【作 者】王睿：长安大学文学与艺术传播学院
【摘 要】新媒体出版已成为传统出版业转型的重要领域，而微信凭借其传播特性成为了出版业热衷融合的新平台，微信出版仍处在不断尝试与探索的阶段。本文结合当前微信出版现状，指出微信出版营销模式的优点，并对其未来发展提出一些可行性建议。
【关键词】微信出版；微信营销模式
随着新媒体的不断涌现，优质的传播渠道与庞大的受众市场吸引着传统出版业向信息技术靠拢。其寻求与新兴平台的结合，改变传统的出版机制，将过去传统纸媒出版营销模式转变为了内容、传播、营销都与纸媒、微信、电商联动的出版模式。[1]
早在2015年，腾讯企鹅智酷发布的《微信的影响力——首份微信平台数据化研究报告》就分析了微信的影响力。报告指出，微信已与人们生活密不可分，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，用户每天打开微信的平均次数超过30次，其中近八成微信用户都关注了微信公众号，企业和媒体公众号占比73.4%。
微信公众号基于用户主动订阅，用户肯定并喜欢平台内容，在此基础上推送的消息是由用户主动点开看的，用户更容易接受。微信平台的强人际关系链接与口碑式宣传特点，让公众号优质的内容与宣传信息产生裂变式传播，在短短几天内，被用户传播到不同的用户群中去。微信营销基于网络渠道传播，除了人力及内容成本外不存在其他营销的花钱买版面、购买“粉丝”的多余花费，营销成本下降。[2]
基于微信平台传播方便快捷的特点，许多出版机构与图书公司乃至个人纷纷开辟公众号，将微信平台视作重要的作品生产与传播、品牌营销、读者互动的重要渠道。
一、微信出版的营销特点
（一）精准定位读者
出版的图书品类众多，市场庞大。传统的图书出版营销需要通过推广活动，广撒网找到读者，而微信平台公众号拥有关注与推送功能，可以主动找到符合书籍种类的目标受众群，精准推广。微信平台将营销内容完整地推送到读者终端，其提醒功能催促读者点开阅读，不会像邮件、短信一样被过滤掉。
订阅公众号的用户是出版主体的固定读者，他们会主动观看及购买图书，非订阅者用户的信息经过数据分析与筛选，可以对比出有效的目标人群。出版社在利用微信平台发布图书信息与宣传内容时，既可以针对固定读者群精准推送，构建长期稳定的联结关系，也可以选择潜在的读者目标，进行精准广告投放。
（二）加强品牌建设
品牌是产品的核心竞争力。传统出版公司入驻微信平台后，不再像以前短期的成规模的集中式线下和线上宣传，而需要利用好微信平台宣传媒介的这一功能，持续不断地推送营销内容，保持用户黏性，打造品牌效应。
出版社利用公众平台持续不断地发布图书信息，向读者深化品牌形象，形成品牌效应。微信的推送方式与信息提醒方式会使读者极大可能地观看到信息，而不是像微博出版营销是利用公共流量推广给用户，让读者对广告草草略过。
（三）打造口碑式传播
微信本就是强人际关系网，朋友间把自己认可的东西互相分享，为传播内容加持了口碑。这种基于用户自身形象的传播，有效、快速且成本低廉。
微信好友形成微信朋友圈，朋友圈的传播行为是熟人圈的定向传播。微信用户将营销内容转发到朋友圈的时候，相比于其他传播渠道，朋友圈传播更容易产生内容信任感。出于这一点，其传播内容更容易被读者注意，更容易被读者打开，更容易被读者信任。微信目前所有的朋友圈、看一看功能，都会使个人分享的内容，裂变式、几何式地扩散出去。[3]
（四）建立互动平台
过去的传统出版在将书卖出去后就完成了销售的过程，无法及时与读者互动沟通，根据读者意见调整传播与宣传内容。但现在，出版社或者个人可以通过微信公众号与微信群发布图书内容，可以最快速地传播至读者，并通过留言评论，或者微信群讨论，即时了解读者对内容的看法，对自己的产品多次加工整理，根据读者的需求反馈，为读者提供其他服务。
传统出版无法将读者固定在自己身边，而微信平台与读者的互动功能，使读者与平台之间建立强连接关系，将读者固定在平台周围。例如，逻辑思维的公众号就设置了“会来事”板块，加强订阅者的归属感，不少个人作家通过微信群与读者进行线上与线下的沟通，加强了读者黏性。
二、微信出版营销的未来发展建议
（一）迎合新媒体用户的阅读习惯
微信能超越微博与QQ，变成主流的社交工具，就是因为微信使用户感到更加便捷、私密、简化。出版社的微信公众号一旦被用户订阅，就是被允许进入了用户的私人社交圈。如果推送的营销内容过于广告化、生硬，用户就会对公众号失去兴趣，进而取消关注。
内容要优质有趣。知乎、微博问答的流行，说明在人们生活中充斥快餐文学、快餐娱乐的时候，很多人是渴望有深度的内容的。拿关注人数最多的出版社公众号人民文学出版社来举例，其每天的推文都会推几部佳作，包含精彩内容摘抄、点评，配有精美的插画，为读者提供了听书的增值服务，优质的推送内容为它吸引了源源不断的读者。有趣才能吸引读者想要点开阅读。目前的公众号推文文风活泼有趣，图片文字与视频结合紧密，或可以结合时下热点，跟随关注爆点推送书籍，内容生动有趣，增加推文阅读量。
形式短小精悍。随着人们生活节奏的加快，新媒体的特性潜移默化地对读者阅读习惯产生影响。大多数人注意力集中难以超过太长时间，短视频时间长度一缩再缩，公众号推文也会在开头标明阅读所需时间。人们习惯于在碎片时间内进行碎片化阅读，不再有耐心阅读繁复冗杂的信息，所以推送形式上，编辑风格要活泼，语言要通俗，篇幅要短小，切忌内容冗长，篇幅太长。
（二）跨媒介联合营销
纸质书报刊提供养料。完整的出版流程离不开纸质出版物的生产，优质的纸质书籍也不断在为品牌建设添砖加瓦。纸质书报刊在为数字出版提供大量优质内容的同时，还把累积的读者向媒体平台转移，形成线上线下的良性互动。
微博营销引来流量。微博因为其特有的内容传播机制，推送的营销内容带上话题后，或在支付一定费用后，会快速地出现在众多用户视野中。微博是公众化的社交平台，传播内容讲究有趣短小，在人工操作后，容易带来热门话题与打造舆论热点，引来大量用户关注，引发用户兴趣。
微信营销点对点传播。在微博引发大量读者流量后，可以借用二维码或链接的形式吸引感兴趣的用户跳转到微信中去，在更私密的微信平台上稳定与维护用户，转化成购买力。微博引流，微信固微博的优势在于曝光率高，用户基数大，潜在用户群规模大，微信的优势是稳定用户黏性，潜移默化接受营销品牌信任。
只有实现纸质书报刊、新媒体的整体联动，做到跨媒介营销，才能不断促进微信出版营销业务发展。
（三）探索更多的盈利模式
微信平台的盈利方式有内容付费、广告收入、读者打赏、电商运营等。其共同点是，基于微信平台的盈利方式都是出版公司与读者的直接沟通，减去了中间商赚取利润的环节，获利于出版主体，也让利于读者。许多个人作者选择在微信平台上连载作品，取得一定利益的同时，还会将内容再次加工，线下出版，再次获利。比如，微信内容出版书籍的《罗辑思维》就是一个成功的案例。
出版业与微信平台的结合，不仅仅是一个出版的营销平台，它更是一个新的商业平台，在这里会有广告收入、流量收入，会有作品的二次创作收入，还有更多的盈利模式值得探索。
三、结语
微信作为热门的网络媒介，为传统出版业的转型提供了新的生产与营销平台。做好微信出版的运营，不仅要从内容、用户、品牌建设、跨媒介合作上发力，企业与个人更应转变思维，用互联网思维去经营与扩展平台发展，挖掘其商业价值。
参考文献：
[1]文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响[J].出版发行研究,2013(11):55-58.
[2]王一鸣.近五年我国新媒体出版营销研究综述[J].出版发行研究,2015(08):36-40.
[3]李辉,王青.出版企业的微信营销策略分析[J].科技与出版,2013(12):69-71.
