话语、传播载体和传播渠道，将大众传播转变成个性化、精准化的信息交互活动，优化受众媒体体验，增强国家形象跨文化传播的针对性和有效性。
（三）建立健全反馈处理机制，努力促进传播力升级
新媒体环境下国家形象跨文化传播实质上是传播者与受众的互动过程，国家形象在互动过程中得以生成，因此新媒体应重视与受众的互动，建立健全反馈处理机制，实现传播力升级。首先要拓宽传播渠道。新媒体受众越来越多地通过社交媒体来获取信息。就美国而言，67%的美国成年人通过社交平台获取新闻，比2012年的调查数据高出13个百分点。[15]这一趋势启示新媒体应尝试植入国外民众喜欢的社交圈子，借助庞大的社交网络，优化国家形象跨文化传播媒介接触率和用户体验。目前，我国新媒体成功植入国内社交平台，如微博、微信，拓宽了传播场域，但在与国外社交媒体合作方面还应积极推进。其次要优化传播方式。在新媒体平台上活跃的受众以年轻人居多，他们渴望更活泼、更大众化的语言表达方式，更丰富多样的信息载体。一方面新媒体要改变传统媒体严谨、高端的语义修辞与传播话语，以更生活化的表达方式传播国家形象。另一方面，新媒体应革新传播符号设计理念，充分发挥音乐、电影、电视剧、网络游戏等非语言符号的穿透力与易解读性的优势，尽可能的消除语言符号的理解分歧。[16]再次，要丰富传播内容，加强文化软实力的塑造。习近平指出：“中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人民喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。[17]最后，还要健全危机预警和处理机制，以抵御突发危机对国家形象产生的负面效应。新媒体要建立快速的信息搜集、传递、处理和信息识别系统，第一时间收集受众的反馈信息，科学评估受众反馈对国家形象存在的潜在风险和挑战，把握主动权，避免国家形象的大幅波动。在危机发生时采用矫正型或修复型传播模式，力求将国家形象耗损降至最小。
综上所述，新媒体的发展为国家形象跨文化传播带来了机遇与挑战，我国新媒体要构建多层次话语体系，着力提升初始传播力;提高传播针对性，积极消解传播阻滞力;建立健全反馈处理机制，努力促进传播力升级，进而提升新媒体环境下我国国家形象。
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