【作 者】冯静：上海人民出版社
【摘 要】媒体融合时代已经到来，优化图书选题策划方向并进行图书营销推广的立体升级是当前图书出版行业把握新时代发展的新机遇。本文探讨媒体融合下选题策划创新的必要性，分析选题策划的创新以及在媒体融合的依托下，倡导选题创新与营销推广的一体化。
【关键词】媒体融合；选题创新；品牌建设；营销升级
一、媒体融合时代选题创新的必要性
出版业一直以来都是与新技术、新科技的发展相辅相成的。党的十八大以来，习近平总书记作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，并指出我国媒体融合发展的紧迫性和重要性。“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”
美国麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工业“媒体融合”（Media Convergence）的人。1978年，他用3个相互交叉，分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业的圆圈来说明三者边界趋于重叠的聚合过程，并认为三者的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。他在《数字化生存》一书中将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。[1]在全球化媒体融合形势下，大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势。媒体融合时代下，出版业迎来了全新的发展机遇。如何使融合更好地推动出版业的发展，是每一个从业者应该思考的问题。[2]出版融合最重要的是实现图书内容与媒体技术、线上活动与线下活动的融合，其目的都在于加强与读者的深度交流，精准投放营销资源。
近年来，人工智能、大数据、云计算、5G、区块链等新技术不断被应用于媒体中，移动应用、社交媒体、网络直播、短视频等新应用新业态不断涌现。媒体融合下，图书内容与媒体技术相互融合、线上活动与线下活动相互融合。在此背景下，出版社除了借助传播平台以外，还积极尝试以微博、微信、自媒体等新媒体平台为依托进行线上的营销推广活动。此外，在内容生产阶段还会借助新科技将图书内容制作成音频、视频等增加图书的附加值。新科技的发展为传统出版社的选题策划及其营销推广注入了新的活力，也带来了新的考验。出版社结合自身优势做好选题创新更具有必要性和迫切性。
二、媒体融合时代选题创新分析
（一）打造品牌书系
选题创新对于出版社的长远发展而言至关重要，媒体融合时代更需要发挥出版社的优势项目，结合出版社自身的优势，积极打造品牌书系。品牌建设是图书出版高质量发展的着力点，品牌工程已经成为图书出版求生存、提效益和促发展的关键之举。［3］国内知名出版社如广西师范大学出版社的“理想国”“新民说”、社科文献出版社的“索恩”“甲骨文”等图书品牌，都呈现出特色鲜明、辨识度高的特点，吸引了具有相当规模且较高忠实度的读者群体。
（二）优化编辑团队
一个具有社会效益和经济效益的出版项目的策划、完成、宣传和推广，一定是依托于一支优良的编辑团队，是发挥团队优势的集体结晶。传统出版社通常情况下是以社领导为核心，组建某个出版项目下的编辑队伍，这有利于发挥编辑的专业化优势，推动出版项目的有序进行。尤其是在媒体融合背景下，编辑的单打独斗显然不能满足新形势下的多重要求。优化编辑队伍，组建一支以“学者型”编辑为核心，并逐步升级为“复合型”编辑队伍，更容易进行图书选题的创新性策划和推广。
其一，以“学者型”编辑队伍为核心。鼓励编辑参与学术研究和专业深造，工作的同时多参加学术会议，关注该学科的动态前沿，提升自己学术能力的同时，也可与该学术圈领军人物形成良好的互动。[4]其二，逐步向“复合型”编辑队伍转型升级。媒体融合时代对编辑提出了更高的要求，不仅要求编辑懂专业、懂内容，而且还要懂技术、懂营销，逐步打造出一支由“学者型”升级为“复合型”的编辑队伍。时代要求编辑熟悉新媒体技术的传播途径和运营方式，还要具有创新意识及多媒体运用能力。例如，在疫情的特殊时期，一些出版社的读书会及时调整为“线上版”，编辑在新媒体平台直播推广图书的形式为编辑队伍的转型升级带来了更大的机遇和挑战，编辑从传统意义上“幕后”的角色定位中突破出来，直接面向读者的直播提问和互动。可以预见的是，这种直播销售的形式在未来尚有很多空间，拓展了图书营销的渠道，同时也对编辑提出了更高的要求。
（三）营销环节前置
与传统出版时代下编辑和营销人员互有分工不同的是，当前媒体融合时代的编辑已经开始积极主动地介入图书的营销推广环节，这表现在诸多出版社除了设置营销专员外，还在编辑部门同步设置了营销编辑岗位，其职责是打通编辑和营销部门的壁垒，协同开展图书的营销推广。这实际上是将实行营销推广贯穿于图书出版的全流程。选题通过后，编辑在对书稿进行初审过程中，需要将本书的出版价值、卖点、宣传语和文案一并考虑成熟后写在审稿意见中，这在实践中锻炼了编辑的营销思维，并将营销推广环节贯穿于图书出版的全流程。以上海人民出版社为例，编辑在每个月申报图书选题时，对于市场书而言，都需要将选题策划书提交社里的选题会进行论证，有时需要借助新媒体的方式将选题的影像资料、数据分析图等一并提交论证，选题策划书中要载明选题的策划方案和营销推广方案。
三、以媒体融合促进营销推广升级
（一）图书内容和媒体技术的融合
“互联网+”时代为传统图书出版与新媒体的充分融合提供了客观条件，拓宽了图书推广和营销的渠道。传统依靠实体书店的售书模式已经不再是唯一途径。在媒体融合的时代背景下，传统纸质出版物可以依托手机微信、Kindle等电子阅读器使读者获得图书的额外价值，如读者可以通过扫描书中的二维码得到与图书内容相匹配的录音、视频、在线解答等，这使得传统纸面上的图书内容更加立体化，增加了图书的附加价值，也便于出版社后台数据的收集汇总和对读者群体的分析。这无疑为传统出版社注入了新的活力，促进了传统意义上图书“平面化”营销推广的“立体化”升级。
（二）线上活动和线下活动的融合
伴随着读者的阅读习惯的改变，获取知识和内容已经不再单纯依靠纸面媒介了对于图书营销推广而言，如何把图书产品精准输送给读者群，线上活动和线下活动如何有效融合，是编辑迫切需要不断探索的问题。
对于出版社而言，新书出版后同时开展线上线下的销售，做好线上推广和运营，创新营销模式，无疑是提升市场份额的有效途径。互联网社交平台、微信、微博等媒体上的信息传播速度快且范围广，传统图书出版可以借助这一优势，提升图书的影响力。[5]
四、结语
在媒体融合时代，传统出版社应该积极应对，在选题策划方面打造品牌书系，以提升图书的影响力，从而为后期图书的营销做好准备；在人才建设方面，出版社应成立一支复合型编辑团队，助力新科技时代下的新媒体平台的图书推广活动；在图书选题创新与营销推广方面，更应该强调二者的一致性与协作性。由此，出版社以高质量的选题和立体化的营销方式应对媒体融合时代对传统出版业的挑战。
参考文献：
[1]刘颖悟,汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析[J].中国广播,2012(5):73.
[2]胡怡.论传统图书出版与新媒体的融合发展[N].中国新闻出版广电报,2019-04-01.
[3]杜冬梅.图书企业文化品牌建设的路径探讨[J].出版广角,2019(1):58-60.
[4]刘瑛.新媒体融合时代学术编辑的转型之路[J].传媒论坛,2019(22):103.
[5]李馨馨.我国传统图书出版与新媒体融合发展研究[J].传播与版权,2017(12):91-92.
