【作 者】赵婷婷：山东友谊出版社职教幼教部
【摘 要】学术出版作为产业出版和学术研究的重要组成部分，是引领学术思想、传播先进文化的重要渠道，对促进社会经济文化发展发挥着巨大的作用。在当前传统学术出版转型发展、深化改革的关键时刻，出版社只有建立起学术出版的良性盈利模式，才能促进学术出版的健康发展。分析学术出版盈利方面存在的问题，提出切实可行的对策，希望能对业界有所帮助。
【关键词】出版社；学术出版；盈利模式
出版社学术出版作为出版产业的重要组成部分，是引领学术思想、传播先进文化的重要渠道，对促进社会经济文化发展发挥着巨大的作用。正是由于这种独特的文化属性和社会责任，学术出版在很长的时间里不需要考虑经济效益而只注重社会效益。但是，随着出版业市场化改革，将出版社学术出版推向市场，在这种形势下，学术岀版只有自食其力，充分利用资源优势，探索岀版盈利模式，才能实现学术岀版业的持续健康发展。
一、学术出版概述
（一）学术出版的概念
在我国，出版主要包含大众出版、教育出版和专业出版三个方向。学术出版是专业出版的一个重要分支，目的是传播科学研究和学术成果。国外的学术出版范畴比国内要大得多，既包括书籍，也包括以期刊、论文等形式的出版；而在我国，学术出版范围有所缩减，包括学术专著、科普作品、高校教材等的岀版，不包括学术期刊、学位论文等。鉴于此，本文的研究范围以国内出版社完成的学术专著出版为主。
（二）学术出版的特征
学术出版作为出版业的一大门类，具有不同于其他出版类别的特征：在作者层面，学术出版的社会文化传承功能和教化功能要求学术著作的作者为某一领域的学者、专家，他们的研究成果具有学术价值，在理论或实践层面上有所创新，在社会上有一定的影响力；在读者层面，学术出版的读者相对来讲都是受过良好教育，自身文化层次较高，对某一特定领域知识有较大渴求，能将对知识的领悟转化为提升自身素质的能力；在岀版过程方面，学术出版相较于其他出版更为严格，从选题策划、初稿校对到编辑审核再到最后的印刷，都需要层层把关，甚至是报送相关部门审批，因为学术出版担负着重要的社会责任，必须保证导向的准确。
二、当前出版社学术出版盈利模式存在的问题
（一）竞争压力大
学术出版作为我国传播领域的重要组成部分，为积累和介绍科学文化知识做出了突出贡献。长期以来，学术出版的经营方式属于典型的计划经济模式，依靠书号和资源，由国家投资，下达出版任务，然后进行印刷发行，出版社基本不用考虑盈利问题。但是，这种靠行政运营的弊端逐渐显现，如果不进行改革，寻找市场活力，出版社早晚都会在市场竞争中被迫退场。在经历转企改制后，岀版社成为企业，必须根据市场规律来调整战略，获得收益。然而，随着转企改制和以集团化建设为重点的深入改革，一方面，中央级出版社早就建设了自己的品牌，掌握着更多的资源，使得普通中小型岀版社的生存空间越来越小；另一方面，随着职称评定对学术出版的要求越来越高，一些中小型出版社出版的学术著作根本不被认可，这也严重影响了学术出版的盈利。
（二）传统出版方式成本高
学术出版和其他出版一样，用传统方式出版发行成本会居高不下，这也是学术出版盈利困难的原因之一。一是学术出版读者相对较少。学术出版具有特殊性，读者往往是有需要的特定领域的人群，这就决定了发行量不会太大，而传统出版的固定成本是不变的，印数越少，成本越高，不利于盈利。二是出版周期长，时间成本高。一般来说，学术出版都要经过严格的三审三校，过程大概需要几个月的时间，这远远超过了追捧社会热点的热销图书的出版时间。三是编校要求高。学术著作的专业化对编校人员的综合素养要求非常高，需要编辑具备扎实的理论和实践功底，遇到重大选题时，还要聘请相关专家学者进行评审，才能顺利岀版，因而与其他出版相比，学术出版需要投入更多的人力成本。
（三）发行方式单一
传统学术书籍主要通过实体书店进行发行和馆配业务进行销售，其中，实体书店是学术著作出版发行的主要渠道，方式陈旧单一。当前情况下，受利益的驱动，实体书店大多追求图书上架的周转率、动销率，学术著作往往不占优势。而馆配业务利润空间有限，且对图书的出版时间和供货时间有一定的要求。虽然很多出版社己经与网络渠道加强联合，进行线上线下的同步销售，增加发行方式，但是由于缺乏清晰合理的宣传体系，读者往往不知道学术著作出版发行时间、主要内容等信息，无法在真正需要的时候获得图书。
（四）新媒体的冲击
随着新媒体的崛起，传播载体和传播渠道发生了巨大的变化，这给岀版社的学术岀版带来了新的冲击。首先，出版的载体发生了变化。数字技术应用于出版业，出版物不再局限于纸质图书，而是转向了数字出版，读者通过手机、平板等移动终端设备就能随时随地阅读著作，完全不受时空限制，并且方便快捷。其次，出版内容发生了变化。人工智能应用于出版行业，突破了传统学术出版图文的限制，集图像、文字、音频、视频于一体的多种形式优化了读者的视觉体验。再次，读者的阅读习惯发生了变化。更多的读者不再满足于纸质读物的形式，转而选择价格更低、下载和携带方便的电子书进行阅读。最后，销售渠道发生了变化。如今像当当、淘宝、京东等的网络书店迅速发展，不仅学术著作种类齐全，而且促销手段繁多，这给销售学术著作的实体书店造成了库存加压，销售困难。
三、出版社学术出版盈利模式的思考
（一）积极培育学术品牌
出版社作为企业，和普通企业一样，都需要建设自己的品牌，塑造自身形象，才能不断吸引读者。可以说，品牌是出版社学术出版的基础和保障。学术出版的重要消费群体就是那些具有一定文化水平、综合素养较好的消费者，通常他们进行学术著作选择的时候，更为简便的方法就是看著作是哪家出版社出版的。为了实现经济效益，出版社应加快实施品牌经营战略，树立精品意识，严格把控学术出版物质量，建设综合素养较强的编辑队伍，依靠品牌来实现社会效益和经济效益的最大化。
（二）做好数字化转型
2010年，原新闻出版总署印发的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中指出，到2020年传统出版单位应基本完成数字化转型，这就对传统新闻出版单位的数字化转型提岀了明确要求和遵循，岀版社应积极适应信息化对加大数字化转型升级力度提出的要求，加快推进出版业的融合发展进程。一是按需出版。学术出版由于专业性强、读者面窄，其发行量一般无法先行确定。如果印刷过多，会造成产品大量积压；如果印刷过少，有无法满足市场用户的需求。而且，有些专业的学术出版物一旦脱销、断档，就很难再版印刷。针对学术岀版的这些特点，岀版社可以将学术岀版信息全部存储在计算机系统当中，需要时直接印刷成书，能够做到一册起印，简化出版流程，即需即印实现了零库存，降低了印刷成本，延长了产业链，创造了学术出版的价值。二是电子书。电子书适应了新媒体时代读者的阅读习惯，相较于纸质图书而言，电子书容量大，便于携带，可以反复下载，能够满足读者的阅读需求。由于电子书是以数字形式进行存储，降低了出版成本，提升了出版社的利润。三是APP图书应用程序。通过APP图书应用程序的开发，建立全新的读书客户端，为读者提供学术图书的购买、下载、阅读等服务。没有资金支撑的中小出版社可以积极与其他运营商合作，比如网易蜗牛读书、微信读书、豆瓣读书等，将电子书投放到运营商那里，实现推送和销售。四是精准营销。出版社要善于利用最新技术成果，通过人工智能和大数据技术，精准分析用户需求，锁定目标读者，建立新的销售模式，实现定向营销，投入少，见效快，便于发挥学术品牌优势。
（三）探索多元化盈利模式
据中国新闻出版研究院发布的《2018—2019中国数字出版产业年度报告》统计，2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。这得益于出版业转型改革的深入开展。在媒体融合发展的形势下，出版社应按照融合出版进行布局，全方位探寻盈利点，开辟多元化且符合自身特点的盈利模式。第一，探索传播盈利模式。学术岀版要开通建设自己的社交平台，比如微信公众号、微博等，利用跨媒体矩阵增强传播效果。一方面要借助新技术、新形态和新媒介，满足不同读者的阅读需求，实现内容的多元开发和版权的多维增值；另一方面要利用平台加强与读者的互动交流。运营人员要通过与读者的实时互动，及时回应读者的反馈意见，根据需求调整出版内容和形式，通过“微信公众平台+移动端服务+PC端网站”的整合，提高商业转化率。第二，探索内容盈利模式。这是学术岀版产品本身取得的收益，融合出版环境下，这种收益的获取形式更加多样化，可以通过在线销售、知识付费方式进行。第三，探索广告盈利模式。这种模式是通过内容吸引广告主投放广告，通过收取广告费来实现盈利。广告又包括视频广告、图文广告和硬广告。一般来说，硬广告点击率和阅读率不高，学术出版应该更多地推广与其定位相匹配的软广告，来实现盈利并形成自身独特的盈利方式。第四，探索服务盈利模式。这是出版社运营人员通过向读者提供增值服务来实现盈利的。在新媒体时代，学术出版不仅能够提供给读者优质的内容，还能通过新媒体平台发挥数据库查询、采编服务、沟通联络等功能。
（四）加强技术开发和利用
在出版融合的发展过程中，大量的第三方互联网企业依靠强大的技术实力介入其中，获取了巨大的收益，比如中国知网。因此，专业的出版社在创造经济效益和社会效益的过程中，一方面可以充分发挥自身优势，积极培养技术团队，独立开发自己的技术平台，做内容的供应商，而不是内容的转让者。只有建立起自己的技术平台，才能真正建立起健全的营销网络，掌握最终的客户资源。另一方面，可以与互联网公司进行合作开发，不用花费太大成本，与技术供应商进行收益分成。
四、结语
当下，全媒体融合发展己成必然，学术出版也概莫能外。传统出版社除了应探索产业新形态、研发新产品、开展新服务外，还要积极争取出版资助，推动出版行业统一标准的出台，切实保护版权，加强人才队伍建设，提升产品质量与服务水平，从而才能增强传统出版社学术出版在出版产业中的核心竞争力，确保学术出版获得可持续发展。
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