【摘 要】伴随着媒体融合，出版物在营销策略上较纸媒时代有了较大变化，也展现出鲜明的时代特性。文章以营销学4P理论为指导，结合一些案例，提出媒体融合背景下出版物营销的策略。产品（Product）上注重内容创新和装帧形式创新;价格（Price）上拒绝价格战，以文创为突破口增加图书附加值提高售价;渠道（Place）上以微信、短视频等新媒体构建营销渠道;促销（Promotion）方面借助自媒体助推、主流书市助推、影视助推、作者助推、售后助推等方式，促进销售。
【关键词】媒体融合；出版物；4P营销策略
一、出版物市场环境分析
互联网技术支撑下的媒体融合成为当今信息传播特色，大众接受信息方式的转变，一定程度上改变了整个社会的生活方式和生产方式。大众文化消费意识的增长使得“知识”与“经济”更紧密地结合在一起。通过跨媒体运作，完善信息流，面向用户推出个性化内容与服务，可以实现内容的有效利用和价值增值。对于出版传媒行业而言，媒体融合时代图书与其他媒体的合作与互动，促使出版行业的编辑、出版、印刷、发行等环节都发生了重大变化。数字媒体的出现，大幅度降低了印刷和出版的成本。完善的信息流，实现了图书销售的实时分析与精准营销。
媒体融合带来的冲击，曾使出版行业险入“夕阳产业”的尴尬境地，但随着出版行业的不断变革，我国出版业整体处于稳中有进的状态，图书销售码洋持续增长。2019年全国图书销售码洋1022.7亿，同比增长14.4%,其中线上渠道销售码洋约715.1亿元，同比增长24.9%;实体店销售码洋307.6亿元，同比下降4.24%。2011-2019年全国图书网上渠道、实体书店销售码洋及增速详见图1、图2,可见实体书店经营仍然存在较大困境，网上渠道是大多数的选择。如今越来越多实体书店通过休闲体验、文创设计等元素吸引年轻群体，但笔者认为这些终究不能带来图书销售的大幅增长。当书店能结合自身特色进行市场细分，针对目标群体开展文化活动，建立读者与书店之间的情感联系时，书店将会吸引更多的爱书之人。与此同时，网上渠道也不能过多地依赖“折扣”，而应通过跨媒体经营，突破读者思维，满足读者的多元需求。
图1 2011-2019年线上渠道销售码洋及增速
数据来源：北京开卷《中国图书零售市场报告》
图2 2011-2019年实体书店销售码洋及增速
数据来源：北京开卷《中国图书零售市场报告》
二、媒体融合背景下出版物营销策略分析
媒体融合时代大众获取知识的渠道更加丰富，出版行业的竞争压力不再只来自同业，出版物市场环境和营销策略具有鲜明的时代性。文中对营销策略的分析，基于传统的4P营销理论，围绕产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Pro-motion）四个方面，结合具体案例，总结与提炼出版物营销的策略。
（一）产品（Product）
1.内容创新
内容是出版物的核心，从策划组稿环节就应注重内容创新，打造具有差异性的产品，为后期营销提供基础。注意力经济时代，单纯的文字图书已经不能完全满足读者对书籍的多元需求，而综合了图片、音频、视频等多种形式内容的图书越来越普遍。尤其是一些教育、科技、儿童读物类图书，形式丰富的内容呈现更加有利于读者对文字理解和掌握。如，陕西历史博物馆推出的《趣唐朝》儿童读物绘本利用立体纸艺，趣味展示长安城的故事;《让文物活起来》则采用3D、4D技术，可视听、可互动，全方位展示文物信息，并可以实现人与文物的合影。
2.形式创新
出版产业因为存在一定的设计再造空间，也被称为创意产业。出版物作为具有美学价值的有形信息载体，通过强化其物品审美功能，可以有效吸引消费注意力，激发潜在购买动机，甚至触发冲动消费。印刷技术的进步，给出版物的艺术设计带来了巨大的发挥空间，通过差异化的纸张物质机理和油墨气味，让一本书拥有高级独特的质感，十分有利于在实体书店或其它销售空间中夺得有利位置。如，企鹅兰登出版的《爱玛》《绿野仙踪》《野骏马》《秘密花园》《柳林风声》和《小妇人》等6部小清新风格的经典名著封面，通过特殊的印刷工艺，呈现出手工刺绣的纹路，高质量还原了刺绣的特殊质感，从而打造出前卫的“手绣系列”名著，赋予经典更多艺术魅力。再如，新世相负责营销的一版《鲍勃·迪伦诗歌集（1961-2012）》，就是考虑到鲍勃迪伦诺贝尔文学奖得主、著名民谣歌手的身份，将书设计成以口袋本尺寸被放在类似英国薯片（Tyrrells）的黑白照片充气包装里，同时配有口琴、旅行箱造型的书盒以及复古风格的书架展示，打造成西方小众文化创意产品，预购首日就销量惊人。
（二）价格（Price）
对于消费者来说，促销就是提升购买欲望的助推剂。现如今，许多产品为了增多销售额都采用促销的方式，例如最常见的当当、亚马逊等各大网络平台销售，均实行打包销售的行为，即购买书籍的数量越多，所打折扣也就越多，以低价钱吸引购买者的注意力，但一味降低价格绝对是营销的最后选择。随着媒体融合的不断发展，图书可以实现由单一呈现形式向多元呈现形式的转变。一本书可以为读者提供何种体验以及通过何种形式展现这种体验感是图书营销成功的关键[1]。媒体融合为图书跨界提供了可能，“出版+”可以实现图书体验与价格的良性循环，把出版物与文创衍生品进行捆绑销售，不仅可以提高整体的销售价格，还可以充分利用出版资源，把优秀的精神文化内容通过多种形式表现出来并得到利用，迎合更多的读者喜好，满足不同读者的更多需求[2]。2019年上市的《谜宫·如意琳琅图集》实现了故宫文化“实体书+线索道具+手机游戏”的互动阅读，在豆瓣图书中拿到9.1的评分，虽然定价168元，但是豆瓣中大部分人认为物有所值或物超所值。
（三）渠道（Place）
伴随媒体融合的发展，出版业必须改变传统的“由出版社到经销商再到消费者”的单向营销模式，改变出版社“我出版、我发行”的单打独斗运作的销售模式，实现“你中有我，我中有你”的格局[3]。出版社应充分利用新技术、新服务推销自己的知识产品[4],建立出版社与读者沟通的渠道，如利用微信、微博、抖音等平台，提高公众参与感，激发购买欲。2019年《穿过历史线，吃透小古文》的作者王芳利用抖音平台，直观讲述文史知识的运用，给图书带来了百万级的销量。
微博、短视频等媒体不仅创新了图书的营销渠道，也实现了图书的反向营销。如2019年12月出版的治愈系漫画图书《别以为我不知道你们在天上干什么》，其呆萌、治愈、脑洞大的特点出版前在微博上就聚集了大量粉丝，形成了客户画像，在销售渠道的选择上便以年轻人聚集的微博、短视频等为主。
（四）促销（Promotion）
1.自媒体助推
在线上，有自媒体的扶持帮助。因为自媒体具有私人化、平民化、普泛化、自主化的特征，所以当传播者将自己的书评传送至网络中，便会给予渴望阅读者一种亲民的效果。在碎片化的时代里，自媒体的运营已经成为网络传播的“重头戏”，以《别相信任何人》为例，通过网络数据的部分调查，仅豆瓣就有21550人评价，公众号等其他平台更是不尽其数，自媒体的普遍性在当今时代已经有了极大的体现，大部分的阅读者都是通过自媒体的推荐，进而进行书籍的购买以及阅读，可以说该类型的宣传在如今的销售方面有着至关重要的作用。
表1 部分公众号与《别相信任何人》相关题目及作者
| 公众号 | 题目 |
| 北京大学 | 读书|S.J.沃森《别相信任何人》 |
| 喵叔书屋 | 《别相信任何人》:如果连自己都不能信任,还能信任谁呢? |
| 一间格子 | 别相信任何人 |
| 问号知士 | 第一本书评《别相信任何人》:如果你的人生正被最亲近的人虚构着 |
| 喵喵佳文 | 你愿意看别人让你看的世界嘛? |
2.主流书市助推
在全民阅读的推动下，线下书市成为图书销售的有效阵地。2019年北京书市为期11天，300余家国内知名出版发行单位，为读者带来近50万种优秀出版物及文创产品。在文惠政策的扶持下，各出版公司采取寻找差异策略、促销创新策略、连环促销策略等多种促销策略，在书市主推读者“精品阅读”的体验，传递图书文化的正能量，有效引导消费者选择适合自己的书籍，在高品质的情况下细细品味书籍，用“促销”的形式促进全民阅读。
3.影视化助推
翻拍经典书籍已经成为影视发展的正常模式，无论是近期热播的《三生三世枕上书》《倚天屠龙记》《新白娘子传奇》，还是曾经一度辉煌过的《解忧杂货铺》《小时代》《何以笙箫默》等，都给书籍本身带来了巨大销量。如《何以笙箫默》电视剧播出后，同名图书持续畅销3年，达到108次告罄，52次加印，累计销量超过30万册，取得如此成绩，除了本身内容吸引读者外，影视化的体现也起到了至关重要的作用。
在当今明星流量时代，运用明星代言宣传书籍、明星出演书籍相关电影网剧等来拓展IP产业链的方式来获取大众的喜爱已经是一种常态模式。如《嫌疑人X的献身》阶段性贯穿运用明星的火热程度，使其成为书籍销售的一大有力“工具”。在2008年，福山雅治主演悬疑片《嫌疑人X的献身》，豆瓣评分8.3,在2019年被提名香港电影金像奖最佳亚洲电影奖，并被编成舞台剧进行公演，该年书籍也成为了畅销品，获得业界诸多好评，《读卖新闻》曾评论“这是‘今年最好的一本书’”。在2018年苏有朋执导，张鲁一、王凯主演的《嫌疑人X的献身》累计票房4.02亿，再次将该书籍推向高峰，在作品荣誉影响方面，该小说获得了很多好评，例如：“这本小说了不起”第一名、“本格推理小说Top10”第一名、“周刊文艺推理小说Top10”第一名，日本票选“年度最受欢迎小说”、日本亚马逊畅销排行榜第一名、台湾诚品畅销排行第一名、韩国阿拉丁畅销排行榜第一名。因为明星的宣传力度足够大，社会影响较为显著，所以推动了原生产品，即小说《嫌疑人X的献身》的销量，将该小说成为消费者自主阅读且口口相传的一部作品，在阅读界产生了巨大的影响。
4.作者助推
网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点，使其逐渐成为了重要的信息传播平台。构建作者与读者的网络交流与服务平台，提供给彼此之间一次交流互动，努力引导以及推动读者对书籍的口碑宣传。在诸多书籍的销售后台中，作者都会与读者取得一定的联系，进行文字间的彼此交流，让书籍得到更多、更好的诠释，例如《何以笙箫默》中，顾漫就会在微博等平台和读者取得线上交流，让“美好的爱情故事”得到更广泛的传播与交流。
5.服务助推
对于产品来说，售后服务也是一种促销的手段，它是提高企业信誉、行业形象的一种形式，也是品牌自身实力的一种体现，通过严格的售后服务体系，赢得顾客的喜爱，占领市场，巩固市场地位，进而从整体上提高推销工作的效率以及产品的收益。新世界出版社在通俗历史读物《一起去看宋朝的活色生香》的推广中，将服务与营销进行有机结合[5]。结合图书主题，将宋朝的精致生活方式贯穿在签售现场布置、线下礼品赠送、线上微课堂互动等环节，以体贴的服务满足消费者趣味和自我价值层面的满足感，实现读者间的口碑营销。
三、结语
目前我国出版业产业规模不断扩大，书籍质量有所提升，管理体制不断完善，在一定程度上促进了整体的发展。在营销模式方面，出版物在内容上寻求差异化，在形式上追求创新性，在销售上采取多元化，在服务上争取最优化。虽然现在我国出版业还存在结构不合理、“双重管理”特征等问题，但相信在未来，出版业会持之以恒地创新，实现功能定位、稳步发展以及国际市场的不断拓展。
参考文献：
[1]国佳.试析社交短视频与出版物营销的融合发展[J].出版广角,2018(22):58-60.
[2]周葛.注意力经济下文化创意与出版物营销的融合创新[J].科技与出版,2014(1):7-10.
[3]孟庆微.媒体融合背景下纸质出版物的营销策略[J].前沿,2017(12):70-74.
[4]范文静.全民阅读转型与提升展望[J].出版广角,2016(1):18-21.
[5]冀晖.互联网新技术时代营销推广如何真正激发读者兴趣[N].中国新闻出版广电报,2019-07-03(004).
