【作 者】陈宇晴：北京印刷学院经济管理学院
【摘 要】随着网络书店的发展和阅读习惯的改变，实体书店面临巨大挑战。改善营销策略成为实体书店突破经营困境的关键一环。本文在分析实体书店经营现状的基础上，结合4C理论，从消费者需求策略､成本策略､便利性策略､沟通策略四个部分出发，为实体书店营销方式的进一步完善和创新提出了建议。
【关键词】实体书店；4C理论；营销策略
随着互联网的应用与普及，电商兴起，网络书店如雨后春笋般层出不穷，给实体书店带来巨大冲击。以当当网为例，全网近百册图书常年保持八折优惠，每年图书销量增长速度近60%,使得实体书店难以比肩。无独有偶，淘宝推出的“天猫书城”特价书折扣率保持在40%-70%,此外，其B2C的出版社直营模式使得图书流转速度加快，快速配送的优势也使实体书店略显逊色。除了网络书店带来的挑战，阅读习惯的改变也使实体书店经营困境重重。据调查数据显示，2018年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为80.8%,相比2017年73.0%的数据高出7.8%。与之形成鲜明对比的是，2018年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.67本，与2017年的4.66本基本持平，但相比于2016年的7.86本，我国纸质图书阅读量连续两年下滑明显。
实体书店经营遭遇着前所未有的冲击与挑战。互联网改变了经营环境，阅读习惯改变了市场需求。在这种情况下，实体书店经营要想寻求突破，应从改变传统营销策略入手。“4C”营销理论由美国学者罗伯特•劳朋特提出，该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。本文以4C理论为基础，从消费者需求策略､成本策略､便利性策略､沟通策略四个方面探讨实体书店的营销策略。
一､消费者需求策略
4C理论强调以消费者需求为导向，站在消费者立场上，制定满足消费者需求的策略。对于实体书店来说，最大程度满足消费者多样化的需求，才能持续性地赢得客户，进而赢得市场。消费者需求策略包括目标消费群体定位和目标消费群体营销两部分。
（一）目标消费群体定位
据调查显示，热衷网上购书的人群年龄主要集中在20-49岁，值得一提的是，这部分消费群体并不与实体书店的目标消费群体冲突，因为喜欢在实体书店选购图书的消费者群体，一部分是以享受书店氛围为目的的年轻人，另一部分是不习惯网上购物的中老年人，从年龄分布上来看，与热衷网上购物的人群年龄层分布存在相当大程度的重合[1]。因此，实体书店应明确主要的目标消费群体，制定有针对性的营销方式：对于以体验消费为主的年轻人，实体书店应以图书为中心提供体验式､平台式的消费环境，改变传统书店以售书为主的定位，将书店变成“文化的家园”，加入多样的文化内容和文化产品，致力于打造一个集文化､阅读､艺术､生活于一体的文化综合体；对于习惯于传统阅读方式的中老年人，书店应专注于提供更好的阅读体验，如推出24小时不打烊的服务，或者到店阅读时长抵消购书费用的活动都可以更好地吸引目标消费群体。
（二）目标消费群体营销
目标消费群体营销是在书店明确目标消费群体的基础上进行的分类营销。除了上文提到的根据年龄层分布进行目标消费群体定位，进而采取不同的营销方式外，还可以依据消费者专业不同来进行书店的营销。例如，对于白领而言，工作压力大，休闲放松时间少。因此实体书店可以选择将店铺开在写字楼､年轻高档社区附近，将书店与咖啡屋结合，提供茶歇甜点和饮品，同时店内大量投放财经管理类书籍满足该部分人群需要。又如部分消费者热衷于购买二手书，尤其是学生，学生使用的教辅类图书，其中的笔记是独特资源。因此可以在高校附近开设专门的二手书书店满足学生需要。
总之，消费者需求策略是在明确目标消费者群体基础上，以消费者需求为导向进行分类营销的策略。实体书店要突破传统营销模式，需要改变之前对于书店的定位，明确书店的主要消费人群，为其提供个性化､差异化的服务，进行特色营销。
二､成本策略
4C理论定义的成本，不仅包括生产成本，还包括消费者的购买成本。而消费者购买成本中，不仅包括货币成本，还包括非货币成本，如购买商品所花费的时间､精力以及购买风险[2]。由此，实体书店基于4C理论的成本策略，应包括生产成本策略和消费者成本策略两部分。
（一）生产成本策略
网络书店对实体书店最大的冲击来自于图书价格。网络书店出售的图书价格便宜，且经常有捆绑销售的优惠。而实体书店的图书不仅售价高，与此同时实体书店运营也负担着高昂的成本，例如，店面租金､人员工资等。要降低实体书店生产成本，一方面，需要实体书店自身的管理；另一方面，需要政府扶持[3]。
对于实体书店自身来讲，可以优化书店管理模式，提高人员工作效率，进而降低管理成本。同时，实体书店还应采用灵活的图书定价方法，在原有基于生产成本的印张定价法的基础上，以消费者需求为导向，辅助竞争定价法和需求定价法。例如，对于畅销书的营销，最重要的是迅速抢占市场，因此实体书店可以制定略低于网络书店的定价。而对于消费者必需的图书，例如，教辅类图书，书店可以将价格定在略高一点的水平上。
（二）消费者成本策略
时代的发展让人们更钟情于快餐式的消费模式，以消费者需求为导向的营销策略就一定要适应消费者的消费习惯和消费需求。消费者成本策略主要从降低消费者购书所耗费的时间精力角度出发，让消费者需求得到满足的同时获得更好的消费体验。
网络书店最突出的优势是便捷，由此，实体书店也可以发展自己的互联网销售平台，配有自己的物流服务。尽管网络书店图书种类繁多，但仍不能满足所有人的需要，因此实体书店线上销售平台要主要服务于在主流网络书店不能满足需要的人群。同时，实体书店可以经营自己的微信公众平台，发布图书到货信息，提供图书查询服务，减少顾客到书店搜寻图书的时间[4]。
在营销中适当运用成本策略，减少实体书店经营负担的同时注重消费者的需求，也是实体书店创新营销方式的一部分。
三､便利策略
4C理论中的便利策略把消费者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上优先于销售，做到让利于消费者。对于实体书店来讲，应将消费者便利性贯穿于售前､售中和售后整个过程。
在购买图书前，消费者会考虑购买何种图书以及图书价格。在这个阶段书店应做到及时的信息发布，除了建立自己的信息发布平台外，还需要有专业的人员进行信息发布的管理。书店可考虑对人员进行专业培训，由此除了在信息发布时可以为消费者提供及时的信息外，在消费者到店选购图书时也可以迅速准确地提供给消费者所需信息，减少消费者的决策时间，为消费者提供便利。
在消费者购书的过程中书店可提供支付上的便利，适应消费者扫码支付的消费习惯，线上支付和线下支付相结合，采用多种支付方式。让消费者感觉到购书过程中尤其是支付过程中排队时间少，整个过程流畅通顺。除此之外，在这个阶段还可以考虑提高图书的附加值。例如，儿童类图书可以附赠小玩具､精装畅销书附赠作者签名等，让消费者增加对书店的心理认同感。
在消费者购书离店后，做好售后工作，不仅包括破损图书的退换，还可根据消费者购书类型，在同类型图书上架后适时推荐。同时，组织图书分享会，加强互动。
四､沟通策略
4C理论强调的沟通是一种双向沟通。对于实体书店营销来讲就是书店与消费者之间基于共同利益进行的互动。通过沟通，书店可以更明确地知道消费者的需求，同时消费者也可以更加了解书店的各种服务以及图书的相关信息。具体营销方式包括建立数据库和“双微合作”两部分。
建立消费者数据库对书店来说是非常重要的沟通方式。在大数据时代，消费者信息不仅仅是一种信息，更是一个丰富的资源库。通过对消费者的年龄､职业､受教育程度､喜爱书籍､联系方式等基本信息的了解，可以使书店做到精准营销，准确掌握消费者需求和市场动向。同时，通过售后联系还可以征询消费者对于书店服务的评价和以后工作改进建议，有利于书店完善服务。做到消费者的信息流入书店，书店的信息也可以流向消费者。
所谓的“双微合作”是指微博和微信的合作，即利用微博进行直播交流，利用微信进行持续沟通，维系消费者资源。微博的直播平台近几年发展愈加成熟，这也为实体书店的营销提供了一种新思路：可以利用微博的直播平台让作者和消费者进行线上的交流，既节约成本，又可以不受时间､地点的限制，沟通的同时也满足了消费者便利性的需求。利用微博直播来传递信息，制造话题和讨论，吸引消费者，也是实体书店顺应网络发展环境的一种表现。
微信现已成为人们最主要的交流方式之一。据2017年《微信影响力报告》显示，微信日登录用户（9月）9.02亿，较2016年增长17%。因此，利用微信与消费者进行沟通是一种可行的方式[5]。微信交流可以避免面对面交流产生的尴尬，可以更加真实地收集消费者反馈。在微信平台上，书店可以收集到消费者对特定图书类别的需求，还可以收集到消费者对于书店发展的建议，书店在引进新的图书种类之前也可以利用微信平台收集消费者意愿，避免发生因图书种类过于冷门而滞销的情况。微信的使用，要求书店建立起一个长效沟通的机制，并且以此培养消费者的忠诚度，维系客户资源[6]。同时通过消费者的认可和在此基础上消费者自觉的宣传，挖掘潜在消费者，实现良性循环。
实体书店要想形成自己的竞争优势，需要全面准确地了解消费者信息，这就需要进行有效沟通。基于4C理论的沟通策略，强调的是书店和消费者之间的双向沟通。通过这种双向沟通的机制，书店可以把握市场需求，形成以消费者需求为导向的营销策略。
五､结语
在网络书店与电子书的双重夹击之下，实体书店经营情况并不乐观。实体书店要想继续生存和实现长久发展，必须以自身优势为依托，以消费者需求为导向寻求营销策略上的创新。
4C理论是在传统理论上的进一步改良与创新，它要求以消费者需求为导向谋求共同利益。对于实体书店来说，4C理论具体应用表现为明确目标消费者群体的前提下制定有针对性的营销方式，控制成本的同时满足消费者对于便利性的需求，做好与消费者的沟通工作，收集消费者反馈意见。由此，实现一个良性互动与循环。
尽管实体书店经营面临困境，但纸质书在可预见的时间内无法被取代，实体书店有其存在必要性，实体书店的经营依旧是文化发展重要的一部分。顺应消费者需求，以4C理论为基础创新营销方式，实体书店将继续发挥其作用，为阅读推广普及和文化传播做贡献。
参考文献：
[1]刘嘉煜，实体书店的行业现状与发展机遇[J]，中国商论,2018(28):164-165，
[2]薛芳，实体书店的营销创新研究[J]，中国商论,2017(15):10+20-54，
[3]刘益,谢巍，政府如何伸出对实体书店扶持之手[J]，中国出版,2015(8):6-9，
[4]李凤成，基于4V营销视角的安徽实体书店创新转型研究[J]，中国出版,2018(4):38-40，
[5]李梦连，小程序在我国实体书店经营转型中的应用[J]，无线互联科技,2018,15(9):141-144，
[6]谢巍，基于微信应用的实体书店营销策略分析[J]，编辑之友,2015(5):56-59
