关键词 在线教育 淘宝 营销
2020年新冠肺炎疫情席卷全球，线下教培机构受到重创，在教育部“停课不停学”的号召下，在线教育迎来了前所未有的红利期。从作业帮、猿辅导相继打破融资纪录，到以腾讯、字节跳动、阿里为代表的互联网巨头带资“入场”，行业淘汰加速进行。当“在线教育”重回风口，赛道之争正在打响。
三大巨头入局
6月22日，作为中国最大的线上零售平台，淘宝发布“一亿新生计划”，宣布进军教育领域。淘宝依托8.46亿活跃用户，直播、营销、小程序等工具及“猜你想学”的能力，搭建全新在线教育基础设施，计划未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构每家获取10万名以上新生。
今年3月，淘宝就已低调成立教育事业部，与聚划算、C2M、内容电商等部门平行。淘宝教育事业部总经理黄磊表示，疫情期间，围绕知识的搜索流量有一个非常前端的波峰，淘宝顺势整合已有业务，成立淘宝教育事业部，并由淘宝天猫总裁蒋凡直接管理。据介绍，新团队骨干与基础框架是由此前阿里巴巴旗下核心教育培训部门淘宝大学团队发展而来。“我们有备而来，要打一场大的战斗。”黄磊说。
而腾讯早在15年前就涉足教育领域，并在2019年发布“腾讯教育”品牌，旗下包括教育企业合作、智慧校园、智慧高校、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君等多个板块及产品。从2B智慧校园的核心建设到投资、自营2C业务，腾讯已搭建了教育行业的全链条服务。
在互联网角逐的在线教育赛道上，字节跳动强势入场。作为互联网“新手”的字节跳动2018年以投资的方式“触达”教育，2020年3月字节跳动高级副总裁陈林在社交媒体表示，字节教育业务线将扩招1万人。
字节跳动CEO张一鸣在字节跳动8周年的全员信中表示“接下来，我会重启对教育的访谈观察”，官宣教育业务将是未来重点关注的新业务方向。从投资一起作业、晓羊教育，到并购好好学习、清北网校、锤子科技部分专利，再到自研gogokid、Aikid、大力课堂、“瓜瓜龙”系列等教育产品。字节跳动“创新、全球化、软硬件结合”的“教育王国”雏形正逐渐显现。
基因赋能教育服务
以流量、算法、技术为基因的字节跳动是否能够适应教育领域的运作逻辑，目前还有待观察。即使高调招兵买马，全线布局，但至今依旧未产出拳头级教育产品。完善的科研体系与强大的师资水平始终是教育行业最核心的竞争力，这对于产品迭代迅速的互联网企业来说需要更多的时间去沉淀。对此，张一鸣曾巧妙地回答：“我们其实不焦虑，有耐心。”
而腾讯更像是在线教育领域的一名老手。从2014年推出腾讯课堂，到2015年出品腾讯智慧校园，再到新冠肺炎疫情期间腾讯不断升级的在线教育产品。腾讯教育将自身定位为教育行业智慧化升级的“数字化助手”，腾讯的教育版图依托云服务、大数据、AI等底层能力，为教育行业提供全方位的技术服务和内容支持，主打2B市场。
拥有教师情节的马云为阿里注入了教育基因。与腾讯、字节跳动等互利网巨头“下场”自研教育产品不同，淘宝教育沿用淘宝的商业机制，以平台模式在赛道中突围。依托原有严格的规则和体系，将淘宝实体商品垂直运营场景的规则复制，与在线教培机构达成合作，解决其招生、新生源转化等问题。不仅如此，淘宝教育也为小微企业玩家提供土壤，让他们能有机会拥抱线上环境，与大厂一起竞争。 目前，淘宝教育已上线300万门课程，从2020年1月~5月，自发入驻平台的教育机构超5000家。
我们并不是说要做一门新的流量生意，不是说去外面采集流量，去收割这次疫情的推动流量，淘宝教育的新增流量实际上来自于这8亿多互联网用户中新的知识需求。”黄磊告诉记者。教材教辅成为天猫图书第一大类目，背后就是成长学习的需求。淘宝教育基于海量用户的学习数据，通过“猜你想学”算法，进一步挖掘消费者的成长需求。
在黄磊看来，教育和知识是一种跨品类、横向性强的垂直类目，与其他类目并不是决然分割，能更好地与已经非常完备的淘宝和天猫实体品类打通。此外，知识的消费并非是一次性的，比如学习完K12还可以学习语言教育，学完财务还可以继续学法律等，因此，整个成长性会非常强。
对于淘宝来说，利用搭建知识付费场景的优势，能够更好地为教培机构“搬迁”。“我们欢迎具备平台知识属性的商家来到淘宝开店，让他们的精力聚焦在课程和知识的运营上，而不是聚焦在自己研发一个什么样的APP、自己烧钱引流上。”黄磊表示。
如何搭乘在线教育“顺风车”
今夏一档芒果TV自制综艺《乘风破浪的姐姐》在网络爆火，全民随之引发一场围绕“情商”重要性的讨论。据淘宝数据显示，自该节目6月开播以来，冷门搜索词“情商”单月热度突破3万，情商课也随之走俏。由壹心理学院研发的99元《高情商沟通术》课程，截至7月累计学习人次突破12.3万。
除了热门的网络IP，在出版社寻求数字化转型的当下，拥有优质知识付费内容的传统出版社也能搭乘在线教育“顺风车”，成功“出圈”。“通常出版社会将自研的课程或知识付费内容放在出版社官网或一些付费渠道上，他们非常期待能有一些好的、年轻的、能快速触达用户的平台出现。而拥有8.46亿日活用户与千人千变算法的淘宝所搭建的就是这样一个平台。”淘宝教育高级公关专家熊伟林表示。瞄准“在线教育”这一风口，依托内容产品，出版机构纷纷入驻淘宝教育。人民邮电出版社开设了包括编程、绘画、摄影等在内的87门课程，售价11元的《反传统素描课》基础课程学习已超24.1万次。电子工业出版社旗下专业知识服务品牌“悦知课堂”开设的一门由中科院心理研究所副教授主讲的9.9元育儿课程学习也达1.5万次。
此外，“实体商品+课程推荐”虚实结合的营销方式也能迅速打开出版社知识服务类产品的销售通路。以乐器类商品为例，当用户在淘宝购买一件乐器类实体商品后，系统会向消费者推送乐谱类实体图书或出版社下属的相关学习课程。这套营销逻辑同样适用于“异业合作”，以儿童家居品类为例，熊伟林表示，从去年开始，儿童家居是淘宝成长很快的品类。一般对孩子成长更为敏感的家长才会专门去购买具有特殊设计的儿童书桌、儿童床等，这些消费者对于孩子的成长也会更加重视，所以系统会向该类用户推荐育儿类、心理类相关课程。这对于教育出版来说，是一个非常广阔的市场。除推荐模式外，商品与教育类虚拟产品绑定，通过赠品的形式将课程推送给消费者。比如，购买卸妆巾送科学洁肤课程。虽是赠与，在提升实体商品差异化的同时，品牌也以0元的获客成本精准地捕捉到消费人群。
“出版社的很多资源是非常适合在淘宝这样的场景里做营销的。比如签约作家，像《5年高考3年模拟》《黄冈密卷》具有强大IP属性的教材教辅背后的课研人员，因为他们与内容、与教材之间具有绝对的绑定关系，在相应圈层的影响力也丝毫不比明星差。当他们的知识付费内容进入淘宝教育，通过我们成熟的营销玩法同样能够快速‘破圈’，就像淘宝打造爆款商品一样。”熊伟林说。
黄磊表示，淘宝的知识“货架”将紧随用户需求不断填充，真正实现“课程像商品一样丰富，学习像逛街一样简单。”
