【作 者】王冠一：中国电力出版社有限公司
【摘 要】媒介融合时代背景下，图书出版数字化是大势所趋。在数字出版的冲击下，传统纸媒呈现出整体放缓甚至停滞下滑的趋势，而纸质图书出版则成为纸媒唯一能够保持多年稳定增长的领域。媒介融合为数字图书出版的发展指明了方向，数字图书出版是信息时代的必然产物。同时，媒介融合为数字图书出版提供了良好的技术和社会背景，图书出版的数字化转型势在必行。本文在概述我国图书出版业数字化出版现状的基础上分析未来数字出版的发展趋势。
【关键词】媒介融合；图书出版；数字化；趋势
数字阅读已成为主流的阅读方式，大众阅读观念的转变也推动了整个图书市场数字化、智能化的转变。
在媒介融合强有力的冲击下，几乎所有的传统媒体领域都遭到了数字化冲击，出版领域也不能幸免。但图书出版业的稳步增长与报纸广告的普遍下降、期刊销售的停滞不前形成了鲜明的对比。这些现象都是因为传统的图书出版业在不断向新的数字化出版方向转型。
一、媒介融合的概念界定
“媒介融合”是在1983年美国马萨诸塞州理工大学伊契尔·索勒·普尔教授提出的传播学概念，如今却成了让传统媒介走出数字化困境的“诺亚方舟”。“媒介融合”，原义是指各种媒介呈现多功能一体化趋势，顾名思义，就是将不同类型的原有媒介结合在一起，最终得到一个新的媒介，是集互联网技术为一体的必然趋势。[1]
在中国，蔡文是第一个研究“媒介融合”的学者。她认为“媒介融合”包括渠道融合、内容融合和终端融合，俗称“三网融合”。“三网融合”可以使各种各样复杂的内容在一个平台上运营，即在手机、电脑以及其他通信设备终端实现广泛的融合，打破各种媒介之间壁垒的同时，为人们大范围地接触各种媒介的内容和终端服务。
总之，随着互联网平台的不断发展，不同媒体之间的联系和融合越来越明显，媒体融合已经成为现代媒体领域发展的必然趋势。传统图书出版业在巨大的压力下抓住了媒介融合的机遇，将内容资源和技术与新媒体相结合，不仅提高了传统出版业的生产力，也获得了更多的传播平台和渠道。[2]
二、媒介融合背景下图书出版业的数字化现
状近年来，我国数字出版事业总体上呈现出蓬勃发展的态势。数字出版产值屡创新高，数字图书阅读人数持续增长，同时数字产品消费也在快速增长。
（一）出版产业主动转型创新
当前，各个行业正处于媒介融合的背景下，出版业为了满足各用户群体在不同场景下的阅读需求，一直主动顺应媒介融合发展的新趋势，以满足受众获取信息细分化、碎片化的需求。
此外，传统出版单位还以音视频为切入点，开展知识信息服务，不断对自身品牌资源进行深度培育。截至目前，已涌现出多个市场反响良好的知识服务品牌，如中信书院、小荷听书等，都根据自身的优势和特色量身打造，在业内具有较高的影响力。
2020年1月7日，中国新闻出版研究院院长魏玉山在第十三届新闻出版业互联网发展大会上发布了《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》，报告分析了图书电商平台、知识服务平台、数字教育平台、阅读推广等平台的发展现状和趋势。报告认为，2019年国民阅读习惯的改变，将整个图书市场往网络化、数字化、智能化方向发展。如今，数字化阅读已成为主流阅读方式，与此同时，数字阅读的应用场景和用户体验都得到了极大的丰富和完善。[3]
据报告显示，2019年，出版机构积极活跃在今日头条、抖音等新媒体上，一些出版商还开发了小型方案产品，即微信小程序。简言之，出版业一直在积极优化产品服务，进行产品深度加工，以此拓宽传播渠道。相对于政府出版机构来说，在微信号和抖音的新媒体运营方面，民营文化公司占有突出地位，辐射范围也更广。
综上所述，出版业的转型融合还在不断深入，出版单位对此也有了更加系统、深入的思考，纷纷借助新媒体技术进行了战略布局，在内容模式的创新方面持续探索，媒介融合能力得到了显著提升。
（二）数字出版产业蓬勃发展
1.数字出版产业整体收入持续增长
《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018年国内数字出版产业整体收入为8330.78亿元，比上年增长17.8%。2018年，互联网期刊、电子书和数字报纸总收入为85.68亿元，相比2017年的82.7亿元，增长幅度为3.6%。
此外，报告显示，2018年，移动出版收入规模为2007.4亿元，在线教育的收入规模为1330亿元，网络动漫的收入规模为180.8亿元，三者占数字出版收入规模的比例为42.23%，与2017年基本持平。这些现象都表明移动出版依然是数字出版的主力军，具有不可低估的发展潜力。[4]
2.用户规模稳定增长
2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2019年的6月，中国有8.54亿互联网用户，比2018年底增加2598万，互联网普及率达到61.2%，比2018年底增加1.6个百分点。移动互联网用户达8.47亿，比2018年底增加2984万。此外，据不完全统计，截至2016年，我国数字化出版产业的累计用户量已达到16.73亿人。[5]
综上所述，数字化是社会发展的大趋势，发展态势不可逆转。显而易见，今后数字化出版产业的用户规模肯定还会继续扩大。
（三）网络文学良性生态形成
截至2018年12月，调研数据显示，中国的互联网用户为4.32亿，占所有互联网用户的52.1%。而在中央政策的强有力且极具正能量的引导下，网络文学一直保持着良好发展，并且逐渐走上了健康发展的正轨。与此同时，网络文学的质量也有了明显的改善，日益主流化，现实主义的题材持续蓬勃发展，已成为网络文学发展的主要原动力。
近年来，网络文学的创作力毫不退步，逐渐向主流文学审美看齐，并且实现了从娱乐性到艺术性的有益转变。例如，2018年和2019年正值改革开放40周年、新中国成立70周年等重大节日，各家网络文学网站平台纷纷着力于现实题材储备，结合重要的历史节点和社会热点进行了作品征集，在主题出版中有着不可忽视的突出表现。[6]
（四）媒体融合迈向纵深发展
媒介融合已成为全球出版业和传媒业的共同趋势。随着“数字中国”和“网络强国”战略的不断推进，媒体融合进一步深化发展，全媒体发展趋势成为必然。数字出版在意识形态传播中的作用不断被强化，舆论主体地位日益凸显，同时也被赋予了新时期更加重要的任务。
当前涌现出各种新媒体形态，信息渠道呈多元化趋势发展，媒体多元化格局已经逐步构建。以政务媒体和主流媒体为主，它们顺应移动互联网时代的发展趋势，遵循新媒体技术优先的原则，主动采用微博、微信、短视频等新兴媒体形式进行传播推广。如今，微博、微信、抖音已组成了新的媒体布局，传统媒体与新兴媒体正在迈向合二为一的一体化发展新阶段。
此外，数字出版总产值突破8000亿元，再创新高，数字经济的支撑力度有望进一步提升。新闻出版业不断转型升级，媒介融合发展不断深化。
三、图书出版业数字化的发展趋势
互联网进一步普及，众多读者在阅读媒介和阅读方式方面都作出了选择，这在一定程度上也推动着图书出版朝数字化方向迈进。
（一）多维度、多渠道营销
出版单位应该深刻意识到品牌经营的重要性，采用多渠道、多样化的营销手段，不断强化受众对品牌的认同感，不断增强品牌营销实力，提升品牌的影响力。具体来说，应该着重于以下几个方面：
第一，做好出版品牌规划，明确品牌定位；第二，更加注重出版产品的体系，避免品牌分散的同时，根据用户需求进行多元化发展；第三，打造线上线下有机结合的营销矩阵；第四，在强化品牌的同时，结合热点事件，凸显出版企业的价值观念，增强用户的品牌认同感；第五，开展跨境营销、跨领域营销，提高品牌对目标受众的吸引力，增强品牌号召力。
（二）融合5G技术
2019年，工业和信息化部发放了5G牌照，其中包括中国电信、中国广电、中国移动、中国联通，标志着我国正式步入了5G时代。5G技术还将为出版业媒介融合的创新路径提供无限可能。
媒介融合背景下的5G技术在出版领域的应用，将为出版新业态提供新的摇篮。值得一提的是，5G将提供有力的技术支撑，构建起信息传播的全新领域，为沉浸式体验技术的实现提供新的机遇。此外，新闻媒体、网络游戏、数字化教育等领域的研究重点都将以“3R”技术（VR、AR、MR）为主。
（三）媒介融合形式多样化
出版内容数字化、出版流程数据化、阅读方式便捷化，这不仅是流行趋势，更代表了一种新的生活方式。媒介融合背景下，未来的出版业的数字化发展方式也会在多方面呈现。
1.产业交叉
媒介融合背景下的出版业可以依靠新技术对传统出版内容进行数字化生产，这样出版产业的市场就不仅仅是传统出版市场，还增添了数字化出版市场。数字化的书籍、报纸会逐渐成为电信业、出版产业和互联网产业三个大型产业交叉的前沿。
2.产业渗透
依托数字化技术，数字化出版已形成新型的信息传播渠道，这使传统的出版产业可以与其他的新媒体技术和传媒产业相互渗透。传统图书、杂志可以利用电信技术在网络平台上实现数字化出版，产业渗透也得以实现。
3.产业重组
在产业整合的过程中，整合传媒业内各产业资源的主要途径是产业重组。在出版业重组的过程中，资源重组可以降低重组行业企业的经营成本，传统出版业与各种产业的融合最终可以实现规模经济和范围经济。
四、结语
在“纸数融合发展”的战略引导下，传统出版社的转型发展已是必然，传统出版社必须在内容呈现、生产过程中实现数字化的转型。在国家政策的鼓励和市场竞争的要求下，我国出版业呈现出百花齐放、百家争鸣的局面，大多数出版产业也在发展战略、出版机制、品牌管理等方面不断探索。
未来的出版业是数字出版业的天下，而数字出版已经抢占了出版业的制高点，但这并不意味着传统的纸质出版没有了市场。数字出版已成为图书出版的另一种重要方式，应大力推广数字出版，最理想的状态是与纸质出版共同构建起一个完整良好的产业生态体系。
参考文献：
[1]于丹丹.基于数字化转型维度的传统出版范式重构研究[D].湖南师范大学,2017.
[2]郑建丽.媒介融合背景下图书出版业的数字化现状及发展趋势[J].出版发行研究,2015(08):31-33.
[3]王蕾.数字化出版——图书出版的未来发展趋势探析[J].现代交际,2017(11):88.
[4]汤天甜,李惠.浅析数字出版移动化转型中的变革与困境——基于移动图书出版发展现状的思考[J].出版广角,2016(23):14-17.
[5]赵礼寿.数字化转型背景下的我国出版产业政策制定过程分析[J].科教导刊(上),2017(10):143-144.
[6]李宝玲.媒介融合时代传统出版业数字化发展的路径选择[J].科技与出版,2016(8):115-118.
