【作 者】吴艳丽：读者出版集团创新研究院
【摘 要】当前，实体书店面临着较为严重的生存困境和经营压力。未来何去何从，是实体书店经营者必须思考和解决的问题。分析实体书店面临的新形势，从定位、模式、运营、业态等方面给身处困境的实体书店以新的启示，提出要多措并举，整合资源;精准定位，找准方向;创新运营模式，线下线上共同发力;提高运营能力，打造核心竞争力;多元业态融合，提高抗风险能力。
【关键词】实体书店发展；路径与策略；运营模式
近年来，随着国家推动全民阅读、建设书香社会的导向，实体书店面对阅读方式改变、经营成本上涨等因素，纷纷实施转型升级，逐步摸索出多元业态融合的经营模式。但2020年初，实体书店行业面临非常严峻的发展形势，部分人认为未来一段时间内将会出现大范围的实体书店应急调整甚至闭店现象。那么，实体书店应当何去何从？应采取什么样的策略？笔者从以下几个方面加以探讨，期望给身处困境的实体书店一些启示。
一、多措并举，整合资源
现代社会没有任何一个行业是“孤岛”，实体书店也要“因人成事”，做好资源整合。资源整合得好、利用能力强，不但能够提高资源利用率，还能大幅度提升实体书店的创新能力和竞争能力，推动行业发展和转型升级。
近期，各级政府从房租、税收、贷款、奖励等方面出台了扶持实体书店发展的具体措施，加大了项目扶持及政府购买服务的力度，对实体书店进行精准补贴，以缓解部分实体书店的经营压力。同时，万达、华润等商业地产也纷纷对旗下商业综合体的租金给予部分优惠或减免。但由于租赁物业来源多元化，部分实体书店无法直接得到优惠，这就需要实体书店研读政策、积极沟通，争取租金优惠或减免。
实体书店是出版发行产业链中的重要环节。出版、发行等行业协会以及行业主管部门应充分发挥作用，引导出版供应商在图书供货、回款账期等方面为实体书店提供便利，缓解实体书店资金流不足的情况。目前，网络发行平台在价格、技术等方面占有优势，对实体书店的冲击比较明显。2019年，印刷发行管理部门加强与当当、京东等图书电商的沟通，着力推动电商企业逐步规范网络图书销售行为，避免恶性价格战。目前来看，这一举措的落实尚需在政策、法律等层面强化监管，不仅要帮助实体书店渡过难关，而且还要为后期图书市场的规范运行给予制度方面的保障。
二、实施精准定位，找准发展方向
高颜值、杂志图书、文创产品、咖啡茶饮等，似乎已成为当代实体书店的“标配”。诚然，高颜值会给书店带来一定的流量，但如果产生风格与书店特色不符以及视觉疲劳等问题，并不能形成长效引流效果。而且，鉴于实体书店自身的“商业属性”，他们要考虑资金回笼等问题，故而售卖的杂志图书、文创产品等多是比较畅销或是需求人员较广的产品；如果在选品上与其他实体书店类似，则缺乏书店自己的特色。
随着社会生活方式的变化，社会消费分层逐渐多元化和清晰化，实体书店也应对产品和目标客户进行相应调整，找准适合自己的市场定位。根据长尾理论以及现代社会越来越个性化的需求，实体书店在经营时应强调“独特”，突破“大而全”的传统经营模式，专注于某一个领域，精心打造“小而美”“小而专”的文化空间。许多实体书店也以亲身经历证明了这一点。譬如“思南书局•诗歌店”，上架图书以诗为主题，主要面向热爱诗歌的人群；墨盒子绘本书馆，以童真浪漫的绘本为主打产品，主要面向儿童以及保有童心的一类人。
三、创新运营模式，线下线上发力
目前，许多实体书店致力于多元业态复合经营模式进行活动策划、线上营销，但更多仍停留于营销创意层面，并未对运营模式进行实质上的革新。当前环境下，新的消费结构和消费模式给实体书店带来新的变化。实体书店创新运营模式，必须立足自身优势，综合考虑书店的空间位置、目标群体、客户需求等诸多因素，线上线下同时发力，实现图书产品与多元业态的完美融合。
运营模式创新，在线下的重要体现就是活动策划。除了延续传统的阅读分享、作者见面会外，沉浸性、互动性、人文性、持续性的活动才是实体书店培养客户群体、增强客户黏性、打造自身特色的着力点。在此方面，1200bookshop每周六晚十二点的“深夜分享会”等都是比较成功的范例。
运营模式创新，在线上的重要体现则是明确市场地位（确定自己的产品和目标客户）、优化推广渠道（选择最适合的线上推广方式）、制定推广策略（实现人力、物力、财力的优化配置）、增强消费动机（发掘市场潜）、提高盈利能力（带来更大的经济效益）。
四、提高运营能力，打造核心竞争力
实体书店的核心竞争力，主要体现在实体书店管理者的运营能力上。主要包括文化产品（图书、文创等）的甄选能力；产品品类的整合能力；营销活动的策划能力；不同客户的运维能力；规则、流程的构建能力；数据化运营能力；自身团队的建设能力。
新型书店的运营者，应是懂销售、懂内容、懂推广、懂用户、懂策略、懂业务的综合性经营管理人才。只有真正了解实体书店运营的方方面面，才能具有全局思维，才能结合书店特色和优势创新运营模式，制定有效策略。
五、多元业态融合，提高抗风险能力
多元业态融合，是近几年实体书店运营过程中经常提及的理念，也是实体书店未来发展的必经之路。但书店发展不仅要“多元”，而且要“融合”。实体书店的多元发展，不能简单地理解为经营业态的多元化，而是通过整合书店资源实现收入来源的多元化，这样才能真正提高书店的抗风险能力。
实体业态融合。将实体书店当作“公共文化空间”来运营，精心甄选可以与文化、教育链接的业态，合理引入、资源共享。不仅可以实现实体业态收入来源多元化，而且可以实现资源利用最大化，提高实体书店的创新能力和竞争能力。
虚拟业态融合。北京大学文化产业研究院副院长向勇说：“随着移动互联网技术和智能技术发展，尤其是即将迈入的5G时代，在技术的驱动下，数字文化产业将呈现繁荣景象。”实体书店应紧跟时代，不仅要应用线上技术，而且要实现线上虚拟业态的融合。例如整合物联网、云计算、人脸识别等多项技术，实现刷脸入店、线上支付以及线上平台资源共享、无缝接入等功能，打造具有互通互融特色的文化产品经营体系。
线上线下融合。随着人们对文化体验的重视和消费结构的升级，实体书店应通过拥抱互联网、新零售、新科技，赋予书店新的内涵，满足读者多层次、多样化的文化需求。在未来发展过程中，实体书店应积极自救、勇敢突围，融合多种方法，寻求永续发展的新路径。
参考文献
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[2]朱静雯,王佳敏.实体书店转型之光,照亮全民阅读道路[J].出版广角,2019(336):14-17.
[3]李建霞,文卫华.我国公共阅读空间的兴起与发展趋势探析[J].出版广角,2019(338):19-21.
