【作 者】袁军：湖南科学技术出版社有限责任公司
【摘 要】中国老年人口基数大，老龄化发展迅速，落后的老年文化消费供给与日益增长的高品质的老年文化消费需求，成为当前和未来很长一段时期中国应对老龄化问题的主要矛盾之一。从文化消费的视角，分析中国老年读物出版的现状和主要问题，提出拓展中国老年读物出版市场、丰富中国老年人精神文化生活的主要对策。
【关键词】文化消费；人口老龄化；老年读物出版
一、满足老年文化消费急需发展老年读物出版
目前，中国己成为全球老年人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。根据国家统计局2019年1月21日发布的中国老年人口数据，2018年末，中国60周岁及以上人口占总人口的17.9%，比2016年末增加1.2%,总数近2.5亿人。到21世纪中叶，中国人口老龄化将达到峰值，老年人口将达4.87亿，占比三分之一强，将对中国社会、政治、经济和文化甚至世界格局产生深远而持久的影响。2016年5月28日，习近平在中共中央政治局第三十二次集体学习时指出：“人口老龄化是世界性问题，我国老年人口数量最多，老龄化速度最快，应对人口老龄化任务最重。满足数量庞大的老年群众多方面需求、妥善解决人口老龄化带来的社会问题，事关国家发展全局，事关百姓福祉，需要我们下大气力来应对。”党的十九大报告强调要“积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境”。由此可见，应对和解决老龄化问题，特别是解决庞大的老年群体的精神文化需求，提高老年人的精神文化生活质量，是中国当前乃至未来很长一段时期应当高度重视和积极面对的重大问题。
精神文化是人类意识形态的集合，体现人类对自我精神世界、伦理道德、美好事物的追求。随着社会和经济的发展，人民群众对美好生活的需要日益增长，老年人的生活质量逐步提高，物质生活有了保障，但精神文化生活的增长并不同步，供给不足的矛盾日益突出。也就是说，目前我国生产力发展水平不能与大多数老年人特别是“新老人”（指新中国成立后出生的人）迫切需要高质量、多样化的精神文化生活需求相适应，导致老年群体精神文化生活相对匮乏。传统意义的养老工作，主要是为老年人提供物质补贴，包括福利、养老金，等等，往往极少考虑甚至忽视其精神生活。而目前“新老人”的受教育水平大幅提高，对学习、教育、自我价值实现等高层次需求越来越迫切，部分老年人退休后依然坚持学习，坚持每天阅读，并积极投身社会活动，发挥余热。过去老年人观念相对保守，闲钱不多，存钱养老居多。而“新老人”更舍得为自己花钱，只要是自己愿意的，就会尽可能地达成愿望。在经济快速发展的今天，老年人既有闲时，又有闲钱，更希望过一种有品质的老年生活，有些人还想实现未竟的人生理想，他们有意识地合理支出，使手中的闲钱花得更合理、更有价值。他们大都通过参加社区组织的音乐舞蹈、出外旅游等活动，丰富精神文化生活，提升价值认同感。同时，他们很想学习和了解医疗健康知识，特别是如何合理饮食、如何保健、如何养生，也很想学习最新的科技文化知识，希望通过学习更新知识，与时代接轨，融入主流社会。然而很少有出版单位关注老年人的精神文化需求，涉足老年读物出版，导致针对老年人需求的出版物种类十分有限，内容同质化现象严重，没有充分考虑老年人的阅读习惯，装帧设计也很老套，难以激发老年人的阅读兴趣。
在经济快速发展的新时代，老年人精神文化需求是否得到充分满足关乎其生存质量的高低。发展老年读物出版，为广大老年人开发推广高品质的老年读物，满足日益增长的老年文化消费需求，提升老龄人口生存质量，对积极应对人口老龄化，对实现家庭和睦、社会和谐，都具有重要的现实意义。这既是解决老年人精神文化产品供给不足的重要举措，也是推动我国实现社会主义文化大发展、大繁荣的主要目标。
二、中国老年读物出版的现状与主要问题
中国逐步进入老年行列的群体，不少是新中国成立后成长起来的知识分子，有一部分受过高等教育，知识文化水平高，文化消费理念新，对文化品质要求高，老年人用于视听阅读娱乐的文化消费需求理应快速增长，但从近年老年读物市场销售数据来看，老年读物岀版的现状并不乐观。
（一）老年读物品种单一，跟风现象严重
老年人的生活条件不断改善，物质供养问题基本解决后，越来越关注身体健康和高层次的精神追求，因而老年人的阅读需求变得越来越强烈。为满足老年人由“生存型”向“文化休闲型”转变的消费需求，一些岀版单位开始涉足老年读物的岀版，如“人生必须知道的健康知识科普系列丛书”（中国科技版）等图书，都得到了很好的市场回应。但总体来看，老年读物市场品类单一，大多为养生保健类、文学类，其他类别数量较少，内容质量不高，同质化现象严重，难以吸引老年人的眼球。市场上一时兴起的养生保健热，催生了跟风炒作，甚至岀现一些伪“养生专家”图书，使老年读物市场陷入一片混乱，也使老年读者对图书市场失去热情，失去信任。
（二）老年读物缺乏特色，品牌识别度较低
一些岀版社在多年的发展中逐渐形成了自身优势和品牌特色。如中信出版社以经济管理读物见长，商务印书馆以辞书为重点品牌，外研社以英语读物为主打特色，不胜枚举。然而，在老年读物领域，全国仅有一家专业社——华龄出版社，但每年出书规模较小。老年人身体的各项机能发生了衰退，如视力下降、易感疲劳、注意力不能持久等，在图书设计制作环节，应更多给予细节关注。但目前我国很多老年读物在文字、版式设计和开本、纸张的选择方面并不适合老年人的身体特性，在材料、印制加工方面缺乏有针对性的创新，版式设计老套，字体太小，文字过多，图片太少，设计粗糙，既不利于老年人学习，也浪费了大量资源，迫切需要体现出版人的人性关怀。老年人眼睛的水晶体变黄，难以区分低频波的颜色，老年读物设计如果选择蓝、紫、绿等低频波的冷色调，会给老年人阅读时带来辨色困难，应更多地使用红、黄、橘等高频波的暖色调，阅读起来可能更加舒心、更加温润、更加愉悦。此外，读物的“大字号”对视力减退的老年人来说，应为标配。美国亚马逊网站大字版的图书达30余万种，但国内电商查询到的大字版图书则不足区区千种。造成这一现状的原因，一方面是大字版读物的制作费用高，定价相应上涨，不利于销售；另一方面是出版人缺乏对老年人的人文关怀意识，忽视产品开发的针对性。
（三）市场营销意识落后，销售渠道陈旧
在对新华书店的走访和调查中，我们发现实体书店基本没有设置老年图书阅读专区或专柜，老年人读物大多淹没在社科类图书中。针对老年图书的营销活动囿于打折送礼等传统模式，举办健康讲座、组织书友会联谊等满足老年人读书交友需求的增值服务活动开展较少，图书销售吸引力不足。
（四）老年读物定价偏低，市场投入太少
与其他年龄群体相比，老年人对图书的定价更敏感，他们的消费能力不如在岗员工，性价比高、物美价廉的图书对他们更具吸引力。但近三年来，纸张不断涨价，图书印制成本不断上涨，偏低的老年读物定价使出版单位的盈利空间越来越小，不愿意投入太多的时间和精力来研发老年读物。
三、发展中国老年读物出版的对策
（一）聚焦老年读物，开拓细分市场
老年读物市场是待开发的蓝海市场，基数大，分层多，需求有待激发。与少儿读物市场一样，老年读物市场，是一个应该得到党和政府更加关注和重视的重要市场，也是值得广大出版人认真研究、全力聚焦的细分市场。建议有条件的岀版单位专门设立老年读物事业部，聚集一批尊老、敬老、爱老，愿意为老年人提供优质文化产品服务的优秀人才，深入市场调研，把握阅读需求，专门针对老年人的消费习惯、爱好和市场行为，研发专门针对老年群体的图书、报刊和视听网络产品，开拓新的细分市场。开设独具特色的老年书店，在新华书店设置老年图书专区或专柜，提供消遣娱乐、养身保健、科学素养等健康科学的老年读物，满足老年人日益增长的精神文化需求，逐步实现老有所学、老有所依、老有所乐。
（二）打造出版品牌，弓I领阅读风尚
“新老人”越来越多，知识面越来越宽，涉猎将越来越广。老年读物岀版要适应老年人不同的兴趣需求，避免跟风炒作，避免同质化选题，避免粗制滥造。医疗保健之外，有关家居园艺、旅游摄影、老年益智、棋谱游戏、电脑操作、家庭关系、心理自助、体育竞技、文学艺术等方面的读物甚至是富媒体产品，更符合老年人群的心理需求和实际需要，更值得深耕。老年人普遍视力不好，老年读物应采用三号字以上的大字号排版印刷，随书附赠放大镜，更令老人觉得是贴心之举。在老年图书的制策划上，充分考虑老年人的审美需要，设计风格力求典雅朴素，稳重经典，而不失现代感。
（三）优化销售渠道，发展网络平台
出版社要做好老年读物的宣传推广，开展老年读物专场营销活动，可持续地引导并引领老年人阅读。像开设少儿读物专区一样，新华书店应开设老年读物专区，集中陈列老年读物，方便老年人选购，尽量为老年人提供一个休息、阅读、娱乐、社交为一体的文化环境，使逛书店买书看书成为老年人的一种生活时尚。同时，可请老年读物作者或养生保健专家开办讲座，为老年人传经送宝；或者举办书友会，让老年人以书会友、以书交友，增加图书的附加值，拓宽销售渠道，从而促进图书的销售。互联网时代，通过智能手机、电脑链接世界，开设自媒体的老年人群体越来越大，应扩大新媒体广告投放、增加网络链接，加强老年人专属的互联网营销渠道建设，有利于激发老年文化消费需求，扩大老年读物销售。
（四）培育骨干企业，典型示范引导
当下各省、市、县的老干部大学非常有限，而且学员结课或毕业后一般不能再申请学习，老干部大学有限的学位远远满足不了老年人的学习需求，严重供不应求。在政府的大力扶持下，当前社区的环境大大改善，配备了多功能会议室，有多媒体阅览室，也有娱乐休闲的空间，但利用率不高，特别是多媒体阅览室陈列的图书、报刊大都是一些政治类、文学类读物，满足不了老年人的求学、求知的阅读需求。基于这个现状，建议国家采取措施，积极培育老年出版发行骨干企业，鼓励在现有岀版发行企业中融合发展，创新发展，树立典型，引导市场发展。比如中南出版传媒集团旗下的湖南快乐老人产业经营有限公司，通过融合发展，形成了书报刊网校立体发展的良好格局。该公司主办的《快乐老人报》期发行量目前己经突破200万份，成为中国老年第一纸媒，还开办枫网，举办期刊《活过一百岁》，专门报道老年人的生活，还与湖南人民出版社合作开办快乐老人岀版事务所，专营老年图书岀版。该公司自2018在长沙创办首家社区嵌入式老年大学以来，计划投资2亿多元，以“快乐”为最大特色，采取连锁校区发展模式，联合社区办学，成为办在“家门口的老年大学”，目前己在80多个社区创办了90多个学校，校区遍及湖南长沙、邵阳、常德、永州、衡阳、怀化、株洲、岳阳等市州以及河南郑州等市，学校设置包括声乐戏曲、器乐表演、舞蹈艺术、文体健身、养生保健、书法绘画、文史语言、生活技能共8个模块，开设近百门课程，累计招收两万多名学员。公司通过书报刊网校等具有公信力的媒体平台，聚集一批志同道合的老人一起读书，一起运动，一起旅游，一起过上高品质的精神文化生活，让老年人老有所学、老有所乐。建议各级党委、政府在场地提供、税收优惠、土地划拨、政府服务采购等方面出台政策，大力支持、培育、发展、壮大这样一批骨干企业，形成老年读物有效的市场供给，满足老龄社会对高品质老年精神文化服务的需求。
（五）扶持老年阅读，加强政府引导
2016年，“全民阅读”第三次被写进政府工作报告，这反映了国家战略层面对阅读的重视。但总体来看，中国还缺乏专门针对老年阅读岀台具体的、有力度的优惠政策。如果党和政府相关部门更多地关注老年人精神文化状况，能够参照扶持少儿出版的优惠政策，出台老年图书出版发行免税政策，设立老年出版发行扶持基金，补贴开办老年实体书店，结合机关和社区离退休人员服务，在离退休服务场地积极开辟社区书屋，为老年人群提供阅读场所，免费订阅老年书报刊和视听娱乐产品。同时加强社会宣传，专设全民阅读老人读书节等措施，大力扶持老年阅读，营造“文化养老、阅读敬老”的良好社会风气，将激活当下不够活跃、销售规模较小的老年出版市场，将推动中国出版企业更加积极主动地开发老年读物，推动发行企业创新销售模式，开拓销售渠道，大力推广老年读物。
面对人口老龄化社会，我们要正视老年读物出版的现状和问题，借势国家大力推广“全民阅读”，有针对性地开发高品质、多介质的老年读物，创新老年读物营销渠道，拓展老年读物市场，丰富老年人精神文化生活，满足老年人日益增长的精神文化需求，实现习近平总书记提出的“让所有老年人都能老有所养、老有所依、老有所乐、老有所安”的目标和文化养老的愿景，构筑老年读物岀版的新格局，谱写老年读物岀版的新华章。
参考文献
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