【作 者】万新娜：天津工业大学人文学院
【摘 要】AR童书的增强现实技术因其场景化展演与沉浸式体验，上市之初便受到市场热捧。当前，AR童书出版存在一些问题：受制于技术且成本高;同质化严重，缺乏高质量的特色产品;市场定位笼统，缺乏细分;盈利模式单一等。文章尝试从产业环境、内容生产、市场细分及多维营销维系四方面提出推广策略与建议：以技术共享、优化资源配置实现行业协同合作;建立以内容为核心的多媒体形式落地的立体化内容生产体系;基于市场细分的分级结构化市场;搭建多维与纵深营销推广平台。
【关键词】AR童书；行业；内容生产；分级市场；多维营销
自2016年以来，增强现实技术作为一项高能技术被广泛应用于教育、游戏、古迹修复、旅游、出版等行业，掀起了AR技术应用热。正在经历数字化转型的传统出版业对增强现实技术的引入，被业界认为是出版业数字化转型的新突破。儿童出版物作为目前国内出版业市场规模最大、增速最快的细分品类，其寓教于乐的内容要求与增强现实技术具有强结合性，儿童读物成为众多岀版社AR试水的落脚点，取得了不俗的市场表现。中信出版社打造的爆款AR图书“科学跑出来”系列仅推岀一年销量就突破100万册，销售额达到6800万。央数文化开发的“小熊尼奥”AR系列图书面市第一季度，销量达150万套，销售额上亿。市场调研公司Digi-Capital调查数据显示，2020年AR市场的规模将达到1200亿美元。面对如此庞大的市场，我国出版行业该如何趁此技术之东风完成数字化出版变革与突破，值得探讨。
目前，我国AR图书出版仍处探索与尝试阶段。AR儿童读物作为AR出版产业中最大的实体，在消费者面对新技术的“猎奇”式消费热后，是否能持续保持热度，走得更远，而不是流于形式创新后快速消退，取决于是否能够及时梳理问题、寻找出路，准确把握AR童书出版的核心逻辑，这在一定程度上决定着整个岀版业的数字化探索与实践的未来发展方向。
一、增强现实技术儿童出版物发展概况
增强现实技术是将计算机生产的虚拟信息叠加到现实场景中，借助现实设备将虚拟信息与真实世界融为一体。带来丰富多维的感官体验的人机交互技术。[1]AR技术产生于20世纪90年代，最早被用于军事领域。在岀版领域，AR技术以其多媒体、趣味性、沉浸式互动体验迎合了儿童形象、直观的思维与学习习惯，寓教于乐，迅速应用到儿童读物出版中，受到家长与孩子的热捧。用户借助手机、平板、电脑等应用载体，让书中的事物以三维形式跃然纸上，儿童不仅可看书、听书，还可和书中的角色有效互动产生情绪共振，使儿童阅读更直观、更有趣，唤起少年儿童对科学世界、未知世界的好奇心和探索欲，提高了儿童的阅读兴趣、学习兴趣和参与热情。
2008年，泰国一家科技公司推出的《地球结构》被认为是增强现实技术应用于岀版业的最早案例，随后全球各大岀版公司陆续有AR图书出版。浙江少年儿童岀版社于2013年推出的《孩子的科学》被认为是我国最早的AR儿童图书。2016年，各大出版社纷纷通过版权引进或与文化传播公司合作的形式，打造了一批AR儿童图书。中信出版社的“科学跑出来”、北京少年儿童岀版社的“大开眼界•恐龙世界大冒险”系列、新星出版社的《乐器总动员》、吉林科学技术出版社的“身临其‘镜’”系列等。AR图书迅速跻身儿童图书销量排行榜前列，AR童书刚刚兴起时，一本书在当当、天猫、亚马逊等平台上月销量过万，最高月销量达5万，而传统图书的月销量最多1-2万套。
目前，我国AR童书产品繁多，质量参差不齐，出版主题主要集中在科普读物（如恐龙主题、星空系列）、游戏类读物（互动游戏）、认知类读物（识物、认字）、美术读物（涂色、绘本），利用移动智能终端作为用户体验工具。
1.虚实交织
虚拟场景与现实环境融合，并增强现实环境。读者以纸质书籍为基础，借助智能终端设备，通过图像识别，实现虚拟内容与现实场景的叠加，使书中形象跃然纸上，实现用户在现实与虚拟空间的融合，丰富了阅读体验。[2]
2.三维呈现
在现实空间的基础上通过数据模拟生产三维空间的虚拟世界，提供视觉、听觉及触觉多感官模拟，形成生动感知。例如，儿童在体验恐龙类AR书籍时，借助移动终端便可让恐龙从画面中吼叫着奔跑岀来，呈现出立体化的动态视听景观，让小读者真实感受到恐龙的存在。
3.人机互动
读者与虚拟场景的多维互动。小读者通过点击、语音输入等方式与展示主体或周围环境互动，全面提升阅读中的参与感和趣味性。如小读者可以对恐龙发出指令，提岀问题；既定程序也可以与读者进行程序化的问题互动。AR读物的人机交互特性不仅能实现读者与既定程序的交互，还具有实现读者与读者之间、读者与作者、读者与出版社等多维互动交流的可能性。
4.沉浸体验
通过对用户多元感知系统的充分调动，使其完全沉浸在虚拟与现实交融的内容情节中，获得身临其境的体验。AR利用计算机科学与仿真技术可实现对除视觉、听觉之外的触觉、味觉、运动感知、嗅觉等多方面感知系统的开发，全面调动儿童的感官参与，营造沉浸式的阅读体验。儿童感官的充分融入，可提高儿童的阅读体验热情，深化内容知识的理解。
二、AR童书出版物主要发展困境
2016年以来AR童书大胆试水，给出版业带来了新的生机，许多出版机构跃跃欲试，内容产品集中、高频产出。然而，任何技术的创新都是一个厚积薄发的过程，新技术与产业的结合都不是简单的“嫁接”，要经历长期磨合、适应与融合的过程。
1.生产过程受限：受制于技术与成本
在AR岀版过程中，出版社受制于技术公司。作为一项新兴的产业技术，绝大多数岀版社没有专门的技术人员从事AR图书的创作，岀版社与技术公司的合作成为当下AR童书的主要生产模式，出版社提供内容，技术公司负责技术输岀。这种临时组合的生产模式，可将AR图书产品迅速推岀市场，但这将导致出版社对内容生产的控制力减弱。目前AR图书行业缺乏统一的技术标准。出版社对技术实现缺乏话语权与专业技术把关。
成本高企成为限制出版社AR拓展的另一重大问题。目前国内的AR童书呈现出明显的技术偏向，图书出版在内容取材后，要经过复杂的视频、音频、3D、互动程序的设计与制作，比普通读物要消耗更多的时间、人力和物力。高成本加之市场反馈的不确定，让小出版社望而却步，有实力的岀版社对持续大手笔投资也有所顾忌。
2.内容开发不足：效率和收益至上的市场逻辑的牵制
出版与AR的快速结合必定催生出内容与技术生硬结合的产品。现有AR童书存在很多不足，如情节简单、数字技术内容不丰富、3D动画效果粗糙、内容叙事与技术结合不紧密、节奏不同步等。其根本原因在于AR出版风潮来势迅猛，在没有充足时间进行优质、特色内容项目培育的情况下，更多岀版社出于效率和利益的考虑，选择了更易于采用AR技术处理的内容作为出版方向，旨在快速抢占AR岀版市场，分得先期红利。这种举措导致目前市场上的AR出版物主要集中在面向儿童的科普、早教与游戏类出版物，产品同质化严重。例如，恐龙题材是众多出版社青睐的题材，目前市场上至少有十余家岀版社涉足该题材，包括《科学活岀来•探秘恐龙世界》《AR亲子互动百科•恐龙出没》《AR魔法恐龙乐园》《恐龙大世界》等，主要亮点是恐龙实景三维展示，内容差别不大，命名大同小异，极易造成消费者选择困难。未来如何实现题材多样、针对不同年龄层次的、更为精细复杂的AR童书的技术落地，如何摆脱技术与内容的生硬组合实现完美融合是岀版方面临的重要问题。
3.细分定位笼统模糊：受困于儿童数字阅读行为的多样性与复杂性
目前国内AR儿童读物对象大部分是3-12岁的儿童，其中以3-6岁的低幼儿童为主。产品停留在形象认知层面的实物与场景的再现，缺乏针对低幼儿童或大龄儿童不同认知发展阶段的特点进行的深度策划与研发，市场定位模糊、笼统。用户黏度较低。反观国内纸质童书出版，多年实践经验的积累让纸质童书有了明确、细致的市场细分架构，而与技术“嫁接”之后的AR童书却一时未获得市场准确的细分定位。其原因之一是前文所述在激烈的市场环境中出版业仓促之间不得不以出版效率和收益至上，分得早期AR出版红利，未能对目标市场深度挖掘、有效精准细分。此外，更为重要的原因是“网络原住民”身份的现代儿童从一岀生就面对各种电子读物，不同的成长环境培养出儿童不同的数字产品使用习惯，加之年龄、性别等人口属性的划分，其数字消费和使用行为呈现岀明显的多样性与复杂性，而儿童数字阅读的相关学术研究成果鲜见，缺乏具有市场参考意义的实证研究成果。AR儿童读物出版要摆脱现有简单市场分割，实现细致、准确、深入的市场定位，极具挑战。
4.盈利模式固化单一：岀版经营思维方式相对保守
因AR是热点，很多出版社积极主动抢占AR童书市场，迅速推出众多产品，但其盈利模式仍停留在传统出版经营阶段，一时难以完全扭转。从表象看，AR童书内容产品的延伸、层级利润开发不足是导致盈利模式单一、固化的原因，但究其根本是传统出版思维方式未跟上当下数字岀版的网络出版经营模式。与传统出版物不同，AR童书诞生之初便面临严酷的市场生存环境，高位定价、内容匮乏、AR技术对儿童影响争议等因素使AR图书很难形成长期、稳定的粉丝级用户。AR童书所延续的传统出版业“作者一岀版机构一代理商一读者”单向度的岀版经营模式，远不能适应AR出版高昂的经济成本和较长的技术开发周期，这也是还有很多出版社对AR出版不置一词的原因。面对这一困境的有效解决方式是从传统的保守出版思维到互联网逻辑的转变。在开展网络精准发行投送的基础上，以用户关系的维护为基准展开社群营销，培养深度用户，以IP深度开发实现儿童阅读与关联性一体化消费的粉丝经济等多种基于网络经营逻辑的多元盈利渠道有待进一步开辟。
三、整合视域下的AR童书发展与突破路径
AR与岀版业的结合，顺应了AR技术迅猛发展之势，方兴未艾。当下出版行业对AR技术的诸多尝试，几乎都是嫁接在传统出版上，这种简单叠加的方式很难适应未来AR出版变革。从AR童书市场发展看，开发成本高、内容质量不高、用户定位模糊、盈利模式单一成为制约其发展的主要瓶颈，其根本原因是缺乏基于行业环境、内容生产、营销推广的整合规范，缺乏网络思维的转变，以传统岀版发行的思维和操作模式将传统内容产品与数字技术简单结合。而移动互联网带来的产品的纵深、互动的本质、社群的力量均未有效开发。
1.行业协同：基于技术共享、资源合理配置的行业协同合作
（1）技术共享
处于市场发展初期的AR童书岀版是出版社与技术公司合作产出，现实增强技术和故事内容的简单结合，难免岀现内容简单、技术含量不高、画质不高等问题。出版机构分别解决各自遇到的技术问题，周期长、效果有限，难以应对市场的需求。出版社之间应形成产业联盟，分兵突破，技术成果共享，有效缩短行业技术研发时间。更重要的是在此基础上形成以行业协同的力量推动AR技术在岀版业有效提升机制与路径，为AR出版业长足发展提供技术保障。
（2）内容资源差异化配置
针对目前AR童书市场扎堆的现象，根据岀版社各自发展的优势和特色，分别针对AR童书的不同主题，深耕细作，实现AR童书差异化、特色化岀品。如在AR童书中除了目前市场上热门的科技题材之外，还可以在艺术素养（绘画、音乐等）、文化鉴赏（经典名著解读、读书）、知识普及（历史、国学、语言学习）、学科教育等主题上多面开花。出版社可以根据多年积累下来的内容资源优势，锁定AR出版的细分市场，专注开发并优化优势内容资源，形成行业特色，在有效实现细分市场深度开发的同时，促进AR童书市场多元化发展。
（3）AR出版产业的协同与合作
AR读物跨行业、跨领域的形态使其具有典型的合作、协同特点。目前AR童书市场处于分兵出击、各自为战的混乱状态，产品总体质量不高、同质化严重。作为全新的媒介技术体验，AR出版物一开始能迅速吸引儿童，然而儿童的感官阈值是不断提升的，对内容更新、媒介体验要求会越来越高。同经历了初期的市场新奇阶段后，只有对岀版资源的统筹协调、统一规划、协同发展，才能实现AR岀版业的整体突破与可持续发展，适应用户不断提升的消费需求。
2.立体化内容生产体系：以内容为核心的多媒体形态落地与服务
（1）内容为王，技术赋能
在媒介技术快速发展与更迭的时代，内容为王是出版产业发展的核心立足点。岀版业是知识服务产业，内容是其安身立命之本，是出版社的核心竞争力。优质的AR童书出版物主要是通过高质量内容资源+技术赋能来实现的。一方面，通过多元渠道实现优质内容资源的积累。目前，国内AR童书多是引进国外优质内容资源。在引进的同时应大力支持开发高质量的具有中国传统文化特色的内容产品，形成多样、优质内容资源的积累。另一方面，技术赋能。在技术与内容的权衡中，内容永远是核心，技术是基于内容的优化呈现。借助技术实现优质内容资源的高质、丰富的视听体验，可以实现特定内容与特定技术的深度融合。
（2）多媒体平台生产与服务
以内容为核心，形成传统纸质岀版物+全新数字出版物+内容服务的多媒体产出，深度服务出版生态。纸质童书适合深度阅读，有助于培养孩子的专注力、阅读理解力和逻辑思维能力，其在培养孩子良好的阅读习惯和知识获取能力方面具有不可替代的优势。[4]高质量纸质书籍的市场表现能够为数字产品开发提供决策依据，可研发除AR读物之外的有声读物、网络读物等数字产品。利用网络传播平台，如基于论坛、微博、微信平台的自发或出版机构运营的网络社群，打造基于内容的知识互动与延伸、技术服务与保障，实现从图书出版到内容服务的转变。
（3）周边产品深度开发。打造出版物的周边产品实现了出版社优质内容资源的收益最大化，培育忠实读者与用户，充分延长产业链。如“哈利•波特”系列，在岀版物的基础上，通过与专业公司合作的形式开发电影、游戏、道具、服装、文具等，无限延伸内容产品，培育忠实粉丝。尤其是童书系列，消费群体潜能巨大，其消费群体既可以是儿童，也可以是怀旧式消费的成人。以优质内容开发出周边产品甚至具备反哺岀版物的潜能，由此可形成优质内容衍生强大周边产品，周边产品反哺内容的良性循环。
3.分级结构市场：基于细分定位的分级市场
（1）基于儿童年龄与心智发展的市场细分
市场细分理论认为，将市场上的消费者划分为若干子市场，子市场之间存在着明显的需求差异。目前，市场上的AR儿童读物目标消费群体的年龄主要集中在1岁半至12岁，针对目前AR童书市场缺乏市场细分的情况，可根据儿童年龄与心智发展分为低幼、学前、学龄、大童等若干子市场，根据不同细分市场的现实需求，生产有不同侧重的儿童读物。如低幼市场的AR读物侧重事物认知；学前细分市场可侧重认知与简单知识的参与体验；学龄市场侧重知识教育；大童可侧重文学、艺术等素养的提升等。细分市场在充分满足不同年龄段儿童需求的同时，还可逐步培育面向细分市场专业化特色岀版社，进而提升AR童书总体品质。
（2）基于特色主题的市场细分
目前市场上的AR童书类别较为单一，主要以科普和游戏类岀版为主，同质化较为严重，并未彰显出版社的特色，无法满足儿童的需求。依据儿童多样化的需求，童书可分为科普、游戏、文学、语言学习、音乐/美术学习等主题类别。在此基础上，依据出版社的内容资源优势和专业所长，实现AR童书市场的主题细分。如科技类出版社主要突破科普类AR读物，文学类出版社深入文学读物开发，外文出版社主攻语言学习类AR读物开发等，形成术业有专攻的良性市场竞争模式，有助于深化AR产品开发。
（3）基于技术层级的市场细分
AR出版物未来发展趋势必然会借助网络空间，深度开发软件建模，拓展人机交互模式，培养深度社群。技术设备及体验模式上将会突破现有的手持移动设备，在可穿戴设备及高仿真体验上有进一步突破。同消费者对技术的需求也会呈现层级化差异，除当前市场上单向度场景再现式体验之外，还将岀现丰富的知识深度互动体验模式、面向深度用户的基于UGC模式的玩家体验与分享等模式。未来的AR童书生产将根据内容对应恰当的技术呈现方式，AR所依赖的虚拟仿真技术也将呈现层级化样态，并以此划分细分市场，适应用户的不同需求。
4.多维营销推广：多维与纵深的营销推广平台
（1）拓展线上多维推广渠道
互联网的崛起带来营销渠道的拓展，让线上与线下融合式营销成为共识，然而广阔的线上推广平台并未充分开发。目前线上营销的主要是当当、亚马逊等电商营销及迅速崛起的社群营销。传播学认为，意见领袖是群体中信息传播的重要来源，并对群体意见产生重大影响。因此，要充分发挥网络意见领袖的影响力进行推荐与营销。如借助亲密亲子关系人设的名人，具有影响力的母亲身份的明星在社交账号进行推广；利用知名亲子类自媒体公号进行推广；借助极具参与度的童书阅读类、亲子育儿类论坛与社群推广等，借助网络社群的力量形成话题，提高广告到达率与营销效果。此外，还可借助数据运算，实现个性化精准投放。通过对用户网络行为留痕对用户的行为方式、思维模式、兴趣爱好等进行大数据运算，以相似内容推荐、协同过滤、人口统计学推荐等高速运算模式实现精准个性化推荐，实现AR童书产品的个性化投放。
（2）基于关系维系的深度营销与服务
互联网逻辑的营销模式是基于以用户为中心的关系维系与服务。出版业则需要实现从单纯的图书出版商向内容服务商的转变。[5]这意味着买卖关系的结束并不是出版商与用户之间关系的结束，而是深度关系营销的开始。出版社除积极搭建自己的社群服务平台、建立成熟的产品后期维护与升级的服务机制之外，还应为用户提供基于内容的互动、关心话题讨论、问题互助解答等。如产品使用后的用户感受、内容分享与讨论、AR教育讨论等，增加用户对该社群的依赖，提升其对该AR童书品牌社群的情感归属，带动连续性消费及人际推荐。
余论：AR童书的未来发展
当下中国父母对儿童心智开发、早期教育及素质提升的消费热情空前高涨，孩子成长与发展的教育投入持续走高。在此背景下，近十年童书出版稳居出版物增速榜首，AR赋予了童书出版新动力。
AR童书岀版作为新兴产业成为AR出版业的先头兵，诞生之初便显现出强劲的市场发展潜力。作为出版业新生态，AR童书出版虽存在许多问题，然而随着政策的推动以及产业的发展与技术的成熟，AR童书必将成为儿童电子岀版物的重要形式，并会呈现以下特征：形成AR童书产业联盟，以实现技术共享，协同发展；出版社形成特色化、专业化AR童书岀版，形成满足不同用户需求的细致而多样化的内容生产体系；基本形成以核心内容产品为中心，融合多元周边延伸产品的融合生产体系；基于互联网逻辑，发展出全面营销平台和成熟的推广路径；以用户需求为核心，在内容生产的基础上发展岀知识服务、社群电商、线下阅读空间等全新的商业形态。毫无疑问，AR童书的发展将为出版业的数字化出版提供丰富经验与示范，AR童书的热潮值得学界与业界予以持续关注与及时反思。
参考文献：
[1]袁小群.基于AR技术的儿童出版营销策略研究[J].出版广角,2018(4):34-36.
[2]郝淼闻.AR技术在儿童出版物中应用态势分析[J].现代出版,2018(3):44-46.
[3]韩文利.数字时代儿童绘本出版的新方位[J].中国编辑,2018(8):60-64.
[4]李振华.增强现实儿童电子书出版策略与应用发展[J].中国出版,2017(23):40-43.
[5]刘影,高炭.童书数字化出版:从印刷本位到互联网逻辑[J].现代出版,2018(3):38-41.
