摘要: 近年来，图书销售逐步呈现出向头部品不断集中的趋势。以2019 年为例，销售量前1%的图书占到了图书销售总码洋的57.73%，销售量前5%图书占到了销售总码洋的81.17%，这其中绝大部分还是老书畅销书，导致了各家出版机构对于畅销书的争夺愈演愈烈，由此许多出版社将目光转向了小众书。但是，如何在近20万种新书中脱颖而出，打造小众书的“爆款”，成为摆在他们面前的现实问题。
《世界上最美最美的图书馆》这本外版书定位小众，真正想要了解西方图书馆背后的历史与文化的并不多；再加上158元的码洋足以让许多人望而却步。但这本书最终凭借对营销节点的精准把握成功逆袭，不仅夺得“当当建筑类新书榜第1名”，而且上市1个月便完成了第二次加印。那么，它是如何做到的呢？
下印前：打磨产品细节
营销的成败取决于产品和用户的精准匹配。在全面开展营销工作之前，我们需要对新书进行多维度的评估，并在此基础上精准匹配读者和渠道，如此才能实现精准营销。《世界上最美最美的图书馆》的主要特点是：高码洋、审美多于实用，并且里面全部是欧美图书馆，由此我们大致可以定位目标读者群：对欧美历史文化感兴趣、具有一定教育背景的高知人群，以及爱书、喜欢文艺的人群。为了更符合目标受众的品味，原书书名直译“世界上最美的图书馆”略显平淡，于是我们将其中的“最美”改成叠词的形式，成为产品最后阶段最关键的打磨。同样基于目标读者的需求和偏好，我们还对产品的宣传文字、长图进行了设计。
上市前：线上、线下联合首发
对于任何一本新书而言，如何让更多的目标受众在第一时间知晓这本书，是新书首发的最重要目标。对于线上首发而言，关键是要找到可以覆盖目标读者的流量入口，于是我们与当时拥有200余万粉丝的“意外艺术”微信公众号进行了联合发布，最终头条阅读量10万+，首发期内原价销售500余册。对于线下首发而言，关键在于主讲嘉宾的影响力，由于这本书的作者是法国人，在国内的知名度有限，于是我们基于书中大量涉及的建筑、绘画、雕塑等内容，邀请到了国内西方美术史研究领域最权威的学者、北京大学艺术学院丁宁教授作为主讲嘉宾，联合重庆的“文化地标”精典书店和四川美术学院举办了线下首发讲座活动，现场实现了上万元的销售额。
上市后：重点媒体精准曝光
一年当中，人们最关心的与读书有关的日子就是4.23世界读书日，于是我们决定在世界读书日前夕上市，同时联合了聚焦目标受众的重点媒体，采用多种形式，进行了精准、有效、持续的曝光，成为前期新书热卖的关键。
由于书中所介绍的图书馆大多位于欧美热门旅行目的地，因此我们与文汇读书周报合作，在5月20日那一天，以“如果爱我，就带我去世界上最美的图书馆”的主题内涵，精选了8座图书馆刊发了整版推荐文章。与此同时，我们还与《中国周刊》进行了合作，该期刊定位于“品位和品质生活的追求者、创造者”这样的高端人群，他们当中有相当比例的人热衷于欧洲传统文化和艺术，这本书给他们提供了一个全新的视角。此外，由于图书馆本身所具有的文化内涵，我们还与《作家文摘》以改编的方式进行了连载合作；同时作为与图书馆直接相关的图书馆报也以相似的形式对其中最有名的图书馆进行了连载介绍，触达了一部分在图书馆的工作岗位上、对图书馆充满情怀的受众群体。
为了触达目标受众中“爱书的文艺人群”，我们在中华读书报、深港书评、光明书评、新京报书评周刊等读书类媒体上，以新书书讯、书单、好书榜、书评等方式进行了推荐。此外，我们还与“三联•中读”的有声栏目“听荐好书”进行了合作，由译者担任主笔，并且与北京大学出版社的官方微博进行了联合赠书活动，最终取得了当月收听量第一的成绩。可以说，正是由于我们充分借助了媒体的外部资源，并且与内部资源联动，围绕目标受众精准、持续地宣传造势，才成功实现了这本新书的广泛传播，从而为后期销售奠定了坚实的基础。
曝光之外：电商冲榜进行时
对于一本新书而言，电商平台往往占据了最大的销售份额，因此如何吸引更多的电商用户是提升销量的关键。但是，由于电商页面位置资源十分有限，类似开机图、首页轮转图需要投入大量的资源，对于小众书而言并不可行。如何在有限投入的前提下，让小众书可以被更多的读者看到？新书榜是不二选择。虽然围绕新书榜总榜的争夺异常激烈，但并不妨碍单品类的冲榜。根据电商新书榜单的评选逻辑，前期媒体宣传逐步转化的实际销量，持续推升这本书的排名；与此同时，我们还邀请了许多书友从不同维度发表评论，利用高品质的评论进一步带动销售，最终这本书成功问鼎当当建筑类新书榜第一名。
除了图书本身的冲榜，我们还借助于同类经典老书的力量：由于《世界上最美最美的图书馆》涉及了历史、建筑、雕塑、音乐、文学等多个领域，在这些细分领域北京大学出版社在过去积淀了大量经典老书，如何巧妙而不失分寸地借老书之力把新书推荐给读者？最终我们选择了以书单的形式——将这本书与其他广受认可的老书放在多个特色书单中，用老书在读者中积累的口碑带动新书的销售。
稳定期：活动推广、追热点持续发力
当销售的爆发期过后，这本书在各大平台取得了一定的成绩和荣誉，我们需要对其总结、提炼作为产品的“二次卖点”，同步在宣传页面上。当一个月过后，这本书离开了新书榜，我们就需要不断参加电商的各种促销活动，比如品类推广日、6.18大促等，以更低的折扣让利，将这本书向价格敏感的读者群体下沉。与此同时，我们还需要结合热点事件对图书进行持续曝光，比如当巴黎圣母院大火一个月之后，网上传出了巴黎圣母院的重建方案，我们以历史上遗留下来的经典建筑都曾经历过的盛衰荣辱为出发点，在微信公众号、网易、腾讯、搜狐、新浪等自媒体平台进行了宣传推广，实现了数十万量级的曝光。
总之，成功的图书营销需要天时、地利、人和。只要选取最佳的营销时点、占据最有利的宣传C位，做好与媒体和电商的资源联动，小众书同样可以打造成为“小爆款”。
