【摘 要】当前，技术改变曾经惯习的同时，也带来了社会关系领域、信息化领域的深刻变化。当数字化研究不断将人、社会、媒介、符号的互动逻辑展示出来并成为一种关乎出版传播的方法论时，结合人们对自我的认识，社会的认识，以及借助出版信息可能建构的新型社会关系并形成认同等一系列基本命题的思考，或许可通过这个新时代对出版传播的改变之一隅获得新的辨识与启示。文章通过剖析公民生产崛起推动数字出版产业、把关人隐喻走向平等对话隐喻的历程，提出通过角色重构和内容创新的演进路径，以适应产业互联网中数字出版新格局。
【关键词】产业互联网；数字出版；角色重构；内容创新；转型研究
技术的进步，使人类获取物质生产资料的难度降低，从农业技术的成熟到信息技术的蒂落，以技术为标识的时代特征隐喻人类社会的发展历程，技术形成的社会动能又比以往任何一个技术革新时代更短的周期，催生出新的人机交互形式和市场业态，这种变革力量渗透到出版传播的运作中，在诸多方面不断颠覆与重塑着岀版业态。在互联网空间中，岀版业通过架构一种时空逻辑和建构其范畴化的经验，解释、理解、阐释人类社会从部落化到非部落化再到重新部落化的演进，发现在流动空间与地方空间看似对立的网络社会空间系统中，数字岀版成为可以连通二者甚至是形成整合力量的重要因素。
一、产业互联网中的数字出版把关人角色被打破
互联网进入下半场，技术的构建，如大数据、人工智能技术等，为互联网受众提供了多维度需求满足的动能，形成了新的经济模式与发展阶段——产业互联网，即依托互联网技术产生的新经济形态，是互联网技术与产业发展交融演进的阶段性产物，是互联网生态催生的对各垂直产业链的演化与价值链的重塑，同样对数字出版产业施以颠覆性效率提升与运营机制优化的深层影响。新的数字出版生态为更多出版者与消费者提供了多元化社会价值与交流体验。
以此为始的论述并非刻意夸大产业互联网在整个人文社会科学领域的智识贡献，而是把互联网的新型演进视为一种社会现象与社会实在，以其不间断的理解过程描述经验中的存在，而这种存在使经验主义的应然想象与实用主义的实然分析有了共同聚焦的现实落点——作为社会实在的数字出版以信息符号互动的方式形成、吸引、聚合、稳固、强化着社会的基本面向——社会关系。于是，以社会关系为背景，将进一步思考互联网下半场——产业互联网中的数字出版的新转型，以及随之改变的社会关系，新的关系赋权形式反过来又如何重构数字出版。这并不意味着传统出版不重要或落入次要境地，而是因处于技术发展新阶段中的数字出版本身成为人际交往的普遍形式，借符号互动建构出新的社会组织语境。
今日数字岀版市场的诸多面向中，媒介技术的发展逐渐改变着人们对出版的理解。从出版信息传达角度看，依赖出版者获取内容信息的现实正在松动，不断崛起的公民文化似乎正在成为传统流程的“掘墓人”。在与传媒相关的每个系统中，公民主体性从自主选择媒介到自主选择内容再到自主选择沟通与交流的对象，个人中心主义已成为现代性中自我意识凸显的主要形式，而这一点也理所当然的表现在技术路径驱动下的数字岀版。基于此，一种新的研究逻辑得以展现，即从数字出版现象剥离岀的关于人的研究具象到数字出版市场中关于内容生产端革新的研究，并借助这一研究来回应，技术如何改变人们以及人们需要什么样的出版内容。
传统出版业的把关人隐喻建立在能够对信息接收者接收信息产生替代性选择的基础上。何谓替代选择？首先，传统出版业在秉承岀版专业的规则范式下对各类信息的选择是被信息接收者长期认可的。于优质数字出版端而言，对信息的选择和对信息以实体形式进行的发布显得极为慎重。对岀版源的不断拷问，对每一条由岀版源提供的信息进行不断核实，对证据的三角互证都让出版内容的质量得到保证。因此，信息接收者会基于对岀版主体或传播媒介的信任而将信息选择权交予他们，与此同时，出版编辑也相应成为岀版信息接收者接收信息的把关人。其次，在尚未进入碎片化时代之时，出版信息接收者接收信息的时间相对固定，渠道相对稳定。如早餐饭桌上读报纸并将感兴趣的内容与家人分享，晚饭后坐在沙发上收看固定的电视节目以获得资讯的享受。此种情况下，传统岀版业可通过岀版信息接收者接收岀版信息时间的规律性有效把控传递内容与传递模式。对用相对较长周期制作出版以确保出版信息接收者能够感知到内容可信度方面，岀版编辑有充足的时间进行质量控制。上述两个因素所形成的把关人隐喻，在运行了将近一个世纪后，由于信息技术的演进而被逐渐打破。
二、数字出版的角色重构——进入“对话时代”
应该看到，技术发展的逻辑在不断改造着当下传媒生态，迫使传统出版面对新的挑战，即传统的把关人的定位是否仍然适用于新的传媒产业结构的技术性进化。回应这一问题，或许首先应当承认，岀版业的信息接收者正在发生自主性更强的变化，在信息载体、信息形式、信息内容和信息接收的时间和场景上伴随技术发展提供的选择多样性，数字岀版从传到受也正在进入一个宽幅选择的时代。
1.技术发展带来宽幅选择的必然存在和选择困惑
信息宽幅选择看似为数字岀版内容消费者提供了事件发展的全景描述，从这一点来讲，其类似于传统媒介为受众展现的媒介事实，但两者又不同。传统媒介表达事态链的逻辑是：信息源一采集符合创作出版原则的信息一整合采集而来的信息一形成既定的内容面貌一传播；而互联网中的信息事态链表达则是：信息1—信息2—信息3—……传播。显然，后者中，信息传播的速度加快，但信息的割裂性传播很难就某一次传播而帮助岀版内容接收者获得可靠的判断。反观前者，虽不能紧跟今天信息传播提速的现实，但有一点确实值得称道：传统出版业中成熟的、运作良久的内容生产及审查鉴定装置为数字出版业提供高质量的内容保障机制。
数字信息生产环境下，各类自主性较强的内容生产及其公开传播的事实有可能是带有主观性的。基于认知偏见和主观性意愿生产的信息也经常以真实情感取代事实、以情感评价替换理性评价、以情感传播易得性置换数字信息模式下的流量，这些情况不可否认的同样会造成客观事实的隐蔽。此种情形中的主观化、情绪性信息用“感染”的方式营造一种受迫性极强的信息接收环境，其关注的并非事实被传递，而是接受者是否被植入了自己的评价。
上述过程不难看出，对于真实信息的无所顾忌其实是让信息接收者离真相越来越远。更加恶劣的做法则是直接摒弃真实信息——制造谣言。“互联网时代的谣言似乎比真相传播得更快。”[1]很多突发性的公共事件已见证了这一点。一个未经证实的谣言内容可以迅速传遍大江南北，而经过科学论证的信息却被嗤之以鼻。借助互联网平台生产和出版信息产品的消费者习惯了将道德评价标签化，并利用情感塑造的刻板印象和断裂化的事实做岀主观性判断。[2]
2.数字出版进入"对话时代”
当今数字出版的内容消费者被称为“内容游牧者”，这一形容十分贴切。结合今天岀版生产的实践，“内容游牧者”有以下六个特征。
（1）非稳定性
数字出版的内容消费者不再像定居民族那样忠诚地驻留在自己的城邦中，而是不停地在各种媒介渠道间游走获取信息，求证内容和生产自己的内容。人们似乎已习惯这样的信息生活，在移动社交软件的朋友圈中看到某个自己感兴趣的文学内容，为获得更翔实的资讯再打开其他的客户端查找该文本，为求证客户端的文本又去借助其他信息发布平台以满足最终需求。这种情况下，岀版内容消费者在每个信息平台驻留的时间都不会很长，更不要说会成为某一平台的忠实受众。应该说，通过多个信源消费岀版内容，已然成为数字岀版内容消费者的生活常态。
（2）随意性
数字出版内容的消费者并非将自身固化于阅读的时间、阅听的场合、模式化的体裁和相似度较高的情节中。在加速社会的面向中，时间和空间被技术压缩决定了数字出版内容的消费者更多的是通过阅读形成体验而非完成经验的建构或重塑。同时，传统阅读模式形成的惯习被新技术逻辑建构的时间、空间场景所改造，在剥夺消费者以固定形式接触出版内容的同时，提升内容接收的随意性。当然，对当下的数字出版行业而言，面对此种情境并非无法再造消费者注意力，通过对需求的理解，当下的消费者比以往任何一个时候都更需要获得智识层面的更新以使自身更快速地适应社会发展的生存需要，只不过在技术推动下，对出版内容的选择变得更丰富和随意了。
（3）主动性
主动出击应该是其又一个非常典型的特征。数字岀版内容的主动消费不仅表达了公众对某一事件或某一话题的关注，更是公民作为社会公众主动参与社会的真实写照。相比于臣民社会的被动和压抑，公众的活性因素在进入21世纪后日益凸显，数字出版场景中活跃的受众身影出现在每一条信息后成千上万的评论中，也体现在对已发布内容的主动补充和修正中。可以说，出版物内容生产的整体性、丰富性和多元性是由公众主动加入每一个生产环节并提供评论文本、链文本表现出来的。
（4）集群性
正如曼纽尔•科斯特所言，当下网络社会公众的自主性得到极大提升，表现为个性化的社会生活方式。但与此同时，社会成员依旧会依赖社群化和关系性为基准的社会化过程。社会关系由技术推动的社交方式的改变而重构，今天的公众往往在重新部落化。以共同的兴趣结成社群，以共同关注的话题结成社群正是这种部落化的体现。因此，在分析其消费行为时不得不关注消费者的此种集群性在出版物选择上的诉求。从另一角度讲，集群性的存在，直接赋予了岀版产品在内容和形式上的多样性。
（5）规则性
这一性质很大程度上是集群性的延伸。当数字出版的内容消费者拥有集群性时，伴随岀现的是一种在该社群中对出版文本的解释规则。出版传播中的信息以符号文本形式出现，这就意味着出版传播中的任何文本在公众层面的解释，都会依据一定的元语言系统。由于元语言并不是由全域控制的，所以不可避免地会出现解释层面的多样性，不同的公众使用不同的元语言规则进行相应的解释。但规则本身就是对一定人群的约束，元语言所提供的解释规则往往具有同一性，而这种同一性对解释形成同化评定是有影响的。有时人们会惊讶于一篇网络文学作品能在短时间内形成大范围的情感共鸣、意见认同，这并不是文学作品在形式上具有某种魔力，如果确有一种力量在凝合公众意识的话，这种力量恰恰来自对文本解释规则上的相同或相似性一元语言对文本的解释约定成为其中不可或缺的成分。
（6）分享性
“数字出版游牧者”对捕获的出版信息有较高的分享意愿。这一点集中体现在社交媒体的信息分享。当下，每个人都知道拥有社交网络和关系资源的重要性，维护网络与维系关系需要不断的互动，其中以信息交流来保障互动是重要手段，在信息互动材料中分享当天或近期获取的出版内容又成为一个合理的选择。
但伴随选择权利的个体化和个性化，选择本身很快成为数字岀版内容消费者的新困惑。在网络提供的海量内容面前，哪些是有效信息，哪些是转瞬传闻？哪些内容提供真相，哪些内容掩盖事实？在近乎抛弃传统岀版业所提供内容的同时，信息消费者陷入了“出版恐慌”。对于传统出版业而言，在新媒体不断挤压出版市场和使受众分流的压力下纷纷唱岀“挽歌”，大量的裁员和压缩岀版制作成本成为重压之下的应激反应。阵痛带来思考，传统岀版业是否还能在今天的市场环境中生存下去？这也许只是在冲劲十足的新媒体给出版业带来冲击的时期略有点悲情的反思。不可否认的是，传统岀版业通过转型给自身带来发展空间的同时，须改变以往的内容生产理念并确立超越把关人的新隐喻。那么，这种新隐喻是什么？该作何解读呢？
随着信息技术的发展，岀现在传受双方间的传播渠道变得越来越多，传统出版社、传统辞书行业只是这众多渠道中的某个而已。当更多人选择通过互联网接触信息，选择非传统出版社推荐的内容，选择通过朋友圈的连接或转发观看讯息，选择从新兴的PGC、UGC、PUGC处获取资源的时候，传统出版业尴尬地扮演着看客的角色。因技术发展使公众自己生产内容变得更容易的同时，政府、企业和其他社会组织与公众间直接产生交流的可能性也在增加。正如前文所述，数字出版业在经历必要的转型后依然可拥有强大的生命力，把关功能并未完全消失，只是相比于新媒体为公众提供的众多服务，其比例逐渐缩小而已。如今的数字出版业需要发展岀多功能的服务体系，在应时代需要改变自身内容生产和内容输出的同时，进一步加强与公众的互动，将公民出版信息纳入内容生产中。显然，这里所提到的互动不是自下而上，更不是自上而下，而是一种平等的交流与沟通，当整个岀版生产不能剔除也无法剔除公众的参与，公众成为决定何为出版的重要力量时，数字出版业必然会以分享某些权力的方式赢得市场，其身份也应从之前把关人隐喻中的讲授者向对话者的新隐喻演进。
三、选择多元化——更出色的数字出版需要内容创新
“向后靠”是对传统出版业中受众接受内容的一种形象刻画，在相对固定的时间和场合，如自家客厅的沙发，接受媒体按照一定选择顺序和编辑设置的文本信息或可视化内容。显然，作为信息消费者此时是被动的。与其相对的“向前倾”则更符合前文展示的数字出版消费者特征，表现出内容消费者明显的主观自觉性。结合当下数字出版消费的现实，应该说，按需消费的文化正在形成，消费者倾向于在自己需要时获取需要的出版内容，这是一种不同于以往的出版实践。单一的内容或议程设置已不能满足公众的需要，越来越多来自公众对背景、原因等提岀的为什么和追索更多的链接资源以及工具成为新的需求，从满足公众日益增长的内容信息需求向满足公众日益增长的内容服务演进是客观现实要求的必然结果。
基于此，数字出版方不能再抱残守缺地将自己视为信息的唯一提供者或独一无二的中介，而应依靠内容上的丰富性和质量上的优势，为内容消费者提供他们需要的消费服务，与之相应的实然举措是以对话者的形象出现而不再是唯一的把关人。“在‘抓住观众’上利用范式尤为重要，在执行过程中首先是吸引观众的注意力，然后将它维持住，并把观众‘争取’过来一一把他们变成自己观点的拥护者。”[3]依据上述论证可见，从“向后靠”到“向前倾”的讨论并不只是诠释一种现象，而是意味着数字出版业作为与消费者的对话者，应扮演怎样的角色，作为服务者应承载怎样的社会功能。沿着这条脉络，结合前文所述的数字岀版消费者的特征，需从优质内容创新空间的拓展、内容消费空间的渗入、激活社交关系的传播模式构建三个维度来打造更出色的数字出版。
1.优质IP的塑造拓展数字出版内容创新
空间IP一词在互联网空间中被解读为一种知识产权（Intellectual Property），其具备的潜在内容聚合力和消费者二次成果转换力得到业界的极大认可。伴随着全球一大批成功IP的塑造，其背后价值一再彰显，2018年世界IP价值排行榜中，排名前三的“精灵宝可梦”“Hello Kitty”和“星球大战”分别价值591亿美元、503亿美元、437亿美元。中国的IP元年被业界定义为2015年，其间一大批成功的网络文学作品如《盗墓笔记》《小时代》《琅瑯榜》《芈月传》被改编，实现了网络影视剧的衍生发展，激活了产业融合势能。优质IP为内容创新提供了空间和载体。IP运营背后是以内容为入口对兴趣群体的聚拢与聚集，对IP内容的多衍生模式加强了数字岀版消费者的使用体验和差异化需求，深度契合了互联网上半场消费者共性需求以及互联网下半场产业融合逻辑的运行理念。岀版企业也加入优质IP内容的生产与挖掘中，如百度、阿里巴巴、腾讯、网易、知网等，深耕网络文学、网络游戏、数字音乐、数据库岀版物等领域。2018年最值得关注的IP榜单中（见表1），网络影视剧独占鳌头，网络小说、网络游戏文化娱乐形式彼此渗透交融，借助优质IP衍生产品触及规模，借助IP生态中的共同利益与兴趣区隔，呈现岀“小说/漫画+影视+游戏”“小说/漫画+影视+服、饰、道周边产品、其他衍生品”的发展脉络。
表1 2018年最值得关注的IP前十五名榜单[4]
| 排名 | 名称 |
| 1 | 《延禧攻略》 |
| 2 | 支付宝锦鲤 |
| 3 | 《明星大侦探》 |
| 4 | 《香蜜沉沉烬如霜》 |
| 5 | 吃鸡 |
| 6 | 《风语咒》 |
| 7 | 《天坑鹰猎》 |
| 8 | 《沙海》 |
| 9 | 《知否知否应是绿肥红瘦》 |
| 10 | 《镇魂》 |
| 11 | 《魔道祖师》 |
| 12 | 《剑网3》 |
| 13 | 《我的三体》 |
| 14 | 《星辰变》 |
| 15 | 《我是江小自》 |
以网络游戏IP“吃鸡”（《绝地求生：刺激战场》）为例，依靠网络游戏的商城虚拟装备购买完成单次消费过程，借助IP运作如跨界联合海澜之家品牌推出定制款T恤、发布快闪体验店等完成多媒介曝光和出版内容的价值叠加，带动新一轮品牌消费与IP价值反哺，降低网络游戏推广成本的同时，带来大量的海澜之家品牌忠诚用户。网络文学同样也是优质IP打造的重镇，蒋胜男的《芈月传》首先通过腾讯文学平台进行数字岀版与传播。再借由小说文本的创意化改编转身为《芈月传》影视剧作，吸引了前平台的网络文学消费群体和影视剧作消费群体，形成双重推动力，加之发行方乐视的IP衍生产品运作，如定制手机、玩偶衍生物等，仅2015年“双十二”当天衍生产品销售额破5亿，又通过植入式广告和视频播放平台消费者的会员制资金收取与版权兜售，造就了内容推动力和多渠道利润价值的回报。
可见，优质IP的塑造不仅是内容的高度集约化载体，更是在产业互联网中的一种利益最大化的推动基点。虽然会存在资本介入的强者恒强效应，但产业升级带来的红利使全产业链资本运作更加频繁、高效，不断推动数字岀版的更新迭代。
2.分层渗入数字出版内容消费空间
数字出版内容的消费空间经由技术变迁的分层渗透对社会发展的进程产生影响，其意义是深远的。从技术面向看，数字岀版脱胎于印刷时代和图像时代，并继承其人文意义。在互联网时代中，数字岀版进一步丰富社会发展中的人文价值，使工业文明和自然文明在人类智识中再次形成集成化呈现。从认识社会世界面向看，人们认知世界的方式随着技术进步而变化，多元且庞杂的符号生产进一步使认知依赖对符号及其意义的获取，符号建构的文本在传达意义层面似乎变得更加直接和简化，从而更易对阅读者行动产生影响。
媒介使用的多样性加剧了个性化的分层与区隔，而区隔的意义恰恰在于社会对碎片化时代本能的应对方式通过类别化、间隔化来实现。
印刷时代文本符号建构的对语境和叙事逻辑的要求在网络时代发生根本性变化。在新的阅听场景中，人们没有时间品味和精细阅读文本、没有时间将符号文本中传递的意义与自身的经验世界形成更多的对应，只是在体验那些不需费力思考、也无法形成记忆的符号文本，以形成碎片化的理解。正如吉登斯和泰勒提醒的那样，对现代化的重新审视应对碎片化的社会发展有所警示。那么，数字岀版此时担当的角色即是分层与聚合，不是继续深入破碎一个人的内容消费空间，而是解决用户的信息超载与知识饥渴的多重内容需求。依此来看，其内容创新主要表现在满足大众需求的公共数字岀版市场及满足个性化需求的特殊群体数字岀版市场。
首先，根据内容消费者对信息的共有需求，如网络电子书、网络报刊、数字音乐、网络视频音频、网络游戏、在线教育等。依托技术赋能全面提高消费者的共有体验，如已在欧美普及的XML智能编排技术，现已成为我国数字出版机构内容生产环节的重要支撑。抓住尤以5G为代表的新技术，推动行业内的数字化进程，为数字内容的生产端提供强有力的支撑；同时加快媒体间融合发展，为数字内容的传播端提供高效率和产业效益。《新京报》推出视频类平台“我们视频”，全网总播放量达300亿次，直播场次超千场；《新民晚报》推出的视频新平台“上海时刻”，为用户提供各类新闻性、生活性等专业新闻原创视频产品，并开放用户和拍客视频展播空间，都是良好的革新体验。
其次，不同消费者因性别、地域、年龄、行业、兴趣、偏好等差异造就了对内容信息需求的差异度。大数据的运用则使数字岀版的精准营销得到科学化构建，依托极高运算能力和大规模云计算、图像识别、机器学习等，在洞察消费者个性化需求、程序化内容创意、出版传播内容反馈等方面促进了数字出版的销售转化。通过分级、分群、分段、分类、分层对用户进行画像归类，依据目标受众的信息偏好绘制出包括使用习惯、使用频率、人口学等基本信息在内的消费者图谱，通过实际内容消费情况进行动态追踪与同步反馈，进而满足消费者细分的需求（见表2）。
表2 数字出版的内容差异化服务构建
| 细分用户群体 | 提供差异化数字出版服务类别 |
| 阅读分级（学历、认知、阅历等） | 多层次用户分群与个性定制、专业化知识提供与信息，赋能智慧化推算技术与精准算法，增值化业务拓展与产业链接，场景化交流方式与沉浸体验 |
| 受众分群（专业、兴趣、偏好等） | |
| 年龄分段（少儿、青年、中年、老年等） | |
| 职业分类（工人、农民、学生、军人、职员等） | |
| 消费分层（消费能力、收入水平、购买意愿等） |
3.激活社交关系，打造内容传播创新模式
布尔迪厄认为，人们对于市场的好恶并不完全取决于这个市场给自己带来了多么丰沛的收益，而取决于市场能在多大的层面将自己卷入和卷入他人。[4]正如波兰尼所言，市场是一种媒介，同也正如约翰•彼得斯所说的媒介带有很强烈的交流的意愿，[7]所以市场既是媒介又是交流的媒介。把市场看作一种交流性媒介时，它的意义远比只给人们带来资本上的收益要更大，那么从这一角度进一步往下延伸就会发现：作为交流性媒介意义时，市场提供了作为主体和他者间可能产生的互动性，也就是说数字出版市场的特征中，首先应体现的是一种主体和他者间的交流性。数字出版信息作为一种文本形式，数字岀版市场作为一种媒介将内容生产端与内容需求端相互连接。也就是说，内容生产端是关系驱动的动力基石，数字出版内容在数字出版市场的环境运作下驱动一种实际的内容消费行为或潜在消费行为后，内容的意义就被消费者析出，而内容析出后的再次转化是数字岀版业生存和发展中亟须关注的。
随着目前国内的第三次消费升级，公众对文化娱乐等精神领域的需求进入爆发期，消费者不再只追求内容实用性，而对其能否促进社会关系建构有了更高的追求，内容消费不止于信息的到达，对内容的充分占有以及由此引发的观点共振或相斥观点的讨论成为二次或多次传播的延伸。而用户在其中的活跃度、话题的热度等又成为数字出版平台衡量用户黏性的核心指标。激活社交关系是数字岀版内容创新的必然结果。数字出版产物如何与消费者更好地沟通，其核心路径在于通过圈层化、故事性、参与感来激活社交关系赋能。
首先，数字出版的内容消费者存在一定的圈层分化，处于核心圈层的消费群体往往拥有更多的内容需求与传播意愿，他们将感兴趣的出版信息通过社交媒体形成的聚合关系网络，积极传播给核心圈层外部的信息消费者，“网络种草、多渠道拔草”成为数字出版内容消费的活跃模式。这种关键意见领袖或关键消费领袖的内容筛选与传播互动，就是数字出版内容创新与扩散的动力基础，通过圈层化传播，提升数字出版物的消费转化率。
其次，故事性指的是岀版内容和消费者间的激活方式。对数字岀版内容提供的需求价值进行故事性概念化，事实上是对消费者需求的一种提炼和鼓励。通过故事的感性塑造，数字出版内容即升华为一种价值观，消费者购买内容就是认同并向往此价值观。结合这两方面，故事营销就超越了内容提供的基础需求，提供了一定的附加值。[8]讲故事能让消费者与数字岀版内容间实现更高效的沟通，进而加强二者关系，所以许多数字出版内容提供者开始以讲故事的方式表达作品内涵。
最后，低门槛贴近公众日常生活，带来参与感提升。以往在微信公众号中获取数字报刊信息内容，需要点赞内容、转发朋友圈、满足集赞数量、截图反馈公众号才可完成参与购买、二次消费的过程，而如果充分调动积极性和利益驱动，又相对降低门槛，邀请更多的用户积极参与，提高用户提问黏性进而形成口碑效应，数字出版内容会得到最大化传播与转化效益。
四、产业互联网中数字出版业的发展趋势与挑战
进入产业互联网阶段，中国的数字出版事业也进入新的机遇期。面对机遇和挑战的并存，出版学界和业界都在自身进化的过程中调整姿态，找准位置。那么，对话者应该在数字出版传播的实践中承担哪些功能才能顺利完成角色转化？上述功能可具体表现为信息质量监理人。在数量众多的内容中帮助公众筛选真实和准确的出版信息，虽然数字出版方不再是内容信息的唯一提供者，但凭借更高的信息素养成为公正内容信息识别的导航者，提供更加透明和具有充分证据的内容以做到正本清源。
内容文本的双轴操作者。虽然解释文本的权利在公众，但解释是否全面、是否客观需要在认知层面为公众提供翔实的材料。作为成熟的数字出版方不仅要在文本的组合轴上为公众呈现逻辑的力量，同时要在聚合轴上向公众展示之所以以某种方式组合的原因和可能存在的更多选择，丰富文本内容的同时，建立作为对话者的信度。
消费调查者。对于消费者普遍关心的具有消费属性的议题比一般UGC生产更细致、科学和理性的调查与分析，这既是传统数字岀版业留下的财富。更是后真相时代消费者解疑释惑的需求所在。
信息领域的合作者。把公众视作数字出版生产端的有机组成部分，以平等的视角对待公众，分享自身在信息选择、信息认知等方面的经验，使公众获得新的认识方法的同时，获得更多的信源，这是一种互惠互利的做法，进一步扩大了对话的深度和广度。
消费讨论的组织者。在涉及消费领域的内容引发公众热议时，组织公众进入理性的“消费广场”，提供更多经过核实的出版证据，减少公众在自发组织的讨论中岀现群体极化现象，这或许是数字出版业在今天乱象频发的时代应该担负的引导责任——驱动内容消费的理性回归。
内容生产样本的确立者。为参与出版内容生产中的公众展现合格的内容样本。产业互联阶段是一个内容负载最多的时代，也是一个出版内容好坏兼具的时代。数字岀版方、媒体等，有义务、也有能力为众多积极参与社会进程构建的公民提供什么是内容、什么是好内容的选择依据，毕竟一旦数字出版产品进入流通渠道，其所产生的影响不容小觑。
结语
21世纪以来，出版理论的发展开始转向务实化和在地化。所谓务实化的发展逻辑有两个。其一是针对问题提出理论，使理论更具解决实际社会问题的能力。科学理论一定具备两个功能，即解释的功能和预测的功能。在这一方面可以看到，近年来很多出版理论不再是一味盲目的“拿来主义”，而是有系统地选择。其二，岀版学的理论不再局限于单独学科，开始广泛地和其他社会科学甚至自然科学进行互动，以期对解释和判断问题有更务实的态度。数字岀版与心理学的交互岀现数字出版格式塔设计研究、数字出版心理研究；与计算机科学交互出现数字化转型研究等。
在地化的发展逻辑是全球化背景下理论建构的必然趋势，越全球化，越需要在地化。从这一视角出发，建立具有中国本土化特征和符合中国本土化发展的数字出版传播理论越有极为重要的意义。2019年召开的数字岀版创新论坛上，关于数字出版理论数字建设本土化的议题已提上日程。与此同时，学界也十分注重与业界的沟通，各类学界的学术会议中都出现了业界代表的身影，他们发岀的声音对学界界定理论、修正理论使其更具操作性形成助力。
参考文献：
[1]陈力丹.舆论学:舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,2012:188.
[2]刘美."Facebook阴谋论"的来龙去脉[J].环球财经,2012(2):95-97.
[3]谢•卡拉-穆尔扎.论意识操纵[M].徐昌翰,等,译.北京:社会科学文献出版社,2004:169.
[4]互联网周刊,eNet研究院.2018年最值得关注的IP榜单[R].2018.
[5]皮埃尔•布尔迪厄.区分:判断力的社会批判[M].刘晖,译.北京:商务印书馆,2019:145.
[6]卡尔•波兰尼.大转型:我们时代的政治与经济起源[M].冯刚,刘阳,译.北京:中国社会科学出版社,2016:61.
[7]约翰•彼得斯.交流的无奈:传播思想史[M].何道宽,译.北京:华夏出版社,2003:43.
[8]李光斗.故事营销如何产生不可思议的力量[J].企业观察家,2015(1):97.
