【作者】韩焱 ：湛庐文化创始人董事长
编者按：2020第四届中国组织进化年会，于7月17日至18日以直播形式在线上举行。湛庐文化（简称“湛庐”）作为联合发起人之一全程参与。湛庐创始人韩焱受邀担任圆桌论坛嘉宾，并与《指数型组织》一书作者、奇点大学创始CEO萨利姆•伊斯梅尔，就“组织如何指数型成长”这一话题展开了探讨交流。
如何打造出版行业的指数型组织？一家民营出版机构想要实现指数型增长，需要实现哪些迭代？韩焱在组织进化年会上发表了演说，内容如下。
今天，我之所以在这里和大家交流“组织如何指数型成长”，原因有两个，一是因为，我是Salim的著作《指数型组织》中文版的出版人，负责在中国推广这部非常优秀的作品；二是因为，湛庐因为策划出版这本书籍，开启了自己的“指数型组织”实践，努力在最传统的出版行业进行创新与转型。
我将从指数型组织的中国本土实践者的角度，跟大家分享一下湛庐的思考和行动，希望能带来一些启发和帮助。
01
湛庐是2005年成立的，我们最初就把自己定义为 “全球最优质内容的推广者”。2014年，我们策划出版了《指数型组织》，让我们感到非常震撼和兴奋的是书中讲到的“世界正在将一切信息化”“当你朝一个以信息为基础的环境转移时，发展速度就会跳跃到一条指数型增长的曲线上。可以说，从那时候开始，我们就围绕着怎么从线性组织转变成指数型组织进行积极思考。
最重要的是，怎么让这种思考和改变贯穿整个组织。可以说，“指数型思维”对于一些新创组织来说，是从一出生就深深埋在基因里的。所谓的“原生数字化组织”，从创立之初，就可以是全面数字化的，如果它们恰好也是去中心化的组织，就有很大的机会迅速长大。但是，对于传统行业和传统企业来说，任何转型和变革，可以说，都是一次浩大的基因工程。
到2014年，也就是湛庐成立10年左右的时候，大约90%的收入来自传统纸质图书的策划和出版。经营的成效非常好，利润率水平在业内名列前茅，但是，我们也意识到，必须对湛庐的未来战略发展，进行新的思考和布局。
那么这就面临着一个问题，原有的纸书出版业务还在稳步推进，所有人都忙于自己的日常工作，甚至感到还有很多可以精进和成长的地方，在这样的情况下，怎么能调动起大家的紧迫感，让他们去积极思考未来的战略规划和可能性呢。
我想了一个办法，我先把湛庐的管理团队召集起来，一起进行了一场事前验尸。
什么是事前验尸呢？
大家都知道，验尸是在一个人死了以后进行的，一般验尸的目的是要问死因是什么。和这个相比，企业进行事前验尸，就是想象一个决策做出来之后，在未来遭遇到了失败，那么导致失败的可能原因都会是哪些。这个方法可以迫使自己去思考在飞速变化的环境当中，事关企业生死的隐患会潜伏在哪里。
我请大家想象一个场景：早上一起床，突然发现纸书一夜之间灭绝了，人们可能只阅读数字化产品了，比如电子书或者有声书，甚至其他我们还没有见到过的内容产品。就像普通的胶卷和相机被数码摄影产品取代了。这要怎么办？湛庐90%的收入来源就没有了。
事情还没完，我请大家接着想象：又是一觉醒来，突然发现，不论什么形式的图书，全部免费了。就像地图和字典的命运一样。那么，湛庐100%的收入来源就全部蒸发掉了。
我提出这两个问题之后，会议室里一下子热闹了，大家激动地讨论起来，完全无法停下来。
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其实，我提出的这两个问题，就是指数型思维6D框架当中，非常重要的两个：去物质化和去货币化。6D框架可以说是指数型思维的6项重要特征，它们的英文单词首字母都是D，所以叫6D框架。比如：去物质化就是dematerialization 去货币化就是demonetization。
那么，人们都不读纸书了，只阅读数字化产品了，这就是去物质化；不论什么形式的图书，全部免费了，这就是去货币化。
近20年之内，很多东西已经都去物质化了。智能手机的出现，让数码相机、电子书的阅读器、摄像机、音乐播放器、手表、录音机、GPS、视频会议系统、游戏机都被整合到了智能手机里，统计表明，实际上现在的智能手机当中你可以下载的各种应用软件，可以帮助你完成在20年前，需要花90万美元才能够集成的所有的设备，可以说，价值90万美元的那些设备都已经去物质化了。
对于传统出版业来说，如果大家未来要学习或者是获取某项新知的时候，不需要通过图书来获得了，人们的学习习惯当中，阅读这个选项没有了，那出版业就彻底地被去物质化了。
去货币化的现象也是比比皆是。你可以回想一下生活当中，原来占据你很大开销的某项事情，如果现在不花钱了，就是被去货币化了，如果某类开销在迅速的下降，那很有可能它也在走向去货币化。比如：Skype和微信的出现，让大家不用花长途电话费了，不用采购远程视频电话设备了，这两项产品就去货币化了。
对于出版业来说，如果市场上有大量的免费图书出现了，图书就没办法定价售卖了，只能免费提供了，那图书就去货币化了。
如果你说，图书免费了，作者会第一个不干吧。那你就想错了。在这样一个人人都希望自己成为超级IP的时代，每位作者都希望自己的作品被尽可能广泛的大众获知。通过图书传播出自己的思想，树立起自己的声望，才是他事业和理想真正的开始。从这个角度来理解的话，如果一个作者能够通过图书免费，获得自己思想更广泛的传播，建立起自己的IP，然后用更多的方式获得更大的收益和回报，那么他何乐而不为呢？我有一位作者是非常著名的物理学家，也是未来诺贝尔奖的大热门，他在哈佛大学有自己的实验室。他就率先把自己的作品发布在网络上，用多媒体的方式把它呈现为一个免费的教材，他积极联络他在世界上各个语种的出版商，希望大家也都能够利用他的技术，把这本书用各种语言在全世界免费出版。
指数型思维6D框架当中的第6个D，是大众化democratization。
我们可以看到很多的东西，它去物质化和去货币化之后，变得人人可得，这个时候它就走向了大众化。比如现在，拍5张照片和拍500张照片没有什么区别了，也就是说，拍照片本身已经被大众化了。但是，如果把“拍照”这个行为做拆解，就会发现，其中的某些产品和服务，依然是价值点。比如：用专家技能帮用户挑选和优化照片，美图秀秀等手机软件就在做这个生意；又比如，拍出照片来之后，最终目的是留存记忆，并且把这美好的记忆和亲朋好友甚至是素不相识的人去分享，让他们也感受到我们的这份快乐，甚至是一种炫耀，这就是Instagram和众多社交软件的生意，如果当时柯达、爱克发等胶卷四巨头想到这么做，就能在胶卷和相机大众化的趋势下，依然为自己打开一条生路。
其他的行业一定是类似的。所以，湛庐一定要用这样的思路来思考出版业的未来。如果大家不买纸书了，甚至是大家不通过阅读书籍来进行学习了，但是大家学习的需求是不是还在，我们可不可以给大家更好的学习服务和知识服务？
我们是不是应该为大众提供碎片化或者是单点知识的快速获得和吸取，我们是不是需要迎合微学习这样的一种趋势。通过对图书大众化的假设，我们可以发现更多的可能性，把威胁转化成自己的生机。
03
正是通过从线性思维向指数型思维转变的这个过程，让我们进一步确认了两个趋势的存在：
第一个趋势，大家更专注的不再是去销售稀缺性，而是去挖掘富足性。
人们开始注重从原来传统公司“销售稀缺性”发展为在本行业里或者是几个行业的交集里“挖掘富足性”，比如AIRBNB,挖掘空余的卧室; UBER，挖掘的是车和司机的闲暇时间;Amazon,挖掘的是大量图书的长尾，也就是所谓的库存盈余。每个想促生新行业和新利润点的人，都在利用数字化技术寻找利用率不高的资产。
图书所承载的知识，就是一项利用率不高的资产。每一本书的阅读难度对于不同阅读水平的用户来说是不同的，而传统的图书出版方式，不能完成一本图书和更多用户需求的匹配。曾经有网红讽刺出版商说，如果一部手机被生产出来之后，用户拿在手里发现不会用，那么肯定是手机制造商的问题，因为手机的界面做得不够友好；如果一本书读者看不懂，出版机构会说，你的知识水平有限，你的阅读能力跟这本书不匹配。这么一比较，出版机构确实显得拒人于千里之外。我们必须要对自己已经习惯了的内容策划和呈现方式作出必要的改变。出版机构需要成为“阅读服务商”，把我们作为内容提供者的责任边界向前延伸，我们服务读者的方式方法都要发生改变。
第二个趋势，大家对使用权的重视胜过了所有权。
和希尔顿酒店不一样，AIRBNB不拥有那些每天预订和入住的房屋; 和传统的出租车公司不一样，UBER、滴滴、ZIPCAR不拥有人们每时每刻通过它们预订使用的车辆。但是，这些房屋和车辆不是这些企业的资产，但是并不妨碍这些企业通过对于这些资产的使用而创造出巨大的价值。
出版业也是一样，比如，很多机构都在解读图书，这些书的版权和所有权在哪里呢？在作者和出版者手里。但是，你会发现对于这些内容的使用权，也就是对于这些内容看过之后的理解和感悟，正在被每一个有理解力的人、每一个有想象力的人、每一个有阅读力的人紧紧地抓在了手里，正是使用权而不是所有权促生了新的行业和新的利润点。
正是通过两个关键性问题，人们不买纸书了会怎样？图书免费了会怎样？湛庐的伙伴们用指数型思维开启了对于未来发展和转型的思考。我们把2017年的那次会议，作为湛庐进入“指数型元年”的标志。我们一起达成了两项战略共识：
第一，湛庐的新定位，就是成为一家最好的阅读服务商。不管纸书会不会消亡，图书会不会免费，湛庐的价值主张不会受到任何影响。我们的使命就是要为大众持续提供优质内容，帮助大家更好地实现自我进化。湛庐作为内容提供者的责任边界要向前延伸，服务读者的方式方法都要发生改变。
第二，湛庐要进行全面数字化。数字化的过程是从线性增长的曲线跃迁到指数型增长的曲线上的一个关键性的步骤，一旦某项技术、产品、关系、行为完成了从物理过程向数字过程的转变，那么它一定就会以指数级增长的速度飞速发展。所以，湛庐第一步就是用最快的速度完成产品和服务的数字化。电子书和有声书要和纸书同步上市，同时，通过上线湛庐阅读App，让用户可以随时一键购买任何电子书、有声书、纸书，还可以随时获得丰富的阅读服务：比如参加精读班、收看直播、和作者随时互动、获得其他的学习产品、用户自组织生产内容等等。湛庐要和用户一起成为阅读社群的共建者，一起参与和探索，产生思想流，形成一种集体智慧。接下来，湛庐会继续进行用户体验、业务运营、组织文化、新商业模式的数字化，通过数字化和去中心化的结合，实现更大的转型和突破。
从那场会议开始，湛庐的管理者们形成了一个习惯，每半年就会坐下来进行事前验尸，大家一起再设想一次，企业有可能遭遇到“猝死”的原因还有什么。大家也把这个习惯带进了自己管理的团队，让湛庐的每一位员工，都能感受并且参与到这个事关生死的战略思考当中来。我们需要反复从产业终局思维出发，激发团队从线性思维转变成指数型思维，成为战略共建者。
但是，要想让这些转型成为“指数型组织”的战略能够顺利实施，光是统一的思想还是远远不够的，还需要在具体的实施当中继续下功夫。
我刚才讲到，湛庐在2014年的时候，做出了数字化转型的决定，其中非常重要的一个动作，就是成立了一支新的团队“湛庐阅读”。这支团队的主要目标，是完成“湛庐阅读App”的上线和运营。
湛庐阅读App的重要性，在于它是湛庐的一个新的用户界面。通过这个App，湛庐可以用最快速度把优质内容和阅读服务展现给用户。更重要的是，这个用户界面也为我们和用户提供了一个交互的场所，达到共建智慧社群的目的。
很多人可能都会认为，湛庐本来就是一个以“内容策划”和“内容传播”见长的组织，要转型做“内容服务”，不是手到擒来吗？其实，事情并没有这么简单。最主要的困难是：现有人才的核心能力和新业务的需求不能达到无缝对接。
虽然都是以内容能力见长的团队，但是，新团队的核心能力还需要“内容解读”、“内容演绎”和“内容实践”。也就是说，能力边界明显出现了更广更深的要求。现有的策划编辑和文字编辑，有部分能力可以迁移到新的团队，但是做不到马上胜任。比如，我们非常优秀的策划编辑，不仅害怕出声，比如录制讲书音频；更害怕露脸，比如直播推书、和作者对谈等等。
这些形式，对大多数编辑来说，是陌生和遥远的。至于提供进一步的阅读服务，比如精读班、通识课等等，那就几乎是需要完全从头搭建的新的能力体系。不仅如此，技术开发团队、产品团队和运营团队，全部需要从无到有，数据分析和运营能力更是一片空白。
湛庐数字化转型的决心是很大的，必须要做，但是又有这样的现实困难，那要怎么办呢？我认为，最重要的做法，是要尽力促成新老团队的融合，让有限的能力和资源迸发出最大的能量，大家一起创造无限的未来。
04
我们做了非常重要的一件事，那就是新老团队坐在一起，开了一个MTP溯源会，回顾湛庐创立的初心，并且再次清晰地把它表达出来。
这是所有快速发展的数字化组织必须要具备一个MTP，也就是Massive transformation purpose，宏大变革目标。可以说，它是组织所有成员的北极星，保证大家目标一致，不偏航。
宏大变革目标有三个关键词，它必须是宏大的，透着一股豪情壮志；它必须是变革性的，有改变世界，颠覆现有的行业这样的一种雄心壮志，它必须目标明确，充分说清楚自己想要达成什么。
湛庐的宏大变革目标历经了很多次的变化，“成就商业阶层事业与生活的梦想”“与思想有关”等等，这次新老团队一起讨论，大家一致认可的共同目标是一句话“与最聪明的人共同进化”。最聪明的人，既是世界上最聪明的那群思想家，也是最渴望知识的终身学习者，还是湛庐团队的每一位事业伙伴。湛庐要吹响进化集结号，成为世界级先进内容的引领者。
这次通过溯源思维，对标MTP，带来了非常重要的几个作用：
第一，它产生了一种文化拉动力。大家凝聚成了一个共同的社群，不仅包括新老团队，甚至还带动了粉丝和用户，大家都在一个生态圈里，一起维护自己的产品和服务，主动宣传营销，提出创新的意见和建议。
第二，它把关注焦点从内部转向了外部。新老团队之间不再互相对视，而是一起向外看，去追问同一个问题的终极答案，那就是，我们该怎么更好地与最聪明的人共同进化呢？这样一来，组织就不再固步自封，能够及时对市场的变化做出应有的反应。
第三，它能帮助湛庐找到和留住更好的人才。通过这个明确的目标，大家清晰地知道湛庐想做什么。人才会选择为自己认同的目标和事业奋斗。如果一个人认定了哪件事情是自己选择的事业，他就不会随着领导人和组织的吸引力、能力的衰退而抛弃这个组织，他会因为想实现自己的梦想而坚持奋斗。
我可以很自豪的说，通过启动MTP溯源会，湛庐确实取得了很不错的成效，不仅做到了让内部的新老团队进行融合，而且吸引了更多外部的志同道合的合作者。大家一起努力，与最聪明的人共同进化。现在，湛庐阅读APP已经成为深受用户欢迎的阅读服务和终身学习的平台，成为了湛庐的一个快速增长点。
成为“指数型组织”，湛庐还在转型的路上，指数型组织的11个属性，也在不断努力打造。我们每年都会大家一起坐下来，给湛庐的指数型转型结果进行打分，一起来审视一下湛庐的“指数商”。
我们发现，尽管我们一直在努力，也取得了不少的进步，但是有时候湛庐的“指数商”还是会不升反降，这完全取决于进步的幅度和环境变化之间的关系。湛庐开启自己的“指数级元年”的时候，还是信息互联网的时代，现在，已经发展到了内容互联网的时代，而很快，我们就会进入到价值互联网的时代。
世界在指数级的发展，你的奋力向前有时也只能保证停留在原地，或者不被落下太远。
