【摘 要】在新媒体形式层出不穷的当今社会，纸质期刊已不是获取前沿科学动态的唯一路径，微信、微博等社交平台成为更多学者第一时间获取有效信息的手段。为了更好地增强科技期刊的传播效果，适应移动互联网时代发展，满足读者阅读方式的改进，科技期刊应注重微信公众平台的建设管理，从读者需求的角度出发。通过电子调查问卷的形式，找出微信公众平台运营过程中的不足之处，增强技术运用能力;通过搭建科技期刊微信公众平台，保证信息传播的时效性，满足读者的个性化需求，为科技期刊的长期发展提供源源不断的动力。
【关键词】微信公众平台；科技期刊；建设路径
一、引言
科技期刊是相关专业、行业领域的科研机构传播科技创新知识，发布最新科研成果，交流学术思想，促进科技融合发展的大平台，为推动国家创新发展起着重要作用。在数字化浪潮风起云涌的时代，数字传播技术使传统出版行业经历着重构式的改革。特别是移动互联网的广泛应用，如微信、微博、QQ等手机阅读平台，读者对新媒体的依赖程度与日俱增。与微信公众号在其他行业应用相比，科技期刊在微信公众平台的使用上，形式化大于应用化，其内容传播和营销策略不足，微信公众平台的运营面临很多困境，未能在扩大期刊的学术影响力上发挥重要作用。[1]为更好地传播科技理论知识，增强科技期刊品牌效应，把握时代机遇，需进一步加强传统科技期刊与微信公众平台的融合。[2]
二、问卷调查分析
笔者通过问卷调查的形式，深入了解用户关注方向，改善微信公众平台运营不足。问卷调查选取河北省内5所高校教职工人员3000人，样本选取不同专业、不同职称、不同年龄的各类人员进行调查。其中，教师800人，学生2200人，男女比例为1∶1；发放电子调查问卷3000份，回收问卷3000份，问卷回收有率为100%。问卷针对关注微信号的主要原因、阅读文章方向、分享文章原因、阅读文献首选方式和取消关注微信号主要原因进行调查。（具体内容和结果见表1）
表1 科技期刊微信公众号使用情况调查问卷反馈情况
| 调查内容 | 意见反馈 | 百分比 |
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（一） 关注微信公众号原因 （100%） |
1.已投论文，方便随时查询稿件进度 | 27% |
| 2.有投稿意向，了解期刊发文动态 | 20% | |
| 3.期刊知名度较高，有权威性 | 18% | |
| 4.本校师生，邻近地域科研人员 | 16% | |
| 5.对期刊发布内容有阅读兴趣 | 12% | |
| 6.期刊所属单位（高校、科研院所等）知名度高 | 6% | |
| 7.好友推荐、朋友圈、期刊封面扫码关注 | 1% | |
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（二） 阅读文章方向 （100%） |
1.期刊优秀好文推荐 | 32% |
| 2.科普类文章 | 23% | |
| 3.学术会议、讲座 | 18% | |
| 4.过刊、当期期刊目录 | 13% | |
| 5.期刊社、编辑部最新动态、征稿启事 | 11% | |
| 6.其他 | 3% | |
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（三） 分享文章原因 （100%） |
1.学术性强，有创新性 | 39% |
| 2.文章紧跟时事热点 | 30% | |
| 3.认同论文中的学术观点，引起共鸣 | 21% | |
| 4.分享给同一专业领域朋友、同事阅读 | 10% | |
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（四） 阅读文献首选方式 （100%） |
1.电脑 | 55% |
| 2.纸质期刊 | 25% | |
| 3.手机、平板电脑等移动客户端 | 20% | |
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（五） 取消关注微信号主要原因 （100%） |
1.推文内容质量差 | 44% |
| 2.长期不更新或者突然更新“无数条” | 32% | |
| 3.长篇大论，排版错乱，阅读感差 | 21% | |
| 4.功能不全、服务差 | 3% |
从问卷调查结果来看，已投稿作者和潜在投稿作者是关注科技期刊公众号的主要人群，期刊本身知名度也会影响“粉丝”数量。优质内容策划和稳定的推广更新是保持“粉丝”不流失且增加新“粉丝”的主要途径。而手机在科技期刊阅读中起到的是简单便捷的辅助方式，更注重的是阅读体验和碎片化学习，不是主要的长时间阅读工具。
三、科技期刊微信公众平台建设存在问题
（一）编辑思维受限，平台功能运用不足
微信公众平台推文的选择，大多受制于纸质期刊和编辑人员的固定思维模式，文章来源以过刊论文、当期目录为主要内容。文章内容只是简单把纸质期刊内容复制到微信公众号上，推送的文章篇幅冗长，大量文字堆砌，缺乏二次深度加工。受屏幕大小限制，一篇科技论文全文阅读要滑动10次以上，不利于手机阅读。文章排版在字体色彩选择、对话模块、图表处理上也是枯燥单一，使读者失去阅读兴趣，大大降低了文章的转化率，影响推文的转载率、引用率和被分享的概率。文章的选取方向是以编辑的意志为转移，忽视了读者的阅读兴趣和阅读习惯，偏离了微信平台以用户为中心的服务功能，缺乏读者与编辑的反馈交流模式。
（二）微信平台运营管理薄弱
衡量微信公众平台活跃度的指标，主要是公众号的新增关注人数、累计关注人数，推文的阅读量、转载率等相关指标。目前，科技期刊微信运营的主要问题首先在于推文的时间不固定，推送文章数量偏少、频率偏低、文章质量层次水平不一、推文内容方向单一等。其次，平台宣传力度薄弱，对用户数据挖掘深度不足，对关注人群的分类不够准确，无法做到定向服务。
（三）专业的编辑人才短缺，投入精力不足
科技期刊微信平台的建设，是在互联网、大数据、数据分析挖掘等科学背景下展开学术成果的生产和传播，更注重编辑人员的多媒体技术应用。而传统期刊的编辑从业人员在数量、年龄、专业、职称等人才结构上偏向于传统纸刊的管理系统，缺少专业的网络管理维护人员和网络技术人才。编辑的日常工作也大多集中在稿件的受理和与作者、专家的沟通交流中，而忽略了微信公众平台的运营维护。
四、科技期刊微信公众平台提升策略
（一）提高推文质量，整合数据资源
微信公众平台的推文大概分为4种类型（如图1）：1.纯文字类。适用于内容为KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）的文章。KOL在营销学上的概念就是关键领袖意见。此类推文模式多适用于专业行业的领军人物，著名专家学者发表的最新、最前沿的科学成果，技术突破，研究热点话题，或者是名人名言警句。其内容必须要有权威性、号召力和公信力，内容要精炼，要有鲜明的观点，篇幅较短。2.图文结合。此类推文是最常见，也是最符合科技期刊出版规律的。较长篇幅的文章可在文章开头直接点出要解决的问题、事件存在弊端，引发读者兴趣，或给出文章整体框架（如思维导图），增加读者预期。3.条漫类。条漫的特点是色彩丰富，内容直接，文件体积小，传播速度快。此类推文在科技期刊中较少见，可将科学实验过程（如化学实验步骤、物理组合过程、医学实验）、知识梳理、理论普及等以漫画形式展现给读者。这类形式新颖有趣，吸引读者，也方便读者快速转载传播，但编辑过程复杂。4.视频类。视频是更为直观的传播媒介。视频要比文字可接受性强，读者体验度也要高，可将学术会议、公开讲座、作者讲解等视频片段直接上传至微信公众平台，拉近读者与作者的距离，增强交流互动。推文内容应主要针对行业热点话题，有学术权威保证的高学术价值的文章，网络优先出版的文章应同步更新到微信平台。
图1 微信公众号发文类型
（二）找准期刊定位，加强微信平台运营管理
微信公众平台不同于传统科技期刊，两者在内容选取、发文周期、用户人群、传播媒介等均存在很大差异。要想完美融合两种媒介为科技期刊服务，首先要找出纸质科技期刊与微信公众平台的本质区别（见表2）。
表2 传统科技期刊与微信公众平台区别
| 对比项目 | 传统科技期刊 | 微信公众平台 |
| 内容 | 内容科学严谨，专业性强，文章具有一定独立性；注重以科学的研究方法提出创新性的学术观点，更具权威性，篇幅较长，且必须为原创性内容 | 内容既可以是原创，又可转载他人作品；根据用户需求考虑文章方向，篇幅不宜过长 |
| 发文周期 | 一般分为周刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。有固定出版日期和固定出版周期 | 微信服务号：每月四条;微信订阅号：每天一条 |
| 传播时效 | 受固定出版流程、版面限制，时效性较弱 | 可以及时推送时政热点话题，时效性强 |
| 用户群体 | 专业领域科研人员、高校教师等 | 淡化用户年龄、学历、职称、专业等界限，受众广泛 |
| 传播媒介 | 纸刊 | 朋友圈、微信好友（群）、“搜一搜”、网络链接等 |
| 效益 | 社会效益为主，兼顾经济效益 | 主要靠自身收益维持平台运营，以经济效益为主要目的，兼顾社会效益 |
公众平台建立后的首要任务就是吸引“粉丝”，增加关注量，因为没有关注度，再好的内容也无法得到传播。对于科技期刊来说，高校师生、科研院所研究人员就是天然的优质“粉丝”；然后在保持原有“粉丝”的基础上，增加新“粉丝”的关注。公众号的内容则是直接影响“粉丝”数量的关键因素。影响文章有效传播的两个最主要因素就是推文的打开率和分享率，根据这两个关键因素，推文质量被划分为四类（如图2）：高打开高分享；高打开低分享；低打开高分享；低打开低分享。根据微信平台的内容分析功能，了解文章被阅读、分享、跳转原文以及被收藏的数据，做好用户分析，掌握用户阅读习惯，分类读者这群体，有针对性地进行文章推送。根据文章的传播渠道，如公众号消息推送、聊天会话、朋友圈转发、“看一看”精选等增加文章转化率，达到资源的有效二次传播。
图2 影响微信平台关注度的4个角度
在保证内容优质的同时，要积极推广宣传工作。可在期刊的网站首页、纸质期刊封面、论文“补白”页、征文启事或论文模版、电邮回复等多个地方增加公众号二维码印制，拓宽“粉丝”关注路径。编辑在与作者和读者沟通的同时，做好宣传工作，鼓励作者转发推文，分享成果。
（三）重视用户服务功能，增设互动体验项目
科技期刊的微信公众平台应树立充分的服务意识，为增强用户黏性，促进读者、作者、编辑以及各行专家学者的交流互动，可利用菜单点选的方式直接服务于微信用户。在菜单部分通过订阅自动回复、关键词自动回复、文章评阅、点赞投票等功能增加多方线上的交流互动；根据线上收集用户需求，通过消息发布，举办线下读书会、研讨会、名家讲座等多种形式活动，积极开展“线上+线下”联动模式，促进行业交流，提供学术指南。[3]
（四）引进网络编辑人才，拓宽编辑人员培养渠道
科技期刊编辑要适应数字时代的发展，增强自我提升意识。除了基本的入职岗位培训、全国编辑出版职业资格考试和定期的继续教育培训外，单位还应增加数字出版编辑的培训、微信公众号编辑与微信群运营培训，培养编辑人员进行公众号的定位、规划、组稿、设计以及推广学习。引入健全的人才评价机制，采用灵活的用人机制，招聘引进与数字出版、新媒体运营有关的专业编辑人才，为科技期刊编辑人才注入新血液，带来新思想。
五、结语
对于以微信公众平台为代表的新媒体传播技术的发展，科技期刊应该把握媒体变革大势，精准定位，顺应新媒体潮流；借鉴传统期刊办刊经验和优秀期刊官方微信的运营经验，实现科技期刊与微信公众平台深度融合；关注用户体验，提高发文质量，优化推文结构，拓展功能延伸，利用微信平台助力科技期刊更好地发展。
参考文献：
[1]李金丽,王薇.微信平台与科技期刊作者队伍建设[J].中国科技期刊研究,2015,26(8):901.
[2]王艳,周芳.高校科技期刊微信平台运营的探索[J].新疆医科大学学报,2017,40(5):700.
[3]吴星.河北省学术期刊数字化发展研究[M].北京:化学工业出版社,2019:100.
