【作 者】王旭：中国财政杂志社
【摘 要】媒体融合已经成为我国媒体发展的主流方向，这既给传统媒体发展带来巨大挑战，也带来难得机遇。尤其对传统媒体的管理理念和模式形成巨大冲击。本文在阐述媒体融合的内涵基础上，分析挖掘了传统媒体在融合过程中结构性困境，并就传统媒体走出结构性困境的途径进行了探讨。
【关键词】媒体融合；全媒体；内涵；结构困境
现阶段，媒体在人民生活中扮演着越来越重要的角色，随着物质生活的不断丰富，人们对文化生活要求也逐渐增加，尤其信息传播渠道、形式和内容提出了更高要求。科学技术的不断发展和进步为媒体发展提供了契机，网络技术和信息互联网信息技术的快速发展不仅拓宽了信息传播的渠道，而且带来了信息传播格局和信息生态的深刻变革，促使媒体模式创新，新智能媒体层出不穷，并以其自身独特优势一经出现就快速获得受众认可。新媒体出现给传统媒体带来了巨大挑战，驱使传统媒体不得不适应媒体新的变化趋势，推动媒体融合纵深发展。传统媒体要想在这场激烈的变革中赢得自己的一席之地，就要跟上新时代发展的潮流。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，我国媒体融合由此开启新的进程。2019年1月，习近平总书记在中央集体学习时指出，全媒体使舆论生态发生深刻变化，推动媒体融合发展是我们面临的一项紧迫课题[1]。新媒体背景下，媒体融合成为影响我国发展大局的重要战略措施。目前，我国媒体融合已进入纵深发展阶段，如何实现媒体融合的良性发展，迎接新时代——全媒体时代的到来，这是当前各方都需关注的重要议题。
一、媒体融合的内涵
媒体融合最初被认为各种媒体形式具有多功能化，最终趋向一体化特征，在这样的趋势下，这意味着媒体融合不同媒体边界会不断模糊。对于媒体融合究竟是什么，学者们从不同学科的切入点出发，观点也有所侧重，给出了不同解释。传播学者认为媒体融合实质上是媒体地球村的形成过程。科技学者从媒体融合的动力源出发，指出科技汇流导致媒体融合，正是由科学技术的发展，为打破不同媒体之间的藩篱具备了可行性。经济学家从关注的市场出发，认为媒体融合是由于市场规律发挥着作用，通过媒体间的兼并和收购，进行资源的有效配置，从而实现媒体效用的最大化。文化学派在不同学派的基础上，指出媒体融合是综合融合，包括经济融合、技术融合、机构融合、媒介融合、文化融合以及全球融合。
从各学派对媒体融合的相关阐述可以看出，媒体融合不是传统媒体向新型媒体的转型，也不是依靠互联网和信息技术的新媒体对传统媒体的完全颠覆，而是传统媒体和信息媒体依据受众需求变化，吸取各方优势和长处相互借鉴、相互发展、相互融合的过程。因此，媒体融合实质上是信息和互联网技术驱动下，传统媒体和新型媒体特征、功能的融合。同时，超越地域限制，在市场机制下形成全球媒体相融，两者在迭代和优势互补下步入全媒体时代。
媒体融合呈现具有两个鲜明特征：
一方面是受众演变。受众是传播学研究的核心队形，传统受众是比较消极的，扮演的角色比较单一，相对于媒体发挥着比较积极的作用，受众只是被动的信息接受者，被认为是“沉默的螺旋”现象。在这种情形下，传统媒体是信息传播的把关人。但是，随着全球技术的发展，在技术提供的便利中，受众从消极走向积极，并且扮演多种角色，形成“反螺旋”现象。对于受众者而言，更多的是自我把关，自我获取、自我选择、自我更新、自我创造和演变，自己选择感兴趣的信息，不再是被动的信息接受者，这取代了传统媒体精英的信息中心化。然而，这样的转变也容易造成自我选择信息的相对固化，只关注自己感兴趣的类似信息，极易形成“茧房效应”，一旦这种效应模式化则很难去改变。同时，受众在选择信息的同时也成为内容的生产者，不断模糊传受的界限，角色开始转换，受众的媒体消费创造新的媒体，“顾客价值”时代已经开始形成，并具有了一定的规模。“顾客价值”时代背景下，受众在不断演变，其与媒体间的关系不断再造。受众对媒体的选择、受众的媒体体验和参与，直接导致媒体内容生产、经营模式的变革，会催生与往常不一样的商业盈利模式，会创造新的舆论传播空间场域。所以，受众演变流动的波向一定程度上构成媒体如何融和的最有效的切入点[2]。
另一方面，信息传递的渠道发生了剧变，传统媒体的传统版面转向移动媒体电子版，通过报纸、杂志、广播、电视等传统版跨越PC互联网渠道，进入智能手机App、微信公众号等移动媒体电子版。手机功能越来越智能化，更加贴近人们多样化的需求。现在手机上可以下载各类媒体软件，如优酷、爱奇艺、微博、今日头条以及各种公众号等纷纷推送丰富的新闻、电影、综艺、热点新闻等内容。传播路径由“渠道找内容”转向“内容找渠道”，甚至传播链条进一步延展，出现了“内容+电商”。其中，“公众号+电商”模式比较明显，这种模式利用公众号关注的庞大人群，拥有极高的关注度，已经成为电商营销的新型渠道。
二、传统媒体的结构性困境
2014年国家推进媒体融合以来，两个核心概念一直贯穿于媒体融合的过程，分别是媒体融合发展和全媒体。其中媒体融合发展是工具和手段，而全媒体是目标。媒体融合是通向全媒体的过渡过程，实现全媒体化的手段。全媒体指经过媒体融合过程达到全方位、立体化、多层次的新媒体业态。全媒体并不是简单的不同传播形式聚合的一个媒体集聚，而是一个全新的完备的媒介生态系统。在传统媒体和新兴媒体的融合过程中，更多的是前者趋向后者的单向融合，这成为媒体融合的一个显著特质。推动传统媒体的融合发展，促进传统媒体向新型媒体升级，事关能否把握意识形态工作主动权，具有十分重要的战略意义。互联网技术的兴起助推新兴媒体快速发展壮大，并且在媒体市场上占据了绝对优势，受众群体日益庞大。但同时，由于合规性欠缺造成了信息传输过程中的碎片化，极易误导受众人群的判断，给社会经济发展埋下了不稳定因素，这一点在这次的新型冠状病毒疫情当中得到充分显现。如果任由不合规的新兴媒体发展壮大，不仅压缩传统媒体的生存空间，而且会失去媒体本应发挥的“党和人民的耳目喉舌”根本性作用，丧失意识形态工作的主导权，关系到我国的国家安全。
自1994年我国接入国际互联网以来，传统媒体涉足新兴媒体的业务并不晚。如人民网、新华网、中新网、光明网的创办时间分别在1997年、1999年和2000年，网易、搜狐、新浪和腾讯等新兴媒体成立也在1997年和1998年。从时间轴上来看，传统媒体同新兴媒体的创始时间基本都差不多，但是经过20多年的发展，传统媒体与这些商业新兴媒体的差距如此巨大。究其根源，还是传统媒体存在的结构性困境束缚了媒体融合的进程。
一方面，传统媒体自身长期形成的思维和行为模式。图书、期刊、报纸、电视等传统媒体是以载体为纸张的印刷技术和音频模拟信号为技术支撑的落后媒体，同以互联网技术、大数据、云计算、区块链等驱动的新兴媒体在本质上存在差异。由于长久的路径依赖模式，传统媒体从业者在思维上还是会按照原有的路径行事。这并不利于传统媒体融合发展，制约了向新媒体业务的转换。媒体融合过程中，影响传统媒体向新兴媒体业务转换的一个关键因素是新型媒体的创新性人才。但由于长期形成传统主业地位的绝对优势，创新性的人才会更倾向流向传统主业岗位，导致新型媒体岗位人才不足。
另一方面，传统媒体内部制度的落后。2000年以来，我国开始传统媒体的转企改制工作。但是直到现阶段，还有大量的传媒并没有实现转企改制。有些企业虽然实行了转企改制，但是改革的力度并不彻底，并没有从根本上改革传统媒体企业制度，现代企业制度并没有建立起来，这样极不利于新兴媒体业务开展。与新兴媒体相比，传统媒体开展媒体融合的另一大结构性问题便是制度上的落后，现有规制传统媒体的外围制度—传媒管理制度是基于传统媒体的特性而设计，其与新兴媒体的基因存在着质的冲突，体现在审批制、主管主办制、属地管理制、行业管理制构成了该制度的主体。这四大制度不仅是造成传媒市场条块分割、制约传统媒体发展的痼疾，更已成为媒体融合顺利开展的掣肘[3]。
三、突破结构性困境的必然选择——媒体融合
自党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视并且多次强调传统媒体的融合发展，指出要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，充分运用新技术创新媒体传播方式，通过加快推进媒体融合进程，构建全媒体传播格局。媒体融合进程是一种有机、协调、动态和整体的制度系统的构建过程，也是一个协调多元社会成员参与社会建构的过程[4]。
加快传统媒体向新媒体转化，应遵循新媒体发展的客观规律和市场规律，从战略规划上把重点资源向新兴资源倾斜，传统主业向新兴媒体业务转变。要积极运用最新载体工具，比如5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术，紧密跟踪科技发展前沿。特别是要优先发展移动媒体技术、推进媒体智能化。首先，主流媒体要重点建设好自身移动传播平台，加强商业化、社会化网络平台管理与经营，以更好依托移动传播，更好发挥引导舆论、引领思想、传承文化和服务人民的功能与作用。其次，随着媒体智能化的加快发展，主流媒体应增强媒体智能化的紧迫感和使命感，加快核心技术的自主创新进程，积极探索人工智能技术在媒体新闻采集、生产、分发、接收、反馈过程中的应用，以主流价值导向驾驭“算法”，全面提升主流媒体的舆论导向力[5]。
继续推进传统媒体市场化改革，建立现代化企业制度。市场经济使资源得到合理配置，传统媒体要遵循市场规律，进行市场化改制，设立内部奖惩和积极机制，尽快建立现代企业制度，让市场在媒体资源配置中起决定性作用。加快媒体载体技术创新，以技术为驱动力推进传统媒体生产流程的创新与重构以及产业格局的转型和升级。同时，也要注意市场并不是万能的，有其固有的顽疾。因此，在传统媒体的市场化改革中，要坚持党对意识形态工作的领导权，在中国共产党的坚强领导下，传统媒体要发挥好自身角色，将主流舆论的主渠道做大做强。
参考文献：
[1]黄楚新,郭海威.媒体融合纵深发展需要“四个新”[J].科技与出版,2019(5).
[2]童清艳.智媒时代我国媒体融合创新发展研究[J].人民论坛•学术前沿,2019(3).
[3]朱鸿军.走出结构性困境:媒体融合深层次路径探寻的一种思路[J].新闻记者,2019(3).
[4]胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(6).
[5]习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6).
